从新浪的成功来看新媒介的社会化营销

从新浪的成功来看新媒介的社会化营销
2008024158 张海玲
第十八届中国国际广告节2011“中国媒介创新营销奖”、“中国互动网络广告创意奖”、“中
国艾菲奖”在沈阳同时揭晓，过去一年里最具创新和实效的广告主、广告公司以及媒体斩获
诸多殊荣。其中，新浪在四大类别里总共获得21个大奖，包括2个全场大奖，6个金奖，5
个银奖，8个铜奖，是整个广告节上获金奖最多的媒体，毫无争议地成为本次广告节的最大
赢家。
本次广告节，各个论坛、颁奖以及展览处都挂着微博大屏幕，四处也都能看见微博控的
广告人低头发微博，再加上新浪获得诸多奖项，真可谓“无微不至”。尤为引人注目的是，
新浪《weibo.com上线整合营销案例》不仅获得“中国媒介创新营销奖”金奖，而且还获得
全场大奖，是这个奖项历史上第一个全场大奖。业内人士评价说，一个案例，两个殊荣，在
这个奖项9年的历史上，尚属首次。主持人宣布结果时，全场掌声雷动，来自宝马的评委代
表所说，全场大奖给微博实至名归，因为它影响的不只是广告，而是整个中国社会。
新浪还第一次同时获得中国广告协会旗下“中国媒介创新营销奖”、 “中国艾菲奖”两大奖
项的全场大奖，这在行业历史上也是首次。在主要针对广告主和广告公司评选的中国艾菲奖
实效奖里，尽管传统上是电视广告获大奖，但是今年有8个获奖作品都选用新浪作为营销主
平台，几乎所有作品都涉及到以新浪微博为代表的社会化媒体，被业内专家称为“涉微营销”。
本次评选跟以往相比，最大的特点就是广告主越来越多地将营销重心从单纯的媒介购
买，转向能否激发用户的主动传播，也就是俗称的“从Paid Media转向Earned Media”。随
着以微博为代表的社会化媒体越来越受到用户的欢迎，影响到消费者生活的方方面面，新浪
“门户+微博”的双平台营销威力日益呈现，并得到了广告主和广告公司的广泛认可。可以预
期，新浪未来依然是最重要的互联网营销以及全媒体整合营销平台之一。
新浪全国销售总经理李想表示，新浪获得诸多殊荣是众多广告主和广告公司对创新营销
和实效营销孜孜以求的结果，作为媒体，新浪对广告主、广告公司以及各位评审的认可表示
感谢。未来，社会化营销和全媒体整合营销是大势所趋，新浪愿意在其中找好定位，扮演好
自己的角色，为广告主和广告公司提供更加深刻的媒介洞察和更具创新实效的营销工具，帮
助他们更好地整合其他数字媒体、传统媒体以及其他营销手段，为广告主提供最大化的投资
回报。
从顺应时代到引领潮流，新浪以强势的平台影响力、主流的媒体公信力以及源源不竭的
创新力，不断提出新的理念和创新方式，领军中国互联网的发展进程。只有满足影响力、公
信力、创新力等特征的载体才具备营销价值，才能为广告主提供更多的媒介组合产品和更好
的整合营销传播方案。
随着全球全面进入2.0时代，中国网络广告市场出现强劲增长，其精准性和互动性等特
点是传统媒体所无法超越的。与此同时，随着广告主对网络广告了解的日渐成熟，如何用最
少的投入换来最佳的广告效果成为每一个广告主关注的焦点。
在广告行业有这样一句话，广告主是甲方，代理公司是乙方，媒体是丙方。新浪首席运
营官杜红认为，新浪事实上扮演着甲方、丙方两个角色：“很多时候，新浪也是甲方，我们
也会去做‘自我营销’；而作为网络媒体，也有大量的广告主在新浪上面投广告。”因此，新
浪对因时代发展而带来的变化感触更加深刻。
互联网跟传统媒体最大的不同在于它是动态的，而且连接性无所不在，所以导致在这样
的环境里，客户可能同时要求广告的投放要达到品牌推广、产品促销和消费者关系维护三方
面的诉求，而这三个方面的需求恰恰都能在互联网上得到满足。这种情况下，如何建立一套
合理有效的互联网媒体的效果评估体系显得更为重要。过去死盯PV、UV，但并没有真正对
应客户进行互联网推广的三个需求，而现在也仅仅是一个开始，未来在互联网媒体ROI的
评估上，广告主、广告公司、媒体应该一起努力，并探讨出合理的一套评估体系。
从广告主需求来看，是品牌推广、产品促销、消费者关系维护；从用户的角度来看，用
户上网最基本的需求有四类，一是获取资讯、知识，二是娱乐，三是交友，四是实用的解决
方案，比如网络购物。
针对这些需求，是投放门户广告还是做关健词搜索，实际上都是希望在广告主营销需求
和用户上网需求的各种情景之间建立一种关系。
因此，为了满足广告主的综合需求，现在的网络广告不再像几年前看到的那样，今天的
网络营销是分成三种：第一层面是标准广告，虽然被普遍、频繁使用，但标准广告的形式已
经随着门户网站平台的多元化变得更加多元化，可能是一个社区里的动作，也可能是博客里
的一个表情，它能在不同的平台上用不同的形式来呈现；第二个层面就是 package，即根
据不同行业的特点推出的套装广告，在不同的平台上用不同的沟通方式，与不同行业的目标
消费者之间形成深度沟通；第三个层面就是整合营销。整合营销不仅把多元化的广告形式和
沟通方式结合在一起，并要实现跨媒体整合的二次传播，同时还包括与线下渠道、活动的深
入互动和整合。
社会化营销出力新浪
6月25日在广州举办的“2011新浪微博高峰论坛”上透出信息，社会化营销在中国已
经从概念走向实践，目前已有30000余家企业在新浪开通了官方微博，借助微博加强与用
户的互动，提升企业品牌，拉动在线销售。为了帮助更多广告主更好地开展社会化营销，新
浪已经针对部分品牌客户测试微博企业版，并将在近期推出社会化广告。
社会化营销正在海内外如火如荼地进行。据FT中文网报道，美国逾80%大广告客户在
Facebook做广告。Google预计2015年超过75%的广告都具有SNS属性。艾瑞数据称，预

计2012年美国将有88%的企业进行社会化媒体营销。
而在国内，微博毫无疑问是社会化营销的主战场。发布20个月后，新浪微博用户数已
突破1.4亿，用户每日发表微博6000多万条，平均每分钟发表50000条;新浪微博用户平均
每天使用时长超过60分钟，占其每天使用社交媒体总时长的80%。
目前已有30000多家企业开通了新浪微博，尝试社会化营销，其中既包括可口可乐、
星巴克、必胜客等国际知名品牌，也包括招商银行、中粮、中国移动、匹克等各行各业本土
品牌，此外越来越多的中小企业、甚至本地生活服务企业也加入到微博营销中来。
新浪对外透露，已经有不同规模不同类型不同行业的部分企业参与微博企业版的内测，
将之作为新的营销利器。有专家说，国内企业必须高度关注这种变化，关注社会化营销潮流。
微博营销的四个关键因素
有了微博营销四步曲，等于有了方向，不过对企业来说还远远不够，李想还提醒企业在
微博平台进行营销时，必须注意四个关键要素。
要素之一为精准。传统的定向广告是针对用户属性来投放，在社交媒体平台上，用户行
为和用户关系都将成为洞察消费者以及对目标消费者进行甄别的重要工具。只有了解用户的
消费习性和关系，才有可能精准投放。新浪微博恰好能满足企业对精准的期待，为此新浪将
会在此基础上推出“社会化广告”。
微博平台随时随地分享的特性也使得实时营销和持续营销成为社会化营销的另外两个
关键要素。现在一个广告推广已经没有时间等你去通过数月的创意来制定一个方案，然后慢
悠悠地执行几个月，而是需要365x24小时不间断地持续进行。李想现场举了North Face
借助王功权私奔的热点事件、在短短2个小时后就在微博平台上借力打力推广其“一路向北”
活动的案例，并指出微博等社会化媒体出现后，消费者需要随时跟你沟通，企业必须做好这
方面的准备。
企业要注意的第四个关键要素就是，微博需要被广泛应用到企业经营和推广的各个环
节，起到无微不至的效果。从市场调研、到产品上市、甚至到新品开发等环节都可以使用微
博营销。去年火极一时的诺基亚N8新品微博发布会就是广泛使用微博进行整合营销的经典
案例。
实际上，要想真正发挥社会化营销的能量，能否真正做到从购买社会化媒体，到转向社
会化经营显得尤为重要。李想坦言，这将对企业现有的运营流程乃至组织架构都产生挑战。
率先开展微博营销的企业已经意识到这点，并尝试通过各种方式将微博营销纳入企业经
营的各个环节，使之更加体系化、制度化。招商银行办公室主任助理袁晓懋透露，招行159
个微博账户搭建的微博矩阵靠的是“全员参与，全员维护”，为此他们还专门制定了《招商
银行微博管理办法》。
在互联网时代建立一个网络媒体非常容易，但是要建立一个有公信力的网络媒体不易，
而企业在营销中如何与消费者建立信任度非常重要，信任是企业营销的基础。公信力不仅可
以强化媒体平台在网民中的影响力，而且有助于树立企业品牌的权威公正形象，形成网民对
企业品牌的认同度。在目前企业网络营销方案中，利用门户独有的公信力以及对网友的影响
力一直是整合营销方案中的重要一环。事实上，公信力也是新浪IMPACT营销理念强调的必
要指标。