浅谈品牌定位战略
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浅谈品牌定位战略
一、品牌战略方法的三次演变
1、产品时代
改革开放初期，是产品稀缺时代，那个时期企业的竞赛是在工厂里，大家比拼的是生产线、生产速度与成本。我们的企业不需要品牌战略，巨大的需求拉动企业飞速成长，随着企业发展，出现了生产过剩，市场竞争加剧，这个时期企业往往采用最原始的竞争武器—降价手段。这时，出现了一个“独特销售主张”理论：
●通过每则广告都向顾客提出一个主张;
●这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；
●这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。
例如：乐百氏纯净水凭着“27层净化”这则广告赢得市场。M&M巧克力的广告“只融于口不融于手”在众多巧克力品牌中脱颖而出。
2、形象时代
随着市场的发展，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需求的感性价值，企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象，也就是“品牌形象理论”：
●随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱;
●人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益； ●任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。
万宝路香烟就是运用品牌形象理论最成功的一个案例。万宝路原来是女性香烟，早期的广告是“像5月的风”一样柔和。后来在广告公司的策划下，把牛仔形象附加到万宝路品牌上，它才开始腾飞，成为响当当的品牌。
3、定位时代
到了今天这个时期，品牌形象、独特销售主张已经行不通了。因为众多企业都在塑造形象，信息社会到来，媒体与信息爆炸式增长，而消费者的选择实在太多，在选择品牌时无暇应付，身处信息时代人们的心智启动了两项功能保护自己：一是排斥信息、二是自动将信息简化分类。也就是心理学家所说的“选择性记忆”。
有专家提出“心智阶梯原理”。比如说你购买牙膏在你的潜意识中会出现一个品牌阶梯高露洁、佳洁士、中华等品牌。想喝水了就可能有乐百氏、哇哈哈、农夫山泉这样一个阶梯。
专家发现这个排序阶梯上的选择不会超过七个。并且随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌。专家指出“如果我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置，那么随着市场的成熟，企业就非常危险”。于是，今天出现了一种品牌战略理论—“品牌定位理论”
二、品牌定位战略
1、定位的本质
定位的本质是企业或品牌在顾客心中拥有的最宝贵的、不可再生的“心智资源”。所谓定位，就是让品牌在顾客心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。
2、在顾客心智中完成注册
“只有顾客才能造就企业”。定位决定着购买，只有建立在顾客心智阶梯中的定位才是驱动企业成长的力量，而顾客一旦对你的品牌进行归类或者说定位之后，他就很难接受改变，无论你花多大力气、投入多大也很难做到改变他的心智。
曾几何时，红塔集团认为他们的品牌影响力如此之大，于是投资33亿进入木业，结果一败涂地。为什么？因为在消费者的心智中定位红塔是烟草，在顾客心智阶梯中你排不到前7个，更别说前两个了。
所以，我们一定要首先确立品牌在顾客心智中的定位之后，在去围绕定位配置资源，定位不准就是白白扔钱。
心智资源是企业经营的起点、方向和终极目标。企业竞争的本质已经落到争夺顾客有限的心智资源上来。企业家一定要弄清楚你所在的领域中顾客的心智资源有什么特点？它是如何分布？竞争对手已拥有何种心智资源？企业能抢占何种心智资源？如何去抢占？
我们看汽车行业成功的品牌所占据的心智资源，法拉利占据“速度”，奔驰占据“名望”，宝马占据“超级驾驶机器”，沃尔沃几十年如一日只讲“安全”两个字！任何成功的品牌都占有一块心智资源，当一个品牌能够成为某个代名词，它将在很大程度上垄断了这块心智资源。任何企业只要能抢占其中一个定位，一块心智资源，就有一个很可观的利润，而且是长期利润。
真正的经营高手是不需要工厂的，当你在顾客心智中建立了品牌之后，你就掌握了一种标准。这是我们常说的“一流企业卖标准”。比如耐克、戴尔，他们只要控制了消费者头脑中的心智资源就行，然后在全球寻找成本最低、服务最好的公司来为其制造。
我们要注意的是：
●品牌要取得行业主导地位，才能考虑第二品牌推出；
●品牌的阶梯不存着于企业内部，而存着于顾客的心智之中；
●要考量企业自身的实力。
3、竞争的本质是心智资源之争
一个品牌的定位就是他的品牌基因，导致企业成功的不是优势团队、良好的管理以及更大的投入，企业成功是因为品牌在顾客心智中占有心智资源。
微软那样的超级公司，他只做计算机软件，再看看我们的联想集团，曾进攻手机领域，但在顾客的手机心智阶梯中已经没有了你的位置，联想是什么？是电脑。
3、品牌定位的三种方法
（1）抢先占位
任何一个品类里面，都存在着有价值的阶梯，当这些阶梯空置着没有品牌占据时，你可以一马当先去开通这个领域，抢先占有这个资源，一旦占据了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的、而且是长期的。例如高露洁抢占了“防蛀”这个牙膏最好的资源，它就迅速占领了制高点。
但有一些假阶梯、假资源根本没价值。像什么“太阳神减肥牙膏”还有“太空酒”之类。
另外心智资源是不平等的，“防蛀”是牙膏品类的最大价值，“头发柔顺”是洗发水中目前最好的地段，“持久”是电池的最大心智资源。
（2）关联定位
好的位置已经被别人抢了，怎么办呢？我们可以跟它关联在一起顺带成功。原理就是顾客购买某类产品时受到心智阶梯的引导，那么他想到第一选择的时候，因为我和第一产生了关联，他就能马上也联想到我的品牌。步步高VCD曾巧妙运用这个原理。当初，他发现领先品牌爱多VCD的广告用功夫巨星成龙来说“爱多VCD,好功夫”。于是步步高就动用功夫巨星李连杰来针锋相对，说“步步高VCD真功夫”。这样，当消费者买VCD时，首先想到爱多，接着就想到步步高。
（3）为竞争对手重新定位
当有价值的心智资源已经被人家牢牢圈住了。应该怎么办？通过把它挤开、推到，然后把这个资源拿到手。方法是发现对手的弱点，从它的弱点中一举攻入，置换他。但是要注意的是第一实力不足不能实施这种战略。第二不能攻击行业或品类领导者非战略性的弱点。另外暗示性攻击无效，攻击战略必须明确指出自己要替代的品牌是谁，才能产生置换效应。
一个经典的案例是当初七喜汽水的“不含咖啡因的非可乐”攻击战略，因为可口可乐的配方必须含咖啡因，使七喜汽水一跃成为美国饮料第三大品牌。
4、定位之后的系统整合
有了定位，确立了心智资源，在这具有决定行意义的步骤之后，一切的营销都将因此而改变，明确定位之后，你就能确定产品价格、分销、广告、公关、包装、命名等各种营销手段了，所有这些手段都是为战略实施而服务的。
（1）品牌缘自整合
从某种意义上说，品牌成于细节，成功的品牌需要独立的身份，品牌符号是消费者识别品牌的重要标志。例如上海大众的品牌细节整合就不到位。它将一个VW符号，从低端品牌桑塔纳，做到中端帕萨特身上，严重模糊每个品牌的定位，破坏了帕萨特高于桑塔纳的定位。
（2）定位与创新的关系
当企业确立了品牌定位之后，才能规范好正确的创新方向，使得每一次创新行为都能为巩固品牌的核心价值服务。在代表品类的基础上持续创新，推出新的产品淘汰自己。微软就是一个很好的例子，windows系统不断创新，淘汰自己，使自己永远处于领导地位。
（3）定位与广告的关系
信息时代的制胜武器是传播，广告作为传播的主要方式之一，往往是企业最大的营销费用，如何花好是值得关注的课题。
●没有定位的广告，效果无法积累，造成资源浪费——在中国彩电市场你跟踪分析一个品牌，它的诉求内容是随时在变的，今年宣称销量领先，明年就大喊科技感、现代感。相比之下我们看到，松下它一直是宣传自己是“画质好”，东芝彩电定位是“音响好”的彩电。品牌定位下的整合传播，广告就有长期不变的方向，使每一次宣传都在原有的基础上积累，张扬了效果。
●没有定位的广告，会迷失品牌推广的最佳策略——品牌最佳的推广策略是鉴别出自己的定位，将之提炼出来，深化这个定位概念的宣传。例如：汇源果汁广告中的诉求是“多喝果汁有益健康”，为品类做广告，品类做大了，它自然是受益者。
●没有定位的广告，可能为领导者做嫁衣——没有体现出独特定位的广告，往往表现的只是产品，而人们看到产品，第一个联想到的是印象深刻的领导品牌。
●没有定位的广告，有时会帮倒忙——很有代表的一个例子，奥妮洗发水的广告片“长城永不倒，国货当自强”，广告播出后，结果销量到降了，为什么，它的顾客看了广告才知道，原来奥妮是国产品牌，原来还以为是国外或合资品牌。
●没有定位的广告，很难帮上一线人员——没有定位的品牌，不能在顾客心智中找到一个合适的位置，永远只能高空作业、含糊其辞或者玄而有玄。例如TCL的大手笔广告，一匹马在激扬奔跑，旁边“成就天地间”，尽管广告投入巨大，但它广告上的东西哪点能打动人们购买，帮助售点销售？
●最重要的是，没有定位的广告，不可能真正地建立起品牌——任何一个成功的品牌都必须蕴涵有一个定位，只有为品牌确立了定位，你才会有一致性的营销推广方向，才能评估出最佳推广策略，才能快速高效的建立品牌。定位不准的广告，就像照相机没有对准焦距一样，无论再多的胶卷，也没有一张照片是清晰可用的。
综上所述，因此说：任何一个成功的品牌都必须有一个定位，即占有一个心智资源。任何一项经营活动都是为了协助品牌去建立，加强或巩固这个地位，以此影响顾客的购买决定。
清华大学总裁研修班D96班
尤士凯
2011.12.2
