第5章连锁商业形象营销策略.pptx
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第五章连锁企业促销策略《连锁企业市场营销》PPT课件
第五章连锁企业促销 策略
5．1 促销及其组合要素
5．1．1 促销的定义
促销（Promotion）实质上是一种沟通活动，它是指连锁企业为告知、 劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息，使其接受并 采取购买行为而进行的一切沟通联系活动。
促销沟通包含三要素： ◆ 促销主体 ◆ 促销对象 ◆ 促销载体
按实施促销活动的平台划分
◆ 线上促销活动 ◆ 线下促销活动
5．1．3 促销组合要素
传统促销组合
◆ 广告 ◆ 销售促进 ◆ 公共关系 ◆ 人员推销
广告
公共关系
促销目标
人员推销
销售促进
新型促销组合
◆ 互动营销
通过在线的一些活动或项目，促进顾客及潜在顾客直接或间接的交流，以增 加品牌的知名度、改善印象、促进产品的销售。
目的在于诱导顾客进店，使顾客容易选择商品，并提醒顾客注意促销商品，以促进销售。
POP广告的种类和功能一览表
区分
店头 POP
种类 店头看板（招牌）、商品名称 橱窗展示、旗子、布帘
专柜POP、引导POP
店内 POP
特卖POP、廉价POP 告知POP、优待POP、气氛POP
厂商海报、广告板、场地POP
陈列现 场POP
5．3．2 销售促进
连锁企业的销售促进是指商店针对最终消费者所采取的除广告、公 共关系和人员推销之外的能够刺激需求，激励购买，扩大销售的各种 短暂性的促销措施。
特点： （1）引人注目，吸引力强，销售促进在销售中能产生更快和更多可 衡量的反应； （2）形式多样，增强顾客的购买兴趣； （3）吸引大批顾客，增加商店的客流量，促进其他商品销售； （4）销售促进的效果是短暂性的，常常吸引品牌转换者，并不能产 生新的忠诚的顾客。
5．1 促销及其组合要素
5．1．1 促销的定义
促销（Promotion）实质上是一种沟通活动，它是指连锁企业为告知、 劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息，使其接受并 采取购买行为而进行的一切沟通联系活动。
促销沟通包含三要素： ◆ 促销主体 ◆ 促销对象 ◆ 促销载体
按实施促销活动的平台划分
◆ 线上促销活动 ◆ 线下促销活动
5．1．3 促销组合要素
传统促销组合
◆ 广告 ◆ 销售促进 ◆ 公共关系 ◆ 人员推销
广告
公共关系
促销目标
人员推销
销售促进
新型促销组合
◆ 互动营销
通过在线的一些活动或项目，促进顾客及潜在顾客直接或间接的交流，以增 加品牌的知名度、改善印象、促进产品的销售。
目的在于诱导顾客进店，使顾客容易选择商品，并提醒顾客注意促销商品，以促进销售。
POP广告的种类和功能一览表
区分
店头 POP
种类 店头看板（招牌）、商品名称 橱窗展示、旗子、布帘
专柜POP、引导POP
店内 POP
特卖POP、廉价POP 告知POP、优待POP、气氛POP
厂商海报、广告板、场地POP
陈列现 场POP
5．3．2 销售促进
连锁企业的销售促进是指商店针对最终消费者所采取的除广告、公 共关系和人员推销之外的能够刺激需求，激励购买，扩大销售的各种 短暂性的促销措施。
特点： （1）引人注目，吸引力强，销售促进在销售中能产生更快和更多可 衡量的反应； （2）形式多样，增强顾客的购买兴趣； （3）吸引大批顾客，增加商店的客流量，促进其他商品销售； （4）销售促进的效果是短暂性的，常常吸引品牌转换者，并不能产 生新的忠诚的顾客。
连锁经营促销策略.pptx
第五章 连锁经营促销策略
山西大同大学商学院 人力资源管理 白 彬
2020/11/19
第一节 连锁店促销策划
确
选
确
确
选
选
制
定
择
定
定
择
择
定
促
促
促
促
促
促
促
销
销
销
销
销
销
销
目
时
商
主
方
媒
预
标
机
品
题
式
介
算
1、确定促销目标
（1）提高销售额 （2）提高利润额 （3）提高来客数 （4）提高单价 （5）提升企业形象 （6）加快商品的 流动 （7）对抗竞争对手
2、选择促销时机
（1）促销活动的延续时间 长期促销活动 ，一般为一个月以上。 短期促销活动，一般为3-7天。 （2）促销时机的把握 季节、天气、节假日、重大事件
3、确定促销商品
节令性商品 、敏感性商品 众知性商品 、特殊性商品
4、确定促销主题
主题的表现形式可以是一个口号、一句陈述 或一个表白，成为整个活动所要传递信息的 精髓 。
❖ 3. 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，
它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐， 邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于 赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位， 创造了一个市场，这句广告语居功至伟。
❖ 4. 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 ❖ 60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克
第四节 广告促销
❖ 一、广告的概念 ❖ 二、广告的作用 ❖ 信息传达 ❖ 艺术性的感染 ❖ 激发需求，导致购买行为 ❖ 传播新的消费观念
山西大同大学商学院 人力资源管理 白 彬
2020/11/19
第一节 连锁店促销策划
确
选
确
确
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制
定
择
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定
择
择
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促
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销
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目
时
商
主
方
媒
预
标
机
品
题
式
介
算
1、确定促销目标
（1）提高销售额 （2）提高利润额 （3）提高来客数 （4）提高单价 （5）提升企业形象 （6）加快商品的 流动 （7）对抗竞争对手
2、选择促销时机
（1）促销活动的延续时间 长期促销活动 ，一般为一个月以上。 短期促销活动，一般为3-7天。 （2）促销时机的把握 季节、天气、节假日、重大事件
3、确定促销商品
节令性商品 、敏感性商品 众知性商品 、特殊性商品
4、确定促销主题
主题的表现形式可以是一个口号、一句陈述 或一个表白，成为整个活动所要传递信息的 精髓 。
❖ 3. 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，
它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐， 邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于 赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位， 创造了一个市场，这句广告语居功至伟。
❖ 4. 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 ❖ 60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克
第四节 广告促销
❖ 一、广告的概念 ❖ 二、广告的作用 ❖ 信息传达 ❖ 艺术性的感染 ❖ 激发需求，导致购买行为 ❖ 传播新的消费观念
5-2、连锁企业营销策略.ppt
媒体决策
媒体
比例
优点
局限性
报纸 电视
24.1% 21.7%
灵活，及时，本地市场覆盖面大，能 保存性差，复制质量低，传阅
广泛的被接受，可信性强
者少
综合视觉，听觉和动作，富有感染力， 成本高，干扰多，瞬间即逝，
能引起高度注意，触及面广
观众选择性少
直接邮寄 （DM） 广播
杂志
户外 广告 POP广告
19.3% 6.7% 5.2% 0.8%
需要其他形式广告配合
网络 广告
成本低，感染力强，有听觉，视觉， 受众面较窄 可下载
三、公共关系策略
• 人的成功： • 天赋+努力+投入+公共关系
• 企业的成功 • 经营战略+努力+投入+公共关系
• 经营战略——品牌、产品 • 努力——企业家管理 • 投入——资金实力 • 公共关系——社会氛围
1、意义
2244连锁企业营销策略连锁企业营销策略??11营业推广策略营业推广策略??22广告促销策略广告促销策略??33公共关系策略公共关系策略一营业推广一营业推广促销促销策略策略??营业推广促销方案营业推广促销方案??营业推广促销运营营业推广促销运营营推广营推广??营业推广促销方式营业推广促销方式销销营营11营业推广促销方案制定营业推广促销方案制定??明确营业推广活动的目的明确营业推广活动的目的??确定营业推广的规模测算推广费用确定营业推广的规模测算推广费用??确定推广活动受益者的范围确定推广活动受益者的范围??前期准备工作及时间的设定前期准备工作及时间的设定??推广活动时间的设定推广活动时间的设定??推广活动总结推广活动总结22营业推广活动的目的营业推广活动的目的??树立企业形象参与市场竞争树立企业形象参与市场竞争??刺激消费增加销售额刺激消费增加销售额??优化商品结构将滞销的商品推销出去优化商品结构将滞销的商品推销出去以调整库存结构加速资金流转以调整库存结构加速资金流转以调整库存结构加速资金流转以调整库存结构加速资金流转??推广新产品推广新产品33营业推广促销实施营业推广促销实施??总部的方案一定要具有可操作性总部的方案一定要具有可操作性店铺的促销活动应制度化店铺的促销活动应制度化企划部当作首要的工作任务加强重视企划部当作首要的工作任务加强重视必须局部服从全局的利益必须局部服从全局的利益必须局部服从全局的利益必须局部服从全局的利益??i
连锁商业形象营销策略
连锁商业形象营销策略1.品牌定位策略：连锁商业必须确定自己的目标受众，搞清楚自己的核心竞争力和差异化优势，依据这些信息来确定品牌定位策略。
品牌定位策略可以是价格导向、质量导向、服务导向等。
2.统一的形象设计：连锁商业的形象设计应该是统一、一致和有辨识度的。
包括商标、标志、颜色等方面的设计都应该衔接和融合，以增加品牌的可辨识性。
3.店面形象设计：连锁商业的店面设计应该考虑到消费者的需求和偏好，以及商业品牌的特点。
店面设计要与品牌形象相协调，通过视觉效果来吸引顾客的注意力。
4.员工形象培训：连锁商业的员工形象对于建立良好的品牌形象非常重要。
公司可以通过培训和着装要求来统一员工形象，使其与公司的形象保持一致。
5.品牌宣传广告：连锁商业可以通过各种媒体渠道进行品牌宣传广告，如电视、广播、平面媒体和互联网媒体等。
宣传广告要体现出品牌形象的特点和核心竞争力，以吸引消费者的关注和兴趣。
8.联合营销活动：连锁商业可以与其他行业进行联合营销活动，以提高品牌知名度和销售额。
例如，与其他品牌合作推出联合促销活动，以吸引更多的消费者和扩大品牌影响力。
9.定期活动和促销：连锁商业可以通过定期举办活动和促销活动来吸引消费者，增加销售额。
这些活动可以是节日促销、满减活动、会员优惠等，以吸引消费者并增加客户忠诚度。
10.反馈和改进：连锁商业应该及时收集消费者的反馈和意见，并根据反馈来改进和调整自己的策略和活动。
通过倾听消费者的声音，连锁商业可以更好地满足消费者的需求，提高品牌形象和销售业绩。
总之，连锁商业形象营销策略是建立和塑造品牌形象、提高品牌知名度和认可度的重要手段。
通过有效的形象营销策略，连锁商业可以在竞争激烈的市场中脱颖而出，并吸引更多的消费者和增加销售额。
连锁企业营销策划技术(PPT 139页)
连锁企业的营销策划对于连锁企业的发展经营具 有重要意义，上承整个企业的发展战略和竞争战 略，下接具体分店以及部门的实施细节。主要包 括连锁企业的市场定位策划、市场推广策划、广 告策划、分销渠道策划等内容。
2.2 营销策划的特点
⑴ 主观性 ⑵ 超前性 ⑶ 系统性 ⑷ 复杂性 ⑸ 动态性
⑴ 营销策划能使企业从劣势走向 优势
一个企业在市场活动中，冒着种种危险，接受种 种挑战，难免要在某些时候处于“劣势”，处于 竞争中的不利位置。这时需要一个完整、系统的 营销策划，使企业绝处逢生，从劣势走向优势。
⑵ 营销策划能强化营销目的
每个企业的每次营销活动都有一定的营销目的， 有了目的，企业就有了方向。而营销策划是把营 销目的明确提出来，并围绕目的进行策划，进一 步加强和突出了企业营销的目的。
⑸ 动态性
① 在策划之初，就要考虑未来形势的变化，做 出一定的预测，并使方案具有灵活性、可调性， 以备将来适应环境变化之需。
② 策划方案在执行过程之中，根据市场的变动 和市场的反馈及时修正方案的不足之处，让方案 能更好地适应变化了的市场，更贴近市场。
2.3 营销策划的作用
⑴ 营销策划能使企业从劣势走向优势 ⑵ 营销策划能强化营销目的 ⑶ 营销策划使企业能更好地定位于市场 ⑷ 营销策划能使营销活动变得有计划 ⑸ 营销策划能在一定程度上降低营业费用
5营销策划的原则
⑴ 战略性原则 ⑵ 信息性原则 ⑶ 系统性原则 ⑷ 公众性原则 ⑸ 可操作性原则 ⑹ 经济性原则 ⑺ 创意原则 ⑻ 目标原则 ⑼ 运筹原则 ⑽ 集中原则
⑴ 战略性原则
营销活动不能简单地视为推销一样，市场营销策 划也不只是一项简单的、有投机性的谋划。市场 营销策划是一种战略性决策，是一种推出产品， 打出企业形象，建立销售网络的全方位决策。因 此，市场营销策划又同时具备长远性、稳定性和 全局性的特点。
2.2 营销策划的特点
⑴ 主观性 ⑵ 超前性 ⑶ 系统性 ⑷ 复杂性 ⑸ 动态性
⑴ 营销策划能使企业从劣势走向 优势
一个企业在市场活动中，冒着种种危险，接受种 种挑战，难免要在某些时候处于“劣势”，处于 竞争中的不利位置。这时需要一个完整、系统的 营销策划，使企业绝处逢生，从劣势走向优势。
⑵ 营销策划能强化营销目的
每个企业的每次营销活动都有一定的营销目的， 有了目的，企业就有了方向。而营销策划是把营 销目的明确提出来，并围绕目的进行策划，进一 步加强和突出了企业营销的目的。
⑸ 动态性
① 在策划之初，就要考虑未来形势的变化，做 出一定的预测，并使方案具有灵活性、可调性， 以备将来适应环境变化之需。
② 策划方案在执行过程之中，根据市场的变动 和市场的反馈及时修正方案的不足之处，让方案 能更好地适应变化了的市场，更贴近市场。
2.3 营销策划的作用
⑴ 营销策划能使企业从劣势走向优势 ⑵ 营销策划能强化营销目的 ⑶ 营销策划使企业能更好地定位于市场 ⑷ 营销策划能使营销活动变得有计划 ⑸ 营销策划能在一定程度上降低营业费用
5营销策划的原则
⑴ 战略性原则 ⑵ 信息性原则 ⑶ 系统性原则 ⑷ 公众性原则 ⑸ 可操作性原则 ⑹ 经济性原则 ⑺ 创意原则 ⑻ 目标原则 ⑼ 运筹原则 ⑽ 集中原则
⑴ 战略性原则
营销活动不能简单地视为推销一样，市场营销策 划也不只是一项简单的、有投机性的谋划。市场 营销策划是一种战略性决策，是一种推出产品， 打出企业形象，建立销售网络的全方位决策。因 此，市场营销策划又同时具备长远性、稳定性和 全局性的特点。
连锁企业视觉营销策略PPT文档28页
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
连锁Байду номын сангаас业视觉营销策略
11、用道德的示范来造就一个人，显然比用法律来约束他更有价值。—— 希腊
12、法律是无私的，对谁都一视同仁。在每件事上，她都不徇私情。—— 托马斯
13、公正的法律限制不了好的自由，因为好人不会去做法律不允许的事 情。——弗劳德
14、法律是为了保护无辜而制定的。——爱略特 15、像房子一样，法律和法律都是相互依存的。——伯克
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❖ （3）设计开发。设计开发是将定稿的视觉识别系统基 本要素方案加以深入细致的推敲和修改，并同时对应 用要素的使用作出规范。这一环节是企业视觉识别系 统设计开发的关键。
❖ （4）推广应用。在完成了所有视觉要素的开发设计之 后，就进入了视觉识别系统的应用推广阶段。
《连锁商业营销与管理》
5.2 店面设计
❖ 3）连锁店店标能够促使消 费者产生喜爱的感觉。
《连锁商业营销与管理》
2．连锁店店标设计的原则
❖ 1）简洁鲜明原则 ❖ 2）独特新颖原则 ❖ 3）准确相符原则 ❖ 4）优美精致原则
❖ 5）稳定实时原则
（1）个性化原则。 （2）统一性原则。 （3）容易识别原则。 （4）容易认可原则。
《连锁商业营销与管理》
3．CIS导入工作程序
1）准备阶段 2）调研阶段 3）策划设计阶段 4）实施管理阶段
《连锁商业营销与管理》
5.1.2 CIS的构成要素及设计
1．理念识别系统（MIS）
❖1）理念识别系统的含义
❖ 理念识别系统（mind identity system）又称理 念统一化。理念识别系统主要用以确定企业的战 略发展追求，以及为实现这一战略追求所规定的 指导思想、精神规范、道德准则和价值取向。它 是企业文化战略整合的核心识别系统。
❖ ③经营道德。是指人们在经营活动中应该遵循的，靠社会 舆论、传统习惯和内心信念来维系的行业规范的总和。
❖ ④经营作风。是指企业的行为方式和存在方式。例如著名 连锁企业麦当劳的“QSC+V”经营作风。
❖ ⑤经营风格。是指企业精神和企业价值观的体现。
《连锁商业营销与管理》
3）企业理念设计的原则与评估标准
《连锁商业营销与管理》
2）理念识别系统设计的内容
❖ ①经营方向。是指企业的事业领域和企业的经营方针。企 业事业领域即表明企业在哪一个或哪几个行业、领域为社 会提供服务；经营方针即是企业经营战略目标及其路线。
❖ ②经营思想。是指企业生产经营活动的指导思想和基本原 则，是企业领导者的世界观和方法论在企业经营活动中的 运用和体现。
5.1.1 CI战略
1．CI的含义
是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统 （特别是视觉传达设计），传达给企业周围的关系者 或团体（包括企业内部与社会公众），并掌握使其对 企业产生一致的认同感与价值观。
《连锁商业营销与管理》
2．CIS的特性与导入的原则
1）CIS 的特性 2）CIS导入的原则
《连锁商业营销与管理》
3）视觉识别系统的设计运作
❖ （1）委托设计。委托设计包括选定设计开发方式和拟 定设计开发委托书。设计开发方式具体分为全部委托、 部分委托和招标方式等；设计开发委托书包括：明确 开发目标、记述原因背景、战略作用和工作目的。
❖ （2）审议提案。为了客观公正地审议设计方案，应先 制定方案的审议标准和审议程序。
❖ （1）企业目标。即理念应反映企业的生存意义，企业家 的志向与抱负。它包括企业的社会目标、经济目标。
❖ （2）公众心理。即应符合公众的心理认知、心理环境、 心理评价。内外公众要能认同，有正确的理解。公众心理 是企业竞争的主战场。
❖ （3）信息个性。就是要独特、新颖与其它企业不雷同， 体现创造性。
❖ （4）审美情趣。哲学家的思维高度与老百姓能懂的精美 语言融合在一起。
2）店名字体设计的具体要求
❖ （1）字体一定要与商店经营属性相吻合。 ❖ （2）要符合美学要求，使消费者视觉舒适。 ❖ （3）要易于阅读，便于识认。
《连锁商业营销与管理》
5.2.1连锁店店标的设计
1．店标的作用
❖ 1）连锁店店标是公众识别 商店的指示器。
❖ 2）连锁店店标能够引发消 费者产生商品联想。
5.2.1连锁店命名、名称字体的设计
1．连锁店命名的原则
1）易读、易记原则 2）暗示连锁店经营属性原则 3）启发连锁店联想及支持店标原则 4）适应性原则 5）受法律保护原则
《连锁商业营销与管理》
2．连锁店名字体，还是中文店名字体，其字体均 可分为印刷体、美术体以及书写体三类。
《连锁商业营销与管理》
3．视觉识别系统（VIS）
❖ 1）视觉识别系统的含义
❖ 视觉识别系统（visual identity system）又称视觉统 一化，是指通过组织化、系统化的视觉表达形式来 传递企业的经营信息。它是理念识别的具体化和视 觉化。视觉识别（VI）在CI系统中最具有传播力和 感染力，最容易被社会大众所接受，具有主导的地 位。
《连锁商业营销与管理》
2．行为识别系统（BIS ）
❖ 1）行为识别系统的含义
❖ 行为识别系统（behavior identity system）又称行为统一化， 是指在企业实际经营过程中，对所有企业行为，员工操作 行为实行系统化、标准化、规范化的统一管理，以便形成 统一的企业形象，便于统一的经营管理。
《连锁商业营销与管理》
2）企业行为识别的特点
（1）行为识别的统一性
（2）行为识别的独特性
《连锁商业营销与管理》
3）行为识别系统的内容
❖ （1）对内行为。是建立完善的组织制度、管理规 范、职员教育、行为规范和福利制度。
❖ （2）对外行为。是开拓市场调查、进行产品开发， 透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方 式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认 同的形式。
《连锁商业营销与管理》
2）视觉识别系统的内容
❖ （1）VIS的基本要素。包括企业名称、标志、标准字（用于 标志、品牌）、标准色、辅助色、企业造型（吉祥物）、指 定专用字、（用于手册、广告、文件）象征图案、市场行销 报告书等等。
❖ （2）VIS的应用要素。包括办公用品系列、环境系列、旗帜 规范系列、交通工具系列、广告媒体系列、营销系列、员工 服装服饰系列设计、礼品系列以及橱窗、陈列展示等。
《连锁商业营销与管理》
第5章 连锁商业形象营销策略
《连锁商业营销与管理》
【学习目标】
通过本章学习，使学生 了解商品配置表的功能； 理解CI战略的内涵，并 注重其应用；熟悉连锁 店铺的店面设计及内部 设计；重点掌握商品陈 列的方法，初步具备商 品陈列的能力。
《连锁商业营销与管理》
5.1 CI观念与内涵
❖ （4）推广应用。在完成了所有视觉要素的开发设计之 后，就进入了视觉识别系统的应用推广阶段。
《连锁商业营销与管理》
5.2 店面设计
❖ 3）连锁店店标能够促使消 费者产生喜爱的感觉。
《连锁商业营销与管理》
2．连锁店店标设计的原则
❖ 1）简洁鲜明原则 ❖ 2）独特新颖原则 ❖ 3）准确相符原则 ❖ 4）优美精致原则
❖ 5）稳定实时原则
（1）个性化原则。 （2）统一性原则。 （3）容易识别原则。 （4）容易认可原则。
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3．CIS导入工作程序
1）准备阶段 2）调研阶段 3）策划设计阶段 4）实施管理阶段
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5.1.2 CIS的构成要素及设计
1．理念识别系统（MIS）
❖1）理念识别系统的含义
❖ 理念识别系统（mind identity system）又称理 念统一化。理念识别系统主要用以确定企业的战 略发展追求，以及为实现这一战略追求所规定的 指导思想、精神规范、道德准则和价值取向。它 是企业文化战略整合的核心识别系统。
❖ ③经营道德。是指人们在经营活动中应该遵循的，靠社会 舆论、传统习惯和内心信念来维系的行业规范的总和。
❖ ④经营作风。是指企业的行为方式和存在方式。例如著名 连锁企业麦当劳的“QSC+V”经营作风。
❖ ⑤经营风格。是指企业精神和企业价值观的体现。
《连锁商业营销与管理》
3）企业理念设计的原则与评估标准
《连锁商业营销与管理》
2）理念识别系统设计的内容
❖ ①经营方向。是指企业的事业领域和企业的经营方针。企 业事业领域即表明企业在哪一个或哪几个行业、领域为社 会提供服务；经营方针即是企业经营战略目标及其路线。
❖ ②经营思想。是指企业生产经营活动的指导思想和基本原 则，是企业领导者的世界观和方法论在企业经营活动中的 运用和体现。
5.1.1 CI战略
1．CI的含义
是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统 （特别是视觉传达设计），传达给企业周围的关系者 或团体（包括企业内部与社会公众），并掌握使其对 企业产生一致的认同感与价值观。
《连锁商业营销与管理》
2．CIS的特性与导入的原则
1）CIS 的特性 2）CIS导入的原则
《连锁商业营销与管理》
3）视觉识别系统的设计运作
❖ （1）委托设计。委托设计包括选定设计开发方式和拟 定设计开发委托书。设计开发方式具体分为全部委托、 部分委托和招标方式等；设计开发委托书包括：明确 开发目标、记述原因背景、战略作用和工作目的。
❖ （2）审议提案。为了客观公正地审议设计方案，应先 制定方案的审议标准和审议程序。
❖ （1）企业目标。即理念应反映企业的生存意义，企业家 的志向与抱负。它包括企业的社会目标、经济目标。
❖ （2）公众心理。即应符合公众的心理认知、心理环境、 心理评价。内外公众要能认同，有正确的理解。公众心理 是企业竞争的主战场。
❖ （3）信息个性。就是要独特、新颖与其它企业不雷同， 体现创造性。
❖ （4）审美情趣。哲学家的思维高度与老百姓能懂的精美 语言融合在一起。
2）店名字体设计的具体要求
❖ （1）字体一定要与商店经营属性相吻合。 ❖ （2）要符合美学要求，使消费者视觉舒适。 ❖ （3）要易于阅读，便于识认。
《连锁商业营销与管理》
5.2.1连锁店店标的设计
1．店标的作用
❖ 1）连锁店店标是公众识别 商店的指示器。
❖ 2）连锁店店标能够引发消 费者产生商品联想。
5.2.1连锁店命名、名称字体的设计
1．连锁店命名的原则
1）易读、易记原则 2）暗示连锁店经营属性原则 3）启发连锁店联想及支持店标原则 4）适应性原则 5）受法律保护原则
《连锁商业营销与管理》
2．连锁店名字体，还是中文店名字体，其字体均 可分为印刷体、美术体以及书写体三类。
《连锁商业营销与管理》
3．视觉识别系统（VIS）
❖ 1）视觉识别系统的含义
❖ 视觉识别系统（visual identity system）又称视觉统 一化，是指通过组织化、系统化的视觉表达形式来 传递企业的经营信息。它是理念识别的具体化和视 觉化。视觉识别（VI）在CI系统中最具有传播力和 感染力，最容易被社会大众所接受，具有主导的地 位。
《连锁商业营销与管理》
2．行为识别系统（BIS ）
❖ 1）行为识别系统的含义
❖ 行为识别系统（behavior identity system）又称行为统一化， 是指在企业实际经营过程中，对所有企业行为，员工操作 行为实行系统化、标准化、规范化的统一管理，以便形成 统一的企业形象，便于统一的经营管理。
《连锁商业营销与管理》
2）企业行为识别的特点
（1）行为识别的统一性
（2）行为识别的独特性
《连锁商业营销与管理》
3）行为识别系统的内容
❖ （1）对内行为。是建立完善的组织制度、管理规 范、职员教育、行为规范和福利制度。
❖ （2）对外行为。是开拓市场调查、进行产品开发， 透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方 式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认 同的形式。
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2）视觉识别系统的内容
❖ （1）VIS的基本要素。包括企业名称、标志、标准字（用于 标志、品牌）、标准色、辅助色、企业造型（吉祥物）、指 定专用字、（用于手册、广告、文件）象征图案、市场行销 报告书等等。
❖ （2）VIS的应用要素。包括办公用品系列、环境系列、旗帜 规范系列、交通工具系列、广告媒体系列、营销系列、员工 服装服饰系列设计、礼品系列以及橱窗、陈列展示等。
《连锁商业营销与管理》
第5章 连锁商业形象营销策略
《连锁商业营销与管理》
【学习目标】
通过本章学习，使学生 了解商品配置表的功能； 理解CI战略的内涵，并 注重其应用；熟悉连锁 店铺的店面设计及内部 设计；重点掌握商品陈 列的方法，初步具备商 品陈列的能力。
《连锁商业营销与管理》
5.1 CI观念与内涵