第五章旅游价格及
价格是市场经济运行中最活跃的因素,直接影响生产者、经营者、消费者的利益。对于企业来说当成本一定时价格决定了其利润,赚钱的多少直接和价格相关,价格高获利就多价格低获利就少,而成本在短时期内的变动是非常小的,所以价格的高低在很大程度上决定了企业利润的高低。对于消费者来说价格同样重要,为什么?因为价格直接决定了消费者的支出。对于国家来说价格同样重要,因为,对经济的宏观调控主要就是用价格机制来完成的。今天我们就来学习旅游的价格及其定价方法
旅游价格的概念
旅游价格是旅游者为满足旅游活动的需求而购买单位旅游产品所支付的货币量,它是旅游产品价值、旅游市场的供求和一个国家或地区的币值三者变化的综合反映。在市场经济中,旅游者食、住、行、游、购、娱等需求必须通过交换活动,通过支付一定的货币量才能获得满足。旅游经营者在向旅游者提供旅游产品时,必然要求得到相应的价值补偿,于是在旅游者与旅游经营者之间围绕着旅游产品的交换而产生了一定货币量的收支,这就是旅游价格。从旅游经营者的角度看,旅游价格又表现为向旅游者提供各种服务的收费标准。
一、旅游价格的构成以及其特点和分类
1、旅游价格的构成
从旅游产品经营者的角度看,旅游价格是由成本和盈利两部分构成。成本是指生产费用,它包括生产旅游产品时用于建筑物、交通运输工具、各种设备、设施及原材料等物质的耗费和旅游从业人员旅游服务的劳动补偿部分。盈利是指旅游从业人员新创造的价值部分,它包括向政府交纳的税金、贷款利息、保险费用和旅游商品经营的盈利等。在旅游单项价格构成中,旅游价格包括旅游经营者的成本与利润;但在统包价格中,旅游价格则由各个单项旅游产品的单价之和加上旅行社的成本与盈利所构成。
从旅游者的角度看,旅游价格的构成分为基本构成和自由选择两部分。基本构成是旅游者在出游前对旅游产品的感性认识和粗略理解基础上所预算的旅游支出构成;自由选择是旅游者在旅游过程中,通过对旅游产品的亲身体验和主观预测而对基本构成的调整,它包括对基本构成总量的增减和对基本构成的结构改变,以及调整下次旅游的预算。如某旅游者在某条旅游线路上旅游时,由于获得了非常独特的心理满足,于是请亲友再寄些钱来多停留一些日子,并希望下次再来。对于旅游者的这种旅游价格构成要求旅游经营者应充分注意两个方面:一是加强推销能力,通过较宽的营销渠道和较强的宣传促销让旅游者对旅游产品有更多的认识和理解,从而尽可能增加旅游者的旅游预算;二是提供优质的旅游服务,对旅游者产生较强的吸引力,从而增加旅游者的自由选择。
2、旅游价格特点
由于旅游产品不同于一般产品,它是一种组合型产品具有综合性、无形性、不可转移性等特点。他的这些特点决定了旅游价格具有不同于一般产品价格的特点,主要表现在以下几方面:
①、综合性与协调性
旅游产品要满足旅游者食、住、行、游、购、娱等多方面需求,旅游价格必然是旅游活动中食、住、行、游、购、娱价格的综合表现,或者是这些单个要素
价格的总体显示。同时,由于旅游产品的供给方分属于不同行业与部门,因而必须经过科学的协调,使之相互补充、有机搭配,因此旅游价格又具有协调性,以协调各有关部门的产品综合地提供给旅游者。
②、垄断性与市场性
旅游产品的基础是旅游资源,而独特个性是旅游资源开发建设的核心,这就决定了旅游价格具有一定的垄断性,它表现为一方面在特定时间和特定空间范围内旅游产品的价格远远高于其价值,高于凝结于其中的社会必要劳动时间。另一方面,旅游产品又必须接受旅游者的检验,随着旅游者的需求程度及其满足旅游者需求条件的改变,旅游产品的垄断价格又必须作相应的调整,从而使旅游价格具有市场性,即随着市场供求变化而变化。
③、高弹性与高附加值性
由于旅游需求受到诸多不可预测因素的影响,使旅游者的旅游需求及旅游动机也是千变万化的。相反地,旅游供给却又相对地稳定,于是这种供求之间矛盾所造成相同旅游产品在不同的时间里价格差异较大,从而使旅游价格具有较高的弹性。从某种程度上讲,旅游活动就是旅游者获得一次独特心理感受的过程,在不同档次的旅游环境中,相同的旅游产品给旅游者的感受差异会很大。旅游产品的档次愈高,服务愈好,旅游者愿意支付的旅游价格也会愈高,其中便蕴含了较高的附加值。
④、一次性与多次性
旅游产品中,餐厅的食品、旅游纪念品等商品,是使用权与所有权都出售,其价格是一次性的;此外,诸如旅游景点、旅游交通和客房等均只出售使用权而不出售所有权,从而造成不同时间的价格有所不同,因而又存在多次性价格。因此,旅游产品价格实质上是一次性与多次性相统一的价格。
3、旅游价格的分类
旅游价格可按照不同标准进行不同的分类。从旅游经营的角度出发,常见的旅游价格分类主要有以下几种:
①、基本旅游价格和非基本旅游价格
这种分类是按照旅游者在旅游活动中对旅游产品需求程度的差异而分类的。基本旅游价格是旅游活动中必不可少的旅游需求部分的价格,包括食宿价格、交通价格、游览价格等。非基本旅游价格是指旅游活动中对每个旅游者来说可发生也可不发生的旅游产品价格,如纪念品价格、通讯服务价格、医疗服务价格、娱乐服务价格等。
基本旅游价格是满足旅游者基本需求部分的价格,基本旅游价格不合理,旅游者的基本需求得不到合理的满足,旅游活动要么无法进行,要么留下遗憾,从而直接影响到旅游客源的多少。因此,合理地确定基本旅游价格十分重要。大量非基本旅游价格是在旅游者基本需求获得满足基础上产生的,从而有利于刺激旅游者的进一步需求,影响旅游者的旅游消费结构,从而增加旅游目的地的收入。这就要求在制定非基本旅游价格时,必须充分考虑基本旅游需求的独特个性,并按照其功能特性,制定合理的价格。
②、一般旅游价格和特种旅游价格
这种分类是按照旅游产品构成内容的不同而分类的。一般旅游价格是指以旅游产品价值为基础来确定的旅游产品价格,如餐饮价格、住宿价格、交通价格、
日用生活品价格等。这些旅游产品与国民经济的其它相关行业、部门的产品具有明显的替代性,因而它必须按照社会平均利润率,以旅游产品的价值为基础来制定。特种旅游价格是价格与价值背离较大的旅游产品价格,如旅游购物品中的古玩、名画的价格,名人住过或游览过的旅游景点的价格,这些旅游产品在特定的时间和空间内具有独占性,其价格也可以视作垄断价格,其价格制定不受成本高低的影响,而主要取决于市场的供求状况。
③、国际旅游价格和国内旅游价格
这种分类是按照旅游者的国籍不同而分类的。国际旅游价格是向海外游客标明的价格,国内旅游价格是向本国旅游者标明的价格。由于不同国家的经济发展水平不一样,不同国籍的旅游者的购买力客观上有差异,因此,区分国际旅游价格与国内旅游价格不仅符合旅游经济活动的实际,而且有助于经济相对落后的国家或地区吸收更多的外汇。通常的表现是,发展中国家的国际旅游价格比国内旅游价格要高得多。随着经济的区域化和全球一体化进程的加深,服务贸易将日益世界化,旅游价格的国际国内差异也将逐渐缩小。因此区分和确定国际旅游价格和国内旅游价格的差异,必须以世界经济的发展,尤其是世界服务贸易的发展状况为依据,才能制定出既符合实际,又科学合理的旅游价格。
④、包价、部分包价和单项价格
这种分类是按照旅游者购买旅游产品的方式划分的。旅游包价也叫统包价格,是旅行社为满足旅游者的需要所提供的旅游产品基本部分和旅行社服务费的价格。它由三部分组成:一是旅游出发地与旅游目的地之间的往返交通费;二是旅游目的地向旅游者提供的旅游产品的价格;三是旅行社的管理费用和盈利。旅游包价是旅游者一次性支付的价格。单项价格是旅游者按零星购买方式所购买的旅游产品的价格,亦即是在一定时期内不同旅游经营者所规定的各种单项旅游产品的价格,如客房价格、餐饮价格、交通价格、门票价格等。部分包价是介于包价与单项价格之间的旅游价格,指旅游者一次性购买部分旅游产品的组合,同时又以零星购买方式而购买另外的单项旅游产品,如参加某次运动会、某项球赛、某种娱乐的价格,或以某个特殊地方为目标的参观游览所提供特殊产品和服务的价格。随着旅游客源由团队向散客方向的发展,部分包价和单项价格将逐渐增多。
二、旅游价格的制定
1、旅游价格制定的原理
(1)旅游产品的价值决定供给价格
价格是价值的货币表现,价值取决于社会必要劳动时间。这一基本理论也适用于旅游产品,就是说旅游价格是由旅游产品的价值决定的,是由生产旅游产品的社会必要劳动时间决定的。所谓社会必要劳动时间,是指在现有社会正常的生产条件下,社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间。社会必要劳动时间不同,商品的价值不一样,其价格也应当有差异。合理的旅游价格反映旅游资源对旅游者的吸引程度,吸引力强、观赏价值高的旅游资源,蕴含有大量的物化劳动,应当收取较高的价格。旅游价格的制定还体现旅游设施的数量和质量,如豪华级宾馆与一般宾馆虽然都是宾馆,但其设施的配套与完善程度、舒适与先进程度差距很大,所花费的社会必要劳动时间差异明显,因而其价格有较大的差别。此外,旅游价格的水平还体现着旅游服务人员所提供的服务劳动的质量水平,包括客房、餐饮、翻译、导游等等,热情周到高质量的服务反映着服务人员的业务素质较高,付出了更多更复杂的劳动,理应得到较高
的报酬。
旅游产品的价值决定旅游产品的供给价格,这是旅游价格的下限,低于这一下限,旅游经营者所付出的社会必要劳动就得不到合理的补偿,旅游产品的再生产就难以继续。另一方面,由于旅游经营者的经营水平和经营状况不同,其个别劳动时间或者低于社会必要劳动时间,或者高于社会必要劳动时间。按照社会必要劳动时间决定价值量并且从而决定供给价格的规律性,可以反映出不同旅游经营者的经营水平和经营状况,从而保护好的,淘汰差的,促使旅游经营者不断改善经营管理,降低消耗,推动旅游业的发展。另外,按照社会必要劳动时间决定供给价格,也保护了旅游者的经济利益,使旅游产品货真价实地满足旅游者的消费需求。
(2)旅游业与其它行业的比较决定需求价格
需求价格是指在一定时期内旅游者对一定量的旅游产品愿意和能够支付的价格,它表现为旅游者的需求程度和支付能力。旅游业与国民经济其它行业相比较而决定旅游需求价格,主要表现在三个方面:一是旅游业比其它行业适度超前发展,以旅游业的优质服务和高层次满足刺激旅游需求,创造旅游市场,从而增强了旅游者的旅游需求强度,形成和抬高旅游需求价格;二是旅游业同其它行业相比,人们的其它需求可以或者已经通过其它行业得到满足,而旅游需求还没有满足和没有比较好地满足,这时人们的旅游需求程度较强;三是其它行业的发展使人们形成了旅游支付能力,从而使旅游者的旅游意愿转变为现实的旅游活动,旅游需求价格也便有了现实性。
旅游需求价格是旅游价格的上限,超过上限即超过旅游者的意愿和支付能力,旅游者的旅游活动就不能成行或者减少,再有特色的旅游产品,再有吸引力的旅游资源都会成为空谈。
(3)旅游市场竞争决定市场成交价格
旅游市场竞争通过旅游产品的供给者之间、需求者之间和供给者与需求者之间的竞争决定市场成交价格。供给者之间竞争的结果使市场成交价格在较低的价位上实现;需求者之间竞争的结果,使市场成交价格在较高的价位上实现。因此,当旅游产品供过于求时,旅游价格只能体现旅游经营者的生存目标即较低的供给价格;当旅游产品供不应求时,旅游价格可以体现旅游经营者的利润最大化目标,从而体现了较高的交易价格,但不能超过旅游需求的价格。
假定在一定的时间长度内,新的旅游企业没能进入,原有的旅游企业来不及退出或改变其生产规模,旅游产品市场成交价格可以分为五类,如图5-1所示。
1.成交价格P0等于平均成本加平均利润。
2.成交价格P1高于平均成本加平均利润,两者的差额(P1-P0)即是旅游经营者获得的超额利润。
3.成交价格P2等于平均成本(平均固定成本加平均变动成本),这时旅游经营者不盈不亏。
4.成交价格P3高于平均变动成本,这时虽然处于亏损状态,但旅游经营者还将继续经营,以便部分地收回已经支出的固定成本。
5.成交价格P4等于平均变动成本,这是旅游产品的最低价格,低于此价格旅游经营者必须停止经营。
(4)经济政策调节旅游产品市场成交价格
在市场经济中,市场作为配置社会资源的机制本身也会有内在缺陷,“市场
失灵”或“市场失效”是经常发生的,客观上要求政府的经济政策调控市场。特别是当前我国市场体系还不健全,旅游市场还有诸多的问题,价格机制还不能充分发挥作用,在这样的情况下,政府经济政策对旅游价格的影响尤为重要。从我国旅游经济发展实际看,经济政策对旅游价格的调节主要包括以下方面:1.政府通过对旅游企业的审批年检,调节一个国家或地区的旅游企业数,从而影响旅游产品的供给,调节旅游价格。
2.政府通过对旅游市场价格的调控,减少和避免旅游价格的信号失真,使旅游价格趋于合理。
3.政府通过旅游经济发展政策直接和间接地影响旅游业的投资和旅游需求,进而影响旅游价格的变化。
4.国民经济的发展状况决定通货膨胀率的高低和汇率的变动,从而影响旅游价格的变化。
综上所述,旅游价格制定的原理是:旅游价格一般以供给价格为下限,以需求价格为上限,旅游市场成交价格在上、下限之间,在特殊时期可能低于供给价格的下限。旅游市场成交价格不仅是旅游市场竞争的结果,也受政府经济政策的影响,如图5-2所示。
2、旅游价格制定的目标
价格制定的目标,是指企业在对其生产或经营的产品定价之前,预先设定的、有意识地要求达到的目的和标准。旅游企业在制定旅游价格时,必须首先确定旅游价格制定的目标,因为它是旅游价格决策的依据,直接关系到价格策略和定价方法的选择。因此必须慎重对待,科学地确定旅游定价目标。
旅游定价目标是由旅游企业生产经营目的决定的,它是生产经营目标的具体化。定价目标必须与旅游企业生产经营的总目标相适应,为总目标服务。旅游企业作为市场经济的主体,其生产经营的根本目的是价值的增值,是追求收益的最大化。因此,判断旅游定价目标制定的正确与否,取决于一个较长时期内最终是否给企业带来尽可能多的利润总量。由于影响旅游企业收益大小的因素很多,这些因素又具有不确定性和多变性,因而旅游企业生产经营的总目标在根本目的一致基础上又呈现出多样化的特点,于是旅游定价目标也是多种多样的。通常围绕收益最大化而展开的旅游定价目标,概括起来主要有三大类。
(1)以反映提高产品质量为目标
产品质量是产品价值的表现,是产品价格的基础。旅游产品价格必须反映旅游产品质量,做到质价相符,才能吸引游客,增大销量,实现收益的最大化。旅游定价选择这种定价目标具体又可分为以下三种类型:
1.反映旅游产品特色的目标。旅游产品特色指产品的造型、质量、功能、服务、品牌、文化氛围的全部或部分,它反映了旅游产品对旅游者的吸引力。旅游产品有特色,旅游者不仅对该产品满意,而且还会期望通过消费这种旅游产品来炫耀与众不同,显示其经济上的富有或地位上的优越,以获取精神上的满足。因此,这种旅游产品在定价时具有有利地位,其价格也相应要比同类旅游产品高。
2.反映旅游产品垄断的目标。旅游资源是旅游产品形成的基础,一定的时空环境里旅游资源科学开发和组合而形成的旅游产品具有稀缺性,其价格也便具有垄断性。如深圳锦绣中华、西安兵马俑和云南石林等这类产品的稀缺性使之与同行业竞争对手相比具有很强的竞争能力,旅游者的边际需求评价较高,因此其
定价可以取较高的价位,高于其它同类旅游产品的价格。
3.提高旅游者满意度的目标。旅游者通过旅游获得精神上的体验,留下长久的回忆,旅游服务对旅游者的心理感受和满意度影响很大。由于旅游者的文化背景,个人素养不同,阅历各异。因此,相同的旅游服务(即使是标准化的、规范化的服务)对不同的旅游者来说会有不同的感受,从而形成不同的评价。旅游企业针对不同旅游者的需求提供有针对性的服务,得到旅游者的较高评价,提高旅游者的满意度,可以确定较高的旅游价格。
(2)以保持和扩大市场占有率为目标
市场占有率,又称市场份额,指某旅游企业产品销售量或旅游收入在同类产品的市场销售总量或旅游总收入中所占的比重。市场占有率是企业发展的基础,代表着潜在的利润率。旅游企业的市场份额越大,就越有发展潜力,增加利润的机会就越多。特别是旅游产品既不能贮存、又不能运输,因此,保持和扩大市场占有率尤为重要。以稳定和扩大旅游市场占有率为目标,具体又分为以下三种类型:
1.以稳定价格为目标。旅游企业采取稳定价格的目标,实质是想通过本企业产品的定价或少数几家旅游大企业产品的定价左右整个市场价格水平。选择这种定价目标的应当是那些实力雄厚、市场占有率较高的大企业。
2.以有助于市场推销为目标。旅游价格与旅游产品配置,促进销售和分销渠道结合,共同构成旅游目的地或旅游企业的营销组合,产品、价格、分销和促销四大要素彼此配合、相互依赖形成强有力的营销阵容,推动旅游产品的顺利销售。因此,旅游价格的制定和调整要考虑其它三个因素,要有利于其它要素作用的发挥,以保持和提高市场占有率。
3.以符合市场行情为目标。旅游业是一个市场导向型产业,市场占有率的形成和变化是旅游市场竞争的结果。旅游企业要保持和提高自己的市场占有率,其价格制定必须符合市场行情,脱离市场行情的旅游价格很难吸引旅游者,也就很难保持市场占有率。
(3)以稳定和增强企业竞争力为目标
稳定和增强旅游企业的市场竞争力,使其在市场竞争中不断谋求有利地位,较好地实现旅游产品的价值,取得尽可能多的收益。旅游定价选择这种定价目标具体又可分为以下三种:
1.以增加当前利润为目标。这一目标是指旅游企业通过价格手段在短期内获取最大限度的利润。它适用于旅游产品的技术含量和质量指标在短期内居于市场领先地位,旅游者认同感明显,短期内供不应求的企业。这时旅游企业或通过薄利多销的低价,或通过厚利适销的高价较快地获取最大利润。待到其优势消失的时候,旅游企业已经有了开发新产品的财力,又可以营造新的竞争优势。
2.以一定的均衡收益为目标。当旅游企业在同行业中占居主导地位,能够掌握市场需求情况,并基本能控制本企业的市场份额时,旅游企业可以选择一个保持长期稳定收益的定价水平,以一个固定的收益额作为定价目标,以使本企业在市场竞争中稳步发展。
3.以平均利润为目标。当旅游企业的经营管理水平处于同行业中的中等地位时,企业往往以获取平均利润作为定价目标。
综上所述,旅游价格制定的目标是多种多样的,不同的企业可能有不同的定价目标,同一旅游企业在不同时期也可能有不同的定价目标。在遵循收益最大化的基本目标前提下,旅游企业应当根据所处的市场竞争环境、企业本身的经济实
力、旅游产品的特点及其在生命周期中所处的不同阶段来确定具体的定价目标。
三、旅游定价的方法
旅游定价方法是旅游企业在特定的定价目标指导下,根据企业的生产经营成本,面临的市场需求和竞争状况,对旅游产品价格进行计算的方法。旅游定价方法选择的正确与否,直接关系着旅游定价目标能否顺利地实现,关系着旅游业的经济效益能否有效地提高。通常,旅游定价方法有以下几种:
1、成本导向定价法
成本导向定价法是以旅游企业的成本为基础来制定旅游产品价格的方法,成本加上企业的盈利就是旅游产品的价格。成本导向定价法具体又分为以下几种。
①、成本加成定价法。该方法是将生产经营中耗费的固定成本除以产品销量加上单位变动成本得到单位产品成本,再加上按成本计算的一定比例的利润,即成为纳税前价格。纳税前价格加上应纳税金便形成旅游产品的售价,其计算公式如下。
其中:P——旅游产品价格;
Q——预计销售量;
F——固定成本;
V——单位变动成本;
R p——成本加成率(利润率);
T s——营业税率。
例:某宾馆有客房500间,全部客房年度固定成本总额为400万美元,单位变动成本为15美元/(天·间),预计客房出租率为80%,成本利润率为30%,营业税率为5%,试确定客房的价格。
解:根据所给数据和公式,计算如下:
②.盈亏平衡定价法。该定价法是指旅游企业在既定的固定成本、平均变动成本和旅游产品估计销量的条件下,实现销售收入与总成本相等时的旅游价格。也就是旅游企业不赔不赚时的产品价格。其计算公式为:
例:某饭店有餐座200个,餐厅每天应摊销的固定费用1800元,每餐座平均消耗原材料15元,预计餐座销售率为60%,该饭店营业税率为5%。试确定餐厅每餐座的销售价格。
解:根据计算公式和所给资料可得:
根据盈亏平衡定价法确定的旅游价格,是旅游企业的保本价格。低于此价格旅游企业会亏损,高于此价格旅游企业则有盈利,实际售价高出保本价格越多,旅游企业盈利越大。因此,盈亏平衡定价法常用作对旅游企业各种定价方案进行比较和选择的依据。
③.千分之一法。在制定旅游饭店的房价时,不少人认为,房价应占整个饭店造价的千分之一,这就是千分之一定价法。如某饭店总造价5000万元,有客房200间,故每间客房价格为250元(即5000÷200×1/1000)。
成本导向定价法是旅游企业生存所必需的,是商品经济发展的客观要求。因为旅游价格低于成本,旅游企业就会亏损,其生存就会面临严峻的挑战,长此以往,旅游企业就会被市场所淘汰。成本导向定价法计算简便,利于核算,同行业之间也可以比较,还给人以买卖公平的感觉。但成本导向定价法只考虑了产品的成本,反映了以产品定销的经营思想,没有考虑市场竞争、旅游需求及市场其它环境因素的变化,因而成本导向定价法灵活性差,不利于旅游企业获取最佳利润。成本导向定价法适合于旅游市场还处于卖方市场或市场经营环境比较稳定的情况。
2、需求导向定价法
需求导向定价法就是根据旅游者的需求程度、需求特点和旅游者对旅游产品价值的认识和理解程度来制定价格,需求强度大时定高价,需求强度小时定低价。这是因为旅游需求的大小是一个国家或地区发展旅游业的前提条件,如果没有客源,没有需求,旅游业不仅不能发展,而且不能生存。因此,旅游定价必须关注旅游需求。同时,旅游者愿意支付的价格高低不仅取决于旅游产品本身有无效用和效用的大小,而且取决于旅游者对旅游产品的主观感受和评价。因此,分析旅游者对旅游产品价值的认识和理解状况,把握旅游需求强度,据此进行旅游价格的制定,就成为旅游定价方法的一个重要类别。
需求导向定价法反映了旅游需求,有利于旅游产品流通和旅游产品价值的实现。但由于这种定价方法与成本没有必然联系,供不应求时,价高利大;供过于求时,价低利微,甚至亏损。因此,旅游企业要注意不同供求状况下利润的合理分配。常用的需求导向定价法主要有以下几种类型:
①.差别需求定价法。又称差别定价法,是指在旅游产品成本相同或差别不大的情况下,根据旅游者对同一旅游产品的效用评价差别来制定差别价格。主要有:
(1)同一旅游产品对不同旅游者的差别定价。如同一饭店对散客、团队客人、家庭客人的价格差异,同一景点对国内旅游者和国外旅游者的价格差别。
(2)同一旅游产品在不同地点的差别定价。同样的餐饮在一般餐厅与在宾馆餐厅的价格不同,在餐厅享用与送到客房用的价格不同;同样星级的宾馆饭店,接近交通线路或旅游景点或商业中心,其客房价格可定得高些。
(3)同一旅游产品在不同时间的差别定价。如淡旺季价格的不同(我国物价部门规定,旅游淡季综合服务费可比平季水平下浮30%~40%,旺季可比平季上浮6%),旅馆在周末与平时的价格不同。
(4)同一旅游产品在增加微小服务的差别定价。如客房增加叫醒服务后的价
格要高些,每天送一束鲜花可提高价格。
实施差别定价法应当注意几点:一是价格的平均水平不应低于运用成本加成定价法制定的价格水平;二是旅游产品需求市场必须能够被细分,并且在不同的细分市场上能反映出不同的需求强度;三是分割市场和控制市场的费用不能超过区分需求定价法所能增加的营业收入;四是差别定价法不能引起旅游者的反感,要符合旅游者的效用价值评价。
②.声望定价法。旅游企业有意识地把某种旅游产品的价格定得高些,以此来提高旅游产品和旅游企业的档次与声望,这种定价叫声望定价法。这种定价方法的依据在于:旅游者经常把价格的高低看作旅游产品质量的标志,所谓“便宜无好货,好货不便宜”正是这种心理特征的表现。同时,有一部分旅游者把购买高价旅游产品作为提高自己声望的一种手段,如由公司付钱的奖励旅游者,高级商务旅游与行政管理人员的旅游需求就是这样。常见的声望定价法有:
(1)一些高星级宾馆常有一套或几套价格很贵的客房,如总统套房,其目的主要是以此来提高整个宾馆的档次与声望。
(2)名胜古迹,历史上名人居住过的地方,其定价也常用声望定价法,如庐山上一些伟人、名人住过的别墅,虽然客房设施较差,但房费也很高。
(3)一些旅游产品的最低价不低于旅游者所愿意支付的最低价,否则,旅游者会怀疑旅游产品的质量。如一瓶高级香水,定价在几十元以上可能有人购买,而定价在几元可能反而无人问津。
采用声望定价法,必须注意以下约束条件:其一,旅游企业有较高的社会声誉,其旅游产品必须是优质并有不断的改进,否则就不能维护和巩固旅游者对该产品的信赖;其二,价格不能超过旅游者心理和经济上的承受力。
③.心理定价法。心理定价法是为了刺激和迎合旅游者购买旅游产品的心理动机的定价方法。根据人们行为的心理过程模式:需要→动机→行为→满足,我们把围绕旅游者购买行为而进行有效定价的心理定价法也归为需求导向定价法这一类。常见的心理定价法有:
(1)非整数定价法。中低档旅游产品常用此法定价,这是为刺激和迎合旅游者的求廉心理而采取保留恰当的价格尾数的定价方法。如9.80元比10.00元便宜,9.19元与9.99元的价格心理差距比9.99元与10.39元的价格心理差距小。这种定价方法不仅让旅游者感到便宜,而且旅游者还认为这是经过仔细计算后确定的价格,因而感到准确、可靠。
(2)整数定价法。高档旅游产品常用此法定价,它是为满足旅游者显示自己地位、声望、富有等心理需要而采取整数价格的定价方法。如一件手饰原定价为492元,若改定为500元,则对于有能力购买手饰的旅游者来说,多付出8元是不在乎的,但价格高8元却使这件手饰的声望价格增加了许多,给旅游者带来更大的心理满足。
3、竞争导向定价法
竞争导向定价法,是指旅游企业在市场竞争中为求得生存和发展,参照市场上竞争对手的价格来制定旅游价格的定价方法。市场经济是竞争经济,旅游企业不可避免地要遇到各种竞争因素,所不同的是不同的旅游企业由于主客观条件的不同,所要考虑的竞争程度不同而异。以竞争导向定价,就是为了竞争或避免竞争的直接冲突,其着眼点在竞争对手的价格上,而不管本身价格与成本及需求的变化。竞争导向定价法一般可以分为以下几种类型:
①、同行比较定价法。这种定价法是指似同行业的平均价格水平或领导企业
的价格为标准来制定旅游价格的方法。这种定价方法既可使本企业价格与同行业的价格保持一致,在和谐的气氛中促进企业和行业的发展,同时企业也可得到平均的报酬。这种定价方法还使企业之间的竞争避开了价格之争,而集中在企业信誉、销售服务水平的竞争上。当本企业旅游产品的质量、销售服务水平及企业信誉与其他同行企业相比有较大差异时,其定价可在比照价格基础上加减一个差异额。
②、排他性定价法。这种定价法,是指以较低的旅游价格排挤竞争对手、争夺市场份额的定价方法。如果说同行业比较定价法是防御性的,那么排他性定价法则是进攻性的。其具体有两种类型:
(1)绝对低价法。本企业旅游产品价格绝对低于同种旅游产品的价格,这样可以争取更广泛的顾客,排挤竞争对手;还可以使一些参与竞争的企业望而生畏,放弃参与竞争的念头。
(2)相对低价法。对某些质量好的名牌旅游产品,适当降低价格,缩小名牌旅游产品与一般旅游产品的价格差异,以促使某些低质的同类旅游产品降低价格。直至这些企业因无利可图而退出市场。
③、率先定价法。这种定价法是指旅游企业根据市场竞争环境,率先制定出符合市场行情的旅游价格,以吸引游客而争取主动权的定价方法。在激烈的市场竞争中,特别是在市场需求表面停滞而潜在增长的情况下,旅游企业谁率先制定出符合市场行情的旅游价格,谁就拥有了占领市场的有利武器,也就拥有了竞争取胜的基础。
④、边际贡献定价法。边际贡献是指每增加单位销售量所得到的收入超过增加的成本的部分,即旅游产品的单价,减去单位变动成本的余额,这个余额部分就是对旅游企业的“固定成本和利润”的贡献。当旅游产品的销量足够大,旅游企业的当期固定成本已经收回,增加的旅游产品销量可以不考虑固定成本时,新增旅游产品的单价大于单位变动成本的余额即是对旅游企业的利润贡献,那么边际贡献大于零的定价可以接受。如旅游旺季一间双人客房按正常价格出售,增加一张床位的价格那可按边际贡献方法定价。另一种情况是,旅游淡季时旅游产品供过于求,旅游企业低价销售产品没有盈利,但不销售则亏得更多。如一间客房房价成本价为100元/天,其成本构成为固定成本60元,变动成本40元,如不得已销售价降为90元/天,卖则亏10元/天,不卖则亏60元/天,故还是卖为好。当然,如果售价低于40元/天,则不卖为好。因此,可以这样概括边际贡献定价法,它是指保证旅游产品的边际贡献大于零的定价方法,即旅游产品的单价大于单位变动成本的定价方法。
第五章旅游价格及 价格是市场经济运行中最活跃的因素,直接影响生产者、经营者、消费者的利益。对于企业来说当成本一定时价格决定了其利润,赚钱的多少直接和价格相关,价格高获利就多价格低获利就少,而成本在短时期的变动是非常小的,所以价格的高低在很大程度上决定了企业利润的高低。对于消费者来说价格同样重要,为什么?因为价格直接决定了消费者的支出。对于国家来说价格同样重要,因为,对经济的宏观调控主要就是用价格机制来完成的。今天我们就来学习旅游的价格及其定价方法 旅游价格的概念 旅游价格是旅游者为满足旅游活动的需求而购买单位旅游产品所支付的货币量,它是旅游产品价值、旅游市场的供求和一个国家或地区的币值三者变化的综合反映。在市场经济中,旅游者食、住、行、游、购、娱等需求必须通过交换活动,通过支付一定的货币量才能获得满足。旅游经营者在向旅游者提供旅游产品时,必然要求得到相应的价值补偿,于是在旅游者与旅游经营者之间围绕着旅游产品的交换而产生了一定货币量的收支,这就是旅游价格。从旅游经营者的角度看,旅游价格又表现为向旅游者提供各种服务的收费标准。 一、旅游价格的构成以及其特点和分类 1、旅游价格的构成 从旅游产品经营者的角度看,旅游价格是由成本和盈利两部分构成。成本是指生产费用,它包括生产旅游产品时用于建筑物、交通运输工具、各种设备、设施及原材料等物质的耗费和旅游从业人员旅游服务的劳动补偿部分。盈利是指旅游从业人员新创造的价值部分,它包括向政府交纳的税金、贷款利息、保险费用和旅游商品经营的盈利等。在旅游单项价格构成中,旅游价格包括旅游经营者的成本与利润;但在统包价格中,旅游价格则由各个单项旅游产品的单价之和加上旅行社的成本与盈利所构成。 从旅游者的角度看,旅游价格的构成分为基本构成和自由选择两部分。基本构成是旅游者在出游前对旅游产品的感性认识和粗略理解基础上所预算的旅游支出构成;自由选择是旅游者在旅游过程中,通过对旅游产品的亲身体验和主观预测而对基本构成的调整,它包括对基本构成总量的增减和对基本构成的结构改变,以及调整下次旅游的预算。如某旅游者在某条旅游线路上旅游时,由于获得了非常独特的心理满足,于是请亲友再寄些钱来多停留一些日子,并希望下次再来。对于旅游者的这种旅游价格构成要求旅游经营者应充分注意两个方面:一是加强推销能力,通过较宽的营销渠道和较强的宣传促销让旅游者对旅游产品有更多的认识和理解,从而尽可能增加旅游者的旅游预算;二是提供优质的旅游服务,对旅游者产生较强的吸引力,从而增加旅游者的自由选择。 2、旅游价格特点 由于旅游产品不同于一般产品,它是一种组合型产品具有综合性、无形性、不可转移性等特点。他的这些特点决定了旅游价格具有不同于一般产品价格的特点,主要表现在以下几方面: ①、综合性与协调性 旅游产品要满足旅游者食、住、行、游、购、娱等多方面需求,旅游价格必然是旅游活动中食、住、行、游、购、娱价格的综合表现,或者是这些单个要素
旅游产品营销定价策略(doc 6页)
池州旅游产品营销定价策略 在激烈的市场竞争中,产品的定价策略,是营销战略的重要组成部分,对拓展营销渠道,增加营销收入,有着至关重要的杠杆作用。旅游产品与同其他产品一样。 旅游产品的定价问题,一直是旅游经济界关注的焦点。旅游市场的竞争离不开定价策略,灵活正确地制定旅游产品的价格是实现经济、社会、生态效益最大化的关键所在。在探讨振兴池州旅游经济的途径时,认真分析旅游产品的市场特征,运用旅游产品定价策略,拓展营销渠道,增加营销收入,应引起旅游业者的重视。 (一)旅游产品的市场特征 运用旅游产品的定价策略,不能不先研究旅游产品的市场特征。根据旅游产品的特点,旅游产品的市场可以分为竞争性市场和垄断性市场。竞争性市场是指一般性的山水风光、宾馆,如池州的齐山、大历山、万罗山及相关服务业等。垄断性市场是指独特的自然景观和人文景观,如池州的佛教文化、升金湖的候鸟观赏。对于竞争性市场,旅游产品有多个供应商,(下转第四版)产品之间差异小,替代性强,经营者之间的竞争直接影响旅游产品的营销。而在垄断性市场中,该旅游产品供应具有唯一性,不可替代性。值得注意
的是,与同其他任何事物一样,旅游市场的划分具有很大的相对性。从区域角度看,石台的溶洞在池州境内具有唯一性,而当范围扩至皖南、沿江江南,乃至华东、华南,它们就不再具有唯一性,就有其他可替代的产品,竞争性增大。再如佛教圣地九华山,在全国范围内是四大佛教名山之一,但从佛教角度看,它是地藏王道场,是唯一的,在旅游市场具有垄断性。分析池州的旅游产品,大多属竞争性市场。因此,努力追求垄断性旅游产品的市场效益最大化,淘汰一般性旅游产品,并根据旅游市场的需要,整合设计“独、新、优”的旅游产品,灵活运用定价策略,提高市场营销竞争力,是振兴池州旅游业的重要营销思路之一。 (二)旅游产品的定价策略 旅游产品的定价,与旅游市场特征有很大关系,不同的消费群体对旅游产品有不同的需求,策略定价有助于获得最大利润。道理很简单,游客是理性的。他们拥有选择旅游产品的充分信息,根据旅游产品的价格和特征来选择消费与否或消费数量。在消费旅游产品的过程中,游客追求的是最大化自我的效用。研究游客的消费需求和消费心理,就是研究旅游市场。旅游产品的定价策略也基于此。 同一旅游产品,按游客不同需要的差别和时间、地点的差别可以细分市场。根据不同的细分市场,采用不同的定价方法对旅游产品进行定价,使得每一市场达到最大收益,避免
1.市场营销观念的基本思想(市场营销指导下,旅游企业营销活动的特点) (1) 要求企业必须分析研究市场,并根据自身的资源选择目标市场。 (2) 企业必须结合自身特点制定竞争战略。 (3) 营销企业在竞争能否取胜,则取决于企业能否比竞争对手更有效、更迅速地为目标市场创造价值和满意。 (4) 企业生产,研发,财务,人力资源,技术等所有部门协调一致,全体员工在顾客导向观念下共同努力,营销部门只是连接顾客需求和企业反应的桥梁和纽带。 2.旅游市场及其构成要素 (1)含义:旅游市场是指一定时期内,某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实与潜在购买者。 (2)构成要素:人口,购买力,购买欲望 3.旅游市场的特点 (1)全球性(2)异地性(3)波动性(4)高度竞争性 4.旅游市场营销的内涵(涵义) 是营销主体对旅游思想、环境、服务进行设计、定价、展示、分销和促销的计划和实施过程,旅游营销通过满足旅游者的需求和创造旅游者满意来实现企业经营目标。 (1)以交换为中心,以旅游消费者为导向。 (2)旅游市场营销是一个动态过程,包括分析、计划、执行、反馈和控制,更多地体现旅游经济个体的管理功能。 (3)旅游市场营销适用范围较广。 5.旅游服务营销7P组合 1)价格2)产品3)促销4)渠道5)人员6)有形展示7)过程 6.顾客让渡价值及构成 (1)含义:是顾客在购买过程中所获得的利益,是顾客获得的总价值与支付价值的差值(2)构成:①顾客总价值(产品价值,服务价值,人员价值,形象价值) ②顾客总成本(货币成本,时间成本,精力成本,心理成本) 7.推销观念与市场营销观念的区别 (1)推销观念的出发点-企业;重点-产品;方法-推销; 目的-通过销售变现获利。 (2)市场观念的出发点-市场;重点---需求;方法---整合营销 目的---通过创造满意获利。 8.旅游市场营销的特点 (1)旅游服务质量管理是主要内容。 (2)收益管理是旅游营销企业管理不规则需求的重要手段。 (3)内部营销与互动营销为重要组成部分。 9.旅游市场营销环境的构成要素 (1)含义:是指与旅游企业市场营销活动相关的所有外部因素与条件。 (2)构成:①宏观环境-政治,经济,社会文化,科学技术,自然,人口 ②微观环境---供应商,中间商,旅游者,竞争者,社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 10.旅游市场营销环境的特点: 1)客观性2)动态性3)系统性4)差异性
旅游行业网络营销策划书 现代旅游行业的竞争愈发的激烈起来,各种旅游公司如雨后春笋般纷纷成立,这是对每一家旅游公司的强有力的竞争,在如何在竞争中占得先机,取得竞争的胜利,这就是公司的营销策略的问题了。 现在旅游公司不仅仅是在现实中扩大宣传,在网络上上扩大宣传也是一项非常重要的营销策略。随着时代的不断进步,喜欢上网的人越来越多,他们在网络中获得知识的途径更加的有效丰富了,所以旅游行业网络营销成为很重要的公司宣传的一环。 旅游网络营销以it技术手段为基础,驱动了旅游营销发生彻底的变革。它集传媒与交易场所于一身,利用国际互联网进行旅游营销活动,因而赋予旅游营销组合以崭新的内涵。旅游企业和旅游目的地的旅游网络营销应推行下列营销组合策略: 1、旅游促销策略 旅游网络促销是充分发挥互联网互动式传播功能,借助丰富的网络传播方式进行旅游企业和产品以及旅游目的地形象的促销宣传。其主要做法: 开展网络公关 组织网上旅游爱好者沙龙和旅游俱乐部,广纳会员,不断举行丰富多彩的网上联谊活动,吸引旅游者参与,宣传旅游企业文
化和旅游产品,培养旅游爱好,以加深旅游者对旅游企业的印象,激发旅游者的消费欲望。 网络广告促销 在网上进行广告促销主要有三种形式:一是直接发布各种规范的旅游企业与旅游产品信息,通过形、影、声、色等立体形象构成的旅游产品橱窗展现在上网客户的面前;二是以知识性、信息性、趣味性的卡通片促销。 虚拟网游促销 吸引客户参加虚拟网上旅游,让客户通过网游感受旅游产品魅力,感受旅游企业的形象。 2、推行旅游产品形象策略 旅游产品的特点是其产销同地、主体无形,旅游者在购买前是触摸不到旅游产品实体的。旅游网络营销虽然不能改变旅游产品的这个本质属性,但是却能赋予旅游产品独特的形态一一虚拟产品形象。因此,在旅游企业或旅游目的地的旅游网络营销中,首推旅游产品形象策略。 旅游产品形象策略是充分利用旅游网络的多媒体功能,将旅游产品的虚拟形象立体化、仿真化地在旅游网站上展示出来,可使旅游消费者在网络空间中看到旅游产品的形象,认识旅游产品的价值,甚至可以通过虚拟网络旅游感受旅游产品的魅力。 为了使旅游产品形象能够定位在旅游者的心中,应利用旅游网
旅游产品的营销 新产品的开发是旅行社经营活动的一个起始环节,在开发出新产品后,旅行社还应继续对产品组合进行决策,并且结合市场需求和竞争状况注定出具有竞争力的价格,通过服务网点、代理商等各种渠道将产品传递给目标市场。与此同时,旅行社还需要通过广告,公共关系,销售促进和人员推销等多种方式开展促销活动,引导消费者了解并购买本企业的产品。这就是旅行社进行营销管理的全过程。 作为企业经营管理的重要组成部分,营销管理是为了实现组织目标而对旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施与控制。 而旅行社营销组合则是指旅行社为达到目标市场上所追求的销售水平而采用的可控性营销变量的组合,主要包括产品、价格、促销和销售渠道四个方面(简称4Ps)。 营销组合是旅行社营销管理决策的核心,是各种市场营销手段的综合运用。营销过程包括:分析旅游产品、选择目标市场、定位产品、制定营销战略、实施营销计划。 一、旅行社产品线路组合 旅行社的产品组合是指旅行社提供给旅游者的产品线路产品项目的组合。产品组合具有一定的宽度、长度、深度和一致性。 旅行社的产品组合方式应遵循有利于促进销售和有利于增加企业利润这一原则,一般说来,拓宽产品系列有利于发挥企业的潜能,开辟新市场,同时能避免较大风险,“东方不亮西方亮”;加深产品系列可以促使企业经营专业化,适合更多的特殊需要,突出其特色;加强产品系列的关联性,可以增强企业的市场地位,提高竞争实力。 旅游营销人员处理顾客感知的过程称为产品定位,简称定位,主要技巧是策划产品形象,如高层次的、亲密的、优雅的周末休假地。产品或服务的定位应与目标市场的需求联系起来。标志是旅游公司尝试设计的一种统一、可识别的形象方式。依托自己的细分市场选择,度假区可以改进自己的服务设施,以匹配所选细分市场的需求。 对产品进行定位所采用的系统途径是制定产品有效形象的最佳方法。有效定位的三个步骤是,析产品,确定产品的主要特征和利益;认清现有定位和形象;将现有定位和市场营销目标进行对照比较。 对产品或服务进行分析,有两种不同的方法,一种是根据其特征,包括有形的和无形的;另一种是与满足潜在顾客需求和兴趣有关,即产品利益。特征和利益的分析都是产品完整分析的一部分。 市场营销人员需要确定的不仅仅是对现有定位有利的旅游产品特征,而且需要确定能满足当前非目标市场群体需求的产品特征。可选择忽视一些特征而强调另一些特征,以便重新定位产品,以吸引不同的目标市场。 公司通过吸引目标市场,树立可识别的形象来对产品进行定位;定位陈述把产品放在竞争对手的环境中定义;通过分析产品吸引力和产品特性来确定产品的定位;有形和无形特征都是产品或服务的质量,利益显示产品或服务满足顾客的需求程度; 旅游产品的定位陈述能使员工更好地理解顾客期望,共同实现使顾客满意的
旅行社策划书前言 一、市场定位 二、市场细分 三、SWOT分析 四、4P策略 (一、)产品策略 1、路线产品 (1、)省内游 (2、)国内游 (3、)出国游 2、特色旅游团 (1、)亲子团 (2、)蜜月团 (3、)野外生存 (4、)快乐农场 (5、)旅游指南 (二、)价格策略 按时间长短,旅游景点距离来制定不同的价格(三、)渠道策略 1、实体店 2、网络网页 3、宣传单 (四、)促销策略 1、国家法定节假日促销,比如五一、中秋、国庆 2、大学生毕业旅游集体价 3、提前订票促销 五、旅行社售后服务
旅行社策划书 前言 随着物质财富的不断增长,人们开始转向文化精神的消费与追求,更多的时间和钱财用于休闲,消费投向发生了明显的变化,诸如购书,接受各种技能的培训,健身美容,旅游,欣赏等。下面为海淀区域镇民文化消费的抽样调查。1998年海淀区居民在以下8类文化消费项目的比例为:平均文化消费总值已占家庭收入的28.4%,其中旅游占据榜首,占家庭消费总值的45.1%;业余培训教育位居第二位,占14.1%;收藏或集邮等个人爱好占支出的13%;订阅报刊或购买书籍为7.5%;家庭文化装饰为6.7%文艺娱乐欣赏为5.2%;体育健身与欣赏为4.9%;获取信息为3.5%。据此推测,到2010年我国的恩格尔系数有望下降到40%以内。人们的行为动机将在更大的程度上选择文化精神生活的享受。 一、市场定位: 休闲旅游 什么是休闲旅游?简而言之,就是以休闲为目的的旅游。它更注重旅游者的精神享受,更强调人在某一个时段内所处的文化创造,文化欣赏,文化建构的存在状态;它通过人的共有的行为、思想、感情,创造文化氛围,传递文化信息,构筑文化意境,从而达到个体身心和意志的全面和完整的发展。人们通过身体放松,竞技活动,艺术欣赏,科学好奇心和接触大自然等方式,丰富了生活。建立在旅游基础上的行为情趣,如休息、娱乐,或学习、交往,或欣赏大自然,这些都有一个共同的特点,即获得一种身心的娱乐,追求猎奇,丰富个性等多方面的需求。休闲旅游还特别强调人与大自然的和谐一致,增强爱护,保护自然的意识。因此,休闲旅游不同于一般的旅游,它对传统的旅游概念从内涵到外延都做了新的延伸。 二、市场细分:主要以休闲、娱乐、交往为主 三、SWOT分析 SWOT分析是对旅游发展环境、旅游资源、旅游市场、旅游竞争——合作分析的总结。它可以帮助旅游规划人员找出对规划区有利的、值得发扬的因素,以及对规划区不利的、应该去避开的东西,发现存在的问题,找出解决办法,并明确以后的发展方 向。 国家相关标准对旅游发展规划有竞争优劣势分析的要求,旅游规划编制者也经常使用这一方法来分析整个区域、行业和市场,获取相关的市场信息的动向资讯,以提供决策依据。这一方法有利于规划编制者对规划区域旅游供给进行评价及与竞争对手进行比较,使自身相对于竞争对手树立品牌、创造特色、提供供销对路的产品,更好地满足旅游者个性化需求;同时集中自己的强项和优势寻找尚未为众人察觉的机遇,从而保持在市场竞争中优势地位,并形成核心竞争力。因此为了让我旅游店更有更大的发展潜力,特尔做出以下的SWOT分析法。
方案编号:YT-FS-5404-40 旅游产品促销方案范文 (完整版) Develop Detailed Rules Based On Expected Needs And Issues. And Make A Written Plan For The Links To Be Carried Out T o Ensure The Smooth Implementation Of The Scheme. 深思远虑目营心匠 Think Far And See, Work Hard At Heart
旅游产品促销方案范文(完整版) 备注:该方案书文本主要根据预期的需求和问题为中心,制定具体实施细则,步骤。并对将要进行的环节进行书面的计划,以对每个步骤详细分析,确保方案的顺利执行。文档可根据实际情况进行修改和使用。 引言: 本文是以南平旅游景点为营销对象,为南平假日 旅行社展开的一个网络营销策划方案。其目的在于推 广“南平旅游”这一品牌概念,宣传“南平旅游”这 一旅游消费意识,让“南平旅游”为人所知,为人所 晓,同时对南平旅游网进行推广,最终达到营销目的。 一、南平旅游资源简介 南平是中国东南的一个重要旅游区,位于福建省 北部,俗称闽北,是福建最早开发的内陆腹地。闽北 旅游资源丰富,是华东地区不可多得的旅游资源密集 区之一。雄伟秀丽的奇山异水、种类繁多的生物资源、 灿烂辉煌的历史文化和丰富多彩的乡土人情共同组成 了独具闽北特色的旅游资源。目前,已有一至三级中
高档旅游资源实体181处(延平茫荡山,建阳考亭书院、建窑遗址,建瓯万木林,邵武天成岩、李纲祠、和平古镇,光泽的乌君山、武夷天池,顺昌华阳山等)。武夷山是全国仅有的4个“世界自然与文化遗产”地之一,她集国家级风景名胜区、国家级自然保护区、国家级旅游度假区和福建省旅游经济开发区于一身,南平境内省级风景名胜区有:延平茫荡山、浦城浮盖山、建瓯归宗岩、松溪湛庐山、政和洞宫山。南平市区还有12万亩水面的延平湖,是避暑休闲度假的好去处。近年来,在观光旅游的基础上,着力开发的茶艺、修学、朱熹遗址考察、古陶瓷、森林浴、科考、拖屋车、民俗等10多项专项旅游,引起了海内外旅游者的极大兴趣。 如下为部分景点列表 二、南平旅游景点的目标客户分析 (一)目标市场 南平旅游的目标市场地位在以闽北地区为轴心,向周围地区及省份成圆形向外辐射,以福建省内为市
旅游策划书模板 旅游策划书模板(一) 在惠州,近十几年来随着经济的迅速发展,人民生活水平的不断提高,旅游业也迅速地成长起来。但是作为在旅游业中提供中介服务的旅游公司,却没能跟上其发展的步伐,不但未能从中获取暴利,而且在组织出外旅游这一块市场上也做得不是很理想。针对这一状况,我们以惠州市××旅游公司为例,策划了一个营销方案。 一、市场分析 1、市场营销环境分析 随着惠州市经济的迅速发展,人民生活水平的不断提高,现代交通工具的越来越普遍,再加上拥有天赋的旅游资源的惠州,旅游业的发展可谓是得天独厚。而且,市政府提出的创建“中国优秀旅游城市”的政策更是为旅游发展提供了一良好的宏观环境。 2、市场潜在力分析 除了以上的条件以外,由于惠州市是刚刚发展起来的城市,人们的生活水平一下子提高起来,旅游业的发展使旅游这一概念深入人心,人们已不再满足于现在的生活方式,很想走出惠州,去外面的世界看一看,走一走。 3、竞争者状况分析 在惠州,旅行社有三十几间之多,而且彼此提供的服务都是大同小异,区别不大。因此形成了激烈的市场竞争,每个公司能得到的市场份额都很校 4、服务分析 在惠州,旅行社提供的服务并不是很齐全,而且在广告宣传这一块却是远远落后于其它城市旅行社。 5、公司的市场表现 知名度还可以,但美誉度不高,产品价格过于偏高,品种不够多,可供选择性小,公司生存的基础在于其是国有企业,政府对其进行了大力的扶持。
二、公司诊断 该公司成立于1986年10月,已经运行了十几年之多,但美誉度却还在一个很低的水平上,公司规模一直未能扩大,到底是哪些因素影响了该公司的发展呢?经调查研究发现: 1、经营管理粗放随意,尤其在营销系统上,没能建立起一套科学的、专业高效的营销队伍。 2、营销人才短缺,由于营销人才不足,造成只知道提供服务,却不知如何打开市场;只知道节省开支,而忘了加大对广告宣传的投入等。 3、无市场调查,任何公司如果无市场调查,就像让瞎子打前战,战果不预而知。 4、营销乏术,由于营销人才短缺,造成服务的营销水平很低,没有市场研究,无战略策划,无长远规划,营销策划不系统,广告定位模糊,力度不够,手法落后,盲目开拓市场,无重点主次等。 5、服务的包装手法太过于落后,包装的品种不够多、不新颖,很难吸引旅客。 三、战略规划 1、战略思路:与其它旅游公司划清界限,不打价格战,采取包装的手法吸引旅客,给旅客提供更多的价值。同时要与其他的旅游公司发展战略合作,使资源达到最优化的配置。 2、战略步骤:树立品牌,做地方老大;强化品牌,做广东老大;延伸品牌,挤身全国旅游公司前列。 3、战略部署:以惠城区为重点市场,延伸至周边县城,进而扩张至广东,稳住阵脚后,走向全国。 4、消费人群定位:以机关、企事业单位为主,以家庭、学生、个人为突破口。 四、营销策略 (一)营销理念 1、品牌理念:提供安全、热情、舒适的服务,同时为您省钱。 2、营销理念:以现代的旅游市场营销理论为基础,结合公司的实际情况,制定一套可行的营销方案。 (二)营销组合
旅游产品营销策略 我国高校学生旅游市场近年来发展迅速,潜力巨大。高校学生是一个不可忽视的旅游消费群体,高等教育投资为其带来较为可观的收入前景,必将使他们成为未来旅游市场的中坚力量。分析探讨适应高校学生旅游市场的产品特征及营销策略,不仅有利于旅游企业开发并成功运作该市场,而且对我国旅游业长远发展有深远意义。 一、我国高校学生旅游产品营销的可行性分析 目前国内旅行社基本上没有专门针对高校学生进行的旅游产品设计及促销活动,这反映了一个客观存在的市场空缺信息。 1、优势:该市场具有规模大、成长趋势稳定和消费特征趋同等优势。表现为:高校学生是一个具有相当规模且每年都在不断更新的群体,有足够大的市场容量和开发空间;高校学生是一个延续性很强的目标市场,有较高的品牌意识,容易保持较好的忠诚度,后续消费潜力持久;高校学生市场出游特点表现为一体化,体现在出游动机、出游时间、消费行为、消费水平等方面的趋同性,此特性有利于旅行社有针对性地设计旅游产品。 2、劣势:高校学生旅游消费水平较低,对价格较敏感。但一般大众化旅游产品很难满足其需求,旅行社应权衡近期和长远利益,意识到高校学生旅游消费的规模性和持续性,加强营销力度。 3、机会和挑战:我国高校学生旅游市场尚处于开发阶段,潜在空间巨大。对旅行社而言,面对既关注感官体验、又重视精神需要和心灵享受的大学生,如何开拓市场、扩大宣传、提供高质量的定制化服务是一种挑战。 开展旅游市场营销可使高校学生了解风土人情、开阔视野、缓解学习压力、愉悦身心,具有可行性。 二、目前我国高校学生旅游产品营销中存在的问题 1、旅游企业重视程度不够,市场供给不足。旅游企业认为高校旅游市场盈利少,把其作为经营项目的很少,传统服务观念和产品远不能满足高校学生需求;市场供给不足,与市场经济体制下产业化要求相差甚远,无法使高校学生潜在旅游需求转变成现实需求。 2、旅游产品针对性、创新性及差异化不足。目前,高校学生旅游市场缺少
第五章旅游价格及 价格就是市场经济运行中最活跃的因素,直接影响生产者、经营者、消费者的利益。对于企业来说当成本一定时价格决定了其利润,赚钱的多少直接与价格相关,价格高获利就多价格低获利就少,而成本在短时期内的变动就是非常小的,所以价格的高低在很大程度上决定了企业利润的高低。对于消费者来说价格同样重要,为什么?因为价格直接决定了消费者的支出。对于国家来说价格同样重要,因为,对经济的宏观调控主要就就是用价格机制来完成的。今天我们就来学习旅游的价格及其定价方法 旅游价格的概念 旅游价格就是旅游者为满足旅游活动的需求而购买单位旅游产品所支付的货币量,它就是旅游产品价值、旅游市场的供求与一个国家或地区的币值三者变化的综合反映。在市场经济中,旅游者食、住、行、游、购、娱等需求必须通过交换活动,通过支付一定的货币量才能获得满足。旅游经营者在向旅游者提供旅游产品时,必然要求得到相应的价值补偿,于就是在旅游者与旅游经营者之间围绕着旅游产品的交换而产生了一定货币量的收支,这就就是旅游价格。从旅游经营者的角度瞧,旅游价格又表现为向旅游者提供各种服务的收费标准。 一、旅游价格的构成以及其特点与分类 1、旅游价格的构成 从旅游产品经营者的角度瞧,旅游价格就是由成本与盈利两部分构成。成本就是指生产费用,它包括生产旅游产品时用于建筑物、交通运输工具、各种设备、设施及原材料等物质的耗费与旅游从业人员旅游服务的劳动补偿部分。盈利就是指旅游从业人员新创造的价值部分,它包括向政府交纳的税金、贷款利息、保险费用与旅游商品经营的盈利等。在旅游单项价格构成中,旅游价格包括旅游经营者的成本与利润;但在统包价格中,旅游价格则由各个单项旅游产品的单价之与加上旅行社的成本与盈利所构成。 从旅游者的角度瞧,旅游价格的构成分为基本构成与自由选择两部分。基本构成就是旅游者在出游前对旅游产品的感性认识与粗略理解基础上所预算的旅游支出构成;自由选择就是旅游者在旅游过程中,通过对旅游产品的亲身体验与主观预测而对基本构成的调整,它包括对基本构成总量的增减与对基本构成的结构改变,以及调整下次旅游的预算。如某旅游者在某条旅游线路上旅游时,由于获得了非常独特的心理满足,于就是请亲友再寄些钱来多停留一些日子,并希望下次再来。对于旅游者的这种旅游价格构成要求旅游经营者应充分注意两个方面:一就是加强推销能力,通过较宽的营销渠道与较强的宣传促销让旅游者对旅游产品有更多的认识与理解,从而尽可能增加旅游者的旅游预算;二就是提供优质的旅游服务,对旅游者产生较强的吸引力,从而增加旅游者的自由选择。 2、旅游价格特点 由于旅游产品不同于一般产品,它就是一种组合型产品具有综合性、无形性、不可转移性等特点。她的这些特点决定了旅游价格具有不同于一般产品价格的特点,主要表现在以下几方面: ①、综合性与协调性 旅游产品要满足旅游者食、住、行、游、购、娱等多方面需求,旅游价格必然就是旅游活动中食、住、行、游、购、娱价格的综合表现,或者就是这些单个
游啦APP应用创业计划书
目录 一、项目简介 (3) (一)项目背景: (3) (二)市场机会: (3) (三)成功关键: (3) 二、APP产品/服务 (4) 三、目标市场分析与竞争优势 (4) (一)目标市场和需求: (4) (二)消费人群定位: (5) (三)竞争优势: (5) (四)盈利模式: (5) 四、知识产权 (6) 五、战略和计划 (6) (一)产品开发: (6) (二)市场推广: (6) 六、团队成员 (8) 七、SWOT分析 (9) 八、财务计划 (9) 九、风险评估 (10) (一)技术风险: (10) (二)政策风险: (10) 十、其他因素 (10)
一、项目简介 (一)项目背景: 随着经济的快速发展和人民生活水平的不断提高加之法定假期的刺激外出旅行逐渐成为越来越多的人们休闲方式的第一选择。快节奏的生活使人们不再满足于传统旅行的低效率。一方面人们希望在出门之前就能对旅游相关知识及信息有一个全面的了解并且可以享受到各种快捷方便的服务另一方面旅游企业需要及时地向旅游顾客群提供丰富的旅游景点信息了解客户的需求进而提供相应的服务。 于是就促使了我设计这么一款专门提供旅游攻略APP应用。 (二)市场机会: 随着移动应用的进一步发展,手机应用已经成为人们生活和工作中不可缺少的一项重要内容。手机移动应用产业将是未来最具市场潜力和发展潜力的一大产业,网络已经成为人们与外界交流的一条主要途径,手机应用则将成为人们随时随地与外界联系并获得需要的信息重要载体。 经调查,绝大多数游客都有在旅游前对目的地相关资源获取的需求,尤其是对于现在一些年轻大学生及一些背包客,喜欢自驾游的群体来说,获得准确详细的旅游信息是他们出行前的必备前提,通过旅游攻略,用户根据个性化需求,对旅游中吃、住、行、游、购、娱各个环节进行筛选,通过参考别人的旅行来塑造自己的旅行。 (三)成功关键: 1.巨大的市场需求 中国是有着13亿人口的大国,伴随着中国改革开放的号角,国民经济的日益增长而导致国民不仅仅追求物质生活,更渴求精神上的愉悦,而这些需求必定是旅游业来帮助满足绝大部分的需求。 一些旅游网站因为不能满足消费者随时随地的获取最新相关准确信息而使一大批新兴游客更青睐于旅游攻略APP,方便简易,还可以随时随地获取最新相关信息,并可以与其中的一些驴友做一些互动和分享。 2.专注于开发技术 本款针对旅游攻略的产品具有很大的市场,随着移动商务应用的发展,它必
旅游产品定价策略浅析 杜晓梅 摘要:旅游产品价格作为旅游主管部门、旅游企业和旅游消费者之间最为敏感的元素之一,是旅游产品价值的 集中体现。多年来,我国旅游市场上旅游产品定价更多的倾向于成本导向定价法,没有充分的考虑市场需求,造成旅 游市场上产品价格混乱,严重影响了旅游行业的声誉和发展。本文在分析旅游产品定价现存问题的基础上,提出以市 场消费需求为导向的旅游产品定价策略,以期为规范旅游产品的价格提供新的方法。 关键词:旅游产品;需求导向;定价策略 一、旅游产品定价现状 旅游产品以其综合性、无形性、不可转移性、生产与消费的不可分割性、不可贮存性、易波动性的特性决定了其是一种特殊的产品形式,旅游者对旅游产品质量的评价只有在旅游全过程完成之后才能做出,而且更多的是凭借个人的主观感受。这就决定了在旅游者不了解旅游产品之前,价格就成为影响旅游者购买决策的主要因素。因此,旅游产品的特性最重要的是表明旅游产品定价必须从旅游者需求的角度出发。 在我国现阶段,旅游产品的定价更倾向于成本导向定价法,定价是站在企业的立场上,没有考虑市场需求和市场竞争。多年以来,我国的市场都是以生产者为导向,因而企业较多的把注意力放在生产方面。以餐饮企业为例,餐饮企业在定价时,依据综合成本率来确定各类菜品的成本率时其基本原则是原料成本额高及做工简单的菜成本率可高于50%,而成本额低的菜,或一些做工精细的菜,其成本率可以低些,在30%以下。因此产品价格= (原料成本+加工人工费+服务人工费+其他费用)/ (1-利润率),这种方法能把各种费用都考虑到价格里,以保证餐厅获得一定量的利润。但由于不考虑消费者需求的变化,久而久之,这种定价就容易成为餐厅生产者的“一厢情愿”。再以海南本土旅行社争相竞接岛外旅游团体,竞争导致零团费甚至负团费这一现象为例,即使旅游企业在旅游产品定价时考虑到市场竞争,但很多却不是从需求角度出发,而是出于恶性价格竞争的需要。我国旅游产品形式较单一,在特点、质量、内容等方面没有明显差别,为了争夺更多的市场份额,旅游企业只能从价格人手,通过削价增强产品吸引力。这种不正当的价格竞争策略一方面使旅游者对产品质量产生不满,抑制了旅游需求;另一方面使企业利润降低,形象受损,扰乱了正常的市场竞争秩序,损害了整个旅游行业的声誉。 因此,本文认为在对旅游产品进行定价时应更多地关注供需状况的变化情况——即以市场消费需求为中心,以顾客对旅游产品价值的认识为依据,从而尽可能避免重蹈上述案例中的覆辙,让合理的旅游产品价格牵引整个旅游业的良性运转。 二、旅游产品定价策略的理论及实践基础在市场经济条件下,价格是交易完成的基础,因此旅游产品定价的策略方法显得尤为重要。笔者认为旅游产品在定价时应从成本导向定价法转为以市场消费需求为基础的定价法。 (一)需求导向定价法的经济学基础 随着我国对旅游价格的控制趋于放松,旅游企业 必须从经济学的角度,以市场需求为根本出发点,根 据市场状况灵活地运用价格策略在市场竞争中取胜。 1.消费者剩余理论。 在经济学中,不管是商品经营者还是消费者,都希望以尽可能少的付出获取尽可能多的回报。消费者剩余理论认为,任何一种商品对于消费者来讲,都有一个愿意支付的价格,而根据经济学原理,某种商品的价格是由需求与供给共同决定的。因此,出于市场经济原因,导致市
促进宜昌旅游与世界各国、各地区的交 流与合作,开拓国际旅游市场; 5、探讨与桂林、黄山等地开通航空连线,共同促销、客源互动的新模式。 二、产品开发工作 继续推介高峡平湖三峡精华游、环坝·双神游、”两坝一峡”游、清江风情游、三国遗迹游、昭君神农 游、宜昌都市游等七条三峡旅游新干线。重点推介高峡平湖三峡精华游、环坝·双神游、”两坝一峡”游三 大旅游产品。以市场为导向,研究新线路,开发新产品,拓宽新市场,使游客有新体验。大力发展会展旅 游、公务旅游、商务旅游、奖励旅游等高端旅游产品,改变以观光旅游特别是以长江三峡为主的单一产品 格局,形成多品种、多形式、宽领域、复合型的产品组合。 抓好百姓生活游主题年活动。XX年是中国百姓生活游主题年。进一步加大”农家乐”旅游产品的开发,加
强主要交通干线、城乡结合部的”农家乐”旅游培育工作,树立典型,带动全面。大力开发反映百姓生活、 各具特色,包含民居、农事、饮食、服饰、娱乐、节庆和风俗等内容的旅游产品,促进”农家乐”旅游的规 范健康发展。 三、媒体宣传工作 以中央电视台等媒体为重点,大力宣传推广城市旅游形象。今年根据市委、市政府主要领导意见,将 进一步加大力度宣传”金色三峡 银色大坝 绿色宜昌”城市旅游形象。具体工作有:
1、在cctv-1新闻30分《天气预报》中播放宜昌天气预报; 2、与央视cctv-4合办一期《走遍中国》节目; 3、在《中国旅游报》办城市旅游形象广告专版; 4、与凤凰卫视合办一期《九州深呼吸》节目。
四、旅游节庆工作 精心举办好第五届中国宜昌三峡国际旅游节。第五届中国宜昌三峡国际旅游节、第四届中国网友旅游 节、第四届三峡美食节将如期举行,各县市区还将举办屈原文化旅游节、昭君文化旅游节、长阳清江龙舟 旅游文化节、当阳关公文化旅游节、枝江桃花艺术节、三峡车溪腊梅节、犭虎亭古战场三国文化旅游节、 五峰柴埠溪大峡谷徒步游等节庆活动,打造城市品牌,整体带动全市旅游对外宣传。 五、旅游信息化工作
旅游产品营销方案策划书格式 旅游产品营销方案策划书格式2 旅游产品营销策划书力求简练、易读、易懂,不要使用许多代名词。旅游产品营销策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议,他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源,使计划书增加可信度。一般说来,广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长,可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。在撰写过程中,视具体情况,有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出,形成相对独立的文案。一份比较完整较的营销策划书一般包括以下三大部分:一是产品的市场状况分析,二是营销策划正文內容。三是对方案可行性与操作性的效果预测。 (一)旅游产品营销方案市场状况分析 xbtiicnx公司专业策划营销方案与外包营销执行与招商代理—优质适价,联系QQ*1一三6997595 (1)旅游产品当前的市场规模。 (2)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 (3)竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4)旅游产品消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。 (5)竞争品牌产品优缺点的比较分析。 (6)竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 (7)旅游产品竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 (8)竞争品牌促销活动的比较分析。 (9)竞争品牌公关活动的比较分析。 (10)旅游产品竞争品牌订价策略的比较分析。 (11)竞争品牌销售渠道的比较分析。 (12)公司近年产品的财务损益分析。 (一三)公司旅游产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。 (二)旅游产品营销方案策划书正文 一般的旅游产品营销方案策划书正文由七大项构成,简单扼要说明如下。 (1)公司旅游产品投入市场的政策 策划者在拟定策划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;
【个人简历范文】 随着现在人们生活水平的提高,越来越多的人开始在节假日选择外出旅游,那么如何制定旅游创业计划呢?下面是收集整理关于旅游创业计划的资料,希望大家喜欢。 旅游创业计划篇一 一:公司摘要 公司名称中文名格瑞斯,英文名“grace” 主营业务旅行社 成立地点天津市滨海新区 计划成立时间2012年9月11日 拥有员工正是员工6人兼职导游若干 注册资产50万 宗旨让每个旅游者有不一样的感觉 二竞争状况及市场分析 优势 团队构成年轻化专业化。 格瑞斯旅行社的管理团队由专业人士构成。他们都从事多年的旅游管理专业的学习并且有很多的实践经验。熟悉现在旅行社的经营管理。 队伍年轻化,平均年龄在24周岁。能够主动地吸收国内外的先进管理经验却能够应用。 劣势 在企业的内部知识结构过于单一,都是从事于旅游管理专业,缺少财务与市场营销的专业人才。 机遇 中国的旅游产业面临这重大的机遇,中国现在也已经成为亚洲第一大客源国输出国和全球出境旅游市场增幅最快,潜力最大,影响力最广泛的国家之一。
同时中国的入境游继续的呈现上升趋势,主要的客源国俄罗斯、蒙古、韩国﹑马来西亚。而日本则在这些国家和地区中一直高居榜首。 威胁 旅行社的主要威胁时旅行社企业的垄断竞争,虽然天津的旅行社大中小三种类型的混杂并存,但在现在只是市场法规在不健全是的特殊时期。当市场的监管与法规一旦的健全,旅行社企业将会面临重要的垄断,在是中小企业面临着即将被歼灭时期,也是中小的旅行社企业博大时期。 综合的分析企业面临的优势劣势机遇与威胁,我认为现在正是旅行社发展的黄金时期,也是中小旅行社发展的最后机遇。 三公司组织结构 公司的组织结构在一个公司中起到至关重要的作用。我们的旅行社定位于中小旅行社。 我们实行总经理负责制,总经理直接管理各部门经理及公司的副总,同时副总对公司的各部门具有监管责任,副总对总经理负责。 四产品开发 格瑞斯旅行社,自始至终一直致力于旅游产品的开发。旅游产品开发是一个旅行社的核心与灵魂。“旅行社不仅是旅游产品的购买者而且还是旅游产品的开发者。”—魏小安“旅行社虽然批量购买的是相关部门的各种旅游服务项目,但旅行社必须根据市场需求状况进行组装加工,并融入旅行社自身的服务,进而形成旅行社自己的最终产品旅行社最终出售的是一件完整的旅游产品,而非组成旅游产品的零散部旅行社的核心职能是生产而不是中介”(杜江、戴斌,2000) 产品开发 在旅游产品的开发方面我们主要设计三种产品。我们尽量的避免同质产品,打造旅行社的独特风格。 一,针对瞄准市场空隙,推陈出新,设计开发特色产品。开发“现代文化之旅”主要包含4个要素与生活接轨;体验文化;感受休闲;展示尊重。不仅使旅游者在休闲与体验中获得社会结构和自然环境等知识方面的收益,还以增强其环境意识和社会责任感为特征,尤其强调旅游者对异国文化的尊重和细腻的交流。此外“城市之光”系列产品、专门针对6~14岁儿童与其父母出行设计的“家庭文化之旅”系列产品以及“文化时段”特色产品,包括流行或古典音乐会、歌剧演出、各种节庆活动以及餐饮等为主题的旅行,还有为在校生及成人设计的高品质的“语言学习之旅”。 二,由于现代社会“以男性为主的消费主义正转变为以女性为中心的消费主义。”这是中际广告协会主席卡·波尔在我国讲学时阐述的一个观点。女性旅游市场不仅是个现实的市场
旅游产品四个周期及各个阶段的营销策略? 一、旅游产品生命周期理论 旅游产品生命周期是指旅游产品从进入市场到被市场淘汰的整个过程,它可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。理想的旅游产品生命周期呈S型。除此之外,大概还有6-17种旅游产品的生命周期型态。考生应该掌握教材中介绍的较有典型意义的旅游产品型态,包括:(1)“增长-衰退-成熟”型态;(2)“循环-再循环”型态;(3)风尚型;(4)扇贝型。 二、旅游产品生命周期现象存在的原因及生命周期阶段划分的方法 (一)旅游产品生命周期现象存在的原因分析 旅游产品生命周期现象存在的原因主要在于:(1)创新产品的扩散有一个信息传递的过程;(2)潜在顾客接受新产品也有一个过程。(3)竞争规律的作用。 旅游产品生命周期现象给我们如下启迪:(1)多数旅游产品的市场生命是有限的,虽然有的长些,有的短些,但总体上有缩短趋势。(2)旅游产品生命周期的每一阶段对企业经营者提出了不同的机会和挑战,企业应相应采取不同的营销措施,使旅游产品周期朝有利的方向发展。(3)旅游产品生命周期不同阶段的销售额和利润有升有降,旅游企业需要把握好这些升降,适时开发旅游新产品和调整产品组合。(4)不同旅游产品生命周期曲线的走向和变化并不都是规范的,会呈现出明显的个体特征。 (二)旅游产品生命周期各阶段的判断方法 划分旅游产品生命周期阶段主要有三种方法:
1、销售增长率法。这是根据某一旅游产品在不同时期销售增长率的大小,划分旅游产品生命周期不同阶段的方法。其计算公式如下: 销售增长率=(本期销售额-上期销售额)*上期销售额 国外一些营销学者提出了界定各阶段的经验数字,认为: 销售增长率≤10% 旅游产品处于投入期 年销售增长率>10% 旅游产品处于成长期 年销售增长率0.1-10% 旅游产品处于成熟期 年销售增长率<0 旅游产品处于衰退期 2、供需比例法。某旅游产品供求比例,是现有市场上该旅游产品的供应量对整个市场需要量(包括现有市场需要量和潜在市场需要量)之比。用供求比例法划分旅游产品生命周期各个阶段的参考数值是: 投入期≤0.15 成长期≤0.65 成熟期≤1.2 衰退期>1.2 3、类比法。指比照类似旅游产品发展情况来分析判断。采用此法要注意二点:(1)两种旅游产品必须具有可比性;(2)要注意具体情况具体分析。 三、旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策略
旅游产品销售渠道策略 旅游销售渠道又称为旅游分销渠道或通道,是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织或个人。简单的说就是旅游企业把旅游产品销售给最终消费者的途径。旅游销售渠道可分为长度和宽度,长度是指旅游产品从生产者向最终消费者转移过程中所经中间环节的多少。宽度是指通常指一个旅游企业其销售渠道及产品销售网点的数目和分布格局。 旅游销售渠道有直接间接、长短、宽窄、单多渠道之说。直接销售渠道是指旅游企业在市场营销活动中,不通过任何旅游中间商而直接把旅游产品销售给最终消费者的营销方式;而间接销售渠道是指旅游企业通过旅游中间商把旅游产品销售给最终消费者的营销方式。旅游产品从生产者手里脱手,直到旅游者购买为止,整个过程的中间环节或中间层次的多少,称为销售渠道的长度,中间环节越多,销售渠道越长,反之销售渠道越短。销售渠道的宽度是指一个时期内销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少;所谓的宽渠道,就是使用的同类旅游中间商较多,旅游产品在市场上的销售面较广,适合于一般化、大众化的旅游产品销售;反之就是窄渠道,适合于专业性较强、费用较高的旅游产品销售。
旅游销售渠道的内容 1.旅游销售渠道的起点是旅游产品生产者和供应者,终点是旅游者,旅游销售渠道是指从起点到终点的各个流通环节组成的系统。 2.旅游销售渠道是相关经营组织和个人的组合,除了起点和终点外,还包括各种类型旅游中间商,如旅游批发商、旅游代理商、旅游零售商等。旅行社就是典型的旅游中间商。 3.在旅游销售渠道中,旅游产品和服务被转移的是其一段时间的使用权,而非永久使用权,更不是所有权。 4.旅游销售渠道包括旅游企业在生产现场直接向旅游者销售其产品和服务,也包括旅游企业依靠自身的力量在生产地点以外的其他地方销售其旅游产品的直接销售方式,还包括旅游企业借助中间商向旅游者出售其产品和服务的间接销售方式等多种层次。 旅游销售渠道的类型 根据旅游产品销售过程中是否涉及中间环节来划分,可以将基本模式分为两大类:一是直接销售渠道,二是间接销售渠道。 (一)直接销售渠道 旅游产品直接销售渠道是指旅游产品的生产者或供给者直接向旅游者销售其产品,而不通过任何中间环节的销售途径。这相当于科特勒销售渠道分类中的零层次销售渠道。旅游企业选择直接销售渠道,可以省去支付给中间商的费用,从而降低流通成本,使旅游企业有可能以较低的价格向旅游者销售其产品,在价格上赢得竞争优势。同时,采用直接销售的方式,有利于旅游企业及时了解和掌握旅游者对其产