1 / 27 市场营销学课件
第一讲 市场营销与市场营销理念
一、什么是市场营销
市场营销,译自英文Marketing一词。关于市场营销的定义有多种多样。从横向看,可以说从不同的角度,有不同的定义：
从社会的角度看，市场营销“是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。” (菲利普·科特勒）
从管理的角度看，“营销(管理)是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。”(管理有四大职能：计划、组织、领导、控制)
从哲学的角度看,营销是一种观念,是一种态度,是一种预见,是以顾客需求为导向的管理模式;营销是用来实施这种哲学的一系列活动。
从纵向看,市场营销的含义随着企业市场营销实践的发展而发展。
19６０年,美国市场营销协会(ＡMA)对市场营销下的定义：市场营销是引导货物和服务从生产者流转到消费者或用户所进行的企业活动。
19８５年，P1１:美国市场营销协会(AＭA)对市场营销赋予了新的定义:“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”
１9９0年,P１１:日本市场营销协会（JMA) 根据变化了的市场营销环境和不断发展的市场营销实践,对市场营销含义进行了进一步阐释和发展，指出:“市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动”。这一阐释得到了国际营销学界的普遍认同。
2004年，Ｐ11：美国市场营销协会(AMA）又公布了市场营销的最新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值,管理客户关系的一系2 / 27 列过程。
目 录
第一章市场营销的基本理论2
1.1 市场和市场营销2
1.2 企业经营观念的历史演变4
1.3 市场营销学的产生、发展及特点4
1.4 市场营销学的新发展7
1.5 学习本课程的目的、意义及方法7
1.6 案例阅读8
第二章市场营销经管9
2.1 企业战略规划9
2.2 市场营销计划12
2.3 市场营销经管的实质和任务14
2.4 市场营销经管的过程15
2.5 市场营销组织16
2.6 案例阅读16
第三章市场营销环境分析20
案例阅读20
企业如何适应营销环境的几则经验和教训20
第四章市场购买行为研究22
4.1 消费者市场及购买行为模式22
4.2 影响消费者购买行为的主要因素24
4.3 消费者购买的决策过程24
4.4 生产者市场及其购买行为25
4.5 案例阅读26
第五章市场调查与预测28
5.1 市场调查概述28
5.2 市场调查的程序与方法28
5.3 市场调查技术29
5.4 市场需求概述31
5.5 当前市场需求的测量33
5.6 未来市场需求的预测36
5.7 问卷设计参考39
第六章市场细分与目标市场选择42
农村市场海阔天空42
第七章产品策略44
7．1 产品的整体概念及分类44
7．2 产品生命周期45
7．3 新产品开发45
7．4 产品组合决策46
7．5 商标决策46
7．6 包装决策46
第八章价格策略50
8．1 价格的构成及影响因素50
8．2 企业定价的程序和方法50
8．3 企业定价策略51
8．4 价格调整与价格竞争51
第九章分销渠道决策57 9．1 分销渠道的概念、类型及作用57
9．2 分销渠道的设计、评估和经管57
9．3 产品实体分配决策57
9．4 批发商与零售商57
第十章促销决策59
10．1 促销的实质及作用59
10．2 广告59
10．3 人员推销59
10．4 营业推广59
10．5 公共关系59
1 《市场营销学》教学大纲
第一章 市场营销概论
教学目的与要求：通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学好市场营销了解市场营销学的核心概念、市场营销观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。
教学内容：
第一节 学习市场营销学的意义与方法
一、 学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求
二、学习市场营销理论与方法的态度及要求
三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式
第二节 市场营销与市场营销管理过程
一、市场营销及相关概念
二、市场营销管理
三、市场营销管理过程
第三节 市场营销观念的演变及发展
一、市场营销观念的演变
二、市场营销观念的深化和发展
第二章 市场营销环境分析
教学目的与要求：通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
教学内容：
第一节 市场营销环境
一、市场营销环境及其发展趋势
二、企业对机会和威胁的反应
第二节 市场营销微观环境
一、企业
二、市场营销中介
三、市场
四、竞争者
五、公众
第三节 市场营销宏观环境
一、人口环境
二、经济环境
三、自然环境
四、技术环境 2 五、政治和法律环境
六、社会和文化环境
第三章 市场购买行为分析
教学目的与要求：通过本章学习，了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。
教学内容：
第一节 消费者购买行为
一、影响消费者购买行为的主要因素
二、参与决策的角色以及消费者购买行为
三、消费者购买决策过程
第二节 组织购买者行为
一、组织市场的构成
二、组织市场的特点
三、产业市场与消费者市场的差异
【培训课件】《市场营销策划学》国家精品课程
职业经理、市场总监职业标准教材
项目一 营销策划原理
（第一节 市场与市场体系）
【教学目标】
研究市场营销策划，不仅要学习和掌握市场营销策划的方法和技巧，更重要的是要认识和掌握市场营销策划的一般规律性，并以创新思维为灵魂，遵循市场经济的客观规律，更好地开展市场营销策划的实践活动。通过本章的学习，读者要了解营销策划的内涵，了解营销策划的目的意义，掌握营销策划的一般原理，重点了解营销战略策划、营销战术策划、营销创新策划、营销总体策划等营销策划的主要内容。
【教学内容】
第一节 市场与市场体系
一、市场的产生
市场是商品经济的范畴，是商品经济发展的产物。当今社会，不同经济组织互相依存、互相补充，形成当代社会多形式、多层次的现代市场。
二、市场的内涵
市场的内涵随着商品经济的发展而不断充实、完善，同时，市场质的规定性也随着历史的发展而变化和扩大，它不是一成不变的东西，在不同的历史条件下，有着不同的活动、内容和性质。因此，市场具有多层次的含义，具体地说：
（一）市场是商品交换的场所
（二）市场是商品流通的领域
（三）市场是商品交换和商品买卖关系的总和
（四）市场是生产者进行经济联系的纽带
三、市场的分类
市场可按下述标准进行相应的划分。
（一）按市场的形成过程分，可将市场分为不发达市场、欠发达市场、较发达市场。
（二）按商品的属性分，可将市场分为商品市场和要素市场。
（三）按商品流通的顺序分，可将市场分为批发市场、零售市场。
（四）按交易方式分，可将市场分为现货市场和期货市场。
（五）按流通空间分，可将市场分为农村市场、城市市场、区域市场、国内市场和国际市场。
