网络营销复习
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第一章 网络经济与网络营销 网络经济的内涵：网络经济是一种建立在计算机网络基础之上，以现代信息技术为核心的新的经济形态。 网络经济的基本特征：1快捷性2高渗透性3边际效益递增性4可持续性5直接性 网络经济与网络营销概述：1营销市场要素的变化（消费主体的变化、消费者购买力的改变、消费者购买的欲望的改变）2网络营销对传统营销策略的冲击（对标准化产品的冲击、对品牌全球化管理的冲击、对定价策略的冲击、对营销渠道的冲击、对传统广告障碍的消除）3对传统营销方式的冲击（重新营造顾客关系、对营销战略的影响、对跨过经营的影响、企业组织的重整）4网络环境下营销活动的演变（市场力量从卖方转移到了买方、市场细分、缩短了距离、改变了传统的时间观念、信息管理无比重要）5网络环境下营销理念的演变 直复营销：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告载体交互作用的市场营销体系。 关系营销：关系营销是一种与关键对象（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权利业务。关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务，在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。 软营销：软营销强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。 整合营销：通过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。整合营销的支撑点和核心理念是4C理论（product、price、place、promotion） 网络营销的概念：网络营销是以现代信息技术为传播手段，通过对市场的互动营销传播，从而达到满足消费者需求和商家诉求的过程。 网络营销的职能（8个）：网络品牌、网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。 网络营销的优势：1消费者2社区3企业4社会 网络营销的发展趋势：1搜索引擎仍然是第一网络营销工具2Web2.0网络营销模式的深度发展3企业网站的网络营销价值将得到提高4更多适用于中小企业的网络广告形式5插件类网络推广产品的市场演变6网站运营注重用户体验改善7系统的用户行为研究将受到重视。
第二章 网络营销常用的工具和方法 网络社区：网络社区是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。 网络社区的形式和作用：网络社区的形式（电子公告板、聊天室、讨论组）；网络社区的作用（与访问者直接沟通、参加讨论或者聊天、作为一种顾客服务的工具、与没有建立自己社区的网站合作、在相关的分类目录或搜索引擎登记、进行在线调查） 网络口碑营销：企业通过对自身产品和用户需求的分析挖掘，在网络社区平台上借助多种营销方式，在加强用户体验的基础上，提高用户分享良性体检的积极性，从而在用户中形成众口相传的口碑效应，达到促进企业品牌形象提升以及产品销售增加的目的。 网络口碑营销的优势及存在的问题：优势（1病毒式传播，影响更迅疾、更广泛2用户细分，营销目标精准3高投入产出比4达成企业和用户之间的真正互动）；问题（1网络口碑营销代理商对网络口碑营销概念认知的不足2网络口碑营销缺乏成型的理论框架支撑3社区语义搜索技术有待突破4口碑营销监测和效果评价体系的缺失5缺乏政策监管和行业规范的约束） 网络会员制营销的基本原理：通过利益关系和计算机程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。 第三章 网络市场与网络消费者 网络市场的内涵与分类：网络市场是以现代信息技术为支撑，以互联网为媒介，以离散的、无中心的、多元网状的立体结构和运作模式为特征，信息瞬间形成、即时传播，实时互动，高度共享的人机界面构成的交易组织形式。网络市场的构成主体包括企业、政府组织和网络消费者。网络市场可以分为生产者网络市场和消费者网络市场。 网络消费者的类型：个人消费者和机构买家（后者占了网上购买的大部分）。 网络消费者的购买动机：需求动机（兴趣、聚集、交流）；心理动机（理智动机、感情动机、惠顾动机） 影响网络消费者购买的主要因素：1网页界面设计2商品陈列3产品特性4产品价格5购物便捷性6安全可靠性 网络消费者的消费过程：1需求唤起2搜索信息3比较选择4下订单5授权支付6收到产品7售后服务
第四章 网络调研 网络调研的内涵：网络调研是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。网上直接调研（利用互联网直接进行问卷调查等方式手机一手资料）；网上间接调研（利用互联网的媒体功能，从互联网手机二手资料） 网络调研特点：1及时性和共享性2便捷性和低费用3交互性和充分性4可靠性和客观性5无时空、地域限制6可检验性和可控制性 网络直接调研的方式：1利用自己的网站2利用别人的网站3混合型 网络直接调研的方法：1观察法2专题讨论法3在线问卷法4实验法 网络间接调研的方式：1利用搜索引擎查找资料2访问相关网站收集资料3利用相关网上数据库查找资料
第五章 网络营销STP战略 网络营销计划的内涵：网络营销计划是一个指导性的、可变性的文件，通过营销管理，将公司的电子商务战略（电子商务模式）与技术驱动的营销战略结合在一起，为计划的实施列出工作细则。 网络营销计划的步骤：1形式分析2网络营销战略规划3明确网络营销目标4制定网络营销战略5实施计划6确定预算7计划评估 网络市场细分的要素和变量：1地理细分市场（不同国家、不同区域）2人口细分市场（年龄、学历、收入）3心理细分市场（个性、价值观、生活方式、兴趣及观念）4行为细分市场（追逐利益、使用产品）
第六章 网络产品与价格策略 网络产品的概念：网络营销产品一共有5个层次（1核心产品2形式产品3期望产品4附加产品5潜在产品） 网络时代新产品开发面临的挑战：1在某些领域缺乏重要的新产品构思2不断分裂的市场3社会和政府的限制4新产品开发过程中的昂贵代价5新产品开发完成的时限缩短6成功产品的生命周期短 网络时代新产品开发策略：1新问世的产品即开创了一个全新市场的产品2新产品线3现有产品线外新增加的产品4现有产品的改良 或更新5降低成本的产品6重新定位产品 新产品开发过程：1创意生成2创意筛选3概念发展4产品设计5原型开发6测试营销7商品化；网络在以下领域影响了产品开发过程：持续的客户输入、产品设计和沟通工具，以及产品的实验和测试。 网络品牌的概念：网络品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。 网络品牌的价值：1网络品牌忠诚度2网络品牌价值3网络品牌认知度4网络品牌影响力5网络品牌联想 网络品牌塑造策略：1企业网站中的网络品牌建设2通过搜索引擎来提升网络品牌3E-mail营销4网络广告中的网络品牌推广5用”病毒”性营销方法推广网络品牌6建立网络营销导向的网络社区 网络营销定价策略：1免费定价策略（不仅仅是一种促销策略，更是一种有效的产品和服务定价策略）2静态定价策略（适合于确定的市场环境）3动态定价策略（根据顾客认可的产品、服务的价值或者根据供给和需求的状况动态调整价格）4制定生产定价策略（按照购买者所要求的标准规格来生产产品和服务）5使用定价策略（顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，然后根据使用次数进行付费） 动态定价策略类型：1一对一在线谈判议价2正向拍卖，一个卖家，许多潜在买家3一个买方，许多潜在卖家4许多卖家，许多买家
第七章 网络营销渠道策略 网络营销渠道与传统营销渠道的比较：1功能比较（传统营销渠道的功能是单一的，网络营销渠道的功能是多方面的）2结构比较（网络营销的直接分销渠道和传统的分销渠道一样，都是零级分销渠道，而其间接分销渠道只存在一个电子中间商沟通买卖双方信息）3费用比较（网络营销渠道较之传统营销渠道结构都大大减少的流通环节，有效降低了成本） 网络营销渠道的功能：1网络营销渠道的效用（时间效用、地点效用、所有权效用）2订货系统（订货功能、结算功能、配送功能） 网络营销渠道建设的因素：1目标市场2商品因素3生产企业本身的条件4环境因素 网上直销得以实现的主要因素：1互联网的交互特性2网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务3网上营销渠道的高效性 网络中间商与传统中间商的区别：传统中间商为消费者提供的各种信息和服务包括帮助消费者搜索和评价、帮助定位需求和选择适当产品、降低消费者风险以及提供产品包装运送服务；网络中间商是指在电子信息网络上建立的起着连接生产者和消费者的桥梁作用的一个系统，由服务器、工作站和各种网络设备作为其技术支持。区别：1存在前提不同2交易主体不同3交易内容不同4交易方式不同5交易效率不同 网络中间商的类型：1目录服务商2搜索引擎服务商3虚拟商业街4网上出版5虚拟零售店6站点评估7网络金融机构8虚拟市场和交换网络9只能代理10网络调查统计机构 比较购物：网络环境下的比较购物，主要是通过比较购物搜索引擎对网上提供的商品和商家信息，从各方面进行综合比较和筛选，然后选择出最符合自己需求，最符合自己利益最大化，进行的网上交易的模式。 比较购物代理：比较购物代理是网络中间商的一种，使用专门设计的比较购物代理程序，为消费者提供网络导购、商品价格比较、销售商信誉评估等服务的网络虚拟中介组织。 比较购物代理的类型：1价格比较购物代理2议价代理
