大学生自我概念和服装消费行为探究

科技信息。高校讲坛ｏｓｃ皿ＮＣＥ＆ＴＥＣＩ矾ＯＬＯＧＹ肿０ＲＭＡＴｌ０Ｎ２００８年第１０期

大学生自我概念和服装消费行为探究

贾勇锋

（武汉科技学院湖北武汉４３００７３）

【摘要】就城市青年而言，大学生是个特殊的消费群体，但也是不可忽视的一个具有基本消费能力的群体，尤其在北京、武汉等高校集中

城市，对他们来说，服装所拥有的象征意义、表现能力和带来的消费体验是影响其消费选择的重要依据，从消费，心理学的角度来解释，就是达

到了与自我概念的一致性。对服装的品质、款式、色彩及品牌和购买场所等的选择都是大学生消费者强化自我概念的表现．针对不同自我概念

的大学生消费者并对其目标市场进行细分，并以此进行整合营销传播。会是一条较理想的途径。

【关键词】自我概念；服装心理；消费行为

服装是人类消费中较复杂的一类商品．消费者所体现出的心理与

行为的多样性是其它商品无法比拟的。作为大学生。虽然还没有具备

独立经济消费能力，但这一群体是服装市场中不可忽视的部分。因此

不论是服装制造商或零售商，要想在针对学生群体的市场中占有一席

之地，就要研究大学生消费者的心理和行为，并在此基础上制定相应

的营销策略。

一、自我概念

自我概念指个体把自己作为客体的整体看法、感觉。在消费者心

理和行为研究中一般认为自我概念由四部分组成：

（１）真实自我：指一个人完全客观、真实的自我本质；

（２）理想自我：指人们希望自已成为、目前尚未达到的另一种状

态。理想的自我对人的消费行为有很大的影响，是一些顾客购买高档

商品的重要因素：

（３）自我形象：指消费者本人对自己的看法、认识和评价。人们表

现自我形象的重要方式就是消费。在自我形象的控制下。人们常常购

买能体现、塑造良好形象的商品或者能改善与提高形象的商品。不买

可能有损自己形象的商品：

（４）镜中的自我：即指消费者从他人对自己的看法和评价中认识

的自我。

自我概念是研究消费者心理和行为非常重要的一部分．因为购买

和消费商品的过程是要由消费者本人的体验和评价来实现的。自我概

念正是在这些心理和行为过程中发挥重要的作用。消费者的自我概念

不同，表现在购买行为上的特点也不同。自我概念与消费者的需要、动

机、态度、个性、习惯、购买方式、购买时间、购买地点等有密切联系．与

消费者对商品的偏好、评价、对价格的认同，对广告的接受程度也有密

切关系。因此，有必要从理论上深入探讨自我意识的作用及其在消费

心理中的地位。在营销实践中，如何根据消费者自我概念形成的规律

和不同消费者的自我概念特点，制定出更具针对性的、形式更多样的

营销策略．是很有应用价值的研究课题。

二、大学生自我概念对消费行为的影响

大学生消费者的自我概念就足把自己作为客体。对自己的整体感

觉和思考。学生消费者，尤其是大学生按照自我概念进行消费的特点

较突出。由于学生身份是最能表达自我的媒介，服装当然成为表达自

我的首要工具和延伸物。在购买服装时，他们有时会表现得相当感性．

具有冲动性。尤其是在有同伴的时候，或从杂志等媒介上面看到符合

心意的服装，在经济允许的情况下，往往会产生购买行为．这是因为在

服装中寻求的不仅是合体、舒适这些功能属性，更重要的是它还具有

满足个体表达内心情感、表现欲望和展示个性等的象征性效用。也就

是想通过外在的形式来展示自我概念。

三、大学生自我概念与服装消费关系研究

在武汉市武昌区，属高校的高密度集中地．大学生是消费群体中

的核心力鼍。作者从大学生身份的角度。同时对周围同学进行调查之

后，提出以下看法：

１．大学生更倾向到符合自我概念的场所去购物。

生活中我们很难看到一个追求高品位的消费者会勉强自己在喧

闹环境中找寻符合自己的衣服，同样，追求时尚体闲的消费者也不会

放松地在装饰富丽堂皇的商店里挑选衣服。这是由于大学生往往会选

择与自我概念相符合的场所去购物。

有报告显示，连锁店及百货公司是消费者最经常光顾的两类店铺。连锁店特别受学生消费者欢迎。而白领和行政人员多在百货公司

购买服装。对学生而言．自我概念往往是与自主、时尚、青春、活泼等因

素结合在一起的，而连锁店大多伴着动感音乐、体闲气氛、色彩明快的

装潢和朝气十足的导购员．这样一种自由随意的购物氛嗣ＪＥ好符合他

们追求自由自在、青春活泼的形象。并且，一般针对２０一２５岁问的青

年消费群体来说，品牌都会有自己的专卖店，而不会像高级时装那样

在较高档的消费中心进行太多经营。比如，武昌区的虎泉、司门口等购

物场所．集中了大量的年轻人的品牌，而他们主要的消费对象正是周

边的大学生们，学生更喜欢熙熙攘攘的人群。喜欢在小店铺里面不经

意淘到让自己眼前一亮的服装的感觉。

２．大学生倾向于购买与自我概念一致的服装。

国内学者对消费心理的研究表明．在大学生消费者喜欢的产品类

别中．产品与自我形象一致会带来积极的购买态度这一假设是成立

的。调查显示，大学生和白领一族对服装的款式和颜色要求都较高。

同时．作为学生，很多都没有自己的固定收入．使他们没有条件更好地

装扮自己．使自己更贴近理想中的形象。对他们而言，服装是否漂亮成

为首选要素．色彩和式样多变的Ｔ恤和裙子能烘托出学生气质．自然

成为女大学生们的宠爱。在体闲服购买一族中．晟受欢迎的是Ｔ恤和

牛仔裤。在学生消费群体中比例更高，１０名学生中就有８名曾经购买

Ｔ恤。超过８５％的人曾经购买牛仔裤，因为Ｔ恤和牛仔裤白诞乍以来

就象征着朝气、自由、洒脱和放松，这和学生所追求的青春、活泼、动感

的自我形象是一致的。他们不需出席会议、晚宴等场合，因此，休闲服

对大学生们再适合不过，颜色各异、款式花哨的服装在他们眼咀则显

得活跃。大学生们对颜色和款式的要求相对比较中，更看重的是款式，

对品质保证的要求较低。因此，大众品牌服装更成为他们的钟爱。调查

也显示季常变化和时装潮流这些凼素相对于大学生个人的需要而言

更为重要，服装的需求上要与个人喜好以及服装本身的吸引力有关。

换句话说：越能体现自由、个性的服装越能受到大学生的青睐。

３．大学生的自我概念同样会导致冲动性购买行为。

西方学者大都认为消费者的冲动件购物行为很大程度上足由于

消费者对理想自我的追求。大学生消费群体购买服装时多以即兴为

主．男生大都不提前做好计划，而女生会对流行做更多的关注，其中以

艺术和设计专业的学生更为突出．衣服目前对自己来说必需与否是选

择的重要依据之一。几乎６０％以上的大学生都有过的非理性消费行

为．大部分是受陪同朋友和销售人员的影响。而其实，最重要的原因就

是大学生对自我不断的追求。因为对思维活跃，富于联想的大学生而

言，当考虑到自身的外表时，自我评价很容易发生一定程度的扭曲，更贴近于理想中的自我。具体表现在购买服装时朋友的肯定和售货员

的鼓动会增强购买者对镜中自我的信心。使她们认为该服装会得到更

多人的肯定和赞赏。从而更加贴近理想中的形象。对于大多表现欲强

烈的大学生来说，尤其女大学生．按照理想自我进行消费的特点尤为

突出．也是最容易冲动购物的。她们很在乎别人的意见．当受到鼓动

时，脑中出现的是被服装包装过的理想形象。现实状态与理想状态的

对比，就会影响个人的自我审视程度．其结果就是她们甘心情愿地掏

出腰包，当然要在经济条件允许的范围之内。

综上所述．自我概念不同的大学生们具有不同的服装消费行为，

对于偏好休闲服的大学生来说，其自我概念是与时尚、青春、活泼等因

素结合在一起的。所以动感十足的音乐、受她们喜爱（下转第２１０页Ｊ

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点。

此外。在“十一五”期间，郑州市还应着力加快环城快速路周边景

观和游园景点建设：东边有商代遗址、官渡古战场；北边有初步形成的

万亩芦笋、万亩草地、万亩湿地的花园口黄河生态旅游区、郑韩长城遗

址；南边有后周皇陵、裴李岗遗址、白居易故里；西边有雪花洞、北魏石

窟、康百万庄园等，构筑城市绿色环城游憩旅游带。并力争培育１至２

个具有国际影响力的旅游会展品牌。

２．城市旅游形象特色化。

城市旅游形象对加强城市吸引力、提升国际竞争力都有着重要的

作用。郑州要建设成为旅游强市必然要有一个特色鲜明的旅游城市形

象。世界上的许多知名城市如“时尚之都”巴黎、“亚洲国际都会”香港、

“花园城市”新加坡等都有自己鲜明的个性。新加坡、香港等地旅游形

象推广工程已经影响到我国。“无限的新加坡。无限的旅游业”、“魅力

香港，万象之都”等形象口号渐渐为人所知。不远的将来，宣传城市形

象的广告会像商品广告一样迅速传播，城市旅游形象战略将成为城市

旅游发展战略的核心。相比之下，郑州的城市形象却显得模糊不清．城

市形象的定位存在缺失，城市形象推介的效果也不尽如人意。今天，城

市旅游的进一步发展已不能单纯依赖孤立的旅游景点（区），而必须推

出城市整体的旅游形象，通过旅游形象的定位．主题口号的提出、视觉

形象的设计与推广等基本形象战略来全面发展城市旅游，才能实现旅

游强市的目标。

３．旅游市场法制化。

良好的旅游市场秩序，规范的旅游市场行为是旅游强市的重要特

征之一。因此，依法治旅，对旅游行业和旅游市场实行法制化管理是建

设旅游强市的必由之路。

首先，要进一步加强旅游市法。要完善和细化《郑州市旅游业管理

条例》、《郑州市加快旅游业发展实施办法（试行）》，以增强旅游法规的

可操作性和权威性。切实做到有法町依。同时，应逐步出台配套规章，

健全旅游法规体系。

其次．理顺旅游管理体制。旅游管理体制存在着“条块分割、宏观

调控力度不够”等问题，以理顺体制、激发活力为目的，突破传统管理

模式的种种限制，强化旅游行业管理部门的综合协调职能．积极推进

旅游管理体制改革，建立与旅游强市相适应的旅游管理机构。

最后，壮大旅游执法队伍。要进一步强化依法行政的观念：要进一

步健全和完善多形式的执法渠道；进一步解决执法主体资格和经费问

题。加强执法人员的从业素质，提高执法水平．以便更好的维护旅游市

场秩序。

４．宣传促销手段多样化：进一步加大宣传促销力度。要充分利用新闻媒体、旅游宣传画册、

旅游风光电视片、大蓬车等多种手段．开展多形式、宽渠道的宣传促销

活动。郑州市的宣传促销活动要和河南省里结合起来．充分发挥郑州

市在全省交通、服务设施等方面的优势．把促销工作做好．从全方位把

郑州建设成为旅游强市。

５．城市宏观环境友善化。

良好的城市宏观环境对郑州建设旅游强市有着重要的促进作用．

主要包括几方面内容：建设一个与人为善、热情好客的出人口环境．如

机场、车站、高速公路人口；建设整洁优美的市容环境；营造便捷舒适

的市内交通；营造一个优质规范的服务环境。

四、郑州建设旅游强市的战略意义

在本世纪的发展中。郑州建设成为旅游强市具有十分重要的战略

意义。

首先，它是经济发展的必然要求。随着旅游产业规模的自身扩大，

旅游业成为郑州市的支柱产业，自然而然形成了城市经济的增长极和

扩散极，对郑州市经济的发展起着重要的推动作用。

其次，它是提升郑州乃至河南省形象的蓖要举措。把郑州旅游建

设成为旅游强市是提升整个郑州乃至河南省形象的重要平台。通过建

设旅游强市把一个真实的、发展中的河南展示给世人．通过各种形式

的宣传活动。把河南在改革开放中取得的成就、河南人民的优秀品质

客观地反映出来。让全国人民真正了解河南．让世界真正了解河南．以

提高河南在社会公众中的知名度和美誉度。

再次，它是提高人民生活水平的必由之路。随着任命生活水平提

高，闲暇时阆增多．旅游休闲已成为市民生活的重要组成部分。随着社