市场预测概述与方法

1 6.4 市场信息的测量和预测 企业在营销过程中，往往面临着许多营销机会，需要企业对市场作出合理的选择以确定自己的目标市场。但是在选择自己的目标市场时，需要对市场机会进行认真的分析比较以选出最具有吸引力的细分市场。评估市场吸引力的标准主要有两项：市场规模(Market size)和市场增长(Market growth)。因此，营销者需要知道如何来估计市场规模以及其未来的增长。如整个市场的规模有多大？不同地区的市场规模有多大？目标市场的规模又有多大？未来若干年后，市场规模将会增长到多大程度？企业的销售潜力如何？在下文的一些说明中，将提供一系列原则和方法来解决提出的问题。首先，我们可以先了解有关市场需求的有关概念。

6.4.1 需求的不同含义 市场的需求可以从不同的层次来进行分析比较：产品、空间、时间三维分析法是一种较为常见的方法。产品可分为六个层次：产品项目、产品形式、产品线、企业销量、行业销量及全国销量等。空间分为五个层次：顾客、地区、区域、全国、全世界；时间方面可分为：短期、中期、长期。这样就可以组合成不同层次的销量(从理论上来讲，应该有90种不同组合)。所以企业在对需求进行测量之前，首先要明确是对哪个层次的市场需求，以便为其市场开发决策提供有力依据。

6.4.2 有效市场的确定和规模 有效市场(Available market)取决于市场上可能购买者的数量。这种可能的购买者一般有三个条件构成：(a) 有购买欲望；(b) 有支付能力；(c) 有接近商品的可能。

有效市场的规模往往取决于“接触障碍”的大小，有效市场的规模与“接触障碍”的难度成反比；如果一个地区对某种产品的需求很大，然而运输却极为困难，仍然形成不了有效需求。在某种情况下，公司由于受到限制，只能向有效市场中的某一部分人出售产品。如在某些国家，禁止向18岁以下居民出售酒类。这样，公司还要在这个被限定的市场中，进一步选择更为具体细小的市场作为自己的目标市场，与其他竞争者共同参与竞争，被占领的市场称为“已渗透市场”(Penetrated market)。 图6.4的定义描述对市场营销计划也是非常有用的，公司在面对

总人口 100% 100% 有效市场 40% 有资格的有效市场 20% 潜在市场 10% 目标市场 10% 已渗透市场 5% A总体市场 B潜在市 图6.4 不同市场间的关系 2

市场时可考虑以下对策：仅限于从现有目标市场上吸引更多消费者，还是扩大目标市场的范围；是降低产品的销售价格，扩大潜在购买者数量，还是采取更有力的广告宣传，使对产品不感兴趣的消费者改变态度。

6.4.3 当前市场需求的测量 当前市场需求的测量是企业制定营销计划、开展业务的一项必要前提。对企业来讲，它最关心的是市场总需求、地区市场总需求以及市场占有率。

1. 市场总需求量预测 市场总需求(Total market demand)是指在一定区域、一定时间内，以及在一定营销

环境和费用水平下，消费者可能购买的商品总量。

总需求量并不是一成不变的。事实上，它是各个条件综合起来决定的。如果从经济情况和营销费用水平两个条件看，即使没有任何营销费用支出，仍然会有一定的基本需求量，这个量我们称之为市场需求的最低量。随着市场营销费用的增加，市场需求水平也随着增加，增加速度先为递增，后为递减，在某一点后，无论怎样增加营销投入，都不会增加需求量，这一点我们称为市场上限，即为市场潜量。市场需求上限和下限之间的范围体现了市场需求对营销支出的敏感程度。

经济状况也影响到市场的总需求量。当环境发生变化时，市场的潜量不能不重新估

计。 图6.5 特定时期的市场需求 市场测量的方法有许多种，以下是两种常见的方法： 公式一：Q = n × q × p 其中：Q ——市场总需求量； n——特定产品或市场的购买者数量；

q——每个购买者的平均购买量；

p——产品的平均价格。 3

假定每年有2亿人购买磁带，每人平均购买5盒，磁带的平均价格为7元，则市场的总需求为：

Q=2亿×5×7=70(亿元) 另外一种是以上公式的变换形式，叫做连续比例法。比如，海军希望从高中生中招募10万新兵入伍，问这个目标能否达到，可以通过下面的方法得出市场潜量：

男高中生总数(每年)： 10000000人 符合征兵条件者： 50% 符合标准中愿意到军队服役者： 15% 符合标准中愿意到军队服役而又愿意加入海军者：30% 于是，通过计算可以得出：海军新兵的市场潜量大致为22.5万人，大于计划招募数目，由此而可以知道招募新兵的任务可能达到。

2. 地区市场需求量的测量 企业面临的难题之一，就是如何选择需求潜力最大的地区市场投入他们的人力、物

力、财力。常用的方法是先识别影响市场需求的因素，然后分析各因素一定的权数，最后求出总和。购买力的指数，我们可以在相关资料上查到。购买力指数主要依据三个方面的因素：本地区个人可支配收入占全国的百分比，零售额占全国的百分比和人口占全国的百分比。比如，某地区(如i)购买力指数为：

Bi = 0.5yi + 0.3ri + 0.2pi

式中：Bi—— i地区购买力占全国购买力的百分比；

yi—— i地区个人可支配收入占全国的百分比；

ri—— i地区零售额占全国的百分比；

pi—— i地区人口占全国总人口的百分比。

公式中的三个系数是三个要素的权数，权数的大小表明该因素对购买力影响的大小。当然，权数需要有一定的依据。这种方法主要适用于既非低档又非高档奢侈品的情况。如果还要更精确的计算，则还要考虑其他因素，如市场上竞争者的潜力、当地促销成本、季节性变动和市场特点等。 4

3. 估算实际销售额和市场占有率 除了测量总的和地区市场需求外，企业还需了解它自身的实际销售能力，这意味着

它必须了解竞争者，掌握竞争者的销售情况。

各种行业协会通常收集和发表全行业的销售情况。企业可以对照全行业的情况给自己评判。假定企业的销售额增长了6%；而全行业的年销售额增长了10%，这说明本企业在本行业的实际地位下降了，市场占有率实际是下降了。

此外，还可以向专业市场调研组织机构购买有关市场营销和各品牌商品销量的具体资料，然后通过调研比较市场占有率，了解自己与竞争者相比的市场地位如何。

6.4.4 未来市场的预测 对于大多数企业来说，都要进行市场预测，因为市场的需求总是有波动的，处于不稳定状态。因此，对未来需求的预测是否准确，就成为企业经营成败的关键。预测不准确可能造成存货积压或脱销，也可能被迫降价销售，使企业蒙受重大损失。

国外的企业一般采用三段式程序对需求进行预测。首先分析经济形式，根据一系列指标如经济周期、通胀率、失业率、利率、工商投资、政府开支、进出口额等情况的变动，得出对国民生产总值的预测。其次是在此基础上得出该行业市场的预测，在已知的环境和既定营销支出下，预测该行业的销量。最后根据本企业的市场占有率，作出企业的销售预测。

1. 企业销售预测方法 企业常用的销售预测方法往往有以下几种：

(1) 购买者意向调查 购买者意向调查就是在营销环境和条件既定的情况下，预测顾客可能购买些什么。在顾客购买意向非常明显时，此方法特别有效。公司通过调查得到各种可能性的百分比来安排生产，如表6.5所示。

表6.5 购买者意向调查结果 % % % % % % 肯定不买 不太可能 有点可能 很有可能 非常可能 肯定购买

在产业市场上，各种调查公司也做这类调查。采用这种方法的预测结果，与实际情况的偏差大约在10%以内。

(2) 综合推销人员意见 如果对购买者无法询问，企业往往要求推销人员来估计未来的市场需求。 5

推销人员毕竟比任何人都更接近、熟悉顾客，也更能把握未来市场销售的趋势。但是，对于推销人员的预计往往要做一些必要的修正。推销人员往往有某种片面性：过于悲观或乐观；由于所处地位的影响，对宏观形式缺乏判断或受到近期成功或失败的影响。企业一定要意识到这一点才能使得最后的结果更具有说服力。 (3) 征求专家的意见 营销者有时求助于企业外部的专家来预测未来的需求，这些专

家包括：经销商、供应商、营销咨询机构、贸易协会成员等等。一些专门从事市场调研预测的公司，较一般的厂商掌握更多有价值的情报资料，雇佣较多的预测专家。因此，他们比起一般的厂商对市场需求发展有更多全面的了解。

征求意见的方法也往往有两种：“小组讨论法”和“单独预测集中法 (德尔非法——Delphi) ”前者是集中专家们聚集在一起相互交换意见，得出小组的结论。后者要求每位专家单独提出他的预测，然后由专项负责人综合修正后发回再重新进行个人预测，专项人员再修正，如此循环，直到得出一个接近统一的结论为止。

(4) 市场试销 在购买者无具体购买计划或购买意向模糊的情况下，或专家也难以估计的情况下，往往可以使用试销的手段，在预测某种新产品销量、预测新产品在某一新地区或通过某种渠道销售的前景时，试销法相当有效。

(5) 利用领先指标 许多企业试图找到一种或几种领先指标，作为预测自己未来销售变化的晴雨表，这种指标随时间的推移与企业销售量按同一时间、模式、方向变化。如水管供应商往往发现，它的销售量变化总是在房屋开工指数变化大约四个月之后发生。因此，房屋开工指数就成为管道公司预测其市场需求的一个非常有用的领先指标。

(6) 需求统计分析 需求统计分析是用来发现那些影响销售的最重要因素的一种方法。这里，最常见的影响因素是价格、收入、人口和促销等。需求统计法的公式为：Q=f (x1，x2，…xn)；通过多元回归的分析方法来找到最好的需求方程式。

例：某饮料公司用统计的方式发现，影响饮料需求量的最主要因素是年均温度和人均收入，它的表达方程式为：

Q = －145.5＋6.46x1－2.37x2

式中：x1为该地区的温度(华氏)；x2为该地区人均收入(百美元)。美国新泽西州的年均温度为54，年均收入24，则带入公式可得：

Q = －145.5＋6.46×54－2.37×24 = 146.6

实际的情况是143，相差不大。