新广告法关联内容解读

1 新《广告法》关联条款解读

9月1日施行的新《广告法》在诸多方面做了较大幅度的修改，其中很多条款涉及到我公司目前对外宣传的内容，现将新《广告法》中与公司密切相关的内容摘录并解读如下：

第八条 广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。

解读：广告中的各项内容不能有错误或含糊不清，赠品或赠送的服务也应当明确。

第九条 广告不得有下列情形：

(一)使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；

(二)使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；

(三)使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；

(四)损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；

(五)妨碍社会安定，损害社会公共利益；

(六)危害人身、财产安全，泄露个人隐私；

(七)妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；

(八)含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容； 2 (九)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

(十)妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；

(十一)法律、行政法规规定禁止的其他情形。

解读：该条中的各类禁止性规定对我公司影响最大。旧《广告法》中也对此有过类似规定，新广告法将其更加细化。由九项内容变为十一项内容。其中第二项“使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象”我公司没有直接违反的情况，但有些广告出现了外国元首、国内外名人的形象，目前虽无法直接套用上述条款，但从肖像权的角度讲，我们是有侵权嫌疑的，最好不要出现。另外重点是第三项中的“使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语，是目前违反广告法最多的条款之一，绝对化用语包括：国家级、世界级、最高级、最、 最具、最便宜、全国首家、全网首发、世界领先、王牌、销量冠军、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、独家、绝无仅有、前无古人等等词汇，这些都属于禁止出现的内容。我公司很多广告中都有了类似问题，如:1、全球最受欢迎的葡萄酒品牌2、解百纳-累计销量已经超过4亿瓶，成为中国最大的葡萄酒销售单品，也是世界最大的葡萄酒销售单品之一；3、张裕摩塞尔十五世酒庄-宁夏贺兰山东麓，全球最具潜力的葡萄酒产区之一；4、张裕黄金冰谷冰酒酒庄-中国唯一的冰酒地理标志保护产品。5、第一家工业化生产葡萄酒的企业。6、采用独有的“换桶酿造”

技术达到葡萄酒的完美平衡。7、

第十七条 除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商 3 品与药品、医疗器械相混淆的用语。

解读：该条内容明确除上述三种广告外，禁止出现疾病治疗功能的用语，我公司广告中也存在此类问题：1、冰酒手册中曾出现过冰酒有预防疾病的功效；2、目前市场上仍有部分产品宣传手册中标明葡萄酒有降血脂、提高免疫力、防癌的功能等等。

第十八条 保健食品广告不得含有下列内容：

(一)表示功效、安全性的断言或者保证；

(二)涉及疾病预防、治疗功能；

(三)声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；

(四)与药品、其他保健食品进行比较；

(五)利用广告代言人作推荐、证明；

(六)法律、行政法规规定禁止的其他内容。保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。

解读：该条为全新条款，对我公司三鞭酒广告及产品包装影响较大，我们保健食品批准证书中都有涉嫌违反上述规定的内容，如“增强机体免疫力，提高抵抗力，抗氧化，延缓衰老”等，在目前与广告法冲突的情况下，上述内容不宜再继续宣传。特别是应该注意，9月1日之后生产的所有保健酒产品都应标明“本品不能代替药物”。

第二十三条 酒类广告不得含有下列内容：

(一)诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；

(二)出现饮酒的动作；

(三)表现驾驶车、船、飞机等活动；

(四)明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功 4 效。

解读：该条款在新广告法实施前即存在，在国家工商行政管理总局1995年发布的《酒类广告管理办法》中作了规定，但工商部门并未严格依照执法，导致很多酒类企业的广告中都有类似的禁止性内容。这次将工商部门20年前的规定入法，体现了立法机关对酒类广告违规的重视。我公司多处广告中也存在类似问题，如：1、品酒大师系列礼盒中出现的品酒师手持酒杯的图片、全球深受欢迎葡萄酒品牌广告中持杯的图片、部分品种背标上饮酒三步骤图示就涉嫌违反此条规定；2、醉诗仙广告中出现饮酒动作等。

《酒类广告管理办法》中还有一些禁止性的规定值得我们关注：如禁止“把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或暗示”，不得含有“关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果”，“在各类临时性广告活动中，以及含有附带赠送礼品的广告中，不得将酒类商品作为奖品或者礼品出现”等。我们预计，随着新广告法的实施，工商部门查处违法广告，违反这些内容的广告也会在查处之列。

第二十八条 广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：

(一)商品或者服务不存在的；

(二)商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符， 5 对购买行为有实质性影响的；

(三)使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

(四)虚构使用商品或者接受服务的效果的；

(五)以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

解读：新法明确虚假的宣传、引人误导的内容，这些均属于虚假广告。按新法对虚假广告的界定，查处的虚假广告数量将会增多，公司很多宣传都将会受到消费者或行政部门的质疑，更加需要我们严控广告内容。我公司的广告中有很多数据信息，对于这些信息，必须要有充实的证据才可以使用，否则应当去除。比如：

1、解百纳总销量超过4亿瓶，畅销28国，3000家欧洲超市；

2、张裕-全球第四大葡萄酒生产企业；

3、全球每三万瓶葡萄酒中才有一瓶冰酒；

4、30万亩葡萄基地等等。

5、30余次大国元首访华用酒。

上述数据如果没有确切依据，会被认为虚构、伪造统计资料。

第三十八条广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。 6 对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。

解读：新法中引入了广告代言人的规定，不满十岁的未成年人不得作为广告代言人。

第四十条 在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

解读：酒类广告不能出现在针对未成年人的大众传播媒介上。

第四十三条 任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告。以电子信息方式发送广告的，应当明示发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继续接收的方式。

解读：新法中引入了对互联网广告的规定，比如，互联网广告应一键关停，电子邮件未经同意不能发送。

第五十五条 违反本法规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的

罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款;两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其 广告审查申请。

第五十八条 有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令 7 停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显

偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款;情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请：

(二)违反本法第十七条规定，在广告中涉及疾病治疗功能，以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语的;

(三)违反本法第十八条规定发布保健食品广告的;

(五)违反本法第二十三条规定发布酒类广告的;

解读：本次新广告法对违法行为的处罚明显加重，引入了具体的处罚金额，原一至五倍罚款改为三至五倍，广告费用无法计算或明显偏低的，处20－100万元的罚款；累犯或情节严重的最高可给予五至十倍，或100－200万的罚款，并可吊销营业执照。另外不仅是广告主，广告经营者、广告发布者违法都要接受严厉的处罚，这给企业、广告公司、媒体等都画出了不可逾越的红线，而超市能否算广告发布者尚无明确规定，但从目前超市对新广告法反映最强烈可以看出，超市已经自动对号入座了。