浅谈奢侈品消费的营销策略

责安琪（黑龙江八一农垦大学，黑龙江大庆１６３３１９）

文摘编号：１００５－９１３Ｘ（２００８）１０—００６３一ＣＡ摘要：从全球经济的飞速发展来看，富有文化正在成为主流文化，而化“奢侈”就是富有最具代表性的形容词。追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。对奢侈品营销应采取缔造高调的企业品牌价值和实施奢侈品市场的整合营销等策略。关键词：奢侈品；奢华消费；品牌价值中图分类号：Ｆ７１３．５５文献标识码：Ａ文章编号：１００５－９１３Ｘ（２００８）１０一ｏ（）６３—０２

奢侈品古来有之，是人们消费结构中的重要组成部分，或者说是人们消费品中的高档成份。认同并真正理解奢侈蕴藉的文化内涵，并以适当的物质或行为方式来宣泄和表达自我，是奢侈品的生存方式。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。因此，奢侈品又称为非生活必需品，在市场上的价值远远高于它所拥有的质量，象征着消费者的一种价值观、生活态度、生活方式、消费观念等，体现精神和品味，具有丰富的历史文化底蕴，于大众是一种梦想。在生活当中，奢侈品品牌享有很特殊的市场和社会地位。一、我国奢侈品消费现状（一）我国奢侈品消费的驱动因素Ｉ．经济的飞速发展足奢侈品市场形成的前提。我国是世界上发展最快的国家之一，近年来的经济年增长率都在９％左右。通常“当人均ＧＤＰ超过１０００美元时，社会消费结构会发生全面升级，将由温饱型向发展型、享受型转变，曾经的奢侈品将变为必需品”。而我国在２００３年人均ＧＤＰ就突破了１０００美元。伴随着我国经济的进一步高速发展．我国奢侈品市场必将随之水涨船高。经济的飞速增长，带动人们对奢侈品的拥有欲望。２．富有阶层的境外奢侈品消费能力和欲望，为我国奢侈品消费市场指明了方向。我国消费者在境外旅行时显示出强烈的消费意愿，同时旅行也提升了他们对于品牌的认知。因为国内供应的奢侈品种类仍然相当有限，所以，越来越多的我国游客到海外购买奢侈品。我国消费者尤其是高收入阶层的强大的消费能力，为我国奢侈品市场的发展提供了广阔的前景。３．奢侈品经营者在“富人罔”中营造出奢华消费的氛嗣和时尚，促使常态奢侈品消费观念逐渐形成。当今的中国人已经不再像改革开放时，把“奢侈”与“铺张浪费”等同起来。它所代表的是一种生活态度，具有明显的社会象征性意义，能带给消费者自我实现的满足感。（二）我国奢侈品消费现状１．消费集中在外国品牌上，几乎没有国内品牌。目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就足西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。不要说同产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化、以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。２．消费心理不够成熟，还处于炫耀性消费阶段。目前很大一部分奢侈品消费者的消费心理不成熟，还是以“显示身份”为主，同时也缺乏对品牌的了解，容易受其他人影响。奢侈品对于富有人群来说可能只不过是一种普通的生活用品，他们可以轻松购买，但对于中等收入及以下的消费群来说就是一种比较吃力的消费，实属“炫耀性的消费”。他们通常会为了一件奢侈品消费而节衣缩食几个月。都市年轻一代的白领阶层是热衷于奢侈品消费的主要人群，他们财力有限．但又想通过消费高档商品彰显个性，因此，这种消费更多的是一种炫耀性消费。３．消费结构低档化。我国的奢侈品市场仍处于初级阶段。与欧美成熟的市场相比，我国奢侈品市场的消费形态与之显著不同。在欧美国家，房屋、汽车、旅游才是大家更向往的；在我国，奢侈品消费大多还集中在服饰、香水、手表等低档次个人用品上，实属典型的“中式”消费。４．奢侈品市场管理亟待规范。我国奢侈品市场存在着诸多问题，极大地影响着奢侈品市场的发展，尤其是仿冒品问题日趋严峻。国人对奢侈品的热烈追捧，以及奢侈品所带来的高额丰厚利

收稿日期：２（Ｘ）８－０９－０１作者简介：贲安琪（１９８８－），女，吉林大安人，本科生，研究方向：市场营销学。

２００８年第１０期一６３－

　Ｎ枣攥鼎熊洲帅矾。Ｅ润，造成我国的仿冒品与正品的销售同步快速成长，品牌厂商的利润正在受到侵蚀，这对奢侈品市场的健康发展是极为不利的。另外，还有奢侈

品消费税的征管问题，我国现行的税制体系已不适应奢侈品市场的发展，如何通过消费税来规范和引导市场，也是一个亟待解决的问题。二、我国奢侈品的营销策略（一）缔造高调的企业品牌价值１．让奢侈品成为顶级生活方式的象征。在树立奢侈品品牌消费者形象的同时，企业可以通过与高端消费者的生活方式紧密结合，进一步强化自身品牌。通过赞助和支持高雅艺术以及高端人群喜爱的体育活动是一个必要的途径。奢侈品品牌可以牢牢抓住参与者和关注者的眼球，这些人本身就是奢侈品品牌的潜在消费者。更重要的是，它们都符合奢侈品品牌所定义的社会顶层人群的生活方式，能够强化奢侈品的品牌地位。２．用知识和故事创造品牌价值。当奢侈品品牌定位于“奢侈”之后，消费者对于品牌的关注度自然提高。这首先是因为消费者会对品牌的高价感到惊讶，并希望了解其高价背后的理由；其次，奢侈品品牌所代表的顶级生活方式，实际上是社会各个阶层都感兴趣的内容。因此，企业·可以通过各种媒体、利用各种形式对消费者进行奢侈品品牌的沟通和教育。实际上，只有通过品牌知识的传播，奢侈品的品牌价值才能够得以创造。如果不具备对产品知识、品牌的了解，纯粹从功能和直接角度感受，奢侈品和普通商品的差距不会被无限地放大。３．注入更多的文化内涵。从奢侈品的诠释中可以看到，奢侈品如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。因此，在塑造奢侈品品牌的时候，应该更多地挖掘与产品相关联的真实的历史文化，让这些文化深深地注入到品牌中；或是通过挖掘产品历史溯源。赋予品牌特有的文化内涵和价值，从而提高奢侈品的品牌价值。我国有着悠久的历史和文化，其中不乏具有商业价值的文化，在这方面的开发或许能发现蕴藏着的机遇。（二）实施奢侈品市场的整合营销１．在产品品质和创新上充分体现顾客的需求。只有独具个性的产品才能更好地满足人们的需求，具有较高的市场价值。这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因。这些呈现在消费者面前精益求精的直接感觉，让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。大众产品要求功能创新和满足，而奢侈品重视情感和个性。所以奢侈品要以其舒适性、艺术性和个性化来体现消费者的高品质生活。２．在品牌上必须专注专一。人们有一种消费观念，即一个品牌如果只生产一个种类的商品，这样就能积累更加丰富的经验去创新和提高，从而不断满足消费者的需要，吸引更多消费者。Ｐｒａｄａ时装在１９９３年时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和市场，但这次的冒险让其品牌一落千丈。这是一个很大的教训。对于我国这样上企消费人群忠诚度不够高的市场，奢侈品经营的专一性显得更加重要。３．慎用品牌延伸战略。随着市场竞争的日趋激烈，企业要树立自己的品牌，就需要细分市场，明确品牌的市场定位。奢侈品是面向高端人群的商品，品牌延伸将大大降低其价值。派克笔一向以质优价贵象征身份和体面而著称，但其低价策略使“派克”在消费者心目中的高贵形象一落千丈，致使派克公司非但没有打人低档笔市场，反而在高档笔市场失利。这是我国企业应吸取的教训。奢侈品品牌无论何时何地对于大众消费者来说都应该是高贵的、敏感的。４．设计有限覆盖的渠道架构。奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下则尽可能地要求完成对目标市场的有效覆盖。在这种策略指导下，奢侈品的分销结构追求重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。对于增加零售网点，进入新市场的考察非常详尽，决策周期也比较长。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生，以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。同时，在渠道组合上又要求尽量做到有效覆盖，把零售网点设在目标顾客最集中的地方。除了固定网点以外，奢侈品展览会也是一条重要的渠道。现在，我国已经有越来越多的奢侈品展览会在上海、北京、广州、杭州等经济发达地区开展，这在一定程度上促进了我国奢侈品市场的发展。由于我国经济的快速发展、城市人口的增长以及我国消费者日趋成熟的消费心态，我国已经成为世界奢侈品消费大国之一，并且是未来数年内的全球奢侈品产业的主要增长区域。如何抓住机遇，发现商机，同时又能够促进奢侈品消费的健康发展，是现阶段政府和欲进入这个市场的企业应该关注的问题，

【１】穆静．奢侈消费［Ｎ］．亚太经济时报，２（１０４－０８－０６．【２】邹明，宋国平．大力发展中国奢侈品产业［Ｊ］．特区经济．２００６（５）．１３】鲁汉玲，等．我国奢侈品消费现状及营销策略［Ｊ］．１－黑龙江对外贸易，２００８（５）．

基，圈瓯：。函，．．；：～ｔ‘ｑ矗，，缸：。．，．，，．

．，¨翻｜蛐辑；文籀Ｉ：

一６４一∞∞年第１０期

浅谈奢侈品消费的营销策略作者：贲安琪作者单位：黑龙江八一农垦大学,黑龙江,大庆,163319刊名：北方经贸

英文刊名：NORTHERN ECONOMY AND TRADE年，卷(期)：2008，""(10)被引用次数：2次

1.穆静 奢侈消费 20042.邹明.宋国平 大力发展中国奢侈品产业[期刊论文]-特区经济 2006(05)3.鲁汉玲 我国奢侈品消费现状及营销策略[期刊论文]-黑龙江对外经贸 2008(05)

1.期刊论文 鲁汉玲.伦玉仪 我国奢侈品消费现状及营销策略 -黑龙江对外经贸2008,""(5) 随着我国社会经济的不断发展,奢侈品消费已逐渐进入某些社会阶层,并有向下迅速蔓延的迹象,因此奢侈品有着广阔的市场前景.本文就什么是奢侈品,我国奢侈品的消费现状如何.存在哪些问题,应采取何种营销策略等方面做了分析,以期对我国奢侈品市场的发展提供思路.

2.期刊论文 李晓慧.LI Xiao-hui 透视中国的奢侈品消费 -华东经济管理2005,19(10) 近年来,随着经济的高速发展,中国社会整体消费水平在不断提高,而纵观中国各个消费阶层的变化,顶级消费阶层的迅速崛起吸引了全球时尚奢侈行业的目光,巨大的市场开发潜力和丰厚的利益,驱使他们将触角伸向中国这片神奇而广博的市场.然而,中国的奢侈品消费有别于西方发达国家,那么中国的奢侈品消费是怎样形成的,有何特点,未来趋势如何,以及如何正视国人的奢华消费……,将是本文研究的重点.

1.杨芳 中国奢侈品消费现状及奢侈品贸易发展趋势[期刊论文]-现代企业文化 2008(32) 本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_bfjm200810025.aspx授权使用：河南质量工程职业学院(hnzlgczyxy)，授权号：2af0607a-70ad-4507-96b7-9e5100b8b26f下载时间：2010年12月19日