服务行销

（完整版）服务市场营销-⽂献综述

服务市场营销⽂献综述

⼀、服务营销的发展历程

1953年出现的服务营销⽂献为起步阶段拉开了序幕，⽽商品营销与服务营销的论战则是这个时期的终曲。

早期的市场营销学（Bartels,1988）关注的是农产品的销售。随后，它的范围扩⼤⾄有形商品的市场营销。20世纪40年代中

期,⼀些⼯业化国家已开始向服务经济过渡,之后才开始了服务经济以及服务营销的研究。

拉思梅尔(Rathmell,1966)认为，营销⼈员应该更多地关注服务领域，他为服务所作的定义⼀直沿⽤⾄今。拉斯梅尔于1974年

写的书是服务营销理论的第⼀部长篇专著。他试图将服务引⼊市场营销⾏业，使两者互为交融。

到了70年代后期，⼀篇⾥程碑式的⽂章改变了服务营销学的发展历史。林恩?肖斯塔克，（当时的花旗银⾏副总裁）撰写了⼀

篇名为“从产品营销中解放出来”的⽂章，刊登在市场营销⽉刊）(1977)上。在肖斯塔克的⽂章中，她提出了以下这段引起争的

主张：“服务⾏业中没有能够建⽴相关的营销理论，恐怕与市场营销本⾝的“近视”作风不⽆关系……因为市场营销中缺乏与服务

密切相关的指导、术语或操作准则，所以服务⾏业在将营销与决策和控制等主要活动相结合的过程中，往往⾏动迟缓。”菲利

普·科特勒(Philip Kotler)对此评论道：“这篇⽂章即便没有改变市场营销学本⾝，也改变了我们对服务营销的理解。”

20世纪80年代下半期,关系营销、服务系统设计、服务质量、服务接触的研究都取得了长⾜的发展。在传统营销组合4P的基础

上,⼜增加了“⼈员”、“有形证据”、“服务过程”三个变量,从⽽形成了服务营销的7P组合,随后,扩展到内部营销、服务企业营销、

员⼯满意、顾客满意和顾客忠诚、顾客资产管理,全⾯质量管理、服务组织核⼼能⼒等领域。

⼆、服务和服务营销

Rathmell在1966年将服务定义为“⼀种⾏为，⼀种表演和⼀项努⼒”。这⼀概念⼀直被沿⽤⾄今。尽管没有什么服务是不包含有

行销专员岗位职责

行销专员是一个市场营销部门中重要的职位，负责全面地实施市场营销策略，提升公司营销效果，增强公司品牌知名度。以下是一个行销专员通常需要承担的岗位职责：

1. 制定市场营销计划：行销专员需要负责管理市场营销计划的制定和实施，根据公司的业务目标和市场情况，确定市场营销的目标和策略，落实市场营销的目标，包括市场调研、市场分析、竞争对手分析等等。

2. 产品推广：行销专员需要为公司提供市场推广支持，包括创建产品营销材料，创建广告、促销计划，参与销售协议谈判。

3. 网络营销活动：行销专员需要与公司相关部分配合完成网络营销活动，推广品牌，进行线上推销，维护社交媒体账号，制定社交媒体营销策略。

4. 参与市场推广活动：行销专员需要现场参与市场推广活动，包括组织公司的各种活动和宣传活动，如展览、研讨会、交流会，出席和主持与公司相关的贸易和社交场合，并创造吸引人的展示和演讲。

5. 客户管理：行销专员需要建立长期的客户关系，通过了解客户需求，设计营销计划，向客户提供服务和支持。

6. 数据分析：行销专员需要负责数据搜集、分析和解读、撰写运营报告，并根据数据调整市场策略。

7. 跟进营销计划：行销专员需要定期评估营销计划的执行情况，反馈营销策略的效果，并根据市场及时调整营销策略，确保市场营销计划在预算范围内执行。 总体来说，行销专员负责协助公司实施市场营销策略，促进产品销售和企业发展。他们常常与其他市场营销和销售人员密切合作，以达到公司的目标。

服务业市场营销特点以及本质

服务业市场营销特点以及本质

现代服务业是在工业化比较发达的阶段产生的，主要依托信息技术和现代化管理理念发展起来的信息和知识相对密集的服务业。包括信息服务业、咨询服务业、科技服务业、金融服务业、会展服务业、法律服务业、文化服务业、休闲服务业、物流服务业、房地产服务业、租赁服务业等。

现代服务业市场营销的含义

市扬营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。现代服务业市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换服务产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

知识经济时代是现代服务业快速发展并上升为国民经济主导产业的时代，现代服务业的发展呼唤现代服务业市场营销。现代服务业营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相

统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：

传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在现代服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使现代服务业企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识，以促使生产和消费过程的和谐并行。若企业管理人员忽略这些问题，则可能导致顾客不懂自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的水平低下，进而造成企业顾客流失。

服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证

服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。

IMC行销体系

1、价值行销

作为 “价格对抗战”的解决方案之一，PBI针对地产价格营销提出“价值营销” 。

“价值营销”通过提供最有价值的产品和服务，创造新的竞争优势。PBI“价值营销体系”包括有形竞争体系（即产品层面），无形竞争体系（即品牌、形象和服务等），在产品开发、品牌形象等方面进行创新和提高，优化机制竞争的群体组合，拉开竞争差异，不断开发新的竞争活力。

同时，围绕产品价值的最大化，PBI“价值营销”提出了“价值行销整合” ：产品价值、品牌价值、服务价值和中端价值。

2、活动行销

强势组合多元化与专一性，是PBI提倡之有效行销方式。基于此基础之上的活动营销，以多元化的PR组合应变市场，搭建产品社会通路，挖掘、调动客群消费潜力和欲望，以提高产品成交。

3、品牌连动行销

品牌连动行销是以横向营销方式，借产业、品牌间的连盟互动，取得销售外围资源的突破与更新，其价值在于以社会资源的最大化利用，提升品牌影响力及市场渗透性。

对于别墅项目而言，高端品牌间的互动联盟带来快捷且显性的市场效应，是凸现期价值的实效路径之一。

4、卖场行销 作为别墅项目的强势销售利器，卖场行销向来是PBI精耕细作之行销体系之一，针对不同别墅产品提出差异化场地包装策略，从而提升产品形象及价值感，成为一线销售最有力的运作模式。

5、服务营销

服务行销的核心是讨论服务工作与市场提升的关系。

就目前北京别墅市场而言，竞争已演变为一次竞争和二次竞争。作为对以产品、价格等基本元素为主的一次竞争，PBI致力于对产品二次竞争——服务咨询和售后服务体系的重新搭建，用“以客生客”的行销原理，推动个案销售。

会议营销

根据别墅市场消费特征，PBI专向研究之营销体系，我们称之为“隐藏式销售”或 “体验式销售”。

通过别墅市场资料收集及详细的流程安排，对目标客群进行锁定和开发，并策划实施产品说明会、高层路淹等，全方位输出产品形象及产品知识，以强大的PR执行力，辅助产品信息准确到达有效客群。