如何在媒体格局变革大潮中增强国际传播能力

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如何在媒体格局变革大潮中　增强国际传播能力　左瑞成本刊特约通讯员　湖北省人民政府新闻办公室对外联络处　国际传播能力是文化软实力的重要组成部分，是维　护国家形象的重要手段。当前，伴随着互联网和数字技术　裂变式飞速发展，引发了世界媒体格局的深刻调整和舆　论生态的重大变化，新兴媒体发展之快、覆盖之广超乎　想象，对传统媒体带来很大冲击，打破了信息传播时空，　颠覆了传统新闻规律，刷新了传统新闻传播理念。着力打　造现代新型主流媒体，构建现代传播体系，提高我国国际　传播能力，是适应国际社会了解中国、提升国家文化软实　力、塑造国家良好形象的必然要求，对于提升我国的国际　影响和国际地位，加强我国媒体在国际舆论格局中的地　位和作用具有十分重要的意义。互联网的普及，特别是信　息网络化的迅速发展，为国际传播提供了新工具。当前，　中国应抓住有利时机，加快增强国际传播能力的步伐。　世界媒体格局深刻调整、连锁裂变　随着经济全球化和世界一体化进程的加快发展，世　界传播格局亦在深刻调整和裂变反应。媒体全球化是与　经济全球化的进程相伴而生，并随着传播手段的成熟而　不断发展的。这是媒体发展规律，也是媒体发展的必然　条件。随着我国参与经济全球化的广度和深度的不断发　展，面对世界传媒形势的巨大变革，迫切需要我们加深对　世界媒体格局、发展现状及未来发展趋势等重大问题的　了解和研究。当前世界媒体格局发展进程呈现以下五大　趋势：一是传播国际化。基于以互联网为公共传播平台的　媒体格局，呈现出两种明显特征，一方面是媒体网络化，　另一方面是网络媒体化。这给舆论生态带来全方位的深刻　影响，借助于现代信息技术传播的特征，现代媒体的传播　范围、传播信息和传播受众表现出明显的全球化特征。二　是技术现代化。随着云计算、大数据、物联网等新技术、　新应用的成熟，大大加快了现代信息技术的发展步伐，媒　体生态也加快了数字化、网络化、互动化进程，未知远大　于已知。三是形态多样化。互联网信息技术的日新月异、　飞速发展，传导到媒体领域，衍生出网站、博客、播客、微　博、论坛、跟帖、手机客户端、移动平台等各种新兴传播形　态。过去一直处于强势地位的党报党刊党台舆论场，正受　到来自新兴媒体，尤其是互联网、移动终端等媒介前所未　有的挑战。现在很多人，特别是年轻人基本不看报纸、电　视，不听广播，信息主要从新媒体上获取。四是舆论大众　化。网络的互动化、自助化特征，打开了公众话语权的大　门，新闻传播进入了“自媒体”时代，催化了新闻媒体平民　化、大众化进程，“处处有媒体，人人是记者”，使公众取　得了与新闻媒体同等的话语权。五是竞争白热化。国际社　会一方面关注中国、研究中国，另一方面“唱衰中国”，不　断地对我在政治上分化、思想上渗透、经济上遏制、文化　上矮化、形象上抹黑、舆论上扭曲、军事上围堵，国际舆论　传播格局依然西强我弱。西方主流媒体等更加注重通过　互联网，全方位、广覆盖、大纵深地向全球快速渗透，对　不发达国家和发展中国家的公众产生了深刻的影响，对许　多国家政权的稳定、社会的安定造成了严重的破坏。　认清我们的“短板”　在国际传播能力建设方面，我们也还存在一些明显　的不足和短板，亟待加强。一是传播不出去。当前，西方　主要媒体仍然左右着世界舆论，我们往往有理说不出，或　者说了传不开。“西强我弱”的国际传播旧格局并未打破。　世界上最有影响的媒介跨国公司仍然由美国、西欧和日本　唱主角，国际问传播的信息绝大多数源自西方。以互联网　为代表的新兴传播技术，西方特别是美国还拥有明显优　势。而发展中国家由于国际传播能力较弱，合理化期望长　期被边缘化。二是吸引不住人。由于西方在媒体理论研究　方面起步较早，在传播理念、战略、经营方式等方面，我　们仍存在一定差距，在针对性、时效性、精准性方面存在　２ｏ１５０６对，　播ｌ　

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明显不足，国际传播的吸引力、感染力和影响力还比较有　限。三是融合不紧密。推进传统媒体与新兴媒体融合是世　界性潮流和创新性课题，也是媒体发展的迫切需要。对于　媒体融合，早做早主动，显然这是传媒领域的又一次跑马　圈地，媒体融合已经打响了争夺用户、扩大影响力的新一　轮竞争。现在，传统媒体都在积极发展新媒体业务，办了　新闻网站、开了法人微博、建了客户端，实现了互动发展。　但是，传统媒体业务与新媒体业务总体上还是并行的，整　体优势没有充分发挥出来。　在交流、交融、交锋中，抢占制高点，争夺话语权　一是在媒体格局深刻变革中抢占制高点。互联网已由　一种信息技术手段，演变为在社会生活中扮演重要角色　的新媒体。如今，网络媒体发展已日趋成熟，以互联网、　移动媒体为代表的新媒体，正在带来跨媒介、跨产业融合　的全球传播新格局。互联网是一个战略高地，所谓“争夺　眼球的战争”，即谁能吸引住网民的注意力，谁就会在互　联网上取得获胜的优势。在世界传播格局深刻变革和调　整过程中，务必要顺势而上，把握机遇，主动作为，加快　新兴媒体的科技研发和战略拓展，深化传统媒体转型升　级，做大做强新兴媒体，积极抢占信息技术和新兴传媒领　域发展的制高点，切实掌握舆论引导的主动权。　二是在对内宣传与对外传播整合推进中形成合力。要　增强形象意识，坚持国家目标站位，树立全球视野，遵循　对外宣传特点和规律，进一步塑造良好国际形象。要进一　步理顺体制机制，用大外宣理念统筹内宣外宣一体化发　展，整合力量资源，进～步形成内外宣良性互动、相互促　进的良好局面，形成对外宣传工作合力。对内宣传要充分　考虑对外的舆论效果，对外宣传要充分考虑对国内社会　稳定的影响。对外宣传既要努力引导外界客观真实地认识　中国，也要努力引导国内受众更加全面地了解国际形势，　增强民族向心力和凝聚力。要加强国际传播能力建设，改　进对外话语体系和表达方式，加快中华文化走出去，实施　外宣精品战略，拓宽对外宣传渠道，着力增强对外宣传的　感召力和影响力，从而打造我舆论宣传的强大势能，形成　传播合力。　三是在世界传媒彼此交流中提升实力。随着中国经　济的快速发展、综合国力的明显增强和国际地位的显著　提升，世界越来越关注中国，国外媒体有关中国的报道也　越来越多。与前几年相比，应该说西方媒体对中国的认　识、对中国的报道更加冷静，更趋理性，客观的报道相对　３４　Ｉ对，　播２０１５　０６　多了，为西方公众了解中国发挥了一定的积极作用。积极推　动中外媒体之间的交流、合作，通过沟通、交流、合作，寻　求共识，消除误解，增进相互之间的深层次了解，即便一　时不能说服对方，久而久之总会有积极作用的。要让世界　更多地了解中国，解决认识上的差异。除了我们自己积极　主动地讲好中国“故事”外，还要积极开展中外媒体交流　合作，善于利用平台，借鉴先进的传播理念和管理技术，　立足实际，发挥资源优势，运用新技术、发展新业务、打　造新阵地，努力构建特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆　论传播体系。　四是在传统媒体与新兴媒体交融中打造杨　竞争力。　传统媒体与新兴媒体相互融合、相互促进，共同推动了传　播方式、传播格局和国际舆论格局的深刻变革。深化传统　媒体和新兴媒体的不断整合，推进一体化发展，实现各种　媒介资源、生产要素的有效利用。要支持传统媒体抓住新　技术发展带来的机遇，迎接新媒体提出的挑战，统筹各　类传播资源，加快各类媒体形态融合发展，同时，要以极　大的勇气和智慧，发展新媒体，打造新媒体，努力形成多　媒体产品形态和全媒体传播业态，占领网络信息传播制高　点，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享　融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制，做　到你中有我、我中有你，形成与我国经济社会发展水平和　国际地位相称的国际传播能力。　五是在国际舆论交锋中扭转格局。在当今舆论格局　下，世界重大新闻大多源自西方国家一些主要媒体，这些　媒体对事实的选择及其体现的立场观点，在很大程度上　影响着全球受众对事件的关注度和态度倾向。要遵循对　外传播规律，增强对外传播的艺术性、针对性、时效性，　把握好国际舆论引导的时、度、效，善于开展舆论斗争，　敢于亮剑，着力解决好“何时说”、“说什么”、“怎么说”　的问题，积极抢占时机、道义、表达制高点，掌握国际舆　论斗争主动权。在重大国际新闻报道中，我们不能人云亦　云，充当别人的传声筒和扬声器，要坚持实事求是，“以我　为主”，在坚持真实、客观、公正报道的同时，努力运用能　够体现中国立场的事实、角度和语言加以报道和评论。针　对西方一些媒体不断翻新炒作的“中国威胁论”、“中国　责任论”、“中国崩溃论”等负面舆论，围绕能源、资源、　环保、外贸、国防等国际关注的热点问题，及时主动发布　权威信息，对外介绍我政策主张，进一步增信释疑，有效　影响国际舆论。　

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