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新闻与传播硕士新闻与传播专业基础（综合）历年真题试卷汇编6(总分150, 做题时间150分钟)名词解释题1.群体传播(南开大学2004研)SSS_TEXT_QUSTI分值: 4.5答案:群体传播是指群体与成员、成员与成员问的传播互动机制。
日本学者岩原勉认为：“群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。
”这个过程形成群体意识和群体结构，而这种意识和结构一旦形成，又反过来成为群体活动的框架，对个人成员的态度和行为产生制约，以保障群体的共同性。
因此，群体传播是群体生存和发展的一条基本的生命线。
群体传播在群体意识的形成中起着重要的作用。
2.群体压力(武汉理工2007研；北师2003研)SSS_TEXT_QUSTI分值: 4.5答案:群体压力是指群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。
在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。
“个人服从集体、少数服从多数”是群体活动的一个基本原则。
它不仅是群体保持协调统一的前提，也是人的社会合作性的体现。
3.流言(华农2011研；南京理工2011研；人大2004研)SSS_TEXT_QUSTI分值: 4.5答案:流言是一种信源不明、无法得到确认的消息或言论，通常发生在社会环境具有较高的不确定性，而正规的传播渠道(如大众传媒等)不畅通或功能减弱的时期。
流言是集合行为中的主要的信息形式。
流言的发生有两个特点：①流言通常是围绕人们比较关心的问题、涉及切身利益的重要问题发生的；②来自正式渠道的有证据的信息不足、状况的暖昧性增加，会推动人们去通过流言渠道寻求信息。
4.奥尔波特公式《电子科技大学2011研)SSS_TEXT_QUSTI分值: 4.5答案:奥尔波特公式是指由传播学者奥尔波特提出的一个著名的流言流通量公式，他认为，在一个社会中，漉言的流通量，与问题的重要性和涉及的证据暖昧性之乘积成正比，即：R=I×A(流言流通量=问题的重要性》《证据的暧昧性)。
《传播学》(第3版)中的概念、问题与解答———————————————————————————教材：邵培仁著，《传播学》（第3版）“面向21世纪课程教材”，北京，高等教育出版社，2015年版。
（教育部本科教学质量评估指定用书）教参：1.戴元光、邵培仁、龚炜著，《传播学原理与应用》，兰州，兰州大学出版社，1988年版。
2.[英]丹尼斯·麦奎尔，[瑞典]斯文·温德尔，《大众传播模式论》，祝建华、武伟译，上海译文出版社，1987年版。
3.[美]赛佛林、坦卡特著,《传播理论：起源、方法与应用》，郭镇之译，北京，华夏出版社，2000年版。
4.[美]塞伦·麦克莱著,《传媒社会学》，曾静平译，北京，中国传媒大学出版社，2005年版。
5.[美]斯蒂芬·李特约翰著,《人类传播理论》，史安斌译，北京，清华大学出版社，2004年版。
6. [美]鲁伯特·W·麦克切斯尼著,《富媒体，穷民主》，谢兵译，北京，新华出版社，2004年版。
7.[英]丹尼斯·麦奎尔著，《麦奎尔大众传播理论》，崔保国、李昆译，北京，清华大学出版社，2006年版。
8.[美]梅尔文•L•德弗勒埃弗雷特•E•丹尼斯著，《大众传播通论》，颜建军王怡红张跃宏刘逎文译，北京，华夏出版社，1989年版。
_______________________________________________________________________________ 邵培仁著《传播学》(第3版)内容简介和声明内容简介本书是教育部“高等教育面向21世纪教学内容和课程体系改革计划”的研究成果，是面向21世纪课程教材，是教育部本科教学质量评估指定用书。
全书从传播学的产生、传播学的研究现状和发展趋势等方面纵向展示了传播学的学科概貌，从传播者、信息、符号、媒介、传播谋略、传播技巧、受众、传播环境、传播效果等方面横向阐述了传播学的基本概念、基本理论和基本观点，展示了世界传播学的学术前沿成果，也有中国传播学界和作者的最新思考。
第一节传播学的兴起一、传播学兴起前的传播研究：人类社会建立在人们利用符号进行互动的基础上。
一、传播学兴起的背景传播学的诞生期：20世纪40年代到50年代传播学的诞生地：美国传播学诞生的背景：①（社会基础）资本主义自由竞争使得生产活动和范围走向国际市场，因而对信息的要求就更高。
②（社会需求）传播业成为独立产业，社会急需要关注和思考传播带给人们的一切③（学科基础和需要）两次科技革命带来了两次思想革命，人们的认识能力有了大幅度的提高。
传播学诞生于美国背景：（一）政治背景①战争时期，重视利用传播媒介宣传政治主张、树立形象、争取支持（哈罗德·拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》）②和平时期：政治选举，利用媒介塑造形象，宣传政治主张，争取选票（拉扎斯菲尔德：《人民的选择》 1940年）（二）经济背景：①战后美国经济空前发展，自由市场竞争更加激烈，生产扩大，产品增多，营销行为增加②战后大众传播业逐渐形成，媒介竞争激烈（三）社会背景：科技革命中产生的新媒介在推动社会繁荣的同时也带来了新问题（暴力、色情、特别是对儿童的影响），引起了专家、学者的关注和研究。
（四）学科背景：①学科基础：新闻学、社会学、心理学、“三论”（信息论、控制论、系统论）、政治学、语言学、文化研究、统计学、符号学的发展②新闻学是传播学的基础和前身。
此时大众传播学出现，大众传播学进一步深化的结果就是传播学。
传播学发展轨迹：新闻学→大众传播学→传播学第二节传播学的发展国外传播学研究三阶段：（一）早期：20世纪20年代至30年代，“枪弹论”；20世纪40年代至50年代“有限效果论”（二）中期（20世纪60年代至70年代）：从效果研究拓展到传播过程各方面；不同地区出现不同派别。
（三）当代（20世纪80年代以来）：这一时期的传播学研究扩展到了政治、经济、文化等各个领域，批判学派与经验学派的并峙传统学派、经验学派/实证学派地位：自20世纪初传播学在美国萌芽，传播学开始形成，并占据主流地位价值观：维护现存的社会制度和传播制度，为占据统治地位的传播者和传播控制者出谋划策方法论：注重定量研究，强调从经验材料中总结出模式和理论，微观研究成果丰硕批判学派：20世纪60年代萌芽于欧洲，70年代兴盛，80年代成为主流之一。
第十一章传播效果20世纪40年代之前：枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。
枪弹论的缺陷：1、没有实证研究的支持；2、忽略接收者的个人差异，一个大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果。
（二）有限效果论（强化效果论，最小效果论，无效果论）20世纪40年代—60年代大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。
媒介效果研究开始过渡到全凭观察和实验调查的研究方式，其研究结果对媒介万能的观点提出了质疑和挑战。
最初，研究者根据受众的心理特征来区分可能的效果，随后又引入了个人与社会环境接触所产生的效果的相关变量；最后，他们还根据受众所关注的媒体的不同来加以区分。
代表性研究1、霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究劝服效果理论3、拉扎斯费尔德等：两级传播论1940年，伊里调查①来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。
这个过程被称为两级传播（两级流动传播）。
②在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。
有限效果论的缺陷：①有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响。
②有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果。
③有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。
④有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑。
（三）适度效果论，大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。
2、使用与满足理论"使用与满足"的过程：（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。
（2）人们接触和使用传媒的两个条件：A接触媒介的可能性B 媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。
《新闻学概论》学习参考文献1、专业著作《报刊的四种理论》，韦尔伯•斯拉姆等著，中国人民大学新闻系译，新华出版社，1980；《中国报纸文体发展概要》，李良荣著，福建人民出版社，1994。
《报刊的四种理论》，施拉姆等著，新华出版社；《公众舆论》，（美）沃尔特•李普曼，上海人民出版社，2006；《媒体与民主》，(英国)约翰•基恩著、刘士军等译，社会科学文献出版社，《探索新闻》，舒得森著，台湾远流出版社；《美国新闻史》，埃默里等著，中国人民大学出版社；《传播理论――起源、方法和应用》，沃纳•赛佛林/著，华夏出版社；《２０世纪传播学经典文本》，张国良/主编，复旦大学出版社；《娱乐至死》，尼尔•波兹曼著，章艳译，广西师范大学出版社，2004。
《作为文化的传播――媒介与社会的论文集》，詹姆斯•Ｗ•凯瑞/著，华夏出版社；《新闻：政治的幻象》，(美国)W.兰斯•班尼特/著、杨晓红等/译，当代中国出版社；《媒介论争：19个重大问题的正反方辩论》，埃弗利特•E•丹尼斯、约翰•C•梅里尔/著，王纬等译，北京广播学院出版社，2004；《传者图像：新闻专业主义的建构与消解》，黄旦著，复旦大学出版社；《历史的现场直播：媒介事件》，丹尼尔•戴扬，伊莱休•卡茨，麻争旗译，北京广播学院出版社，2000；《论出版自由》，弥尔顿著，吴之椿译，商务印书馆，1958；《十年：从改变电视的语态开始》，孙玉胜著，三联书店，2003；延伸阅读《人类本性与社会秩序》，查尔斯•霍顿•库利著，包凡一、王源译，华夏出版社，1999 《聚焦〈焦点访谈〉》，郭镇之、赵丽芳主编，清华大学出版社，2004；《冰点故事》，李大同著，广西师范大学出版社，2005；《新闻道德评价》，罗恩•史密斯/著，李青藜/译，新华出版社，2001；《受众分析》，丹尼斯•麦奎尔著，刘燕南、李颖、杨振荣译，中国人民大学出版社；《媒介•人•现代化》，陈崇山、孙五三主编，中国社会科学出版社；《大众传媒对儿童的影响》，卜卫著，新华出版社；《传播学概论》，威尔伯•施拉姆、威廉•波特著，陈亮、周立方、李启译，新华出版社；《美国自由的故事》，埃里克•方纳著，王希译，商务印书馆，2002；《新左派运动的媒介镜像》，托德•吉特林著，张锐译，胡正荣校，华夏出版社，2007；《自由主义》，李强著，中国社会科学出版社，1997；《报纸的力量——世界十二家大报》，马丁•沃克，新华出版社，1987年；《想象的共同体》，本尼迪克特•安德森著，吴叡人译，上海人民出版社，2003；《创新的扩散》，埃弗雷特•罗杰斯著，辛欣译，郑颖译校，中央编译出版社，2002；《市场新闻业》，约翰•H•麦克马那斯著，张磊译，新华出版社，2004；《第二媒介时代》，马克•波斯特著，范静哗译，南京大学出版社，2000；《认同的空间：全球媒介、电子世界景观与文化边界》，戴维•莫利、凯文•罗宾斯著，司艳译，南京大学出版社，2001；《美国人和他们的新闻》，伦纳德•小唐尼、罗伯特•G•凯泽著，党生翠、金梅、郭青译，初广志审校，中信出版社、辽宁教育出版社，2003。
考点：第一、二章：1、传播学科起源2、黄色新闻3、传播学五位奠基人及代表思想(施拉姆）4、传播学的流派：包括法兰克福学派、传统学派和批判学派等第三章：传播载体的发展顺序（口语、文字、印刷……）、广播的优劣点、报刊与印刷革命、科技进步与媒体发展与社会进步、媒体进步与社会变革的关系、报纸的大众化浪潮（特点、大众孕育的历史条件、报刊的大众化结果）；电视的特点、优势、劣势；新媒体的兴起是否意味着旧媒体的死亡。
第四章：信息、符号、讯息名词解释与区分，符号——跨文化传播的关系、能指和所指、象征符的特点（简答）、符号的特性、从符号的角度分析问题第五章：6段区隔理论、线性模式的特点、5W模式、控制论、系统论（简单描述+缺陷）、施拉姆——大众传播过程模式第六章：把关人（角色弱化、可行性降低）（职业把关人，隐形把关人）、新闻流动模式、选择性把关模式、双重选择模式、影响把关的因素，媒介专业主义（名词解释），社会生活中的把关人（1234）第七章：大众传播的内容与社会功能（大题），如何理解大众文化和草根文化第八章：新老媒体的特点和优势、如何适应、（微信微博的特点、走势、趋向）传播媒体的演进规律（科技决定论？辨析）第九章：受众的终结，对不对？、受众的特点、选择信息的过程，获然率、传播权、知晓权、媒体接近权、主要的受众观，使用与满足理论（大题），什么是媒介接近权、船体媒体与新媒体的异同（隐匿性思考）为什么微信这两年在中国发展超常速第十章：传播效果。
魔弹论（图）、强化效果论、有限效果、适度效果、宣传的七个方法、一面说和两面说、休眠效应、防疫论第十一章：两级传播（的修正）、伊里调查、人际传播的动力、传播的类型、人际传播的种类适度效果论（创新与扩散理论、议程设置、教养理论、知识沟）第三者效果、强大效果论、沉默的螺旋传播类型：人际传播、人内传播人际传播是多媒体传播（辨析）第一章、第二章第二、二章：1、传播学科起源2、黄色新闻3、传播学五位奠基人及代表思想(施拉姆）4、传播学的流派：包括法兰克福学派、传统学派和批判学派等一、何谓传播学：交叉与综合的学科、与时代相生相伴的学科、与现代生活息息相关的学科定义：传播学就是研究传播的学问，传播：特指人类信息传播活动、动物学上的信息流通二、传播学的学科起源作为一门学科，孕育于20世纪上半叶，形成于20世纪中期，诞生于20世纪中叶的美国传播学对经济、政治、社会、学术的影响：（一）政治：1、美国的政治生活：美国总统与大众传播托马斯·杰斐逊：利用图书、报刊富兰克林·罗斯福：利用广播，炉边谈话约翰·肯尼迪：电视总统第一人巴拉克·奥巴马：互联网总统2、两次世界大战：招兵海报（二）经济：广告业、大众传播业（三）社会：黄色新闻，或黄色新闻学，是新闻报道和媒体编辑的一种取向，指极度夸张及捏造情节的手法来渲染新闻事件，尤其是关于色情、暴力、犯罪方面的事件。
中国大陆传播学专著、译著要目邵培仁(2003-11-27)1981《多种声音一个世界》联合国教科文组织编写第二编译室译北京：中国对外翻译出版公司19811983《传播媒介的垄断》[美]巴格迪坎著林珊等译北京：新华出版社1983《传播学（简介）（论文集）》中国社会科学新闻研究所世界新闻研究室编北京：人民日报出版社19831984《传播学概论》[美]施拉姆、波特著陈亮等译北京：新华出版社19841985《传学概论：传媒·信息与人》[美]宣伟伯著余也鲁译述北京：中国展望出版社1985《传播学的起源、研究与应用》[美]赛弗林、坦卡德着陈韵昭译福州：福建人民出版社1985《信息学概论》[苏]谢尔茨基著刘克译南京：江苏科学技术出版社19851986《信息·沟通·传播》居延安著上海：上海人民出版社19861988《传播学原理与应用》戴光元、邵培仁、龚炜著兰州：兰州大学出版社1988《社会沟通论》钟坚等著杭州：浙江教育出版社1988《电视的影响与儿童电视病》[美] 穆迪著卜卫等译北京：中国广播电视出版社1988《无形的网络：从传播学角度看中国传统文化》吴予敏著北京：国际文化出版社1988《跨文化传通》[美]萨姆瓦著陈南等译北京：三联书店19881989《大众传播模式论》[英]麦奎尔[瑞典]温德尔著祝建华、武伟译上海：上海译文出版社1989《大众传播通论》[美]德弗勒[英]邓尼斯著颜建军等译北京：华夏出版社1989《人际沟通论》[美]库什曼、卡恩著宋晓亮译上海：上海知识出版社1989《公关传播学》宋林飞、周世康编著南京：南京大学出版社1989《中国传播效果透视》陈崇山、弭秀玲主编沈阳：沈阳出版社1989《权力的媒介：新闻媒介在人类事务中的作用》[美]阿特休尔著黄煜、裘志康译北京：华夏出版社1989《传播与现代化》朱增朴著北京：中国新闻出版社1989《大众传播社会学》[日]竹内郁郎编张国良译上海：复旦大学出版社1989《应用传播学》苑子熙著北京：北京广播学院出版社1990《教育传播科学方法》李克东编著北京：高等教育出版社1990《日常接触：社会学交往方面的两个问题》[美]戈夫曼著徐江敏等译北京：华夏出版社19901991《政治传播学》邵培仁主编南京：江苏人民出版社1991《广告传播学》刘志明、倪宁编著北京：中国人民大学出版社1991《美国大众传播学教育概况》李晨辉等编译武汉：武汉测绘科技大学出版社1991《对外文化传播学引论》王志章编著武汉：武汉测绘科技大学出版社1991《人际传播：社会交换论》[美]罗洛夫著王江龙译上海：上海译文出版社1991《文化的传播》斯密斯等着周骏章译上海：上海文艺出版社1991《传播媒介与美国人的思想》[美]切特罗姆著黄静生、黄艾禾译北京：中国广播电视出版社1991《传播学概论》崔永泉编著>长春：吉林大学出版社1991《大众传播研究(论文集)》卢子贵等主编成都：四川大学出版社1991《人际传播学》熊源伟、余明阳编著广州：中山大学出版社1991《大众媒介通论》欧阳康着著广州：中山大学出版社1991《非语言交流》[美]巴克著孟小平译北京：北京语言学院出版社1991《对外文化传播学引论》王志章编著武汉：武汉测绘科技大学出版社1991《大众媒介通论》欧阳康著广州：中山大学出版社1991《美国大众传播学教育概况》李晨辉等编译武汉：武汉测绘科技大学出版社1991《传播学》叶家铮著郑州：河南美术出版社19911992《艺术传播学》邵培仁主编南京：南京大学出版社1992《教育传播学》邵培仁主编南京：南京大学出版社1992《人际传播新论》[美]泰勒著朱进东等译南京：南京大学出版社1992《舆论传播学》张学洪主编南京：南京大学出版社1992《文化的撞击：西北文化传播研究》戴元光主编兰州：兰州大学出版社1992《现代宣传学概论》戴元光主编兰州：兰州大学出版社1992《大众传播学》张咏华编著上海：上海外语教学出版社1992《跨文化理解》[美]罗滨逊著马啸、王斌等译北京：华夏出版社1992《世界交流报告(上下册)》联合国教科文组织编新华社新闻所译北京：中国华侨出版社1992《教育传播学》高蕴奇主编上海：上海教育出版社1992《人的延伸：媒介通论》[加拿大]麦克鲁汉著何道宽译成都：四川人民出版社19921993《大众传播学总论》张隆栋主编北京：中国人民大学出版社1993《健康传播学》北京医科大学主编北京：人民卫生出版社1993《文化传播论(论文集)》朱增朴著北京：中国广播电视出版社1993《声像传播学(论文集)》朱增朴著北京：中国广播电视出版社1993《文化与传播(论文集)》深圳大学中国文化与传播系主编上海：上海文化出版社1993《公共关系传播导论》罗式胜、余诗刚主编武汉：武汉测绘科技出版社1993《精神交往论：马克思恩格斯的传播论》陈力丹著北京：开明出版社1993《传播学引论》李彬著北京：新华出版社1993《大众传播学》徐耀魁著沈阳：辽宁教育出版社1993《传播理论与技巧》刘伏海、吴家庆编著长沙：湖南师范大学出版社1993《社会传播学》宋林飞著上海：上海人民出版社1993《传播学概论》丘伟光主编上海：上海交通大学出版社1993《传播理论与技巧》刘伏海、吴家庆编著长沙：湖南师范大学出版社1993《英汉大众传播学词典》汪季贤、陶丹编著武汉：湖北教育出版社1993《大众传播论（论文集）》卢子贵等主编成都：四川大学出版社19931994《传播社会学》邵培仁、陈建洲主编南京：南京大学出版社1994《主体与喉舌：共和国新闻传播》童兵著郑州：河南人民出版社1994《中国新闻传播学说史》徐培汀等着著重庆：重庆出版社1994《进入地球村：中国儿童与大众传播》卜卫著成都：四川少年儿童出版社1994《从零开始：首届海峡两岸中国传统文化的探索座谈会论文集》余也鲁郑学檬主编厦门：厦门大学出版社1994《世界大众传播新潮》吴信训著成都：四川人民出版社1994《信息崇拜》[美]罗斯扎克著苗华健等译北京：中国对外翻译出版社1994《公共传播》程曼丽著北京：中国国际广播出版社1994《世界交流报告》联合国教科文组织编写北京：中国华侨出版社1994《公关传播基础》王庆同主编银川：宁夏人民出版社1994《传播学》刘行焱等编著武汉：武汉大学出版社1994《广告传播》胡万华编著北京：中国经济出版社1994《新闻传播基础理论》高宁远著昆明：云南大学出版社19941995《新闻传播学》邵培仁、叶亚东著南京：江苏人民出版社1995《跨文化交流学》关世杰著北京：北京大学出版社1995《传播学原理》张国良主编上海：复旦大学出版社1995《两岸交流与新闻传播》吴高福、郭伟锋主编武汉：武汉大学出版社1995《新闻传播学》黄旦著杭州：杭州大学出版社1995《传播学导论》王建男、刘文三著哈尔滨：黑龙江教育出版社1995《传播学导论》董天策着著成都：四川大学出版社1995《传播与公关》孙顺华主编济南：青岛出版社19951996《传播学笔记（论文集）》戴元光著兰州：甘肃文化出版社1996《健康传播学原理与实践》米光明、王官仁着长沙：湖南科学技术出版社1996《传播学教程》陈道德主编武汉：武汉测绘科技大学出版社1996《基础传播学》段京肃、罗锐著兰州：兰州大学出版社1996《新闻传播学：原理与研究》徐小鸽著南宁：广西师范大学出版社1996《科技传播研究（论文集）》孙宝寅主编北京：清华大学出版社1996《传播·社会·发展：全国第四次传播学研讨会论文集》中国社会科学院新闻研究所等成都：成都科技大学出版社1996《中国传播史·先秦两汉卷》李敬一著武汉：武汉大学出版社1996《科技传播学引论》郭治著天津：天津科技翻译出版公司1996《信息传播原理》倪波主编北京：书目文献出版社1996《大众传播与现代文明》王传寿著北京：当代中国出版社19961997《传播学导论》邵培仁著杭州：浙江大学出版社1997《北美传播研究（论文集）》郭镇之著北京：北京广播学院出版社1997《传播论稿（论文集）》郭镇之著北京：北京广播学院出版社1997《大众传播心理学：从现代心理学视角看大众传播》刘京林著北京：北京广播学院出版社1997《现代传播艺术》胡志毅著杭州：浙江大学出版社1997《华夏传播论》孙旭培主编北京：人民出版社1997《传播心理学》黄鸣奋著厦门：厦门大学出版社1997《信息高速公路透视》[美]迈克尔·沙利文等程时端等译北京：科学技术文献出版社1997《网络，席卷全球的风暴》袁道之、白莉著北京：经济日报出版社1997《网络为王》胡泳、范海燕著海口：海南出版社1997《数字化生存》[美]尼古拉·尼葛洛庞帝著胡泳、范海燕译海口：海南出版社1997《网络化生存》乔岗著北京：中国城市出版社1997《信息时代的世界地图》王小东著北京：中国人民大学出版社1997《黑客：计算机时代的牛仔》胡泳、范海燕著北京：中国人民大学出版社1997《大众传播法概要》[美]巴顿·卡特北京：中国社会科学出版社1997《生活在网络中》严峰、卜卫北京：中国人民大学出版社1997《得乐园·失乐园：网络与文明的传说》李河著北京：中国人民大学出版社1997《媒介·人·现代化》陈崇山、孙伍三主编北京：中国社会科学出版社1997《现代大众传播学》陈龙著苏州：苏州大学出版社1997《传播观念的历史考察》张昆著武汉：武汉大学出版社1997《新闻传播导论》胡钰著北京：中国广播电视出版社1997《新闻传播学》李广增著保定：河北大学出版社1997《科技传播导论》孙宝寅主编北京：清华大学出版社1997《新闻学传播学新名词词典》陶涵主编北京：经济日报出版社1997《信息传播学》高洁、李琳主编哈尔滨：哈尔滨工程大学出版社1997《广告传播学》丁长有编著北京：中国建筑工业出版社19971998杭州：浙江教育出版社1998《大众传播社会学》张咏华著上海：上海外语教育出版社1998《唐代文明与新闻传播》李彬著北京：新华出版社1998《传播科技纵横》闵大洪著北京：警官教育出版社1998《现代大众传播学》张国良成都：四川人民出版社1998《传播学总论》胡正荣著北京：中国广播学院出版社1998《美国传媒与大众文化》蔡骐、蔡雯著北京：新华出版社1998《电视跨国传播与民族文化》钟大年等著北京：中国广播学院出版社1998《电视传播与电视文化》冉华著武汉：武汉大学出版社1998《新闻传播的文化观照》蔡凯如著武汉：华中理工大学出版社1998《新闻传播·社会科学论文集》王裕山、文自成主编大连：大连海事大学生出版社1998《视听传播论文集》阙子民著北京：北京广播学院出版社1998《新闻传播学论集》吴庚振主编保定：河北大学出版社1998昆明：云南民族出版社1998《信息媒体革命》[加拿大]弗兰克·凯尔奇著沉泽华等译上海：上海译文出版社1998《心有灵犀：儒学传播谋略与现代沟通》张伟著成都：西南财经大学出版社1998《网络创世纪：从阿帕网到互联网》郭良著北京：中国人民大学出版社1998《孤独的狂欢：数字时代的交往》吴伯凡著北京：中国人民大学出版社1998《未来日记：未来十年网际网络对我们的影响》[加拿大]威廉姆森著，傅凯琳等译辽宁教育出版社1998《皇帝的虚衣：网际网络文化实情》[美]摩尔著，王克迪、冯鹏志译保定：河北大学出版社1998《传播：文化与理解》王政挺著北京：人民出版社1998《进入传播业》[美]秀兰·诺蓝哈著黄宝玉等译北京：中国友谊出版公司1998《数字化犯罪》尼尔·巴雷特著郝海洋译辽宁教育出版社19981999《知识经济与大众传媒》邵培仁、江潜著杭州：浙江大学出版社1999《新闻传播学原理》童兵、展江、郭青春著北京：中央广播大学出版社1999《新闻传播学概论》刘卫东着天津：天津社会科学院出版社1999《信息高速公路与大众传播》明安香主编北京：华夏出版社1999《受众心理与传媒引导》郑兴东著北京：新华出版社1999《传播学教程》郭庆光著北京：中国人民大学出版社1999《信息社会的理论与模式(面向21世纪课程教材)》崔保国著北京：高等教育出版社1999《世界传播概览：媒体与新技术的挑战》[法]洛特非·马赫兹著师淑云等译北京：中国对外翻译出版公司1999《传播的表像》陈卫星著广州：广东人民出版社1999《传播理论》[美]小约翰著陈德明、叶辉译北京：中国社会科学出版社1999《文化帝国主义》[英]汤林森著冯建三译上海：上海人民出版社1999《未来会如何：信息新世界展望》[美]迈克尔·德图佐斯著周昌忠译上海：上海译文出版社1999《数字化成长：网络世代的崛起》[美]唐·泰普斯科特著陈晓开、袁世佩译大连：东北财经大学出版社1999《比特之城：空间·场所·信息高速公路》[美]威廉·J·米切尔著范海燕、胡泳译北京：三联书店1999《Internet改变中国》陈炎著北京：北京大学出版社1999《猫与耗子的新游戏：网络犯罪及其治理》孙伟平着北京：北京出版社1999《重建巴比塔：文化视野中的网络》陆俊著北京：北京出版社1999《隐形书写：90年代中国文化研究》戴锦华著南京：江苏人民出版社1999《数字化成长》唐·泰普斯科特著陈晓等译大连：东北财经大学出版社1999《广告信息传播》陈能华、贺华光著长沙：中南工业大学出版社1999《现代信息传播理论》明子丹著重庆：西南师范大学出版社1999《科技新闻传播导论》胡钰著北京：中国财经出版社1999《战时新闻传播诸论》展江著北京：经济管理出版社1999《对外传播学概要》沉苏儒著北京：今日出版社1999《跨文化传播学：东方的视角》[美]史蒂夫·莫滕森编选关世杰等译北京：中国社会科学出版社1999《知识传播学》倪延年著南京：南京师范大学出版社1999《中国新闻传播法纲要》魏永征著上海：上海社会科学出版社1999《传播媒介与心理》刘京林、罗观星著北京：北京广播学院出版社1999《中国古代文化传播史》周月亮等著北京：北京广播学院出版社19992000《传播学（面向21世纪课程教材）》邵培仁着著北京：高等教育出版社2000《传播道德论》戴元光等著上海：上海大学出版社2000《传播学通论》戴元光、金冠军主编上海：上海交通大学出版社2000《大众传播学的定量研究方法》戴元光、苗正民编著上海：上海交通大学出版社2000《网络记者》李希光主编重庆：三峡出版社2000《跨文化传播》刘双、于文秀著哈尔滨：黑龙江人民出版社2000《组织传播》教军章、刘双著哈尔滨：黑龙江人民出版社2000《技术传播》金兼斌着哈尔滨：黑龙江人民出版社2000《多媒体时代与大众传播》[日]桂敬一著刘雪雁译北京：新华出版社2000《传播理论：起源、方法与应用》[美]赛佛林、坦卡德著郭镇之等译北京：华夏出版社2000《无冕之王与金钱：美国媒体与美国社会》俞燕敏、鄢利群著北京：国社会科学出版社2000《大汇流：整合媒介、咨讯与传播》[美]鲍德·温等著北京：华夏出版社2000《组织传播》[美]凯瑟林·米勒著袁军等译北京：华夏出版社2000《媒介形态变化：认识新媒介》[美]菲德勒著明安香译北京：华夏出版社2000《信息空间》[英]布瓦索著王寅通译上海：上海译文出版社2000《传播政治经济学》[加拿大]文森特·莫斯可著，胡正荣等译北京：华夏出版社2000《大众媒介概论》[美]雪丽·贝尔吉著，赵劲松译大连：东北财经大学出版社2000《传播学概论》吴文虎主编武汉：武汉大学出版社2000《世界新闻多棱镜：变化中的国际传媒》[美]威廉·哈森著张苏等译北京：新华出版社2000《传播语言学》齐沪扬著郑州：河南人民出版社2000《传播研究方法：策略与资料来源》[美]利贝卡·鲁宾等著黄晓兰等译北京：华夏出版社2000《大众传播研究：现代方法与应用》[美]迈克尔·辛格尔特里著刘燕南等译北京：华夏出版社2000《国际传播：全球都市的历史、冲突及控制》[美]罗伯特·福特纳著刘利群译北京：华夏出版社2000《战后美国传播学的理论发展》殷晓蓉著上海：复旦大学出版社2000《科技与传播：现代传播文集》苏志武主编北京：北京广播学院出版社2000《传播学在中国：传播学者访谈》袁军等编北京：北京广播学院出版社2000《新闻媒介通论》袁军著北京：北京广播学院出版社2000《面向21世纪的传播学研究：中加传播学研讨会文集》袁军、胡正荣主编北京：北京广播学院出版社2000《中国古代文化传播史》周月亮著北京：北京广播学院出版社2000《整合营销传播学》竺培芳、胡运筹编著上海：上海交通大学出版社2000《现代传播与电视文艺》许行明著北京：中国广播电视出版社2000《组织中的传播和权力：话语、意识形态和统治》[美]邓尼斯·K·姆贝著陈德民等译北京：中国社会科学出版社2000《大众传播学：影响研究范式》常昌富、李依倩编选关世杰译北京：中国社会科学出版社2000《当代传播学》申凡、戚海龙主编武汉：华中理工大学出版社2000《第二媒介时代》[美]马克·波斯特著范静哗译南京：南京大学出版社2000《麦克鲁汉精粹》[加]埃里克·麦克鲁汉、弗兰克·秦格龙编何道宽译南京：南京大学出版社2000《信息方式：后结构主义与社会语境》[美]马克·波斯特着范静哗译南京：南京大学出版社2000《信息规则：网络经济的策略指导》[美]卡尔·夏皮罗、哈尔·瓦里安著张帆译北京：中国人民大学出版社2000《现代新闻传播学》程世寿、刘洁著武汉：华中理工大学出版社2000《媒体伦理学：案例与道德论据》[美]柯利弗德·G·克利斯蒂安等著张晓辉等译北京：华夏出版社2000《数字达尔文主义：网络时代的生存竞争策略》[美]埃文·施瓦茨著陈正平译北京：企业管理出版社2000《文化与交流》[英]艾德蒙·利奇著郭凡等译上海：上海人民出版社2000《大众传播效果：问题与对策》胡钰著北京：新华出版社2000《传播学论文选萃（上下）》《传播学论文选萃》编委会南京：南京师范大学出版社2000《广告传播技巧》王多明著成都：西南财经大学出版社2000《国际传播与对外宣传》蔡国芬主编北京：北京广播学院出版社2000《美国新闻史：大众传播媒介解释史》[美]迈克尔·埃默里著展江等译北京：新华出版社2000《媒体伦理学：案例与道德论据》[美]柯利弗德·克里斯帝安等著蔡文美等译北京：华夏出版社2000《媒介事件》[美]丹尼尔·戴扬、伊莱休·卡茨著麻争旗译北京：北京广播学院出版社20002001《新闻媒介与社会》张国良主编上海：上海人民出版社2001《逐鹿键盘：网络传播与商业》程洁、骆华著上海：复旦大学出版社2001《时空隧道：网络时代话传播》叶琼丰著上海：复旦大学出版社2001《市场精灵：网络传播与广告》卢小雁著上海：复旦大学出版社2001《数字家园：网络传播与文化》江潜著上海：复旦大学出版社2001《无网不胜：网络传播与战争》桑田著上海：复旦大学出版社2001《众人狂欢：网络传播与娱乐》陈晓云著上海：复旦大学出版社2001《空中校园：网络传播与教育》傅荣校、杨福康著上海：复旦大学出版社2001《网络新闻学》杜骏飞著北京：中国广播电视出版社2001《科技发展与传播革命吴廷俊主编武汉：华中科技大学出版社2001《舆论传播》刘建明编著北京：清华大学出版社2001《网络传播概论》张海鹰、滕谦著上海：复旦大学出版社2001《传播探索（论文集）》王文科主编杭州：浙江大学出版社2001《全球媒体：全球资本主义的新传教士》[美]赫尔曼、麦克切斯尼著，甄春亮等译，天津：天津人民出版社2001《学术传播》烟玉明主编上海：第二军医大学出版社2001《中国的大国地位与国际传播战略》吴征著北京：长征出版社2001《网络媒体概论》匡文波著北京：清华大学出版社2001《传播美学导论》姚鹤鸣北京：北京广播学院出版社2001《网络新闻传播概论》雷跃捷、辛欣主编北京：北京广播学院出版社2001《网络媒体的策划与编辑》何苏六主编北京：北京广播学院出版社2001《网络艺术》关玲主编北京：北京广播学院出版社2001《网络传播与社会发展》陈卫星主编北京：北京广播学院出版社2001《网络传播与新闻媒体》邓忻忻主编北京：北京广播学院出版社2001《网络传播与知识经济》周鸿铎主编北京：北京广播学院出版社2001《网络传播与现代教育》丁俊杰主编北京：北京广播学院出版社2001《传播史上的结构和变革》陈力菲著南京：江苏文艺出版社2001《映象的创造：影视艺术本文创作与观众接受的双向研究》盘剑著北京：中国文联出版社2001《传在史中：中国传统社会传播史料选辑》郑学檬编著北京：文化艺术出版社2001《说服君主：中国古代的讽谏传播》黄鸣奋著北京：文化艺术出版社2001《汉字解析与信息传播》李国正著北京：文化艺术出版社2001《多维视界：传播与文化研究》吴予敏主编北京：北京大学出版社2001《网战——中国新闻界悄悄孕育的革命》唐小兵陈新华广州：广东人民出版社2001《认识媒介文化：社会理论与大众传播》[英]尼克·史蒂文生著王文斌译北京：商务印书馆20012002《20世纪中国新闻学与传播学·传播学卷》戴元光著上海：复旦大学出版社2002《20世纪中国新闻学与传播学·宣传学和舆论学卷》邵培仁主编上海：复旦大学出版社2002《数字化时代的新闻理论与实践》陈绚北京：新华出版社2002《传播学史：一种传记式的方法》[美]E.M.罗杰斯著尹晓蓉译上海：上海译文出版社2002《中国传播学：反思与前瞻——首届中国传播学论坛文集》张国良、黄芝晓主编上海：复旦大学出版社2002《创新的扩散》[美]埃弗雷特.M.罗杰斯著北京：中央编译出版社2002《世纪道德：信息技术的伦理方面》[美]斯皮内洛著北京：中央编译出版社2002。
2007年5月第11卷第3期扬州大学学报(人文社会科学版)Journal of Y angzhou University(Humanities&S ocial Sciences)May2007V ol111N o13发展传播学视野中的媒介理论变迁夏 文 蓉(南京大学大众传播研究所,江苏南京210093) 摘 要:发展传播理论是20世纪下半叶以来围绕传播与社会发展问题兴起的理论范式。
由于全球大众传播领域的迅猛发展以及全球政治经济结构的变化,发展传播理论经历了自身理论范式的转换,并面对全球化的新发展视野。
重新审视20世纪50年代以来发展传播学视野中大众媒介的角色与功能,在构建和谐社会、全面建设小康社会的国内环境以及全球化的语境中具有重要意义。
关键词:发展传播学;媒介理论;全面小康社会中图分类号:G20612 文献标识码:A 文章编号:1007-7030(2007)03-0079-06 作为传播学的主要分支领域之一,发展传播学的提出是以美国学者勒纳在1958年出版的《传统社会的消失:中东的现代化》为标志的。
“发展传播”一般被解释为运用现代的和传统的传播技术,以促进和加强社会经济、政治和文化变革的过程。
发端于美国的发展传播研究的目的主要在于研究发展中国家如何利用传播手段,有效地帮助改变贫穷落后的现状,促进社会发展。
在发展传播学的传统中,其理论焦点始终是大众传媒在社会发展过程中的角色和作用。
由于20世纪下半叶全球传播领域的迅猛发展,大众传播理论自身历经巨变,发展传播理论也在不断变化和发展。
传统的发展传播学大致经历了三个阶段,即50年代的现代化理论阶段、60年代的依附理论阶段、70年代以后的世界体系理论阶段。
90年代以来,全球化话语逐渐替代发展传播学的话语体系,但发展传播理论的中心议题未变,仍然是传播与社会发展问题。
围绕传播与社会发展的主题,不同历史阶段的主导理论分别展开了对大众媒介角色与功能的探讨。
[收稿日期] 2007-08-20[作者简介] 龚文庠,北京大学新闻与传播学院教授。
[文章编号] 1002-5685(2007)10-0024-05论施拉姆与中国传播学◆ 龚文庠(北京大学新闻与传播学院,北京,100871)
[摘要] 论文回顾了传播学奠基人施拉姆对中国传播学的重要影响,认为他的《传播学概论》和他在香港和中国大陆的学术活动对中国传播学的启蒙和发展起到推动作用。论文探讨了施拉姆对我们的启示以及学术翻译中出现的问题。[关键词] 施拉姆;传播学;中国[中图分类号] G206 [文献标识码] A
威尔伯·施拉姆(WilburSchramm)生于1907年8月,今年正好是他的百年诞辰。可以说,在中国传播学界,无人不知的一个名字是施拉姆,无人不晓的一部书是他的《传播学概论》(修订版)。本文想谈谈这位杰出的学者和教育家对中国传播学兴起和发展的影响。施拉姆的中国缘传播学史家E·M·罗杰斯高度评价施拉姆,说他的一生有“四个第一”:创建了第一批以`传播'命名的大学教学、研究单位;撰写了第一批传播学课程的教科书;授予了第一个传播学博士学位;是世界上第一个获得`传播学教授'头衔的人(1947年在伊利诺伊大学)。[1]对施拉姆的评价可以有多种版本,但他对传播学教育的巨大贡献却是不争的事实。笔者认为还应加上第五个第一:施拉姆是影响中国传播学发展的第一位外国学者。施拉姆对中国传播学的影响主要是通过他的那本《传播学概论》(Men,Women,Mes-sagesandMedia:UnderstandingHumanCommu-nication)。[2]这本书在中国至少流行过两个译
本:中国大陆学者陈亮等译的《传播学概论》(1984年)、香港学者余也鲁译的《传学概论:传媒、信息与人》(1983年)。[3]两个译本都将书名译为“传播学概论”,而不是“解读人类传播”,因为译者们都将这本书当作全面介绍传播学的权威性著作。笔者认为这是传播学领域“大家写小书”的一部经典,是同类书籍的首创,是国内传播学界林林总总“概论”、“总论”、“导论”一类著作的源头。(目前国内发行的名为《传播学概论》的图书至少有四种。)两个译本都在卷首添加了英汉对照的“传播学词语”,书中译介的一系列概念、术语、人物、事件等,都成为中国新闻与传播学科语汇和知识的基本构件。如:传播(communica-tion)、枪弹论(silverbullet)、把关人(gatekeep-er)、知识产业(knowledgeindustry)、使用与满足(usesandgratification)、议程设置(agenda-setting)、媒介帝国主义(mediaimperialism)等,已经成为学者、学生甚至公众的流行语。书中涉及的人物,除学界公认的四位传播学“先驱”之外,还有发表了“媒介即讯息”等高
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DOI:10.13495/j.cnki.cjjc.2007.10.005论的M·麦克卢汉(McLuhan)、阐述“信息论”的C·谢农(Shannon)、具有重大影响的《公众舆论》一书的作者W·李普曼(Lipp-mann)、以《未来的震荡》闻名全球的未来学家A·托夫勒(Toffler)等等,这些学者连同他们的理论在中国都有很高的知名度和影响力,许多读者都是从施拉姆那里最先知道他们的名字。在长期时兴“应试教育”的中国,施拉姆的《传播学概论》被列为新闻传播类考生的首要参考书,这也从一个侧面说明二十多年来作者在普及传播学基本知识方面的重要作用。施拉姆这位传播学大师与中国有特别的缘分。他有一个广为人知的中国名字宣伟伯———既表音又表意,很有中国特色。《传播学概论》的第一个附图就是汉字的变迁,书中列举的一些例证也涉及与中国相关的事件,如中印边界冲突,中国人如何用戏曲来传达政治信息等。他是传播学大师级外国学者中对中国关注最多的一位。他在中译本序中说,“我们在西方的文化背景中学习科学研究方法与理论的人,看见中国长春的文化和她悠久的传(播)的艺术传统,总免不了会肃然起敬。”[4]1978年施拉姆到香港中文大学任访问教授,与他的同事和学生们一道,开始热忱地推动传播学在中国的发展。他的学生及后来的同事余也鲁先生早在1977年就在香港翻译出版了《传播学概论》的初版,此后又出版了此书修订版的中译本。据资深学者陈力丹记载,1982年春施拉姆由余也鲁陪同访问中国大陆时在中国最权威的《人民日报》做了一个介绍传播学的学术报告,这是“中国新闻学研究者第一次与西方传播学者直接对话”。同年11月中国第一次全国性传播学研讨会在中国社科院新闻所召开,第二年又由人民日报出版社出版了“第一本国人关于传播学的书”:《传播学简介》。[5]陈力丹列举的这几个“第一”都证实了施拉姆对中国传播学初期发展的推动。施拉姆的启示罗杰斯赞叹说:“如果能够以某种方式抹掉施拉姆对传播学的贡献,世上就不会有传播学这样一个学科了。”[6]这样的评价虽有溢美之嫌,但纵观施拉姆的学术生涯和他在传播学领域中的建树,我们的确能得到许多启迪。在我看来,施拉姆值得我们学习和借鉴的至少有如下几点:第一,打破学科疆界,实现多学科融合。施拉姆本人有广阔的学术背景:本科、硕士阶段学习人文学科,获美国文学博士学位后,又转到从未学习过的心理学领域做博士后研究。他自学计算机程序语言,解读谢农的信息论,将弗洛伊德的理论用于研究媒介受众。上世纪40年代末施拉姆在伊利诺伊大学的大胆创举就是将新闻、广播、出版专业和社会科学专业的教师们组合在一起创立了第一个传播学研究所,设立了第一个传播学博士项目。他善于将貌似不相干的学科打通,也鼓励学生选修心理学、社会学、政治学等专业的课程。从施拉姆的著作和学术活动可以看到,他的一个有效的策略是通过肯定和宣传那些从事传播研究的社会科学和行为科学的人物,来“赋予传播学以合法性”。[7]这当然不仅是权宜的策略,更是一种高瞻远瞩的学术思想。我国传播学起步晚,这一领域中真正具有传播学“出身”的人很少,多数是从新闻、广告、政治学、文学、社会学等学科“改行”而来。施拉姆的经历证明,传播学需要的正是打破学科藩篱,实现多学科的融汇。在这个新的学科领域我们不可因门第“正宗”而气傲,也无须为半路改行而自惭。跨学科的背景不是弱点而是优势,关键是要从不同学科视角的交叉中寻求审视人类传播行为的一片新视野。第二,学术研究来自实践,服务于实践。施拉姆的传播学研究始于二次大战期间,他在美国的统计局和战时新闻局工作达15年之久,研究战争时期的说服运动及其效果。他善于根据时代的需求从传播实践中发现和提炼具有迫切性的问题,然后纳入自己的学术思考,提出新的研究方向和课题。如《我们的儿童生活中的电视》一书激励了数百名青年学
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国际新闻界2007.10传播学研究者开展电视传播对儿童影响的研究。他的《报刊的四种理论》、《大众传媒与国家发展》也产生了很大影响,推动了西方和国际学术界(包括第三世界学者)对比较传播学、国际传播学和发展传播学等新领域的研究。他的诀窍是“在最合适的时机选定某个研究课题”。在一段时间里,施拉姆的论著不断在“为传播学研究设置议程”。[8]在适当的时机选择适当的课题凭借的是深厚的学识积累、对时代脉搏的敏锐把握和对现实社会问题的深切关注。第三,强调对客方(信息接受者)的重视。施拉姆的说服观很突出的一个特点就是重视客方在传播过程中担任的角色,重视主客关系的互动。这种“客方先导”的观点贯穿全书。在接受访谈时他津津乐道地引用他在《我们的儿童生活中的电视》中说的一段话:研究电视对儿童的影响时更重要的方法“不是考察电视对儿童做了什么,而是考察儿童用电视做了什么”。[9]施拉姆的《传播学概论》(以下称《概论》)中列举了七种主要的传播模式,其中包括将传播过程比喻为主方射击客方的“枪弹论”模式。作者称枪弹论为“被抛弃的模式”,[10]而其它诸种被广泛认可的传播模式都将客方看作是能动的,而且传播学理论发展越来越稳定的趋势是“从探讨主方能对客方做什么,转向客方在传播中能做什么”。现在处于前沿的理论“交互模式”论则假定在传播过程中主客双方是“相对平等的参与者”,各方都希望“有所收获”。[11]“枪弹论”的荒谬已是人尽皆知的常识,但我们在传播活动中却仍会不自觉地落入它的窠臼。在说服式传播中我们常会迷信老的宣传套路,以为只要有正确的意图、完善的设计、统一的指挥、强大的攻势,就可以达到预设的宣传目的。例如宣传计划生育和环保的“标语口号”攻势,意图当然是好的,但各地出现的大量“一人超生,全村结扎”之类“不良标语”却有一个预想不到的效果:被网民当作“爆笑”素材贴在互联网上广为流传。我们对英雄模范的宣传也有几十年如一日的“程式”,前些年北京市组织青年学生看《白毛女》的活动受到冷落,报上有人发出“白毛女有点累”的感慨;近来又有网民对《新闻联播》中表彰的一位拒绝五倍高薪的模范乡村医生提出质疑。对外宣传中我们常热衷于“如何设计中国的国际形象”之类无休止的讨论,却忽略了一个大前提:形象是人们对事物(包括一个国家)的总体印象,它存在于人们的心目中,不是可以任由我们“设计”的。形象的形成取决于许多复杂的因素,但没有对客方(外宣对象)的深入了解,不采取有精确针对性的沟通方法,我们的外宣就很难取得成效。正由于对客方角色的忽视,我们才缺少从宣传对象(包括中外受众)的角度对媒体效果和其它宣传运动的踏实、客观、科学的调查。第四,用生动的文笔创造精品。施拉姆曾是讲授英文写作的教师,善写明晰而生动的文字,能够深入浅出地讲述抽象的理论问题。他的著作信息量大,可读性强,且富有贴近读者的人文精神,与我们常见的为各种功利目的而大量生产的“学术垃圾”形成鲜明对比。一位网民读了施拉姆的《概论》后评论说,这本书是“给普通的读者写的”,而我们新闻传播类著作“大多数里的大多数———恕我直言,只是为了职称吧”。在中国学者的著作中这位网民欣赏李彬的《传播学引论》:“我一直保留这本书,在睡前翻一翻,觉得所谓学术,也会非常有意思。”[12]研究人类传播的著作如果充满“学究腔”、“洋八股”,让人望而生厌,这本身不是一种讽刺吗?《传播学概论》中译本出版至今已有二十多年,但作者当时的很多观点今天读来仍很亲切。作者批评媒体过度商业化时的例证我们并不陌生,如为了取悦读者,媒介可能会“毁灭高雅文化”,使“破坏偶像成为风气”。[13]
“末位淘汰制”的后果是只追求观众的最大数量,而“不是服务于受众的不同需求和趣味”,它们服务的对象是广告商而不是公众等等。[14]我们的媒体研究者可以从施拉姆的警示中得到更多启发。人类传播的法则受文化背景、体制、国情
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