武夷山旅游形象策划

武夷山旅游形象策划 学院： 旅游管理学院 班级：14旅游管理一班 学号： ********** 姓名： *** 1

目 录 一、武夷山旅游目的地调研 ...................................................................... 2 （一）武夷山旅游资源调查 ................................................................ 2 （二）武夷山旅游市场调查 ................................................................ 5 二、武夷山旅游形象定位 ........................................................................ 10 三、武夷山旅游形象设计 ........................................................................ 11 （一）人——地感知形象设计 ......................................................... 11 （二）人——人感知形象设计 ......................................................... 12 （三）旅游形象设计整合 .................................................................. 13 四、武夷山旅游形象营销与传播 ............................................................ 14 （一）旅游区形象空间结构 .............................................................. 15 （二）旅游区形象传播策略 .............................................................. 16 2

一、武夷山旅游目的地调研 （一）武夷山旅游资源调查 1、武夷山概况 武夷山市位于福建省西北部、闽赣两省交界处。前身为崇安县，建置于北宋淳化五年（公元994年），1989年8月经国务院批准撤县建市，是一个以名山命名的新兴旅游城市。全市土地总面积2798平方公里，总人口21.68万人，辖5镇、5乡、6个国有农茶场、115个行政村，境内拥有首批国家重点自然保护区、世界人与生物圈、全球生物多样性保护区，国家风景名胜区，根据区内资源的不同特征，将全区划分为西部生物多样性、中部九曲溪生态、东部自然保护区。还有国家旅游度假区、国家一类航空口岸、全国第4批重点文物保护单位城村古闽越王城遗址，以及省级旅游经济开发区、华侨经济开发区等。 2、武夷山自然资源

对武夷山旅游资源调查结果表明，其中自然资源包括：地文景观17处，水域风光1处，生物景观7处，遗址遗迹8处，建筑与设施29处，旅游商品1处，人文活动3处。对旅游景区综合评价结果显示，自然旅游资源中武夷山风景名胜区，武夷山丹霞地貌，九曲溪，青龙大瀑布，武夷山自然保护区，武夷山区陆地动物栖息地开发价值最高，以山、丹霞地貌、溪、洞、林异常丰富资源为代表。据“武夷山旅游局”所作的资源价值综合评估，武夷山风景名胜区历史悠久，人文荟萃，素有"碧水丹山"之誉。是目前全国面积最大的世界遗产地，是继泰山、黄山、峨嵋山－乐山大佛之后，我国第四个列入世界双重遗产的单位，成为全世界23个双重遗产地之一，被评为全国5A级旅游区。不过仅仅围绕自然景观进行旅游产品的深度开发，还不够对武夷山整体旅游形象形成广泛影响力和足够吸引力。 武夷山也是当今世界上同纬度地带现存最大、保存最完整的中亚热带森林生态系统，所存的珍稀动植物物种为全国乃至世界所罕见，保护区森林覆盖率达到96.3%，绿色率达98%，森林净增2.6万亩，林木蓄积量增长22.8%。已知植物种类3728种，几乎囊括了中国中亚热带所有的植被类型。已知动物种类5110种，是珍稀、特有野生动物的基因库。被中外生物学家称为"研究亚洲两栖和爬行动物的钥匙"、"鸟的天 3

堂"、"蛇的王国"、"昆虫的世界"、"世界生物之窗"。1987年武夷山自然保护区被联合国教科文组织列为“人与生物圈”世界自然保护网成员，1992年又被联合国列为全球生物多样性A级自然保护区。 3、武夷山人文资源

相比之下，武夷山人文旅游资源价值独特。武夷山具有丰富的历史文化遗存。 （1）其境内的"古闽族""闽越族"文化遗存是古代文明的历史见证。早在4000多年前，就有先民在此劳动生息，逐步形成了国内外绝无仅有的偏居中国一隅的"古闽族"文化和其后的"闽越族"文化。 （2）武夷架壑船棺是现今国内外发现年代最久远的悬棺，是研究我国先秦历史和已消逝的古闽族文化的极为珍贵资料。 （3）列为国家重点文物保护单位的汉代闽越王城遗址，占地48万平方米，是江南目前发现的保存最完整、出土文物最多的汉代古城址。 （4）朱子理学在这里萌芽、成熟、传播，其影响深入中国社会生活的各个方面，远及东亚、东南亚及欧美诸国，成为东亚文明的体现。当代著名学者蔡尚思寓论于诗："东周出孔丘，南宋有朱熹；中国古文化，泰山与武夷。" （5）武夷山是老革命根据地。1925年马列主义就在这里传播，1927年7月建立了中国共产党崇安特别支部。第二次国内革命战争时期，武夷山是闽赣革命根据地之一。 （6）在中国共产党的领导下，还先后发生过著名的上梅暴动和赤石暴动。这里共有1.15万名优秀儿女为民族独立和人民解放事业英勇献身。至今这里还留存有土地革命时期的闽北苏区首府大安，上梅暴动地点上梅；抗战时期的福建省委机关所在地坑口等一大批革命历史遗址以及"赤石暴动"烈士陵园、朱德和陈毅题词的闽北革命烈士纪念碑等。 （7）武夷山是我国江南著名的粮区、林区、茶叶产区。全市现有耕地30万亩，是福建省重要的商品粮基地。全市森林覆盖率达79.2%， 1997年获全国造林绿化百佳县（市）称号。武夷岩茶为全国十大名茶之一，以独具岩韵而享誉中外。 4、武夷山的民俗

（1）枫坡独特“拔烛桥” 活动从正月十四晚上开始，由村中最有威望的长者率领“舞灯队”举行。两名幼 4

童提着吉祥灯在前开道，长竹竿吊串的高照灯紧随其后。孩童和姑娘们举着各式各样的自扎花灯居中，青年小伙子则扛着“烛桥”压阵。这支不寻常的队伍走街串巷，炮声齐鸣，烟花焰火齐放，队伍中的唢呐声，锣鼓声汇成一片。这种“拔烛桥”活动一真持续到正月十六日才结束。妇女门都会盛饰而往，真是“满街珠翠游村女”。“拔烛桥”实际上是枫坡村盛大的闹元宵活动。 （2）蜡烛会 蜡烛会和柴头会是武夷山的二大民间集会。蜡烛会起源于唐朝，是为悼念辟支古佛而起。每年的二月初八日就有“议会”，十六日迎奉城关光化寺的老佛塑像，称为“佛过街”。老佛接到城关后，家家户户选一对最好的蜡烛送庵，庵中灯烛辉煌，一对对蜡烛从佛像前的香案桌一直点燃到大门口。二月二十一日，虔诚的善男信女会集城内，午后，蜡烛会正式开始，先是迎佛，到了晚上，几十成百架的“烛桥”、“烛轮”、“烛亭”沿街游行沿街居民，燃放鞭炮，献烛礼拜、祝愿，迎佛盛况可谓空前。烛会从唐至今，年年相传。 （3）柴头会 城关柴头会《武夷山志》载：“二月初六，集中竹竿柴棍农具及一切日用品于城坊售之，故得名。”柴头会已有一百多年的历史。1866年，在太平天国运动的影响下，武夷山四乡农民在起义首领陈顺光的带领下，扛上木棍、竹叉和扁担等冲进县衙门，迫使县官下令免除农民的“竹丝税”、“明笋税”、“茶叶税”等，起义获得了胜利。人们为了纪念这木棍、竹叉和扁担取得的胜利，决定每年农历二月初六这一天在城关举行盛会，名为“柴头会”。时间：每年农历二月初六。 （4）喊山与开山 喊山与开山原是武夷山御茶园内举行的一种仪式，每年于惊蛰日由知县主持祭祀活动，在规定的程序中，茶农齐声高喊“茶发芽，茶发芽”，以祈求神灵保佑武夷岩茶丰收、甘醇，是为“喊山”。“开山”一般定于立夏前三日之内，茶农们赶早在制茶祖师杨太白塑像前静默行祭。早餐后由专人带至休茶地，分散采茶，待太阳升起、露水初收之后，带山人向采茶工们分民烟卷，表示可相互对话，开山仪式才正式结束。喊山与开山是武夷山茶农特有的习俗。时间：每年于惊蛰日。 （5）三月三庙会 5

4月12日（农历三月三），人们相聚在武夷山白水遇仙桥给观音娘娘上香。现在每年的庙会（农历三月初三），靠近遇仙桥的路边村、茶里村、马头村，这三个村庄轮流做会首，在遇仙桥上摆几桌酒席供奉神明，同时，每年的这一天，前来许愿和还愿的人也是最多。当地人还告诉我们他们至今还保留着“偷碗”的习俗，来许愿的人在回家的时候要从庙会上偷块碗回家，并且将它收藏好，不能让别人知道，只有这样才会灵验。如果愿望实现了，第二年你需要准备至少十块碗、十双筷子、十支调羹，去还愿，将这个福泽一个个传递下去。 （6）欢乐祥和马仔灯 马仔灯是武夷山市洋庄乡小浆村的一个有着千年历史的保留节目，小浆马仔灯只有在闽北武夷山小浆村有这个灯种。每逢节日武夷山洋庄小浆村马仔灯队都要在村庄穿街过巷进行表演，保佑平安，祈求风调雨顺、国泰民安、五谷丰登。让中外游人观赏到这一民间的传统文化，近年来，小浆村马仔灯队进城举行表演， 马仔灯闹元宵舞出了欢乐吉祥，舞出了平安和谐，其热闹气氛也感染着每一位前来观看的中外观众。 （7）闰月饭 “闰月饭”也叫“六亲饭”，那便是每逢闰年闰月，父母、兄弟必须把女儿、姐妹请回家中相聚就餐。父母在世时，由父母把嫁出门的女儿请回家中，父母不在世的，则由兄弟把嫁出的姐妹请回来吃一顿“闰月饭”。

（二）武夷山旅游客源市场调查 1、旅游客源市场地域特征分析 根据武夷山旅游接待报表统计：目前武夷山的旅游还是以国内旅游为主，国内旅游占97％，入境旅游目前还未打开局面。 在国内旅游当中，省内旅游者占国内旅游者比重为15.58％；省外旅游者比重最大为浙江，比重为17.72%。安徽、海南、河北、江西、北京市场团队近年来人数增幅较大，安徽市场增长141.93%，海南市场增长85.54%，河北市场增长77.06%，江西市场增长63.77%，北京市场增长49.23%。 省外旅游者排名前5位分别是：浙江，比重为17.72%；上海，比重为7.30%；北京，比重为6.33%；江苏，比重为5.81%；河南，比重为5.59%。