我国服装企业实施名牌战略的对策研究

晶牌战略　

论企业实旋　

名牌战略＠＂－Ｊ　Ｉ＇Ｉ策　

ＢＩ常婕湖北师范学院　［摘要】企业实施名牌战略是市场经济的产物，它可以促进　企业产品销售，提高企业经济效益，树立企业良好形象，因此，应　该采取有效措施促进企业实施名牌战略．．　［关键词】企业名牌战略对策　薄一波同志在《把争创名牌这件事办好》的讲话中指出：　名　牌　是民族工业的精华和骄傲，是国家经济实力的一个重要标　志”。　名牌战略是市场经济的产物　又是促进经济发展的有力手　段　名牌已成为当代抢占市场竞争制高点的主要武器　２１世纪是　名牌竞争的世纪　有关资料表明　消费者在购买商品时，把眼光　投向了名牌．产品的市场份额正向名优产品集中，２Ｏ％的企业控　制了８Ｏ％的市场份额。故实施名牌战略　已成为我国当代经济生　活中的一项十分迫切的现实任务。　一、企业实施名牌战略的重要性　１名牌战略可以树立良好的企业形象　企业形象（ＣＩ）是企业自身在消费者心目中的地位和价值的　体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业　在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略与企业形象息息相关．　知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先名牌战略而树　立良好企业形象的企业数量众多　如生产”可口可乐”的可口可　乐公司、生产”春兰”空调的春兰集团、生产”海尔冰箱”的海　尔集团。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有　助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。　２名牌战略可以促进产品销售　在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这　惊人的跳跃，谁就能占领市场．就能实现预期的经营目标。营　销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销　手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到　名牌的价值之所在　对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如　不能抓住名牌战略这一有力武器　就很可能被成熟的消费者所抛　弃。事实证明　名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的　同类产品。　３名牌战略可以提高员工向心力　现代企业管理要高度重视内部团结　利用各种方式把职工个　人目标和企业目标结合起来　使企业在运营过程中不断满足职工　日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分　也　是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组　织管理中更容易统一意志　协调行动。企业员工的团队精神和对　企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。此种向心力是企业　的宝贵财富　也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对　内还可提高员工精神上的满足感和归属感　更能调动职工积极性，　提高劳动生产率。同时　名牌战略也有助于企业其他工作的顺利　扦展。　４名牌战略有助于提高经济效益　名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们去开发使　用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本　如低价采购、　低成本筹资等等我们可以在生产阶段精诚团结　加强直辖市　降　低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备　提高单价和销量　从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌　效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源　其使用并不　逊于有形资产的作用。　二、企业实施名牌战略的对策　实施名牌战略的对策是一项社会系统工程，既需要体制改革　的深化　又需要政策的配套，还需要依靠全社会的力量。具体说　来　需要实现”四个结合”。　１．实施名牌战略同牢固树立名牌意识结合　名牌意识实际上就是市场经济条件下的质量竞争意识。正确　的名牌意识　可以指导企业实施有效的名牌战略，制定正确的名　牌发展规划　生产真正适销对路的产品　从而夺取市场，获取效　益。　名牌由何而来７名牌不是”炒”出来的，而是消费者”选　出　来的，要确立”民牌”意识。世界上没有哪～个真正的名牌是”炒”　出来的，也不是有关部门”宣布”、”推荐”出来的　更不是企业　自封的，而是在市场竞争中产生的，是千千万万消费者通过购买　行为”选”出来的：名牌不是用钱买来的，而是创出来的，要确　立创新意识。真正的名牌是企业狠下功夫”创”出来的　名牌不　是”终身制”的．要树立品牌竞争的忧患意识。创名牌难，保住　名牌、发展名牌更难。要在不断增大生产规模的情况下，保持每　一批产品都是高质量、高品位就很不容易。因此，不能因为牌子　打响了，市场供不应求，就放松对质量的要求。须知，名牌的大　敌就是自己倒牌子。所以，现代企业家要有战略眼光．要有创中　国名牌、世界名牌的使命感和责任感，确立企业最有价值的资产　就是产品名牌的观念，以创名牌高于＂ＣｔＪ￣Ｕ润的观念来实现企业的　发展。　２实施名牌战略同”两个转变”结合　当前经济领域中的一件大事，就是要实现经济体制和经济增　长方式的转变。而实施名牌战略，既是实现　两个转变　的重要　内容　又是推动”两个转变　有力的杠杆。只有按照市场经济的　要求　实现转机建制　使企业真正成为自主经营，自负盈亏、自　我发展、自我约束的法人实体和市场竞争主体　企业才会有创造、　发展名牌的内在动力。只有进一步打破条块分割，解除对国有资　产重组的不适当限制　促进资源按市场原则合理流动　以名牌产　品和优势企业为龙头带动产业重组，才能为企业发展名牌创造有　利的条件。反过来　创造和发展名牌也是推动经济增长方式转变　的有力杠杆。经济增长方式由粗放型向集约型转变　需要通过优　化产业结构．发展规模经济、推进科技进步和加强企业管理来实　现。以名牌产品和优势企业为龙头带动产业重组　其实质就是通　过竞争实现优胜劣汰。在这个过程中　闲置或低效使用的存量资　产不断向符合市场需求的产业和产品集中　向科技含量高，管理　水平高和经济效益高的企业和产品集中：新资源也主要投向能得　到有效使用的名牌产品和优势企业，保证新增的生产能力符合市　场要求。在一定意义上可以说　名牌产品淘汰非名牌产品的过程　

学术探讨　《西藏科技＞＞２００６年１ｌ期（总第１６３期）　

浅谈我国企业实施名牌战略的意义及对策　

中图分类号：Ｆ２７　王其凤　

（西藏自治区质量技术监督局，西藏拉萨８５００００）　

随着市场经济的日渐成熟，产品质量已成为企业　

参与市场竞争，并取得生存空间机制的同时，实施“规　

模效益”已成为大多数企业所共同追逐的目标。然而，　

在实施规模效益的过程中，变产品经营为品牌经营则　

是加速实现规模效益的一个卓有成效的手段。究其原　

因，在于品牌不仅是各企业的形象，企业的信誉；而且　

还是企业无形资产的重要组成与集中体现，据研究表　

明：品牌已成为企业被消费者认知的第一因素，能够为　

企业在市场营销中赢得知名度，带来巨额的超值利润。　

ｌ　企业名牌的含义及其他地位　

众所周知，品牌是产品中的牌子，是经营者给自己　

的产品（服务）规定的商业名称。由文字、标记、图案和　

颜色等要素或由这些要素的组合构成。名牌说到底则　是质量好、信誉高，能在一个较大的范围内，为不同的　

消费群众提供可持久接受的信誉度，是企业的承诺和　

形象。它的最大特点就是消费者可以直接识别产品的　

来源及其重要特征。并以此更好的赢得顾客，方便于　消费者。　当代营销从实质上来讲确已远远走出了产品物质　

层面，这是因为人们在解决了温饱问题以后，已由过去　

温饱问题尚未解决时的“有”和“无”的矛盾转化成了当　

今的“好”和“有”矛盾卜。所以，各商家、企业已将着眼　

点投放在了名牌的背销下，可以说名牌营销已经成为　

所有企业都不可忽视的竞争手段。一是，企业有了名　

牌，就有了市场；有　市场，就有了效益，就有了可持续　

发展。二是，在市场经济条件下，企业最重要的竞争不　

是价格的竞争，而是产品的创新，工艺的创新，市场的　创新以及原材料创新等方丽的竞争；而这些竞争的核　

心则是名牌的创立，名牌的竞争。三是，名牌以成为企　

业的无形资产，有利于企业在人、财、物卜的微观配置，　

有利于企业良好形象及信誉的树立　

时代经贸ＥＣＯＮＯＭＩＣ＆ＴＲＡＤＥ　ＵＰＤＡＴＥ　投稿邮箱：ｗｔｏｓｄｊｍ＠１６３．ｃｏｒｎ　

我国出口企业实施品牌战略存在的问题及对策　

金锋　

（福建师范大学经济学院，福建福州３５００００）　

【摘要】名牌就是知名品牌或强势品牌，名牌的强大作用是在于其品牌溢价效应。在当今竞争激烈市场经济环境下，我们必须改变缺乏世界品牌的现状，要　

保护发展民族工业，产品要进入国际市场，打得出，守得住，必须开拓并发展自己的品牌，必须积极稳妥的实施品牌战略。这样，我国的商品才能自立于世界　

商品之林，在市场竞争中争取主动地位。本文阐述了实施品牌战略的意义，分析了我国企业实施品牌战略所面临的问题，并提出相应的对策。　

【关键词】品牌溢价；ＯＥＭ（贴牌生产）；自主品牌；品牌战略　

一、我国出口企业实施品牌战略的意义　

（一）有利于开拓国际市场　

名牌是走向世界的“通行证”，名牌使企业树立了重质量、守　

信誉的公众形象。在国际贸易中，企业的市场开拓与名牌产品是紧　

密联系在一起的。名牌产品技术含量高、质量可靠、服务周到、竞　

争力强，有利于企业打破市场限制，给企业开拓国际市场提供了充　

足的条件。以广州的王老吉为例，王老吉是广东、广西地区的一种　

由中草药熬制的凉茶，其市场具有很大的地区局限性。然而，红罐　

王老吉实施成功的品牌定位和品牌战略，给这个有１７５年历史的、　

带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益，产品更随着华人的足　

迹遍及世界各地。２００３年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近　

４倍，由２００２年的１亿多元猛增至６亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲　

出广东，２００４年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如　

雪片般纷至踏来，全年销量突破１Ｏ亿元，以后几年持续高速增长，　

２００８年销量突破ｉ００亿元大关（见图示卜１）。　

＾４０　ｚ　０　口０　０　０　４。　２　

２‘抑３　２∞４自　∞０ｊ訇　＃　｝　｛　∞　向　２０（￣９辞　图１删１王老吉历年销■　

我国企业品牌战略　实施中的问题及相应对策　

徐路露　西南财经大学金融学院　四川成都　６１００７４　

［内容摘要】　随着全球经济形势的变化以及市场　竞争的日趋激烈，现代企业的营销策略　也不断发生变化，企业品牌战略以其独　具的优势日益受到中小企业的青昧。文　章结合实际，找出了实施中的问题，提出　了解决问题的对策。　［关键词】　品牌战略；问题；建议　现代生产力的发展推动了市场的信息　化进程，市场的主动权从企业进一步转移　到消费者手中，企业沦为市场第二主体，　企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。　越来越多的企业经营者认识到，品牌不是　一个单独存在于市场之中的东西，它是在　许多市场之外的东西的基础上建立起来的　一种信念，这种信念一旦形成，最终会在　潜在消费群体中产生类似迷信的概念。因　此，在这种背景与前提下，品牌战略成为　了企业制胜的一大法宝，但在我国，企业　在实施品牌战略时却还存在着一一些问题。　一、企业品牌战略实践中的几大问题　（一）对实施品牌战略概念模糊　不少商业企业一听说应实施和推进品　牌战略，立即把目光投向生产商发展的名　牌商品。以为只要与这些生产商多取得联　系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约　经销之类，就是实施和推进品牌战略。其　实，这是…个很大的误解。我们不排除通　过工商联手来实施和推进品牌战略，但商　业实施品牌战略的直接含义是利用商业自　身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势　发展品牌商品。　（二）在品牌战略实施中，盲从他人。　一些商业企业由于实施品牌战略的　理论缺乏，或实施品牌战略、发展自己的　品牌商品的物质条件不充裕，在当前实　施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫　的举动是想看别人怎么做，特别是自己　的同行搞什么品牌，然后就跟着学样。其　实，这种做法是相当错误的。因为实施品　牌战略，是－－一个崭新的知识，既然是知识　经济，就没有太多现成的东西可以照搬。　其次，创新本身就是追求一个“新”字，　要各显神通才是。　（三）在进行业品牌扩展时存在突出问题　１、扰乱产品在消费者心目中的定位。　所谓定位要在潜在顾客的心目中为产品创　造一定的优势和特色，赋予一定的形象，以　适应顾客…定的需要和偏好。消费者趋向　于把某个品牌看成某种特定产品。如果用　同…品牌生产多种产品，反而会使消费者　心日中的品牌意象模糊。　２、使消费者产生心理冲突。有些企业　在进行跨行业的品牌扩展过程中，不顾核　心品牌的定位和“兼容性”，把同一品牌用　在两种不同行业的产品中，当两种产品在　用途上存在矛盾时，消费者通过联想就会　产生心理冲突。　３、损害原品牌的高品质形象。企业在　实施品牌扩展的过程中，下面两种情况都　有可能损害原品牌的高品质形象：其一，许　多企业在创出“名牌产品”之后就急于实　施品牌扩展策略，却受Ｎ　Ｊ－－一房、设备等因　素的制约，只好走收购、兼并其他小企业　或重新投资生产的路子。而这些小企业的　技术力量都比较薄弱，产品质量上不去，因　此品牌扩展后生产的较次质量的产品必将　损害原品牌的高品质形象。其二，把高档　品牌使用在低档产品上，也有可能损害原　品牌的高品质形象。　二、解决问题的对策　（一）要树立正确的品牌战略意识　商业企业的经营者，首先是大型商业　企业（集团）的经营者，要通过学习现代商　业知识和了解国内与国际商业发展的形　势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推　进本企业的品牌战略。深刻认识品牌战略　的实质与内涵，采取正确的方式推进品牌　战略。　（二）理清思路，进行策略研究，避免盲从　１、选定目标市场。企业应意识到实施　品牌战略没有必要，要通过市场调查，从　实际出发，开发一、二个品牌。品牌战略　的关键是在现代科学技术和社会化大生产　的同时，使消费品越来越趋于同质化的情　况下，开发的同质化商品，要体现出异质　性。唯有异质性才是品牌开发的成功之　处，关键所在。　２、运用资本经营，加快开发速度。一　个发展现代商业国际通行的做法是运作资　本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运　作的形式是通过兼并、收购、转让、特许　经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际　国内现成的品牌。　（三）正确地进行品牌扩展　ｉ、企业进行品牌扩展时，应充分考虑　现有品牌的定位。在多元化的市场上，企　业都意识到它无法为该市场的所有顾客提　供产品或服务，所以要进行市场细分，确定　目标市场并进行品牌的具体定位。品牌定　位的目的就是要建立一个与目标市场有关　的品牌形象以吸引目标顾客，而一旦品牌　定位确立后，在实施品牌扩展策略时，就要　考虑品牌的一致性和“兼容性”。　２、是否进行品牌扩展，要看新产品与　原产品之问的关联程度。“关联程度”是指　新产品与原产品在生产技术、分销渠道、　售前售后服务方面的相关程度。如果关联　程度大，品牌扩展就容易得到消费者的认　》转２２４页　ＭＯＤＥＲＮ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ