定位理论的五大缺陷
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定位理论的五大缺陷
中国的消费市场,是往统一的方向走,还是在逐步细分呢?表面上看,这个问题问的多余。您可能会说:
随着消费水平的提高,市场细分化程度越来越高,当然是从统一走向细分。可问题是,追风消费、攀比消
费的热潮并没有退去,依然主宰者消费的主流方向。细分市场、个性化消费,只不过是一朵别样的浪花而
已。
住房、汽车,已经耗去了大部分人的绝大部分财力。这两大件的消费讲求的是安全,个性化必须让位
于标准化。买房买车后,中产阶级成了穷人了,手头上可花的钱少之又少。而穷人的一间好衣服,各种场
合都在穿。只有衣食无忧的富人,不同场合才有不同穿戴,以优雅的格调,衬托自己个性的独特魅力。
继USP、品牌形象之后,定位理论成了营销界的救命稻草。言必称定位,战略、营销和品牌策略,都
是拴在定位绳下的几个蚂蚱。定位,被无限神话了。战略、营销、品牌,变得过于简单化、庸俗化。叶敦
明发现,营销界在吹过一阵插位、占位、跨位、升位的中国版定位风之后,理论与实践的高度,还是走不
出定位的阴影。定位的最大依据是细分市场,而国内消费的状况,是统一大过细分。是时候审视一下定位
的问题了。
1、细分市场竞争,不是主流的游戏规则
可口可乐,可谓是碳酸饮料的鼻祖,也是细分市场的执牛耳者。但在国内市场,它并不比哇哈哈强。
若是按照经典的定位理论,哇哈哈的产品线乱极了,无法用一个词、一句话来表达自己,更没有在顾客心
智中占领了什么有利的地位。
像哇哈哈这样的大路货,最核心的资源是渠道。越往三、四级市场,就越考虑你的渠道下沉的功力。
屁股决定脑袋,没有铺货的产品,顾客再喜欢都白搭。再说了,国内市场是由顾客消费、政府埋单两个方
面构成,特别是金融危机之后的政策性市场。而从企业角度看,什么赚钱快,就干什么。本分一些的企业,
拿副业赚的快钱、大钱,来养活主业,来一个墙外开花墙内香。
2、静态的细分市场,赶不上动态的购买行为
定位仅仅是区隔了竞争对手,为品牌传播找到了一个有力的抓手。可定位的这个点,过于静态,没有
考虑到消费者的见异思迁、朝三暮四。叶敦明发现,特别是终端拦截这个狠招出来之后,什么购买清单、
首选品牌,像浮云一样被强势促销吹散。
而且,定位的目标消费群,往往与现实中消费人群差异很大。不少消费者,是拼命挤进原本不属于自
己的圈子,来夸耀自己的消费实力,比如汽车、时尚用品等,歪打正着的感觉很强烈。
3、细分媒体的滞后,细分市场还得用大众广告
瞄着准,还得打得准。定位,只是一个概念,想要影响消费者的购买心智模式,还需要媒体传播的大
力相助。大众广告,覆盖面广,但不够精准,但仍然是消费品品牌传播的最有效媒体,一些新兴的分众媒
体、网络媒体,目前还只是补充。
对于工业品而言,行业媒体倒是细分的,但还停留在简单的信息发布阶段,内容没有深度、传播方式
没有特色、传播对象过于单一,对于目标消费群的影响力严重不足。叶敦明认为,没有强有力细分媒体,
定位就还得走非定位的老路。眼瞅着不该花的钱花掉了,心痛不已,却也无奈。
4、有限的新细分市场,无限的模仿,同质化再起
一个新的细分市场,就是一片新蓝海。你的战船没有驶出多远,就会发现成群结队的小舢板尾随而至,
欣赏风景的心情,顿时灰暗了下来,不得不打起精神迎头而战。变频空调,就是一个实例。
没办法,大的细分市场拥挤,就还往下细分。过于零碎的细分市场,虽然清爽了很多,可市场容量却
不足以支撑企业的传播费用。一个企业,若是有几个胡不搭嘎的细分产品,管理难度就会很大。叶敦明注
意到,不少细分市场是企业主观臆造出来的,现实中还是会被消费者纳入到常规细分市场的。精心烹饪的
一道大菜,还是被当成家常菜,投入再次打水漂。
5、消费行为研究滞后,数据化支撑严重落后
要做好定位,就得把目标细分市场研究透。国内市场的消费数据的采集、研究,还严重滞后。头痛治
头的临时性调研,成了家常便饭。针对几百个消费者,只用了2、3个月的突击研究,成了品牌定位战略的
重大支撑,结果可想而知。
定位,严格地说,只是一种品牌传播的策略而已。里斯、特劳特,都是干广告出身的,对于战略、经
营管理还不算是内行。媒体投入的大小,决定定位的成败。而绝大多数企业的媒体预算少得可怜,定位又
怎能玩转呢?
叶敦明觉得,定位理论不能再被当成圣经来膜拜了。而其衍生的占位、跨位、插位、升位,也都停留
在广告传播的层面上,难以进入到企业战略决策的核心。是鞋将就脚,还是脚将就鞋?营销咨询界的朋友
们,我们一起来为企业的差异化经营战略,出谋划策、共存共荣了。