国内游客旅游购物意愿影响因素实证分析

第１３卷第２期　２０１５年４月　顺德职业技术学院学报　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｓｈｕｎｄｅ　Ｐｏｌｙｔｅｃｈｎｉｃ　Ｖｏ１．１３　Ｎ０．２　Ａｐｒｉｌ　２０１５　

国内游客旅游购物意愿影响因素实证分析　

吴儒练　

（南昌工学院经济管理学院，江西南昌３３０１０８）　

摘要：通过对南昌市国内游客的问卷调查和访谈，借助Ｌｏｇｉｓｔｉｃ和Ｐｒｏｂｉｔ回归模型，从　购物主体——旅游者、购物客体——旅游商品、购物介体——旅游购物设施三维视角　对影响国内游客购物意愿的因素进行实证分析，揭示游客旅游购物行为的决策机理。　研究发现，影响游客购物意愿的主要因素有游客收入水平、旅游商品文化内涵、旅游　商品质量和旅游购物环境；而旅游商品的价格及导游的解说与劝购对游客购物意愿有　

显著的负面影响。游客受教育程度、性别、旅游购物感知风险、旅游商品包装设计、　

之前旅游购物经历、旅游目的在Ｌｏｇｉｓｔｉｃ模型和Ｐｒｏｂｉｔ模型的估计下都不是影响国内游　

客旅游购物意愿的显著因素。　

关键词：旅游购物；购买意愿；影响因素；Ｌｏｇｉｓｔｉｃ模型；Ｐｒｏｂｉｔ模型　

中图分类号：Ｆ５９２　文献标志码：Ａ　文章编号：１６７２—６１３８（２０１５）０２—００２２—０４　

ＤＯｌ：１０．３９６９￣．ｉｓｓｎ．１６７２—６１３８．２０１５．０２．００６　

作为旅游六要素之一的旅游购物是旅游产品的　

重要构成。游客参与旅游购物行为，表面上看是旅　

游者追求完整旅游经历的一个简单问题，但通过文　

献研究和实地调查发现，游客的旅游购物行为存在　

异质性，表现在有些游客愿意参加旅游购物活动，　

有些游客不愿意参加，有些游客热衷购物，有些游　客反感旅游购物活动。旅游者参与旅游购物行为意　

愿的形成其实是一个复杂的过程，游客的购物意愿　

既受主观因素和非主观因素的影响，也受理性和非　

理性因素的影响，是多因素综合作用的结果。旅游　

者购物意愿的形成具有系统复杂性、多因素关联性　

等方面的特征。查阅文献发现，目前已有文献尚未　

系统开展此项研究，因此，本文尝试系统构建游客　

参与旅游购物意愿影响因素的理论框架，并运用问　

卷调查数据，借助Ｌｏｇｉｓｔｉｃ和Ｐｒｏｂｉｔ回归模型对游客　

旅游购物意愿影响因素进行定量实证分析，旨在进　

一步揭示旅游者购物行为的决策机理，为指导旅游　目的地旅游商品开发、营销提供参考，促进我国旅　

游购物市场健康发展。　

１　旅游购物意愿影响因素理论分析　

旅游购物是一项综合性的旅游活动，一次完整　

的旅游购物活动经历应该包括旅游购物主体——旅　游者、旅游购物客体——旅游商品、旅游购物介体　

——旅游购物设施三大要素。因此，游客参与旅游　

购物的意愿是这三方面影响因素综合作用的结果。　笔者查阅了大量的相关研究文献，参照前人的相关　

研究成果，结合我国旅游购物行业的具体实践和调　

研，发现影响国内游客旅游购物意愿的影响因素有　

以下三点。　

１）游客自身因素。游客是旅游购物的主体，是　

影响旅游购物意愿的最主观的因素，包括游客的人　

口统计学特征因素，如游客性别、年龄、收人水　

平、受教育程度、职业、客源地等；以及游客的旅　

收稿日期：２０１４—１２—１０　基金项目：江西省社会科学“十二五”规划项目（１４ＹＪ１７）。　作者简介：吴儒练（１９８３一），男，江西上饶人，讲师，硕士，研究方向：旅游经济。

　第２期　吴儒练：国内游客旅游购物意愿影响因素实证分析　

游特征因素，如旅游目的、旅游购物经历、旅游购　

物感知风险等。　

２）旅游商品因素。旅游商品是旅游购物的核心　

要素。任何一次旅游购物活动都离不开旅游商品这一　

客体因素。旅游商品因素对游客购物意愿的影响主要　

表现在：一方面，旅游商品的外部特征，如旅游商品　

的色彩、材质、样式、工艺、体积、包装、设计、价　

格等，会影响游客的购物意愿。例如，旅游商品价格　是游客旅游购物时考虑的一个重要因素。一般地，旅　

游商品价格越高，购买旅游商品意味着旅游者要支出　

更多的旅游费用，旅游者购物的可能性越低。另一方　

面，旅游商品质量、旅游商品文化内涵、旅游商品品　

牌等内部特征因素也对游客购物意愿产生影响。例　

如，旅游商品特色越鲜明，游客购买的可能性越大。　

３）旅游购物设施因素。旅游购物活动需要以特　

定的旅游购物设施为依托，分为旅游购物硬件设施　

（如旅游购物店布局、位置、交通状况、购物环境、　

购物设施等）和软件服务因素（如购物店服务人员　

态度、服务质量、商品知识、导游服务解说等）。　

２　模型建立与数据来源　

１）模型的选择。Ｌｏｇｉｓｔｉｃ模型和Ｐｒｏｂｉｔ模型两种　

模型皆为研究定性变量与它们的影响因素之间关系　

的有效工具。模型中被解释变量只有两种选择，当　

某事件发生时用１表示，否则表示为０。在本文中，　

当游客有购物意愿时用１表示，反之用０表示。被解　

释变量为游客“是否”有购物意愿，是一个二分变　

量，故考虑用二元Ｌｏｇｉｓｔｉｃ回归模型和Ｐｒｏｂｉｔ回归模　

型最理想。　Ｌｏｇｉｓｔｉｃ回归主要用来预测被解释变量与一组解　

释变量之间的关系，Ｌｏｇｉｓｔｉｃ模型将逻辑分布作为随　

机误差项的概率分布函数，模型表达形式为：　

。　Ｐ（Ｙ＝ｌ／Ｘ）＝—二—石　（１）　ｌ＋ｅ　

其中ＸＢ为　个变量的线性组合，可表达为：　＋　

Ｂ　ＬｘＩ＋Ｂ　２＋…Ｂ＿Ｘ　式（１）最终表达式为：　

一　，２　Ｉｎ（－　）＝Ｂ０＋∑ＢｉＸｉ＋　（２）　一／Ｊ　ｉ＝１　Ｐｒｏｂｉｔ模型将标准正态分布设定为随机误差项的　

概率分布函数，模型具体形式为：　

Ｐ（ｙ：１　）：ｊ　Ｆ（ｔ）ｄｔ＝Ｆ（Ｂｏ＋∑ＢｉＸｉ）（３）　。　ｉ＝１　其中Ｆ（　）为标准正态分布函数。　

本着因素重要、数据可行的原则，在充分征询　

旅游领域专家意见的基础上，笔者选取了三类因素　

中的１２个解释变量用于研究。它们是：游客收人水　

平、游客受教育程度、游客性别、旅游购物感知风　

险、之前旅游购物经历、旅游目的、旅游商品包装　

设计、旅游商品价格、旅游商品文化内涵、旅游商　

品质量、旅游购物环境、导游诱导与劝说。　

２）数据来源及样本的描述性分析。本文所有的　

数据来源于笔者对在南昌旅游的国内游客的实地问　

卷调查。问卷内容分为三部分：一是游客的人口学　

和社会学特征，包括性别、年龄、收人水平、职业　

和受教育程度等；二是游客旅游购物花费的具体情　

况，旅游消费总额、结构，旅游购物支出占旅游总　

支出的比例等；三是游客对旅游购物的态度和认知　

评价以及旅游购物的意愿、动机等。选择“五一”、　

端午节等节假日时问，在南昌八一广场、梅岭风景　

区、滕王阁、万寿宫等主要景区、景点及旅游购物　场所以随机拦截游客的方式进行调查，共发放４５０　

份问卷，收回４１８份，其中有效问卷３９０份，问卷回　

收率９２．８％，有效问卷率８６．７％。样本数据的统计性　

描述见表１。由于本文的结论主要建立在问卷数据的　

基础上，问卷的设计能够有效、充分地调查到所需　

信息对于本研究十分重要。在正式调研之前笔者随　

机抽取了２Ｏ名游客进行了小范围的前测。经过信度　

和效度检验，确保所有的变量都具有较高的信度和　

效度。因此，问卷比较有效，可以进入正式的问卷　

调查。　

３结果分析及建议　

采用Ｌｏｇｉｓｔｉｃ和Ｐｒｏｂｉｔ模型对影响国内游客旅游　购物意愿的因素进行回归分析（估计结果见表２）。　

通过比较发现，两种模型估计方法具有较强的一致　

性，表明估计结果的稳健性较好，两种模型的回归　结果都表明：游客收入水平对旅游购物意愿有显著　

影响，即游客收人水平越高，旅游购物消费的意愿　顺德职业技术学院学报　第１３卷　

注：　表示５％的水平上显著，　表示ｔｏ％的水平上显著。　

越强，这是因为旅游购物属于旅游项目的非必需环　

节，游客的旅游购物消费必然增加其总的旅游开　支，收入较高的游客，其支付能力就越强，购买旅　

游商品的意愿越强烈；相反，旅游商品的价格对游　

客的旅游购物意愿有显著的负面影响，随着旅游商　

品价格的提高，游客购买旅游商品的意愿下降，旅　

２４　游成本的加大削弱了游客支付能力；旅游商品质量　

优劣也是影响旅游者旅游购物意愿的重要因素，旅　

游商品质量越好，游客购买的意愿越强烈；导游的　

解说、劝购与游客的购物意愿呈反方向变化，这表　

明游客对导游人员的信赖感不强，这与近年我国旅　

游市场上

“黑导”事件频发有一定关联；此外，影　第２期　吴儒练：国内游客旅游购物意愿影响因素实证分析　

响国内游客旅游购物意愿的因素还包括对旅游目的　

地购物环境的主观评价，对旅游购物设施、购物店　

环境、服务质量等满意度越高，其购买旅游商品的　意愿越强烈。Ｌｏｇｉｓｔｉｃ模型估计结果表明旅游商品文　

化内涵是影响旅游者购物意愿的重要因素（系数为　

０．５７２　７５７），旅游商品的地方文化内涵越是丰富，游　

客购买的意愿越强烈，以感受和体验旅游目的地当　

地文化。性别、旅游购物感知风险、旅游商品包装　

设计、之前旅游购物经历在Ｌｏｇｉｓｔｉｃ模型和Ｐｒｏｂｉｔ模　型的估计下，都不是影响国内游客旅游购物意愿的　

显著因素，游客受教育程度的系数也没有通过显著　

性检验，其系数为负说明游客的购物意愿与其受教　

育水平高低无必然联系：此外，旅游目的对游客的　

购物意愿也没有显著影响。　

上述结论的政策含义是显而易见的。对旅游目　

的地来说，游客收入水平是不可控因素，而在提升　

旅游商品文化内涵与品质、营造良好旅游购物环境　

方面大有可为。旅游目的地在开发旅游商品时应融　

入当地文化，体现乡土特色，挖掘旅游商品内涵，　

以提高旅游商品的附加值。同时，鉴于旅游商品的　

经济、文化和心理效应，应该为游客创造舒适、便　

利、安全的购物区并配备现代化、特色化和人性化　

的购物设施，以吸引游客来访并延长其逗留时间。　实证分析结果显示，旅游商品价格与游客旅游　

购物意愿存在着此消彼长的关系。旅游商品价格高　

或过高，会增加游客的旅游成本，其旅游购物意愿　

也随之降低。因此，当地旅游部门应加强旅游商品　

市场监管，合理控制旅游商品价格，以促进旅游目　

的地旅游购物市场的健康发展。　

参考文献：　

［１］陈钢华，黄远水．国外旅游购物研究综述：ＡＴＲ和ＴＭ反　映的学术态势［Ｊ］．旅游学刊，２００７（１２）：８８—９２．　１　２　Ｊ　ＹＵＫＳＥＬ　Ａ．Ｔｏｕｒｉｓｔ　ｓｈｏｐｐｉｎｇ　ｈａｂｉｔａｔ：ｅｆｆｅｃｔｓ　ｏｎ　ｅｍｏｔｉｏｎｓ，　ｓｈｏｐｐｉｎｇ　ｖａｌｕｅ　ａｎｄ　ｂｅｈａｖｉｏｒｓ　ｌ　Ｊ　Ｊ．Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，　２００７，２８（１）：５８—６９．　［３］石美玉．关于旅游购物研究的理论思考［Ｊ］．旅游学刊，　２００４（１）：３２—３６．　［４］石美玉．旅游者购物行为研究［Ｊ］．旅游学刊，２００５（５）：　

７０－７５．　［５］梁学成，邢晓玉．对国内游客购买旅游商品的影响因素　分析［Ｊｊ．北京第二外国语学院学报：旅游版，２００７（１１）：　

６９－７４．　［６］张姝．国内游客旅游商品购买行为影响因素探析［Ｊ］．旅　游论坛，２０１０，３（６）：６７２—６７５．　１　７　Ｊ　ＪＡＮＳＥＮ—ＶＥＲＢＥＫＥ　Ｍ．Ｗｏｍｅｎ，ｓｈｏｐｐｉｎｇ　ａｎｄ　ｌｅｉｓｕｒｅ　［Ｊ］．Ｌｅｉｓｕｒｅ　Ｓｔｕｄｉｅｓ，１９８７，６（１）：７１—８６．　

Ａｎ　Ｅｍｐｉｒｉｃａｌ　Ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆ　Ｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇ　Ｆａｃｔｏｒｓ　ｏｆ　Ｄｏｍｅｓｔｉｃ　Ｔｏｕｒｉｓｔｓ’Ｓｈｏｐｐｉｎｇ　Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ