顾客满意度提升策略分析

以某汽车公 司顾客满意度为例 ，对于汽车尾气排放 业 的经营带来致命的打击 。
的环 保性这个指标 ， 如果问顾客该 指标 的重要性 ， 顾客一
产生上述错误结论Fra Baidu bibliotek原因就是没有将 指标进一步 细
定认 为非常重要 ， 但其对总体满意度的影响却很小。如果 分 ， 质量安全性是顾客认为产品应具备的基础性指标 ， 总 根据重要性进行绩效矩阵分析 ，由于顾客对其评价 一般 体满意度并不是随该 指标的持续 提升而提升的。 也都较高 ，这是因为汽车尾气排放一般都 要达到国家的
根据指标与总体满意度的变化情况可 以细分为四类 ：
基础指标 ： 指标表现不好 ， 总体满意度明显下降 ； 指标
若表现好 了， 总体满意度不会明显上升 。这一类指标企业
第二种错误的认识就是将满意度体系 中的所有指标 要警惕 出现指标满意度的大幅下滑 。
＠ 市场研究Ｉ ００ ４ Ｉ １１ Ｉ ２
２奖 惩分 析 ．
忽略指标表现为 ：无论顾客对该指标的评价如何 ， 总 体满意度无明显变化 。 激励指标表现为 ： 顾客对指标 的评价 从“ ” 好 提升 到
运用奖惩分析也可 以将指标细分为绩效指标 、基础 指标 、 忽略指标 、 激励指标 。操作方法是将顾客对某一指
乘机 手 续办 理 、 …一 ～ 格 … 一 … 价
地 面人 员 的服 务
ｌ 航 班 时间 隧
积分 计 划 Ⅳ 区
００ ． Ｏ
影 响 力
航班安 全性 ： 属于基础指标 ， 也就是说顾 客对 航班安 标的评价分为高中低三类 ，然后分别计算这三类顾客中
全性感知良好也不会较大地促进总 体满意度提升 ，但若
滑， 确保不落后于竞争对手的表现 。
积分计划 ： 属于 激励指标 ， 重要 性较低但若做 好了 ，
好 、 好 提升到“ 非常好 ”总体满意度也会随 、 对满意度提升较大 。企业需密切关注竞争对手使用的策 升到“ ”从 “ ”
略， 并要发挥创造性给予创新。 之 明显增加。
航班时间 ：属于忽略指标 ，重要性较低且影响力较 弱， 不需要给予太多关注 。
理 与 方 ？ 论 法
图 ３ 重 要 性 影 响 力两 维 矩 阵分 析 结 果
Ⅱ 区
０１ ．
Ｉ区
重 要 度
航 班安 全 性 一
： 客 舱 餐饮 质 量
正 及 退一 ∥ 点 延 鏊
一
～ 一
一
一 舱 空 乘人 务 客 清 卫 员服 洁 生
… ～ ，
理 论 方 与 法
顾客满 意度提升策略分析
齐 永 忠
不加任何区分 ， 统一纳入绩效分析矩阵 。
一
、
前言
图 １ 某 食 品公 司 产 品质 量 满 意 度 绩效 分 析 矩 阵
企业经营理念正 由原来 的企业导 向、产品导向转向
顾客导向、 市场导向 。顾客满意度研究成为 目前质量领域 和经济领域一个非常热 门和前沿的话题 ， 尤其是在通信 、
绩效分析矩阵时 ，一些调研 公司存在 以下 两个错误 的认 识， 结果往往给出错误的提升建议。
誊鹰…… ……一
以某食品公司产 品质量满意度为例（ 如图 １， ）通过绩 效分析矩阵看到 ，质量安 全性对总体满意度的影响最小
但表现最好 ，但我们并不能就此向企业提出对质量安全
第一 种错误 的认 识是 混淆 了重要 性和 影响力 的概 性不用给予太多关注的建议。由三鹿奶粉事件 ， 我们可以 念， 常常将重要性等同于指标对总体满意度的影响程度。 其实两者是两个完全不 同的概念 ，重要性高 ，并不表示 “ 对满意度的影晌大 ” 。 联想到质量安全性的提升与下降对总体满意度带来的影 响是截然不 同的 ，虽然其提升不会对总体满意度产生巨 大促进作用 ， 但该 指标 的下滑将会给总体满意度 、 甚至企
环保 标准 （ 二标准 ）也就是说厂商都 可以满足顾客 如欧 ， 在这方面的要求 ， 即使有差别 ， 顾客也很难感受到 。 这样 ，
汽车尾气排放 环保 性就会在 优势项 目里 ，而 实际上该项 指标对所有参与竞争 的厂 商都是优势项 目 ，并 非是该汽 车厂商独有的竞争优势项 。
二、 指标细分类别及提升策略
委． ０ １ ５
Ｏ．Ｏ １
Ｏ．５ ０ ０．０ ０ ６８ ６９
， 一 … 一 一 … …
市场调研 公 司最常用 的分析 方法 就是 绩效 分析矩
７ ７１ ０
． 一 … …
７ ７ ７ ２ ３ ４
７ ７６ ５
阵， 根据各个指标对总体满意度的影响程 度和 满意 度表 现进行归类 ， 出优先改进项 、 找 其次改进项 。然 而在使用
基础指标表现为 ： 顾客对指标 的评价从“ ” 好 提升“ 非
常好 ”总体满 意度并不 会随之明显增加 ， ， 但如果对其评
好 滑落至 “ 一 般 ”总体满 意度会 出现 明显下 差／ ， 空乘人 员服务等指标 ： 属于绩效 指标 ， 是需要密切关 价 从“ ”
注其满意度水平变化的指标 ，将这些指标纳入绩效分析 降 。 矩阵 ， 找出优先改进项 、 其次改进项等。
总体满意度为满意人群的 比例 ，根据百分比的分布确定
顾客感知较差 ，会严 重影响顾客总 体满意度的评价。对 指标的类别 。 此 ，企业要防止顾 客在安全感知方面出现较大幅度的下 以某航空公司顾客满意度为例 ， 将顾客对指标 的评价 分为“ 一般 ” “ ” “ 差／ 、好 、非常好 ” 三类。 绩 效指标表现为 ： 客对 指标的评价从 “ 顾 差卜 般 ” 提
Ｏ３ ．０
Ｏ２ ．５
银行 、 、 、 食品 汽车 航空等行业得到了广泛应用。
企业进行顾客满意测量一方面是对自己过去工作的
影 ０２ ．０ 响
总结 ， 更重要的是对未来的工作提供指导性的建议。由于
精力 、 财力等限制 ， 企业不可能对满意度测量中的所有指
标都给予关注并进行改善 ．因此需要分析指标改进 的优 先次序 、 轻重缓急。