大学如何实施品牌战略

大学如何实施品牌战略
什么是大学品牌？大学品牌是指大学在长期发展的过程中所形成的关于这 所大
学的办学水平、科研水平、学科建设、教学质量等在人们心目中形成的知名 度和美
誉度。大学品牌一旦形成，与大学相关的人与事无不被打上品牌的烙印。 如哈佛是
一所世界知名的名牌大学， 在哈佛当教授就无上光荣，哈佛的毕业生世 界抢手。因
此，大学品牌又是一种无形的、但价值很高的资产。
形成大学品牌的要素很多，如毕业生的质量、教授的知名度、学科的影响力、
科研力量与水平、办学特色、国际化程度，等等。因为任何一所大学都不可能保 证
在所有方面都享有广泛的知名度和美誉度， 因此，大学品牌的创建也不一定要
在所有方面去争取，且有些东西在短期内是很难争取得到的。 比如，哈佛大学迄 今
已培养出了 7位美国总统，拥有37位诺贝尔奖得主，这种毕业生影响力和大 师影
响力不是一所大学短期内可以追求得到的。 由此引发出的另一层次的问题就 是：大
学品牌有标准吗？
笔者个人认为，“大学品牌”是很难用具体的标准来说明的。品牌大学的所 谓
“品牌”和品牌企业的“品牌”含义是相通的，“品牌”并不专指“一流”、“顶
尖”、“垄断”、“巨无霸”，而是在社会市场中的某一领域、某一层次与众不同的
价值、信誉，特别是由质量和性价优势带来的社会认可程度，它具有明显的“度”
的含义与“领域”的属性。一所大学在上述因素中若有几项，哪怕是一项因素是 带
有广泛社会美誉度的，就可以成为一所知名品牌大学。当然，以上所列各要素 大多
是有相互关联的，加之品牌效应的影响，一所品牌大学一般不会只在某一要 素上享
有社会美誉，而在其他要素上声望平平。
新上本科院校能否在短期内打造成品牌大学？对此， 很多业内人士是持否定 态
度的，笔者的回答是肯定的。理由是：其一，大众认同是品牌大学形成的基础， 只
要一所大学定位准确，发展健康，毕业生质量过硬，是很快能够得到社会认可 的；
其二，知识经济时代媒介信息传播的高速化和普及化远不是农业经济时代和 工业经
济时代可能比拟的，“酒香不怕巷子深”，传媒也在帮助大学缩短社会感知 的时
间；其三，资源整合可以使品牌大学以多种方式存在， 比如一所大学如果嫁 接了
MIT的课程，同样可以培养出MIT的毕业生。短期内建成品牌大学成功案 例也不
少，如香港科技大学、日本筑波大学都是用时 10年时间建成的世界一流 大学。
几乎没有哪一所大学不想成为品牌大学，包括已经是品牌的大学也时刻在为 保
住品牌和争取世界一流而作不懈的努力。总结世界成功大学的经验，笔者认为， 品
牌大学的打造有四个要素最重要，即理念、定位、制度与策略。
理念是指人们对大学的理性认识、理想追求及其所形成的教育观念和哲学观
点，这是品牌大学的核心。柏林大学之所以成为现代大学的楷模， 就在于自始至 终
贯彻着洪堡倡导的办学理念一一“大学自治”、“学术自由”、“教授治校”和
“教学与科研相统一”。一旦大学理念为大学的师生所理解，便会自觉形成一种 校
园精神，凝聚成一股“信念”的力量。古人云：有诸内必形于外。大学品牌形 成的
核心就在于是否拥有一个具有科学性、前瞻性和持久性的大学理念。
定位是指一所大学依据现有条件和发展前景而制定的关于办学类型、 办学层
次、办学特色的目标性要求，这是品牌大学策略制定的关键。大学定位要考量的 因
素一般是大学在社会大系统中的位置、 在同行中的位置、大学内部各要素在学 校发
展中的位置。从类型看，大学定位必须回答目标是什么的问题，即是“研究 型”？
“教学型”？还是“研究一一教学型”？从层次看，必须回答的是“国 内领先”还
是“国际一流”之类的问题；从特色看，必须回答有何种优势和特色 的问题。如华
中科技大学的定位是“国际化、研究型的综合大学” ；山东大学的
定位是“国内外知名的高水平大学”。作为品牌大学的重要策略，大学定位正确 与
否是关键所在。定位准确，大学品牌可成，定位过高则使品牌目标成为空中楼 阁，
在办学过程中也会造成巨大浪费。
制度是指大学的内部管理体制，这是品牌大学能否建成的保障。渗透办学理
念、瞄准办学定位、尊重教育规律、创新管理办法是大学制度管理必须遵循的基 本
原则。如北京大学在确立了争创世界一流的目标后， 在人事管理制度上大动干 戈，
推出了“终身教授制度”，确立了“不升即走”和“力避近亲繁殖”等原则， 尽管
这些制度在哈佛大学已成传统， 但在中国大学实施还是引来了不小争议。 可 见，
一种新制度的推行并不那么容易。 但没有规矩不成方圆，没有先进制度作保 障，
“品牌大学”、“一流大学”只能是空谈。大学为达成品牌目标，完全可以移 植西
方大学内部管理中比较先进的制度，如“校长治校”、“教授治教”，北大的 改革
就是一个很好的突破。其实，在我国很多大学在内部管理上都有大的举措， 只是不
像北大那么引人注目而已。如我们临沂师范学院自 20GG年以来已平稳
推行了两期“全员竞聘上岗”制度，实行岗位和项目目标管理，高职低聘和低职 咼
聘者大有人在。
策略是指大学为达成品牌目标而谋划的基本方略，这是品牌形成的重要手 段。
策略所要解决的是：思想、方向、方法、步骤、手段等问题。如北京大学“创 世界
一流大学”的策略是：从1999年到20GG年通过7年的基础性准备阶段， 改革管理
体制及运行机制，优化配置，完成学科整合；建设一支高水平、高素质 的学术及管
理队伍；改善办学条件，建设国际水平的教学及科研基地。从 20GG
年开始，经过10年的奋斗，争取进入世界一流大学行列。作为一所普通大学， 在打
造品牌大学的过程中必须分步骤、分阶段、有重点地解决自身的问题。
我们临沂师范学院是一所地方性教学型新上本科院校，经过六年的跨越式发
展，现在已经是一所拥有40多个本科专业和3万在校生的巨型大学了。现在看， 我
们已经具备了争创品牌大学的基础：首先，从理念层面看，我们确立的“以学 生为
中心”的办学理念已深入人心；“有用、有效、先进”的校训已成为勉励师
生的座右铭。从制度层面看，我们引入企业管理理念，对大学进行经营管理，仓U
建了多体制办学制度模式；实施风险规避制度，有效防范了资产流失和风险投资；
实施人才引进制度，极大改善了教师队伍学历结构；与世界一流大学联合改革我 校
管理办法的新制度即将实施。从软硬件建设上看，完全由政府投资建设的新校 区已
经部分投入使用，使学校避免了举债建大学的风险，形成了我们与国内同类 大学竞
争的巨大优势；学校有充足的资金进行软件建设，从 20GG年始，学校
每年投资6000万元搞学习资源配置；另外，学校在国际化办学和服务地方经济 方面
也办出了特色。这些都是我们今天提出建设品牌大学的依据和优势。 我们已 经提出
了建设品牌大学的奋斗目标，我们也有信心建设好自己的品牌大学。
（作者徐同文系临沂师范学院党委书记）