脑白金—案例分析ppt课件

一提起广告，好像第一个就能朗朗上口的就是：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

”随之头脑里面就会浮现出一个老头和老太随着带着广告词的音乐扭动着自己的身躯···。

看来这广告真是被植入大脑了怎么都挥之不去！想想当初看电视剧的场景，剧情还没看多少就突然冒出这个广告，并且还不厌其烦的一次次播，真是让人看而生畏听而生畏啊！可根据市场回馈，一个让人烦之又烦的广告产品怎么会有如此大的销量，怎么会在人群中有这么高的知名度呢？细想一想，里面深藏了不少营销秘笈呢！以下我们就从各个方面来剖析这个广告案例：首先：广告定位：打个擦边球，既是营养保健（加入多种营养后成分），又是健康饮品（天天喝时时喝），还是礼节慰问品（价格高，包装好代替传统送钱习俗）看看哪个广告能打那么多方面的定位的，常规的产品就只有一个定位。

消费者定位：看了广告的人都知道，他基本上是从小到老的人全部都给洗脑了，还有什么人不知道的呢！广告方式：正因为广告词写的既烂又简单，所以消费者印象深刻！广告频率：一个字，多！怕你一次记不住，就连续播N次，哪个敢轻易走这步险棋？不怕被人骂死呀！所以，什么事到了极端后就是另外一个境界广告界的权威人士一直告诫广告人，广告一定要谨守单一诉求。

可惜许多广告人总是置其忠告于不顾，只恨不得把商品的一切卖点都罗列于广告之上。

经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。

正如英国政治家邱吉尔所言：说得愈多，领悟的愈少。

少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。

脑白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律。

想想看，如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。

广告必须提出购买商品后可获得什么利益的主张，并且这个主张一定是强有力的，聚集于一个点上的，这样才能集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。

Usp理论案例—脑白金USP理论即独特销售理论,50年代初由美国人罗瑟·里夫斯提出,它要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ）,它包含了三个方面:一.每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二.这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三.这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

案例:广告内容:在礼品电视广告中男奴老少聚在一起. 尤其是两位老伯老太的运动，凸显功效，一边舞动,一边喊着“今年过节不收礼” “收礼只收脑白金”.这则广告已经家喻户晓。

分析：脑白金的成功，关键在于定位于很大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。

一:礼品定位脑白金以中国10亿目标消费群为主线,眼光瞄准中国市场,脑白金产品广告在实施前,对产品进行了准确的市场定位,采用的是双管齐下的策略:即以礼品家庭,企业,机关,亲情核心为诉求点,相敬父母的时尚礼品.送脑白金有面子..最能吸引人群的关键是:1中国人重孝道,而肖晶爸爸妈妈送健康品为主;2脑白金可以加深睡眠,改进肠胃的需要.3健康品好,就可以买,不仅可以挽回面子,而且回到到老人,朋友的认可.二：心理定位当人们选择礼品时,为了取悦收礼者不仅考虑内在问题,还要考虑外在因素,脑白金成了最好的选择,由于脑白金最易满足这些，因此成了人们的需要。

当消费者买脑白金时会考虑以下几点：1健康：。

脑白金作为保健品。

满足了市场的客观需求。

不仅保健，而求对身体有益。

2可得性：脑白金作为保健品，不仅在药房有售，超市也是许多商品的购买之处。

同时电视，广告，广播在大量宣传。

3：面子心里满足了中国人的面子心里，不仅保健身体，而且是自己有面子，利人又利己。

当选择礼物时。

标语会提升消费者的外在地位和自我价值，满足消费则的心理需求三：广告媒介：⑴电视：选择央视，树立大品牌形象。

—脑⽩⾦⼴告案例分析 说起脑⽩⾦估计连三岁孩童也能唱出来“今年过节不收礼，不收礼呀不收礼，收礼只收脑⽩⾦，脑——⽩——⾦”。

脑⽩⾦是⼀种普通的保健⾷品，其功效屡遭专家质疑、媒体批评和消费者的⾮议，品位低下的⼴告更让⼈感到难受。

然⽽，就这样⼀个产品，靠着这样的⼴告，竟然风靡神州，创造了销售的奇迹，成为了时尚的礼品，真是令⼈匪夷所思。

脑⽩⾦的⼴告究竟有何奇妙之处？⽽脑⽩⾦的幕后操作者，传奇⼈物史⽟柱⼜是⼀种怎样的⼼态呢？ ⾏业背景——保健品⾏业的短命定律 如果要评选“中国改⾰中最混乱的产业”，保健品业⼀定是位列三甲的代表，这个90年代初才发展起来的新产业，因其准⼊门槛低和初期的暴利收益，成为众多公司竞争的战场。

据不完全统计，⾃1990年以来，共有数百家⼤⼩公司涉⾜过保健品业，⽽个中的品牌更是不计其数，我们只要随便搜索⼀下记忆，以下品牌便会呼啸⽽出：飞龙、巨⼈、三株、红桃K、太阳神、中华鳖精、青春宝……如此多的品牌集中在⼗年时间⾥爆发，⽆序与混乱是不⾔⽽喻的事实。

⼀般说来，欧美⼀个产业的成熟周期在30—50年左右，有的甚⾄更长；⽽且产业与企业的发展相对同步，也就是说，研究欧美的产业，你总能找到⼀两个贯穿产业发展的典型代表，譬如德国奔驰汽车贯穿了德国汽车产业，⽽美国电话电报公司则贯穿了美国电信业。

但中国的保健品业却成了极其特殊的案例，这⾥始终没有⼀个主⾓，往往是“江⼭代有⼈才出，各领风骚三五年”，品牌更替成为常态，这种过度频繁的诞⽣与死亡，使整个保健品业成为⼀⽚⾎腥的红海。

因此保健品企业形成了这样的历史沿袭，它们习惯于“急功近利”，⼤多数⼚家都希望尽快进⼊产品增长与成熟期，快速回收利润，⼤部分企业要求三⾄六个⽉市场就必须达到盈亏平衡，稳重⼀点的⼤概是⼀年。

常常采⽤⼤规模⼴告轰炸和⾼密度销售⽹络，市场开发⼒度⼤，在短期内迅速将预期利润收回。

⽽随着⼴告的失效和⼤众新奇感的消失，接下来等着它们的便是不可避免的没落……保健品⾏业的短命定律，⼜有哪家企业能够突破？ ⽬标市场——最⼤的市场容量 健特⽣物的史⽟柱则发现，在中国的保健品市场上，⼀部分产品主要解决睡眠问题，还有⼀部分产品，⽐如三株，主要解决消化问题。

脑白金——史玉柱的赚钱工具2002年11月26日，在脑白金的销售正如日中天之时，以史玉柱为幕后人物的上海健特生物科技有限公司甚至决定卖掉脑白金的商标和销售网络，一时间业界惊诧。

后来由于种种原因，脑白金的出售被搁浅，但从中我们可以清楚地看到史玉柱并不想把脑白金进一步做大下去，不想通过脑白金来建立一个医药保健行业的百年品牌。

从这以后，除了继续进行密集的广告投放以外，史玉柱似乎再没有在脑白金的身上下功夫，任其自生自灭。

早在2001年，脑白金还在疯狂销售的时候，史玉柱已经悄悄地在中国5个城市漳州、襄樊、吉林、威海、绵阳率先先试销他的另一款保健品——黄金搭档。

2002年8月，史玉柱重新调整黄金搭档试销的布局，把目光聚焦在华东的江苏、浙江、福建、山东、安徽5省和上海市，开始第二轮试销。

黄金搭档是由中国营养学会、瑞士罗氏维生素公司、上海黄金搭档生物科技有限公司共同合作生产的一种保健品。

黄金搭档创造性地在复合维生素里添加矿物质，所以命名“黄金搭档”。

业内人士认为，史玉柱这次选择维生素产品至少有两个便利之处：一，补充维生素不存在着争议，不会授人以柄；二，合作方是中国营养学会，这是国家一级学会，黄金搭档的血统可谓纯正。

史玉柱用从脑白金中赚的钱推出了黄金搭档，似乎黄金搭档才是史玉柱立志进军生物健康产业，拯救中国日渐低迷的保健品行业，立志做百年老店的产品。

然而，更让人不解的是，2004年11月，史玉柱成立征途公司，高调进入网络游戏产业，所需资金来自出让部分脑白金和黄金搭档的股权所得，史玉柱似乎要重返IT行业！面对业界人士对巨人集团多元化的质疑，史玉柱曾明确表示在健康产业和IT产业之间，他将选择放弃一头。

史玉柱当时的原话是：“我现在也强烈地感觉到，两条主线的战略有问题，肯定要砍掉一条，但目前哪一条线都暂时不想放弃。

至于该砍掉哪一个，我还不知道，看产业的发展。

再往前走一年，战略方向会更加清晰。

”后记企业有其逐利的本质，黄金搭档这样的好产品也不能把史玉柱留在健康产业，似乎效益才是史玉柱追求的终极目标。

脑白金案例分析“脑白金”在给产品做市场推广时如此成功，得益于采取了一些很好的营销策略。

“脑白金”的营销策划完全遵循“追踪消费”模式，把消费者的需求放在第一位，百分之百地按照消费者的需求去创意。

脑白金产品有着成功的市场定位。

首先，从“脑白金”自身产品实质来说，它是一种具有“年轻态”功能的保健品，一种产品的用途应是摆在首位的。

由于年龄增长人体大脑褪黑素分泌减少，因此导致了睡眠不良、肠道不好等各种疾病，而补充了脑白金，就恢复了年轻态，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，肠道不好，并可以美容，延缓衰老。

年轻态是对中老年人消除各种疾病、保持青春活力的高度概括，是脑白金产品的实质功效。

而“脑白金的第二个定位就是“礼品”。

“脑白金”凭借着自身“年轻态”的保健功能,得到“送礼佳品”的头衔。

使人年轻又活力的东西，自然让人觉得是佳品。

而佳品用在送礼上，送礼的人无疑有了面子，能显示其气派。

根据中国经济发展状况，消费群体主要集中在大、中城市的现象，脑白金将自己定位在中等层次，走城市化路线，为了适应中国老百姓的思维与消费潮流，也为了更好地执行和操作，脑白金自己定位为中国本土化的产品。

脑白金产品明确了很好的目标市场。

脑白金把握住了现代人渴望永葆青春的心理需求，创出了“年轻态”的概念。

其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以广告宣传，获得了许多想延缓衰老的消费人群。

脑白金的另一个目标市场，是有一定收入的中青年人。

这一类人群不关心产品的实际功效如何，只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次，只关心产品的大众认可度。

脑白金集中火力打出品牌，也就赢得了这个市场，赢得了销售量。

脑白金产品摆脱传统的营销手段，如报纸广告、电视广告促销。

脑白金在正式推出之前选择在报纸刊登“软广告”，也就是新闻广告。

脑白金早期的软文《98年全球最关注的人》、《人类可以长生不老》、《两科生物原子弹》等新闻炒作软文。

软文信息量丰富、数字确切具体、文笔轻松夸张、可读性极强。

脑白金广告中的消费者行为学班级工商管理2班姓名吴鹏学号***********一、脑白金产品以及公司介绍二、脑白金的广告策略在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。

有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。

土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。

对其广告策略进行剖析，对我们一定能有不少启示。

（1）、定位礼品VS 曲线救国（消费者决策过程）“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。

而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。

在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大？这个等号的价值又有多大呢？其实，脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。

至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。

定位可以说是研究消费者行为的灵魂，这里的广告策略就是把消费者决策过程的概念贯彻其中，这里的购买者和使用者的关系，超脱了一半保健品的定位范围，成为了成功的关键。

相比之下，设计不过是躯壳而已。

一旦确定了有优势的定位，先就把握几分胜算了。

（2）感性路线VS理性路线（影响消费者的个体和心理）因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。

所以，脑白金除在软文广告中打打擦边球以外，其它广告对功用的宣传力度都很小。