商业项目招商及销售营销策略报告

商业项目招商及销售营销策略报告

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万科地产-----坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报告

第一部分：本项目重要营销背景及营销命题 一．重要营销背景

1．背景1：万科商业地产品牌之作

本项目是深圳万科第一个真正意义上的商业地产项目，对万科品牌及本项目住宅营销意义重大。

2．背景2：商业部分肩负赢利重任

由于地价高企，商业部分是本项目重要利润来源，能否实现商业部分最大化利润将直接关乎本项目的整体赢利水平。

3．背景3：龙-坂片区商业地产第一盘

如坂田商业中心不推出销售，本项目将是龙-坂片区第一个推出销售的上规模的商业地产项目，由此打响龙-坂片区商业地产第一枪，示范效应强，且具有非常好的新闻题材，需要在营销中善用。

4．背景4：深圳商铺投资回归理性

深圳虚拟产权商铺销售受阻，独立产权街铺将重新成为实力投资型客户主流投资品种，对本项目是一个利好。

5．背景5：万科规范操作与商业地产营销模式的矛盾

万科是一个规范程度很高的著名品牌，在广告宣传、投资模式设计等营销环节中应以相关法律法规为前提，避免违规营销影响万科品牌美誉度，而商业地产实际销售中存在太多的擦边球行为。

6．背景6：万客会的资源

万客会是万科重要的客户会员组织，其中有丰富的商户会员，也有具有良好投资能力的潜在投资型客户资源，如能善用将对本项目的招商和销售有很大帮助。

7．背景7：万科内刊媒体

万科周刊及其网站、万客会会刊、各社区专刊是万科自有重要媒体，是不可忽视重要宣传通路。

8．背景8：“坂田万科城”之概念及资源整合的深远意义

坂田是万科未来几年中在深发展的最重要的区域之一，打造“万科坂田城”以及由此带来的商业人气预期将同样是本项目的重要营销背景。

二．重要营销命题

1．命题1：“商”与“铺”的关系

有“商”才为“铺”，招商是否成功、进驻商户是否有持久市场生命力将是商铺产权营销的重要前提。本项目应重视“招商”与“销售”的重要因果关系。

2．命题2：招商时机的选定 关于招商时机的选定。商业招商是一个周期相对长的营销工作，尤其是著名品牌的谈判。但一旦突破著名品牌，将形成强大羊群效应。因此在招商过程中，如何制订“头羊突破”策略尤为关键。

3．命题3：商铺产权销售时机的选定

关于商铺产权销售时机的选定。一个很重要的规律是：商业开业是商铺销售的坟墓！因此，除非对商业一开业就能形成汹涌人潮有100%的把握，否则应当在开业之前消化90%以上可售单位。如何实现这个营销目标？

4．命题4：商业经营推广对项目的价值提升

合和地产坚持认为，在商业地产中“经营决定价值！”是根本价值规律。本项目未来预期不错，但目前商业人气十分薄弱，如何建立市场信心，除了万科品牌之外，还必须从商业经营角度落足功夫，整合各种社会资源，提升未来商业价值。

5．命题5：商业与住宅营销的“统一对立”关系

本项目商业与住宅同步销售，但在项目命名、形象设计、宣传推广、销售模式及销售接待中却不尽相同，如何解决其“统一对立”关系，非常重要。

6．命题6：合和营销人员的“万科化” 作为一线员工，营销人员将成为项目形象代言人，如何将合和营销人员在合和规范基础上“万科化”，是合作过程中需要积极探讨并制订规则的重要事项。

第二部分：整体营销方案（招商部分）

一、 重要时间节点

1、确定业态的组合定位、招商策略及招商政策------------------------------2004年5月31日前

2、完备招商物料及法律文件------------------------------------------------------2004年6月30日前

3、整合第三方资源------------------------------------------------------------------2004年6月30日前

4、突破主力商家招商，包括超市、主力商务酒楼及海外餐饮等---------2004年6-7月

5、全面展开招商工作---------------------------------------------------------------2004年8月-2005年6月

6、首届美食经营研讨会及商户装修动员大会---------------------------------2005年5月

7、统一开业准备---------------------------------------------------------------------2005年6月

8、盛大试业---------------------------------------------------------------------------2005年7月28日（拟）

二、 招商节奏及招商策略概要

时间 招商准备期（2004年5月-6月） 主力商家突破阶段（2004年6月-7全面招商阶段（2004年8月-2005年6月） 内容 月）

招商目标 1、主力商户的前期沟通 1、完成至少两家主力商户（超市、商务酒楼）的招商工作；

2、与其他商户进行前期沟通并达成初步意向。 1、以主力店的示范作用来推动全面招商工作；

2、在2005年5月前完成80%的招商；

3、在2005年6月前完成90%的招商；

4、确保2005年7月试业日90%的商户试业。

重点工作内容 1、确定业态组合定位、目标商户定位；

2、制定招商策略及招商政策；

3、招商宣传物料设计、印刷及制作；

4、招商法律文件的完备；

5、招商现场包装设计；

6、第三方资源的整合（媒体、协会、旅行社等） 1、主力商户“头羊策略”的制定及适时的调整；

2、主力商户的渐进式谈判。 1、合和餐饮组、零售组全面开展点对点直销招商工作，以餐饮、休闲业态为主；

2、招商过程中配合具有浓郁文化氛围的促销活动；

3、举办集体签约仪式，进一步扩大市场影响力。 重要招商策略 1、媒体宣传：

 本阶段以项目的信息渗透为主，6月份以新闻报道的形式在主流媒体上报道整个项目的建设信息；

 在万科内部媒体上做预告性介绍。

2、招商工作：

 本阶段主要针对主力商户进行前期沟通。 1、媒体宣传：

 本阶段接近住宅排号时间，在主流媒体的报道相应增加；

 在万科内部刊物开始详细介绍商业部分的定位及招商信息；还可发动会员及读者参与“特色酒楼推荐”活动，让我们更清楚未来终端消费群的需求。

2、招商工作：

 重点突破主力商家；

 在万客会精选商家中物色意向客户；

 通过客户的信息发馈为全面招商政策的进一步完善提供市场依据； 1、媒体宣传：

 此阶段住宅进入全面销售阶段，可以在住宅的推广中附加招商信息，配合少量的纯招商广告；

 在媒体的美食、娱乐版开设冠名栏目；

 在广播电台的“美味乐翻天”栏目冠名；

 在万科内部刊物中刊登广告并开辟美食专栏。

2、招商工作：

 美食是本项目的招商重点；

 家居、装饰在项目建设期是重要的招商对象，但要注意商户的质量应与本项目档次定位相匹配；

 数码、通讯、文教等在2004年春节后重点突破。

三、业态组合定位及租金定位

（表一：美食街区）

业态

内容 主力商务酒楼 中式酒楼

建筑面积

（平米） 约2000 约2800

目标

商户 王子厨房、海港大酒楼、凤凰楼海鲜酒楼、好世界海鲜酒楼、南海渔村、丹桂轩等 粤：客家王、北海渔村、明香酒楼、潮泰潮州牛肉店、稻香海鲜火锅等

川：巴蜀风、老院子、华神川菜火锅、谭鱼头火锅、菜根香川菜酒楼、传统香辣蟹等

湘鄂赣桂黔滇：湘鄂情、满庭芳、毛家菜馆、三湘人家、民间瓦罐煨汤、金圣南昌菜馆、全湘园酒楼、武陵源酒楼、漓江又一轩等

徽沪扬：西湖春天、秦淮人家、醉翁亭徽菜馆等

京/西北：小肥羊火锅城、、老孙头羊肉泡馍、东来顺酒楼等

东北：小天地酒楼、山天火锅、东北人等 第庄馆大资质

要求 著名品牌、连锁餐饮，中高档次 著名品牌、连锁餐饮，中档及中偏上档次，独具特色，选择6个主流菜系中的最具代表性和特色的商家 著中档次

定位 （人均消费）150元/人 （人均消费）50-80元/人 （