零售管理材料

1 零售商圈分析与选址

一、零售商选址要考虑哪些因素?

周边人群的规模和特点\竞争水平\运输的便利性\能否停车\附近商店的特点\房产成本\合同期限\人口变动趋势\法律条文

二、商圈分析

 商圈（Trading Area）：经营某种产品或服务的某家零售店的顾客分布区域。

 商圈并非一成不变，规模时大时小

 商圈表现为不规则的多角形

2.商圈分析的重要性

从好德和全家便店的争霸战中，你认为商圈分析在零售管理中的重要性在哪里？

 分析商圈的消费者特征，制定成功的经营战略(市场机会\是否适合顾客需求)

 分析商圈竞争状况，制定合理竞争战略 (促销活动重点\广告媒介)

 为连锁企业的扩张提供决策依据(将商圈重叠的影响降至最低)

3.新开分店后总销售额的净增长=开设分店后原商店的总销售额+新店总销售额-开设分店前原商店的总销售额

1.自身扩张需要和防止竞争对手在附近开店2.报纸广告选择3.最佳网点数:即不过分提高成本,也不过分重叠.

三、商圈构成

1.怎样吸引离店较远商圈的顾客？

 开通购物班车将周边一些交通不便的潜在商圈顾客接到自己的门店中，这种方式也会对于原本的商圈分析结果带来很大的影响。

2.影响商圈因素

 商店类型：目标商店、附着式商店

 商店规模

 竞争状况(商圈重叠)

 交通状况(交通障碍)

四、确定商圈

 选点两因素：

 1．地理因素：每个不同的区域会产生对不同零售业态和商品品种的制约。

 2．商品因素：零售商店所经营的商品种类。

 注意：在进行选址分析时要以便利消费者为首要原则，从节省消费者的购物时间、购买精力、 2 购买费用的角度出发，最大限度地满足消费者的需要，否则网点会失去了消费者的支持和信赖。

（一）确定现有商店的商圈

 商店销售记录

– 顾客的区域构成

– 各地区顾客关顾频率

– 各地区顾客平均消费额

（二）确定新开商店的商圈

1、零售引力法则（莱利法则）

 在两个地区之间确定一个无差异点，从而分别确定商圈

公式：

2.假设A地区有90000人口，B地区有10000人口，两个地区之间距离8公里，计算两个地区分别覆盖的商圈范围。

3.莱利法则缺陷（三个缺陷）

 1.距离计算依据主干道.

 2.路程时间并不一定是路程距离的反映.

 3.实际距离与心理距离不一样.

4.顾客吸引力的赫夫法则

 顾客吸引力三要素：

– 商业区某类商品总营业面积

– 顾客从住所到购物区所花时间

– 顾客因购物类型不同而对路途时间的重视程度

五、商圈特征分析

商圈选择要考虑的三个元素:人口特点,经济基础特点,以及竞争状况与市场饱和度

商圈特征分析主要是分析周边居民的特点

（一）人口特征

 人口规模

 家庭数量

 收入水平

(二)经济基础特点

 经济基础反映了一个地区的商业和工业结构以及居民的收入来源.

 零售企业通常偏爱多元化的经济结构,而不喜欢过份依赖某一产业的单一经济.

 后者往往容易受到罢工\经济周期以及产品需求变动的冲击.  手资料收集

– 记录车牌

– 问卷调查

 年龄分布

 受教育水平

 职业分布 3  应考虑以下经济因素:各行业从业人员的比例、运输网络、银行机构、经济周期性波动对地区域或行业影响的可能性、行业或企业的发展前景等

（三）竞争与市场饱和度

 考察商圈竞争状况

– 商店数量及分布

– 商店规模

（四）衡量市场饱和度

 衡量比率：

– 总人口数/商店总数

– 单店（某类商店）平均销售额

 饱和度指数公式

IRS=H * RE / RF

 IRS越高,表明该市场尚未饱和,成功的可能性越大.

六、店址选择

1.商店位置的类型

– 孤立商店：附近没有其他零售商与之分享客流、大型零售商、便利店、优劣势分析

– 无规划的商业区：

1. 是指两家或两家以上的商店坐落在一起的零售位置，但区域的总体布局或商店的组合方式未经事先长期规划。

2. 零售商店只是设置在对它们最有利的地方。因此，可能出现四家鞋店共处一个街区，却没有一家杂货店的情况。

3. 无规划商业区有四种类型：中心商业区、次级商业区、邻里商业区、商业街

– 规划的购物中心：1.区域购物中心（中心城区外围、主干道旁）2.社区购物中心（大型住宅区或几个小型住宅区间）

2.选择店址步骤

·确定商店位置类型

·确定具体类型及商店大体位置

·确定具体位置

3．对店址的评价

·客流：行人数量、行人构成

·车流车流量：车辆类型、交通拥挤程度

·停车设施：停车场的数量、停车场到商店的距离

·交通条件：公交线路、道路情况

·具体店址：可见度、朝向、场地和建筑的大小及形状、场地和建筑的条件

4.占用条件

·占用形式：自置、租用

·租约类型：直接租约、百分比租约、分级租约、净租约

店面形象

一、实体店零售数据分析公式

 营业额=客流量*进店率*成交率*续销率*回头率

客流量与所在商圈有关

进店率的影响因素：1.店面形象 – 各商店的优劣势

– 预期新开店速度

– 人均（每家）平均销售额

– 单位营业面积销售额

4 二、网络零售店数据分析公式

 (曝光量)点击流量 * (引导点击率) * (注册率)*(下单率)* (IP回头率)*(利润率)

三、商圈人流观察和分析

 在街上观察1小时的人流量

 要不同时段,不同天气,不同日子

 要观察男女老少的份量

 甚至要做适当的调查(收入\职业)

 学生街\老居民区等的商圈最单纯

四、零售店形象设计

1.塑造整体零售形象：

2.商店形象策略

• 运用整体视觉设计,将商店的经营理念和精神文化,传达给顾客\员工\社会大众,并对商店产生一致的认同感和价值观的策略.

• 塑造商店形象特色,增强顾客对商店的记忆力及注意力,进而提高商店的业绩.

店面形象、商品形象、服务形象

3.商店形象策略构成

• 理念识别系统（MIS）人的个性

• 行为识别系统（BIS）人的行为(制度手册)

• 视觉识别系统（VIS）人的外表(是最直观的)

• MIS是源泉，BIS是途径，VIS是表现

4.形象设计原则

• 统一性(通过规范统一的标准字\标准色) (反复诉求形象宣传和效果)

• 个性化(精心设计的表现形式,引起顾客及社会大众的注意及联想)

• 前瞻性(要面向长时间的规划)

5.视觉识别系统构成要素

• 商店名称(响亮易记\别出心裁)

• 商店标志(造型\图案\文字\色彩‖无任期大使‖)

• 标准字(不用普通字体,而选用独特标准字)

• 标准色(借助色彩的知觉传达刺激和心理触动)

五、商店的外观设计

1.外观设计的要素:  要调查商圈周围的楼盘档次\用途\

 楼盘数量\晚上灯光亮的比率\小区成熟度

 小区小车的数量\公交车的路线

 跟你有竞争的店面数量及大小

 做好记录!做好分析! 5 • 所用外观材料及色彩应与所在社会的环境相协调

• 不要比相邻的商店逊色、落后，特别是在竞争店之间

• 在商业中心区要显示自己的存在

• 夜间应有照明设备及灯光的标牌、招牌

• 要具有时代感

2.外观的作用

• 商店的外观代表了商店的形象\档次\格调,传递商店的第一手信息.外观是消费者尚未进入商店就传递信息的载体.

• 对于独立商店而言,它具有告知的作用;对于商业区内的商店而言,这是从竞争者中脱颖而出的手段.

3.商店的外观设计

店牌（招牌）、橱窗、入口、建筑条件、周边环境

※店牌：具吸引力、印象深刻（颜色、大小、内容）

• 店牌制作要求：看得见（在众多商店中能够引起消费者注意，并感觉到商店的档次、经营性质）

• 读得出（商店店名让人一看就发现商店的存在）

• 懂意思（从店名看出商店经营形态、商品范围）

• 记得起（消费者能够对商店店名留下很深的印象）

• 招牌大小、高低与商店外观协调

• 造型与内容吻合

• 字的大小让消费者在适当距离内看见

• 20米距离，字>30厘米

• 50米距离，字>60厘米

• 500米距离，字>1米

※ 橱窗：

·功能：

 展示典型商品，显示经营范围及档次

 展示促销商品，吸引对价格敏感顾客

 展示与商品无关但抢眼的画面，吸引行人的注意力

 引导消费潮流，对商店所经营的新产品、重点经营商品、创利商品，通过橱窗做无声的推荐

 吸引消费者进入商店。

·主题陈列

 节日型、事件型、场景型、特写型、季节型

※橱窗制作要求：

·背景：单纯、明快、突出商品而不应喧兵夺主

·道具：要越隐蔽越好，重点突出商品特色

·灯光：光线应适当（符合商品的特性）

·动态：运动或变化的物品容易引起路人的注意

※橱窗设计要求

• 1.要反映经营特色.商品就是橱窗的焦点,其余是陪衬,主题应鲜明.

• 2.季节性商品要按目标市场的消费习惯陈列。按季节适时陈列适时调整。

• 3.陈列要有美感，要有艺术性。吸引顾客，美化商店的作用。

六、商店内部设备与设计