论糖果的包装设计与市场营销
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２０１ ４． ８
论糖果 的包装设 计与市场营销
文／ 赵 宁
摘 要 ：随着企业营销观念 与消费者消费观念 的不断成 熟，人们开始 了对 高质量 生活的追求和 时糖果 包装 的全新认 识 ，糖果包装设计 综合特 点 日 趋 明显，故步 自封已不能满足现代人 对于糖果消 费与包装的新要 求 ，由此 ，我们 必须从 不 同角度重新对现代 包装设 计除 了要 解决设计 中 的基本原则外 ，还要 着重研 究消费心理 并融入设计 ，只有符 合消 费者 心理 需求，才能使 该产品从 同类 商品 中脱颖而 出，
赢得市场竞争优势。
关键词 ：现代糖果 包装 ；绿 色包装 ；主流消费 ；定位 ；市场营销
包 装 设 计 在 平 面设 计 的 领 域 中 已 经 占据 了非 常 重 要 的 地 位 。一 个 成 功的包装设计可以直接影响到消费者的购买欲。包 装的第一 印象会 成为 消费者在识别和选择商 品时的重要 依据。在包装 设计 中 ，不 同的色彩 、 形体 、造型使观者联想到视觉 、触觉 、味觉等感官刺激。 因此，心理因 素对包装设计有着 重要 的影 响 。包装 对 于每一 个购 买商 品 的消费 者来 说 ，都不会感到陌生 ，较之其他任何一门艺术形式 ，包装艺术设计 有着 最广泛的群众性。世界上任何一个民族 、国家 ，每一个 在社会 中生活的 人 ，每 日每时每刻都会接触到商品 ，感受到包装设 计艺术美 的情趣。包 装设计 比其他艺术形式更直接 、更有声有色 、更富于感染力地渗 入到我 们生活的层层面面 。一个成功的包装设计 能够真正的打动人 心 ，那么他 将直接影响到消费者对商品的购买。因此 ，人类的心理因素对包 装设计 起着不可估量的作用。包装设 计 中的心理 因素主要表 现在视 觉、触觉 、 味 觉 等 各 方 面 。包 装 通 过 不 同 的 图 案 、色 彩 、文 字 以 及 材 质 和造 型 来 刺 激 消 费 者 的 感 觉 器 官 。对 消 费 者 的心 理 产 生 一 定 的 影 响 ，从 而 达 到 刺 激 消 费 者 购 买 的 目的 。 糖 果 包 装 的 背 景 在高度发展 的现代社会 ，人们不再只满足温饱 的生 活 ，而对商品越 来越挑剔 ，物美价廉 ，是商业社会不成熟阶段 的营销概念 和手段 ，是一 种被动的和消极的 竞争模 式 ，不利 于经济 和社 会 的整体 的 和长远 的发 展 。现代乃至将来都 是一个 过剩 的消 费时 代 ，在一 个 相对 富裕 的社会 里 ，消费者 的目的，不 在是 只 为需要 而消 费 ，而更 多 的是 为消 费而 消 费 ，为感觉而消费 。而商 品包装是消费者最直观的感觉 ，设 计符合消费 者 心 理 需 要 则 可 以激 发 其 购 买 欲 望 ， 因此 ，研 究 其 与 消费 心 理 之 间 的联 系 已成 为 一 种 必 然 。 随着企业营销观念 与消费者 消费观念 的不 断成熟 ，人们 开始 了对 高 质量生活 的追求 和对产 品包 装的全 新认识 ，包装 设计 综合 特点 目趋 明 显 ，故步 自 封 已不 能满 足现代人 对于商 品消费与 包装 的新 要求 ，由此 ， 我们 必须从 不同角 度重瓤 对现代包装进行定位 ，分析 其多元特征 ，把 握 其 多元 形 式 和 发 展 趋 势 。 二 、糖 果 包 装 的设 计 理 念 和 设计 表 现 （ 一 ）设计理念 我的糖果包装设计灵感来源于五颜六色的小颗粒糖果 ，用这 些糖 果 组成 一道 彩虹的样子来吸引消费者的眼球激发消费者购买欲望 。现代 消 费需 求丰富了现代糖果销售包 装 ，时代的发展带来今天大众 的消 费观念 的转变和新生活方式的新需求 ，特别是作为社会主要消费群体 的中青年 在 物质和精神两方面具有多样性和多变性的需要。在糖果 的消 费上除 了 般 日常的消费外 ，更多地追求休闲 、保健 、礼品等 ，不仅 口味的多样 化和方便性 ，更讲究质量 、情趣和品位 ，在吃的同时 ，要能充分 得到一 种文化精神上的享受。 在现实社会 中，在满足了基本的生活 、生存需要后 ，消 费者购买商 品 ，因 此 在 进 行 不 同 商 品 的 包 装 设 计 定 位 时 ，应 对 消 费 者 的需 要 和 动 机 类型作调查研究 ，以便使包装引导和指导消费的作用得到体现。 （ 二 ） 设 计 过程 １ ． 构 思 运用各种表情和颜色体现出糖果的味道加上运用可爱 的表 情促进消 费者的购买欲 ，从消费者的审美需求和生活需求 ，手绘插 图在 包装上 营 造的氛 围也会给消费者 以间接 的情感暗示 ，使消费者对情感 的渴望很容 易过渡到对本包装内食品的渴望和好奇 ，从而产生美好的味觉联想。 我是想用鲜活的色彩加人到字母里面给大众 以视觉形 象视觉感官 的 冲击 ，使我的东西更加醒 目。它把握到的形象是含有丰 富的想象性 、创 造性 、敏锐性的美的形象 。观看世界的活动被证明是外部 客观事物本身
一
的性质与观看者的本性之间的相互作 用。 ” 在 市 场 上 要 使 包 装 起 到 良好
、
一
的促销作用，在包装设计上理应遵循日本学者伊吹卓提出的 “ 目、理 、好 ” 原则，“ 理”即理解 、“目” 即醒 目、“ 好” 即好感 ，通过造型、色彩、图 案 、材质的使用引起消费者对产品的注意与兴趣 ，还要使消费者通过包装 了 解产品。因为人们购买的 目的并不是包装，而是包装内的产品。 这个设计构思是来 自于小时候以至现在我们还在吃 的棒棒糖 ，直 接 将产品 内容 以时 尚动感的颜色诠释给消费者 ，优美和谐 的色调较容易 被 人 接 受 ，鲜 明 活 泼 的 色 彩 容 易 引 起 消 费 者 的 注 意 。 （ 三 ）设 计 方 案 与说 明 运 用 时 尚动 感 的 颜 色 。吸 引 消 费 者 的 眼 球 。 以 渲 染 包 装 口 感 为 主 ， 具有感染力令消费者浮想联翩直接显示 出本商品 的特性适 宜人群 ，传 达 给人们相关色彩信息 ，刺激消费者产生购买动机 。人的心 理需求是 多方 面 的，即使在 同一层次 的人 ，也会有不同 的心理需求 。根据 消费者 的多 层次需求 和商 品的实质差异做 出的细分就显得尤为重要 。 三 、关于糖 果类包装的主流消费群体与市场定位 糖果包装应该设计 成什么样 的呢？有没有一种适合 所有人群 的糖果 包装 呢？答案是 ，即使有 ，太难 了，毕竟审美有其 主观性的一 面。事实 情况是 ，在各种各样 的消费人群 中，糖果包装能否迎合 主流消 费群 体 的 兴趣对 于糖果市场 的拓 展将 起到 非常重要 的作 用。所谓 主流消 费群体 ， 我以为 ，应该是 指占主导地 位的具 有相 当购买倾 向与能力 的消 费人群 。 正所谓 ：众 口难调 。因此 ，主流消费 群体应该 是最 主要的 消费生 力军 。 糖 果包装设计 应以主流 消费群体 为开 发对象 。 有 了 有生 命 力 的包 装 ， 就应 该 根 据 市 场需 求 确 定好 不 同 消 费 层 次 的 比例 ，即确定好档次 ，尤其要 注意前 面述及 的主流消费群体运用 条形码 的形 式设计 出本包装 的元素 ，将专 业性 、环保性 、适用性和规 范性有效 地结合起来 ，即进行所 谓的 “ 适度包装 ” 。业 界曾一度盛 行 “ 豪华风 ” ， 其实 ，在包装方面 ，完全没有必要 盲 目搞 超豪华型包装 ，否 则 ，只会 造 成华而不实与浪费。我非常赞 同国际上通 用的 “ ３ Ｒ＋ｌ Ｄ” 的包 装原则 ， 即减量化 、重复使用 、再生利用 、可降解的原则 ，推行 中国式 的 “ 绿 色 包装法”，并对包装废弃 物的处 理方法 以及包装 材料 的安全性 、对人 体 健康保障方面进行规范。这样的包装才是符合人性化的包装 。 糖果包装的 目的是保护商品不受损伤 ，便于运输 、储藏 和消费 者携 带 ，在此基础上美观大方 ，并且有利于商品的销售。适 当的包装无 疑是 必要的 ，也是有益的 ，但是对于保护 、方便 、传达和装饰 等功能过 剩的 包装即过度包装 ，则使包装走向 了另一个极端 。此外 ，过 度包装侵 害了 消费者 的利益 ，同时也损害 了社会利益 。过度包装容易 形成奢华 、浮夸 的社会风气 ，不利于节约型社会的建设 。 总之 ，包装是糖果 企业 尝试 不衰 的利 器 。而 要真 正树 立 自己的包 装 ，企业必须处理好市场定位 ，主流消费群体，文化 内涵，适度包装 ，设计 要素及绿色包装等等之间的关系，明确主流消费群体 ， 清楚认识文化 内涵等 要素在包装设计中的重要作用。唯如此 ， 包装才有其旺盛之生命力。 （ 作者单位 ：武 汉纺 织大学）
论糖果 的包装设 计与市场营销
文／ 赵 宁
摘 要 ：随着企业营销观念 与消费者消费观念 的不断成 熟，人们开始 了对 高质量 生活的追求和 时糖果 包装 的全新认 识 ，糖果包装设计 综合特 点 日 趋 明显，故步 自封已不能满足现代人 对于糖果消 费与包装的新要 求 ，由此 ，我们 必须从 不 同角度重新对现代 包装设 计除 了要 解决设计 中 的基本原则外 ，还要 着重研 究消费心理 并融入设计 ，只有符 合消 费者 心理 需求，才能使 该产品从 同类 商品 中脱颖而 出，
赢得市场竞争优势。
关键词 ：现代糖果 包装 ；绿 色包装 ；主流消费 ；定位 ；市场营销
包 装 设 计 在 平 面设 计 的 领 域 中 已 经 占据 了非 常 重 要 的 地 位 。一 个 成 功的包装设计可以直接影响到消费者的购买欲。包 装的第一 印象会 成为 消费者在识别和选择商 品时的重要 依据。在包装 设计 中 ，不 同的色彩 、 形体 、造型使观者联想到视觉 、触觉 、味觉等感官刺激。 因此，心理因 素对包装设计有着 重要 的影 响 。包装 对 于每一 个购 买商 品 的消费 者来 说 ，都不会感到陌生 ，较之其他任何一门艺术形式 ，包装艺术设计 有着 最广泛的群众性。世界上任何一个民族 、国家 ，每一个 在社会 中生活的 人 ，每 日每时每刻都会接触到商品 ，感受到包装设 计艺术美 的情趣。包 装设计 比其他艺术形式更直接 、更有声有色 、更富于感染力地渗 入到我 们生活的层层面面 。一个成功的包装设计 能够真正的打动人 心 ，那么他 将直接影响到消费者对商品的购买。因此 ，人类的心理因素对包 装设计 起着不可估量的作用。包装设 计 中的心理 因素主要表 现在视 觉、触觉 、 味 觉 等 各 方 面 。包 装 通 过 不 同 的 图 案 、色 彩 、文 字 以 及 材 质 和造 型 来 刺 激 消 费 者 的 感 觉 器 官 。对 消 费 者 的心 理 产 生 一 定 的 影 响 ，从 而 达 到 刺 激 消 费 者 购 买 的 目的 。 糖 果 包 装 的 背 景 在高度发展 的现代社会 ，人们不再只满足温饱 的生 活 ，而对商品越 来越挑剔 ，物美价廉 ，是商业社会不成熟阶段 的营销概念 和手段 ，是一 种被动的和消极的 竞争模 式 ，不利 于经济 和社 会 的整体 的 和长远 的发 展 。现代乃至将来都 是一个 过剩 的消 费时 代 ，在一 个 相对 富裕 的社会 里 ，消费者 的目的，不 在是 只 为需要 而消 费 ，而更 多 的是 为消 费而 消 费 ，为感觉而消费 。而商 品包装是消费者最直观的感觉 ，设 计符合消费 者 心 理 需 要 则 可 以激 发 其 购 买 欲 望 ， 因此 ，研 究 其 与 消费 心 理 之 间 的联 系 已成 为 一 种 必 然 。 随着企业营销观念 与消费者 消费观念 的不 断成熟 ，人们 开始 了对 高 质量生活 的追求 和对产 品包 装的全 新认识 ，包装 设计 综合 特点 目趋 明 显 ，故步 自 封 已不 能满 足现代人 对于商 品消费与 包装 的新 要求 ，由此 ， 我们 必须从 不同角 度重瓤 对现代包装进行定位 ，分析 其多元特征 ，把 握 其 多元 形 式 和 发 展 趋 势 。 二 、糖 果 包 装 的设 计 理 念 和 设计 表 现 （ 一 ）设计理念 我的糖果包装设计灵感来源于五颜六色的小颗粒糖果 ，用这 些糖 果 组成 一道 彩虹的样子来吸引消费者的眼球激发消费者购买欲望 。现代 消 费需 求丰富了现代糖果销售包 装 ，时代的发展带来今天大众 的消 费观念 的转变和新生活方式的新需求 ，特别是作为社会主要消费群体 的中青年 在 物质和精神两方面具有多样性和多变性的需要。在糖果 的消 费上除 了 般 日常的消费外 ，更多地追求休闲 、保健 、礼品等 ，不仅 口味的多样 化和方便性 ，更讲究质量 、情趣和品位 ，在吃的同时 ，要能充分 得到一 种文化精神上的享受。 在现实社会 中，在满足了基本的生活 、生存需要后 ，消 费者购买商 品 ，因 此 在 进 行 不 同 商 品 的 包 装 设 计 定 位 时 ，应 对 消 费 者 的需 要 和 动 机 类型作调查研究 ，以便使包装引导和指导消费的作用得到体现。 （ 二 ） 设 计 过程 １ ． 构 思 运用各种表情和颜色体现出糖果的味道加上运用可爱 的表 情促进消 费者的购买欲 ，从消费者的审美需求和生活需求 ，手绘插 图在 包装上 营 造的氛 围也会给消费者 以间接 的情感暗示 ，使消费者对情感 的渴望很容 易过渡到对本包装内食品的渴望和好奇 ，从而产生美好的味觉联想。 我是想用鲜活的色彩加人到字母里面给大众 以视觉形 象视觉感官 的 冲击 ，使我的东西更加醒 目。它把握到的形象是含有丰 富的想象性 、创 造性 、敏锐性的美的形象 。观看世界的活动被证明是外部 客观事物本身
一
的性质与观看者的本性之间的相互作 用。 ” 在 市 场 上 要 使 包 装 起 到 良好
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的促销作用，在包装设计上理应遵循日本学者伊吹卓提出的 “ 目、理 、好 ” 原则，“ 理”即理解 、“目” 即醒 目、“ 好” 即好感 ，通过造型、色彩、图 案 、材质的使用引起消费者对产品的注意与兴趣 ，还要使消费者通过包装 了 解产品。因为人们购买的 目的并不是包装，而是包装内的产品。 这个设计构思是来 自于小时候以至现在我们还在吃 的棒棒糖 ，直 接 将产品 内容 以时 尚动感的颜色诠释给消费者 ，优美和谐 的色调较容易 被 人 接 受 ，鲜 明 活 泼 的 色 彩 容 易 引 起 消 费 者 的 注 意 。 （ 三 ）设 计 方 案 与说 明 运 用 时 尚动 感 的 颜 色 。吸 引 消 费 者 的 眼 球 。 以 渲 染 包 装 口 感 为 主 ， 具有感染力令消费者浮想联翩直接显示 出本商品 的特性适 宜人群 ，传 达 给人们相关色彩信息 ，刺激消费者产生购买动机 。人的心 理需求是 多方 面 的，即使在 同一层次 的人 ，也会有不同 的心理需求 。根据 消费者 的多 层次需求 和商 品的实质差异做 出的细分就显得尤为重要 。 三 、关于糖 果类包装的主流消费群体与市场定位 糖果包装应该设计 成什么样 的呢？有没有一种适合 所有人群 的糖果 包装 呢？答案是 ，即使有 ，太难 了，毕竟审美有其 主观性的一 面。事实 情况是 ，在各种各样 的消费人群 中，糖果包装能否迎合 主流消 费群 体 的 兴趣对 于糖果市场 的拓 展将 起到 非常重要 的作 用。所谓 主流消 费群体 ， 我以为 ，应该是 指占主导地 位的具 有相 当购买倾 向与能力 的消 费人群 。 正所谓 ：众 口难调 。因此 ，主流消费 群体应该 是最 主要的 消费生 力军 。 糖 果包装设计 应以主流 消费群体 为开 发对象 。 有 了 有生 命 力 的包 装 ， 就应 该 根 据 市 场需 求 确 定好 不 同 消 费 层 次 的 比例 ，即确定好档次 ，尤其要 注意前 面述及 的主流消费群体运用 条形码 的形 式设计 出本包装 的元素 ，将专 业性 、环保性 、适用性和规 范性有效 地结合起来 ，即进行所 谓的 “ 适度包装 ” 。业 界曾一度盛 行 “ 豪华风 ” ， 其实 ，在包装方面 ，完全没有必要 盲 目搞 超豪华型包装 ，否 则 ，只会 造 成华而不实与浪费。我非常赞 同国际上通 用的 “ ３ Ｒ＋ｌ Ｄ” 的包 装原则 ， 即减量化 、重复使用 、再生利用 、可降解的原则 ，推行 中国式 的 “ 绿 色 包装法”，并对包装废弃 物的处 理方法 以及包装 材料 的安全性 、对人 体 健康保障方面进行规范。这样的包装才是符合人性化的包装 。 糖果包装的 目的是保护商品不受损伤 ，便于运输 、储藏 和消费 者携 带 ，在此基础上美观大方 ，并且有利于商品的销售。适 当的包装无 疑是 必要的 ，也是有益的 ，但是对于保护 、方便 、传达和装饰 等功能过 剩的 包装即过度包装 ，则使包装走向 了另一个极端 。此外 ，过 度包装侵 害了 消费者 的利益 ，同时也损害 了社会利益 。过度包装容易 形成奢华 、浮夸 的社会风气 ，不利于节约型社会的建设 。 总之 ，包装是糖果 企业 尝试 不衰 的利 器 。而 要真 正树 立 自己的包 装 ，企业必须处理好市场定位 ，主流消费群体，文化 内涵，适度包装 ，设计 要素及绿色包装等等之间的关系，明确主流消费群体 ， 清楚认识文化 内涵等 要素在包装设计中的重要作用。唯如此 ， 包装才有其旺盛之生命力。 （ 作者单位 ：武 汉纺 织大学）
