基于目标员工的雇主品牌资产评估

圆理论纵横・观察思考　

基于目标员工硇雇主品牌资产评估　

入２１世纪以来．随着全球化竞争　的加剧．企业曰益意识到人才的　

重要性．不少企业在从人事管理向战略　人力资源管理转变的过程中。已经逐渐　

改变传统观念．不再把人当成成本要　素．而认识到核心关键员工对企业价值　

增值带来的巨大影响　在这样一种背景　

下．如何吸引和保留对企业有价值的员　工成为当今人力资源管理界研究的一　

个热门话题　雇主品牌正是在这样一种背景下　

诞生．这一概念诞生至今仅仅不过１０余　

年时间　与雇主品牌研究相关的各种形　式的“最佳雇主”评选活动也在国内外　

火热展开。如：翰威特咨询公司的亚洲　和中国“最佳雇主”调研：华信惠悦和　

《财富》杂志联合举办的“卓越雇主”调　

查：中央电视台举办的“中国最佳雇主　评选活动”等等。在这些活动举办的背　

后．也给我们提出了一系列问题：究竟　

什么是好的雇主品牌？雇主品牌应该如　何评估和衡量呢？　

基于以上问题．本文试图运用品牌　

学中品牌资产评估的相关理论．来探索　性地挖掘雇主品牌资产的评估方法　

一、雇主品牌　在雇主品牌这一概念出现之前．管　

理界已有人力资源营销、内部营销、公　

司形象等类似概念。但直到１９９６年，伦　敦商学院的Ａｍｂｌｅｒ和ＢａＩＴＯＷ才首次在理　

论界提出并定义了雇主品牌的概念。他　们通过调研发现了“将品牌管理的技术　

应用到人力资源管理领域”的可能．同　时对“雇主品牌”概念进行了定义：“雇主　

品牌就是由雇佣关系带来的职能、经济　利益及心理上的一系列受益．这些受益　

与公司的特性相一致　”　随后．国内外有众多学者试图从不　

同角度去定义雇主品牌。￣Ｊ２００７年．中　国人力资源管理年度盛典委员会在其　

１４　人才开发２００８・１１　彭攀攀　

编写出版的《中国雇主品牌蓝皮书》中，　将雇主品牌定义总结归纳为三类．一类　

是“管理和营销”说．认为“雇主品牌作　

为管理改进和市场营销的手段．管理重　点关注于关系管理”：第二类是“承诺”　

说．认为“雇主品牌是雇主对现有员工　和潜在人才的承诺．并通过承诺的推广　

吸引人才”：第三类是“品牌”说。认为　

“雇主品牌战略是一个新型的品牌战　略．打造卓越的雇主品牌就是通过雇主　

品牌吸引员工．促进企业形成最优秀的　人才竞争机制”。在本文中，作者着重从　

第三种定义角度出发．将雇主品牌看作　

企业无形资产的一种形式．来探讨雇主　品牌资产的衡量要素和评估方法。　

二、品牌资产及评估模型　

品牌资产．这一概念最早诞生于上　

世纪８０年代的西方广告界．并迅速成为　理论界研究的热门　国内外学者主要从　

财务、市场、顾客三个角度定义品牌资　

产及其评估模型。基于财务角度的品牌　资产评估方法．主要考虑通过不同途径　

将品牌资产从企业总资产中分离出来，　

主要有成本评估法、股票市值法、收益　现值法。基于市场角度的品牌资产研究　

重心转移到了品牌的发展潜力上．开始　考虑品牌给企业带来的市场收益．具有　

代表性的评估方法包括Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ评估　法、Ｆｉｎａｎｃｉａｌ　Ｗｏｒｌｄ法等。而基于顾客维　度的资产评估研究把顾客看成研究的　核心出发点．强调品牌资产在目标顾客　

心中的价值。目前应用最广泛的基于顾　客角度的品牌资产评估方法是Ａａｋｅｒ的　

品牌资产十要素模型和Ｋｅｌｌｅｒ的品牌资　

产价值模型．但它们的实际操作难度比　较大　Ｙｏｏ和Ｄｏｎｔｈｕ（２０００）提出了多维　

品牌资产模型ＭａＥ。将品牌资产划分为　（品牌忠诚、感知质量、品牌意识／联想）　

三个维度来测量．并进行了大量的实证　研究进行论证。尽管如此，所构建的模　型在有效性和普遍性上依然存在很大　

的不足。　三、基于目标员工的雇主品牌资　

产评估模型及指标体系　

雇主品牌研究着重探讨企业如何　通过树立雇主品牌来吸引、保留目标员　

工．因此目标员工的感受是评判一家企　业雇主品牌优劣的最为关键的因素。在　

本文中。目标员工主要包括两类人群：　

一类是外部人才市场上的潜在雇员．另　

一类是已被企业雇佣的员工。外部人才　

市场上的潜在员工群体并没有受雇于　

哪一家企业．他们在人才市场上通过各　种途径产生的对某些企业的主观认知．　

以及在参加了一些企业的招聘活动后　形成的感受．构成了他们对这些企业雇　

主品牌的第一次感受：而他们一旦被某　

家企业雇佣．便成为了该企业的内部员　工．因此他们将对企业人力资源管理的　

各个环节有更深一步的认知．如：企业　

对人才的培养水平、企业的绩效和薪酬　管理水平、企业的工作内容和环境等。　

这个过程一直持续到他们最终离开企　

业。　因此．本文主要从目标员工的角度　

去探讨雇主品牌资产评估的理论和方　法。雇主品牌作为企业品牌的一种形　

式．属于品牌范畴．同时也是企业的一　

种无形资产。不像机器、设备、资金等有　形资产．无形资产的评估一般难以量　化。但是，我们可以借助现有品牌资产　

评估理论来探索如何评估雇主品牌资　产。　

正如前文所述．品牌资产评估方法　

主要从财务、市场和顾客三个角度去定　义　本文对雇主品牌的研究主要从基于　

目标员工的角度出发．目标员工是企业　在人力资源管理上的内外部顾客．因此　本文借用基于顾客角度的晶牌资产评　

估理论来研究雇主品牌资产评估　在目　前应用最广泛的Ａａｋｅｒ的品牌资产十要　素模型中。品牌资产被定义为五种类型　的品牌资产和负债的组合　这五个方面　

包括：品牌忠诚度、品牌知名度、感知质　量、品牌联想、市场质量。在这五个方　面，Ａａｋｅｒ后又将其细分为１Ｏ个子维度．　品牌忠诚度评估包括溢出价格和满意　

度，品牌知名度评估是品牌知名度高低　

的评价。感知质量评估包含顾客感知的　质量、品牌领导力或普及度两方面：品　

牌联想评估包括顾客感觉的价值、品牌　个性、公司组织联想；市场行为评估细　

分为市场份额、市场价格和分销区域。　在此基础上．借助目前对雇主品牌理论　

的已有研究．作者剔除了Ａａｋｅｒ理论五大　

要素在雇主品牌这一特定概念中可能　

重复的相关因素．最后分析得到了雇主　品牌资产评估的三大维度要素．及雇主　

品牌资产评估模型。如图１所示。　圆理论纵横・观察思考　

出的是．雇主品牌知名度不同于企业品　牌知名度和产品品牌知　度．因为雇主　品牌知名度强调的是企业在人才市场　上的知晓程度．是企业的人力资源管理　

水平和在工作环境、氛围上对内外人才　的吸弓ｔ力。这也就是说，企业品牌知名　

度高或者产品品牌知名度高．并不意味　着企业雇主品牌的知名度也高。某些企　

业可能生产的产品物美价廉．但很可能　是刻意压低员工工资．或者给员工设定　

特定生产指标。管理制度不够人性化带　

来的结果。相反。一些企业雇主品牌建　设做得很好．员工工作环境和氛围很　

好，企业在行业内的雇主品牌知名度很　高。但因其提供的产品或服务具有强烈　

的行业特征．不在大众消费视线范围之　

内，因此他的企业品牌和产品品牌知名　度却并不高　

“雇主品牌认知度”又称雇主品牌　

雇主品牌知名度Ｊ　吸引　

潜在员工｝卜＿　

感知　ｌ雇主品Ｊ；Ｉ　！认知度ｌｉ　

感知　

獭工卜　

——Ｊ　ｌ盘＋口‘　曲出ｊ士ｆ　Ｌ　留用　］脞土　脾思眠厦Ｉ’　

雇主品牌资产评估要素维度　目标员工维度　

图ｌ基于目标员工的雇主品牌资产评估模型　

由上图可以看出．雇主品牌资产评　

估由三部分构成：雇主品牌知名度、雇　主品牌认知度（雇主品牌感知质量）、雇　

主品牌忠诚度　

“雇主品牌知名度”指企业对内部　员工的感召力和对外部市场人才的吸　引力．它强调雇主品牌实力给目标员工　

的影响。衡量这一维度的主要指标包　

括：企业在行业人才市场中的地位、企　业对潜在员工的吸引力、企业的社会责　

任意识、企业的社会影响力、企业对慈　

善公益事业的热心程度等。在此必须指　感知质量．是由企　

业提供而目标员工　所感知到的雇主品　

牌质量．主要表现　

在企业战略人力资　源管理水平在目标　

员工心中所形成的　整体印象。在一个　大中型企业中．人　

力资源部门往往细　分为招聘、培训、绩　

效和薪酬、员工关　

系管理等模块。因　此．人力资源管理　

模块的服务水平给　目标员工带来的主观感受是评判雇主　

品牌资产优劣的重要标准。此外，企业　中与人力资源相关的政策和整体环境　

给目标员工带来的感受也是雇主品牌　

认知度的构成部分。雇主品牌认知度强　调的是企业和目标员工之间的交互过　程．即企业通过独有的管理方式发出信　息．目标员工接受相关信息，随后在自　

己心中留下主观感受。雇主品牌认知度　

的具体衡量指标包括：人力资源管理核　心模块服务水平、企业劳资关系融洽程　

度、企业管理制度完善水平、企业工作　环境和氛围、员工生活质量等。以上指　

标可以进一步细化．如战略人力资源管　理水平可以按模块和流程设置为三级　

指标。　“雇主品牌忠诚度”指目标员工在　实际行动和真实情感上对企业的忠诚　

度，在此主要指企业内部现有员工．强　

调的是内部员工对企业的情感和行动　

表达。具体表现在“员工价值观和企业　价值观相吻合．在实际行动上忠于企　业．员工对企业产生强烈的情感依赖．　

愿意留在企业长期工作的欲望和行　为”。在衡量指标上．主要包括：员工工　

作年限、员工流失率、员工敬业度等。　

综上所述．可以将基于目标员工的　雇主品牌资产评估指标体系整理为表１　

所列。　表１所列指标为通用指标．由于行　

业和企业差异性显著．因此在具体应用　时．企业应根据行业和自身特点来修正　

和完善相关评估量表．此评估体系只提　供了一个基本的研究框架和思路　

在雇主品牌资产评估模型中．雇主　

品牌三个主维度要素之间并不是孤立　存在的．它们之间也构成了清晰的逻辑　

关系．并且某些要素之间可相互影响和　促进。　

１．雇主品牌知名度吸引潜在员工　

和现有员工．潜在员工和现有员工通过　人力资源管理流程、相关政策和工作环　

境的切身感知形成雇主品牌认知度．内　部员工在对企业雇主品牌感知后才能　

决定是否能形成雇主品牌忠诚度而长　期留在企业工作。　

２．雇主品牌资产三大主要素之间　

构成～个闭环系统．各要素之间相互影　响。　

从一个完整的人力资源管理流程　角度来说，员工在入职前、雇佣过程中、　

离职后各个阶段中都会对企业的雇主　品牌有切实而深刻的体会．目标员工会　从各个方面感受到雇主品牌实力的强　

弱。如果企业能够给目标员工良好的雇　

主形象．能在整个人力资源管理流程　中，尽可能实现企业利益与员工利益的　

一致化．员工必定对企业的雇主品牌形　

２００８・１１人才开发　

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