基于网上购物的感知风险理论研究综述

基于效用理论的网络购物模式下的顾客感知风险研究作者：段琼枝来源：《商场现代化》2008年第14期[摘要] 互联网的产生证明是营销领域中最重要的变革之一，它对人们社会生活的各个方面产生了深远的影响，网络购物的热潮掀起了营销领域的巨大变革。

由于心理以及社会原因，对消费者来说，网络购物比在实体商店购物存在更高的风险，感知风险是影响消费者网络购买行为的主要因素。

本文旨在探讨网络购物模式下影响顾客感知风险的因素，为营销决策者提供一些理论上的指导。

[关键词] 效用风险网络购物一、研究背景因特网创造了新的商业行为及经济模式，也逐渐改变了人类的生活习惯，人们的购物行为从传统的实体商店延伸到新形态的网络商店。

CNNIC发布的第15次《中国互联网调查报告》,截止到2005年1月,我国的上网用户总人数为9400万人,和去年同期相比增长27.9％。

在网络购物快速发展的同时,许多问题也显现出来,信息的真实性、商品质量、货物的交付、顾客信息的安全和保密、在线支付风险、厂商信誉等越来越引起消费者的普遍关注，影响着消费者网上购物体验,并最终决定着他们今后的购买行为。

在网络的购物模式里,由于购买的虚拟性,消费者知觉到更多的风险。

二、效用理论效用:决策问题的各可行方案有多种可能的结果值，依据决策者的主观愿望和价值取向，每个结果值对决策者均有不同的价值和作用，反映结果值对决策者价值和作用大小的量值称为效用。

效用理论是消费进行决策方案选择时采用的一种理论。

决策往往受决策者主观意识的影响，消费者在决策时要对所处的环境和未来的发展予以展望，对可能产生的利益和损失做出反应。

效用实际上反映了消费者对于风险的态度。

对待数个方案，不同的消费者采取不同的态度和抉择。

由于消费者个性的不同，消费者对待风险的特度也不一样，依据消费者对待风险的态度，把其分为三类:风险回避者,风险爱好者和风险中立者。

三、感知风险及其影响因素感知风险是Brauer于1960年提出的，该理论引起了学者的强烈关注。

大学生对网上购物信任度研究的文献综述摘要：随着我国电子商务的快速发展，网上购物已经成为人们消费的一种选择。

大学生这个追求新潮的群体对网上购物是怎样一种态度，他们信任网上购物吗？本文以大学生为对象，通过几个变量研究他们对网上购物的信任度。

关键字：网上购物大学生研究综述网上购物对于现今都市的年轻一族巳不是一个陌生的行为．简单来说，网上购物就是把传统的商店直接“搬”回家，利用Internet直接购买自己需要的商品或者享受自己需要的服务。

专业地讲，它是交易双方从洽谈、签约以及贷款的支付、交货通知等整个交易过程通过Internet、web和购物界面技术化的B 2 C模式一并完成的一种新型购物方式，它是电子商务的一个重要组成部分。

网上购物与传统购物相比，都有各自的优缺点：1、网上购物的价格相对于传统购物来说便宜了很多。

主要是因为省去了很多传统市场无法省去的相关费用。

比如说，在传统的市场中，商品往往是经过很多层的销售者才到达顾客的手上，而每层的销售者都要赚取利润，就这样，价格越来越高，到最后往往变成原本价值的几倍甚至几十倍。

而在网上购物上成本十分低廉，你可以直接从厂商那里进货，只需要付给物流公司相应的费用而不需要其它的，这样成本就少了很多，价格自然而然也就便宜了。

2、网上购物的安全性较低，一不小心你中个盗号木马的话，你的银行帐号就会被盗了，或者你不小心进了假冒的购物网站，你的银行帐号也会被吞的。

另外，物品可能在运送过程中受到损坏，或购买的物品由于没办法亲眼看到、亲手摸到往往与顾客想象中相差很多，而且买了后要退货也很不方便。

总而言之，售后服务很难做好。

3、网上购物顾名思义就是要在网上进行交易，这就比传统购物少了时间、地点的约束，而且网上的商店里商品种类多，方便顾客进行选择。

在最后的付款有的网上商店还可以实现送货上门，货到付款。

既然网上购物这么好，那是不是很多人都在网上进行购物呢？CNNIC(中国互联网络信息中心)在其发布的《中国互联网络热点调查报告》中显示：在我国有17．9％的网民在半年内有过网络购物经历，在浏览过购物网站的网民中，有29．6％的人在半年内有过网络购物经历，有过网络购物经历的被访者中有超过90％的人今后会继续进行网络购物；有63．7％没有购物经历的网民表示今后会尝试网络购物。

网店与实体店购物顾客感知风险比较研究
近年来，随着电子商务的快速发展，越来越多的消费者开始选择在网店购物。

相比之下，实体店购物已经成为了一种相对落后的购物方式。

但是，网店与实体店购物之间是否存在差异，尤其是在消费者感知的风险方面，仍然存在一定的争议。

首先，网店购物相对于实体店购物，消费者更容易感知到安全风险。

因为在网店购物时，消费者需要使用个人信用卡或移动支付进行支付，这就要求他们在不安全的网络环境中进行金融交易。

而在实体店购物时，消费者可以直接使用现金或者刷卡进行支付，相对来说更加安全可靠。

其次，网店购物也存在产品质量风险。

由于消费者无法亲自触摸、试用、鉴别产品，他们只能通过商品描述和图片来了解商品的质量和性能。

但是在网店购物中，存在一定的信息不对称问题，卖家可能会虚假宣传或者通过图片修饰商品的真实情况，从而导致消费者购买到与期望不符的产品。

而在实体店购物时，消费者可以亲自触摸、试用商品，对产品质量有更直观的感知。

此外，网店购物还存在着售后服务风险。

由于消费者与卖家之间存在空间隔离，如果出现商品质量问题或者需要退换货，消费者将需要与卖家进行线上沟通，这往往会导致沟通成本较高，处理速度较慢。

相反，在实体店购物时，消费者可以直接将问题反馈给店员，得到即时的解决。

综上所述，网店购物与实体店购物在消费者感知的风险方面存在一定差异。

网店购物更容易让消费者感知到安全风险，而实
体店购物则面临着产品质量和售后服务风险。

因此，在选择购物方式时，消费者需要综合考虑自身需求和购物风险，并选择适合自己的购物方式。

线上消费与心理风险感知调研探索消费者在线上购物中的心理风险感知和应对策略线上消费与心理风险感知调研随着互联网的迅猛发展，线上消费已成为现代消费者生活中不可或缺的一部分。

然而，随之而来的是消费者对于线上购物时的心理风险感知。

因此，本文将探索消费者在线上购物中的心理风险感知和应对策略。

一、线上消费中的心理风险感知消费者在进行线上购物时，会面临多种心理风险感知，其中包括以下几个方面：1. 产品质量风险感知：消费者担心线上购买的产品质量无法得到保障，可能会出现质量问题或与实物不符。

2. 信任风险感知：消费者对于线上平台的信任程度存在疑虑，害怕个人信息泄露、款项损失等风险。

3. 购买后服务风险感知：消费者担心线上购物后的售后服务不充分，无法及时解决购买中遇到的问题。

二、消费者应对心理风险的策略为了应对在线上购物中的心理风险感知，消费者采取了一系列的应对策略。

1. 信息搜索策略：在进行线上购物前，消费者通常会通过搜索引擎、社交媒体等渠道，获取产品和商家的相关信息，以提前评估产品的信用度和质量。

2. 评价参考策略：消费者倾向于通过阅读其他消费者的评价和评论来判断产品的质量和商家的可信度。

他们更愿意相信其他消费者的真实反馈，而非商家的宣传。

3. 选择知名平台策略：针对信任风险感知，消费者更愿意选择知名的线上购物平台，认为这些平台有较高的信誉度和安全性。

4. 退换货政策了解策略：为应对产品质量风险感知，消费者通常在购物前会详细了解商家的退换货政策，以保证自己的权益。

5. 消费者保护机制借助策略：为避免购物过程中的风险，消费者会利用消费者保护机制，如第三方担保、退款保障等，来确保自己的消费安全。

三、心理风险感知对消费者行为的影响心理风险感知对消费者的行为产生了一定的影响，其中包括以下几个方面：1. 消费者在线上购物时更加谨慎：由于心理风险感知的存在，消费者在进行线上购物时更加慎重，会更多地考虑产品的信用度和质量。

2. 消费者对线上购物渠道的选择更为谨慎：受到信任风险感知的影响，消费者会更加倾向于选择知名的线上购物平台，而对于一些不知名或信誉度较低的平台持谨慎态度。

大学生网络购物感知风险类型及影响因素一、文献综述自从 Cox and Rich ( 1964)首次指出了感知风险具有多重维度后，许多学者尝试从不同视角来探讨感知风险的构成。

Cunningham (1967)也认为消费者如果意识到特定的购买可能不能满足其购买目标，就会感知到风险，这种风险可能包括社会后果、资金的损失、身体的损伤、时间的损失、或产品性能等。

1972 年， Jacoby and Kaplan 首先针对感知风险多重维度框架进行研究并明确了定义，把感知风险分成 5 个维度：功能风险、身体风险、财务风险、心理风险和社会风险。

2005 年我国学者井淼等人提出我国消费者网上购物感知风险维度应由经济、功能、隐私、社会、时间、身体、服务和心理风险 8 个维度组成。

于丹、董大海等人( 2007)通过实证研究，证实了人口统计变量和网上购物经历是影响感知风险的主要方面，同时发现对于网上购物这种远距离的购物方式，消费者对服务和能否无误的进行支付有着较高的不确定性，并且不会随网上购物经历的增加而发生较大变化。

李庆文( 2007)研究发现性别、网络经验、收入水平会影响消费者对网上购物风险的感知。

孙源( 2009)研究发现可供选择的范围大小、商品的差异性、信息的不对称性、消费者的个人特质四个方面会对网购方式下感知风险产生重大影响。

但针对探讨大学生网络购物感知风险维度的实证论文较少，更谈不上分析大学生网络购物感知风险的影响因素，说明这些因素是如何影响大学生网络购物感知风险的。

二、大学生网络购物感知风险类型及影响因素实证分析（一）研究设计根据上述相关文献，我们把大学生网上购物时，所可能遇到的风险因素分为 5类： 1 、隐私风险，大学生在购物时，对自己个人信息被泄露的担忧； 2、财务风险，在网络购物时金钱的非购物损失； 3、绩效风险，所购买的商品性能与其实际性能不相符，与产品绩效相关的失望；4、时间风险，指与购买到合适物品的相关的时间支出； 5、交付风险，对产品不能交付或交付时间过长，并考虑到大学生个体特征，如网络熟悉度、购物经验等对大学生网络购物感知风险的影响，提出如下假设：H1:不同人口统计变量的大学生在各维度感知风险上存在差异。

近年有关感知风险对网络消费行为研究的整理和评述-消费者行为心理学论文-社会学论文——文章均为WORD文档，下载后可直接编辑使用亦可打印——消费者对于网络购物由最初的怀疑、接受到现在的普及，其影响因素是多样的。

本文试着从感知风险的角度，对近年有关感知风险对网络消费行为的研究进行整理分类和评述，以期本文的研究结果具有一定的借鉴意义。

一、消费者感知风险有关对感知风险的研究源于心理学，而把感知风险首次引入市场营销领域的是美国学者Bauer（1960），他把感知风险与消费行为联系在一块，从心理学角度解释消费者购买行为受到主观因素影响。

Bauer 认为，消费者的任何购买行为，都无法确知其预期的结果是否正确，而且某些结果可能会令其感到不愉快。

他在引入这一概念时，还强调关注的是主观（感知）风险，而不是真实世界（客观）的风险。

自Bauer 提出感知风险与消费者行为的关系后，众多学者对消费者的感知风险作了补充。

Cox（19 ）将感知风险的消费者行为予以具体化说明。

他认为感知风险理论的基本假设是消费者的购买行为是有目标性，消费者在每一次购买时都带有一组购买目标。

因为消费者在做决策前不能确定计划中的购买会产生她所预设的购买目标，因此，风险总会存在。

Cunningham（1967）则进行一步解释消费者感知风险的定义，首次提出双因素模型：（1）不确定性，即消费者在购买前感知到购买后会产生不利结果的可能性；（2）后果，即消费者主观上对购买后会产生不利结果所产生损失的大小。

消费者行为的感知风险理论主要把消费者行为看作是一种风险承担行为，由于消费在购买时无法确定购买后的结果，所以实际上消费者承担了一定的风险。

二、网络感知风险维度的分析关于感知风险的维度分析，最初Bauer 提出的感知风险研究没有太多提到感知风险具体包括哪些方面。

Jacoby Kaplan（1972）首先对感知风险的结构进行了操作化的研究，识别了5 种风险：财务、功能、身体、心理和社会风险。

网络购物情境下的感知风险研究摘要：文章回顾了感知风险与网络购物的相关研究，着重分析了网络购物感知风险的影响因素与感知风险维度间的关系，并分析了感知风险对网络购物过程的影响方式。

文章最后，提出了对网络购物感知风险研究的几点建议。

关键词：感知风险；网络购物；风险感知维度；影响因素中图分类号：f713.36 文献标识码：a 文章编号：1001-828x（2011）12-0380-02风险感知在消费心理学的研究中一直是一个非常重要的研究领域，在这一研究领域中，学者公认bauer是首次将风险认知的概念引入消费者行为学研究中的研究者。

自bauer之后，该领域的研究也在不断的继承、发展和创新，该领域主要研究内容有，消费者风险感知的测量，消费者风险感知的维度模型建立，购物感知风险的影响因素，如何减少购物感知风险，消费行为中风险感知的性别差异等。

现今在我国，网络购物渐渐成为一种新的购物趋势。

网络购物市场在我国社会消费品市场中的地位在持续攀升[1]。

网络购物提供了有别于传统购物的一种新型的购物背景，但是这种购物方式由于交易主体的知觉线索被部分剥夺，对信息流过程不可感知，使风险效应放大[2]。

因此，网络购物中的感知风险成为当下消费心理风险感知研究的趋势之一。

一、风险感知在传统购物与网络购物研究中的对比bauer认为消费者的任何购买行为，可能无法预知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快[3]。

这种无法预期和可能不愉快的结果就是风险感知的来源之一。

传统购物与网络购物的最大差别就是，传统购物中人们可以看见并真实触摸到商品，或者是可以直接询问商品的信息；而在网络购物中，消费者只能通过互联网了解商品的信息，或是从相关网站上搜索商品信息。

因此，与传统购物中的买卖双方交易相比，网络购物的一个典型的特点就是更大的不确定性[4]。

不论是传统购物环境下还是网络购物环境下，风险感知的研究主要包括以下几方面：消费者感知风险维度研究，消费者感知风险影响因素研究以及风险感知对消费决策的影响研究。

网络购物风险识别与防范研究第一章：引言随着互联网的发展与普及，网络购物已成为购物方式中的重要一环。

相比传统购物，网络购物具有方便、快捷、价格低廉等优势，在消费者中愈加受到欢迎。

但是，网络购物也存在着种种风险，如商品质量问题、欺诈行为、隐私泄露等。

因此，如何识别和防范这些风险已成为当前的热门话题，对于确保消费者权益和促进网络购物的健康发展具有重要意义。

第二章：网络购物存在的风险2.1商品质量问题网络购物的商品质量问题是较为普遍的问题，尤其是在购买电子产品、食品、药品等领域，商品的质量问题可能会造成严重的后果。

消费者在购物时，需要对商家的资质、品牌口碑、用户评价等方面进行调查，从而减少购买到质量低劣商品的几率。

2.2欺诈行为网络购物中的欺诈行为主要包括虚假宣传、价格欺诈、付款诈骗等。

虚假宣传包括商家对产品的功效、数量、质量等进行夸大宣传；价格欺诈则是指商家以虚假的价格吸引消费者下单，最后却收取高出实际商品价格的款项；付款诈骗则是指商家通过虚假的付款链接、代码等手段，盗取消费者的个人财产信息。

2.3隐私泄露网络购物需要消费者提供个人信息和财产信息，商家需要为保障消费者个人信息安全承担相应的责任。

但是，一些商家在获取消费者个人信息时，缺乏透明的披露，并且不能确保个人信息在传输和处理过程中的安全性，导致消费者的个人信息被盗取并用于其他不当用途。

第三章：网络购物风险识别3.1认证商家认证商家包括认证平台和认证机构。

在购物时，消费者应选择具有权威认证资质的商家，在确认其商家认证信息后，再进行购物交易。

3.2查看产品评价消费者可以对商品的评价进行查阅，了解其他消费者的使用体验，从而给出正确的购买决策。

3.3查看商家信誉度消费者在购物时应该关注商家的信誉度，包括商家是否合法经营、资信状况、口碑等方面，从而判断商家诚信度，避免遇到欺诈行为。

第四章：网络购物风险防范4.1创建安全购物环境商家应该采取措施确保购物平台的安全。

消费者网络购物感知风险维度研究感知风险是消费者网络购物过程中的重要阻碍因素。

对消费者网络购物感知风险维度的研究无论对于政府、企业和消费者都有重要的实践意义。

本文对网络环境下消费者感知风险构成要素进行研究,最终得出了消费者网络购物感知风险的5个维度:网络销售核心服务风险、网络购物伴随风险、功能风险、财务风险和其他风险。

标签：网络购物感知风险感知风险维度据CNNIC《第二十次中国互联网络发展状况统计报告》,到2007年6月底中国网民数量已经达1.62亿人,与2006年末相比，新增网民2500万。

然而，这其中只有25.5%的网民使用过网络购物的功能。

许多消费者在互联网上更多的是搜寻信息,而不是进行网络购物。

作为一种新的购物方式，网络购物在感知价值的某此方面会优于传统渠道购物；但对比传统渠道它有着更多的感知风险，使得大多数消费者还不能接受。

网络购物的感知风险影响因素有哪些，如何降低网络购物的消费者感知风险，引起了越来越多的关注。

本文将就感知风险的维度进行研究。

一、感知风险要素探究在1960年美国营销协会第43届年会上, 哈佛大学的Bauer首次把“感知风险”(perceived risk)的概念从心理学延伸到市场营销学的研究领域。

1972年，Jacoby 和Kaplan对感知风险的维度进行了研究,在对12种不同消费品的感知风险进行测量后，发现财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险和社会风险这五个维度解释了总体风险61.5 %的变异量。

1993年Stone和Gronhaug在研究中验证了财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险这六个风险维度的存在,它们对总体感知风险解释能力达88.8%。

我国学者井淼等在实证研究中提出我国消费者网络购物时的感知风险由八个维度构成:经济风险(网络购物引起货币损失的可能性），功能风险(在网上购买的产品不能正常使用或功能達不到预期效果的可能性），隐私风险(由于网络购物而使消费者失去对个人信息控制的可能性），社会风险(消费者的网上购买行为不被其他社会成员接受或认同的可能性），时间风险(个人因网络购物而损失时间的可能性），身体风险(网络购物方式或网上购买的产品对个人身体造成伤害的可能性），服务风险(网络购物过程中得不到客户服务的可能性），心理风险（由于网络购物行为而使自己遭受精神压力的可能性）；这些维度累积可解释总方差的72.61 %。

网购总结: 线上购物的便利与风险总结摘要随着互联网的飞速发展，网购在我们的生活中扮演着越来越重要的角色。

它给我们带来了巨大的便利，但同时也存在一些风险。

本文将围绕网购的便利和风险展开讨论，旨在帮助人们更好地理解线上购物的利与弊，以便更好地保护自己的权益和信息安全。

1. 线上购物的便利性网购的便利性是其最大的优势之一。

以下是一些线上购物的便利之处：1.1 24小时购物无论是白天还是黑夜，网购都可以随时进行。

这让人们不再受到实体店营业时间的限制，可以根据自己的空闲时间随意购物。

1.2 广泛的选择线上购物平台上有着数不清的商家和商品，消费者可以轻松找到自己所需的商品，并进行比较和选择。

这种广泛的选择让人们不再受到地理位置的限制，可以购买全球各地的商品。

1.3 购物环境舒适在家中就可以完成购物，免去了外出购物的繁琐和劳累。

而且通过线上购物，避免了在拥挤的商场中排队等候的麻烦。

1.4 便捷的支付方式线上购物提供多种支付方式，包括信用卡、支付宝、微信支付等。

消费者可以根据自己的喜好和需求选择最方便的支付方式完成购物。

2. 线上购物的风险性虽然网购提供了很多的便利，但也存在一些风险。

以下是一些线上购物的风险之处：2.1 购买虚假商品在网购过程中，由于无法直接触摸和查看商品，消费者有可能购买到虚假商品或次品。

一些不良商家会故意误导消费者，给他们发送虚假商品或低质量商品。

2.2 个人信息泄露在进行网购时，消费者需要提供一些个人信息，如姓名、电话号码、地址等。

这些个人信息可能会被不法分子利用，导致个人隐私泄露、身份盗用等问题。

2.3 交易纠纷在网购过程中，由于信息的不对称或其他原因，可能会产生交易纠纷，如商品质量问题、物流延误等。

消费者在这种情况下可能会面临退货退款困难等问题。

2.4 虚假促销和诈骗一些不法商家或者网络诈骗团伙会利用网购的便利性进行虚假促销和诈骗活动，消费者很容易上当受骗。

3. 如何保护自己针对以上的风险，消费者可以采取以下一些措施来保护自己的权益和信息安全：3.1 选择正规购物平台和商家购物时要选择正规的购物平台和有信誉的商家。