基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析——以CHANEL为例 - 副本

基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析中国奢侈品市场的崛起和蓬勃发展，已成为全球奢侈品行业的焦点。

随着经济的快速增长和消费者购买力的提升，中国消费者对奢侈品的需求不断增加，奢侈品品牌纷纷把中国市场作为重点发展对象。

而要在竞争激烈的中国市场脱颖而出，制定合适的营销策略至关重要。

本文将从消费者心理的角度出发，分析中国奢侈品营销策略的关键因素及其实施策略。

在中国奢侈品市场中，消费者心理起着至关重要的作用。

消费者对奢侈品的购买行为往往受到多方面因素的影响，包括社会文化、个人需求等。

首先，在中国社会文化中，奢侈品常被视为地位、财富和尊贵的象征，因此许多消费者购买奢侈品是为了展示自己的身份和社会地位。

此外，中国消费者对奢侈品的购买决策还受到家庭、同事、朋友等因素的影响，他们希望通过购买奢侈品来获得赞誉和认可。

因此，了解消费者的心理需求和购买动机，对奢侈品品牌来说至关重要。

针对中国消费者的心理需求，奢侈品品牌可以通过多种方式制定营销策略。

首先，奢侈品品牌需要建立和提升品牌形象。

在中国消费者眼中，奢侈品品牌的声誉和形象至关重要，消费者愿意为“大牌”买单。

因此，奢侈品品牌需要通过积极的品牌宣传和传播，提升品牌知名度和美誉度，吸引消费者的关注和购买欲望。

其次，奢侈品品牌可以通过差异化定位来吸引消费者。

在激烈的市场竞争中，奢侈品品牌需要找到自己独特的定位，突出产品的独特性和个性化，吸引特定群体的消费者。

例如，一些奢侈品品牌会推出限量版产品，吸引喜欢独特和稀有产品的消费者。

再次，奢侈品品牌可以通过情感营销来触动消费者的情感需求。

在中国文化中，情感与奢侈品之间存在着紧密的联系，消费者购买奢侈品不仅是为了享受产品本身，更是为了满足情感需求。

因此，奢侈品品牌可以通过讲述产品背后的故事，引发消费者的共鸣和认同，提升消费者对产品的喜爱度和忠诚度。

除了以上几点，还有一些其他可供奢侈品品牌参考的营销策略，例如将奢侈品与中国传统文化相结合，推出符合中国消费者口味的产品；采用社交媒体和网络营销手段，与消费者建立更紧密的联系和互动；提供个性化定制服务，满足消费者的个性化需求等等。

香奈儿5号香水STP营销战略一：市场细分香奈儿产品已经遍及全球，成为高品位女士们追逐的顶级品牌，其中Chanel NO.5号是影响最大的品牌之一。

香奈儿5号香水的市场细分依据是个体偏好，消费者更加关注它们带来的精神价值。

细分的标准在于消费者的心理、地理、人口、行为因素。

1、心理因素：现代中国女性重视自我、追求自由与时尚，她们关爱自己，讲求生活质量和品位，而香奈儿5号的目标消费者即注重自由、崇尚知识、尊重人本位的高收入、高品位女性，恰好满足了现代女性的消费心理需求。

2、地理因素：近几年，奢华消费在中国快速地发展起来，根据安永国际会计公司的估计，目前中国每年奢侈品消费额超过20亿美元，今后每年将以超过10%的速度增长，到2015年将突破115亿美元，占全球奢侈品消费量的29%。

香奈儿作为国际著名奢侈品品牌，加快了拓展中国市场的步伐，本土的制造商也开始筹划进入奢侈品领域。

3、人口因素：，初期体现为崇尚贵族生活、具有较高生活品位且财力雄厚的女士，。

现在除了影星名流，高收入的知识职业女性也成为香奈儿5号的主力顾客群，年龄一般在35岁以上。

4、行为因素：顾客的消费动机是购买和消费商品和服务过程中的体验利益以及给顾客带来的价值和精神享受。

香奈儿5号是以香奈儿女士的幸运数字“5”来命名，它是社会声誉，地位的象征。

满足了现代女性追求社会声誉及社会地位的需求。

推出以后深受全球女性的喜爱并产生购买行为。

二：目标市场香奈儿5号采取市场专业化战略，为了保证香奈儿独特的香氛，公司一直在法国南部专门种植茉莉和玫瑰，一吨多的花瓣仅生产出1.5千克制作香水用的纯粹精油，而鲜花必须用手工采摘，一小时仅可以采摘6千克~7千克，可见其精细化程度。

由于它的专业化，今后将受到越来越多的女性的青睐。

香奈儿5号在目标市场战略上采取差异性营销，至今大多数香奈儿5号香水的价格在100美元~300美元之间，它将高消费群体划分为若干需求的细分市场，制定不同的市场营销组合，共同发展。

香奈儿营销策略分析奢侈品动辄上万甚至数十万元，但还是有很多死忠，并且有越来越多的人前赴后继争相购买。

我们看到很多奢侈品牌不仅没有被时代所淘汰，而且日久弥新，散发着成熟品牌的魅力，其悠久的历史底蕴更是成为其品牌价值的最核心部分。

香奈儿就是这些奢侈品牌中最具代表性的品牌之一。

下面就结合品牌背景和市场营销学的理论来探讨品牌的成功因素。

一、品牌背景创始人Gabrielle Chanel于1913年在法国巴黎创立香奈儿品牌。

香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。

CHANEL是一个有80多年经历的著名品牌，香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早20世纪40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。

设计师： 1913-1971 Gabrielle Chanel （加布里埃·香奈儿）1978 - 1983 Philippe Guibourge1978 - 1983 Jean Cazaubon1978 - 1983 Yvonne Dudel1983-至今 Karl Lagerfeld（卡尔·拉格斐尔德）设计理念：高雅、简约、精美二、品牌营销组合分析Product产品产品组合和产品线CHANEL的产品组合可谓非常丰富，主营女士产品。

旗下的产品系列有：高级定制服、高级女装成衣、香水、彩妆、护肤品、鞋履、手袋、眼镜、腕表、珠宝配饰、包包。

其中的主打产品是香水和包包。

其中香水系列有经久不衰的NO.5以及COCO、COCO小姐、NO.19等一系列收到市场欢迎的香水产品系列。

产品设计设计团队是CHANEL的灵魂，从创始人Gabrielle Chanel女士一直到该品牌近年来的设计总监、被誉为时尚界的凯撒大帝的Karl Lagerfeld，在秉承了CHANEL高雅、简约、精美的同时，也总有源源不断的创新，但始终保持着CHANEL的“纯正风范”。

经营管理奢侈品牌营销策略——以香奈儿为例张 静（福州大学土木工程学院，福建 福州 350108）摘 要：奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

奢侈品消费已经成为当前一种普遍存在的文化现象。

从另一方面分析，奢侈品又是指隐形的价值/显形价值关系的比值最高的产品。

人们追求的不再是商品本身的使用价值，而是对商品某种程度上的象征的意义，符号是身份地位等的象征。

主要分析了世界顶级奢侈品牌香奈儿及其当前的品牌策略，包括品牌的广告战略与品牌元素、品牌资产、品牌定位、当下Chanel品牌的营销战略以及品牌战略存在的一些不足。

关键词：香奈儿；品牌战略；营销；奢侈品1 文献综述品牌定位是指特定品牌在市场定位和产品定位的基础上，根据文化定位和个体差异做出的商业决策。

它是建立与目标市场相关的品牌形象的过程和结果，是企业获得竞争优势的核心。

虽然品牌的概念似乎相对简单易懂，但品牌战略实际上是相当复杂的。

从技术角度来看，品牌是一个名称、符号、术语或设计的组合，用来标识特定的产品。

品牌有两部分：品牌名称和商标。

品牌名称是品牌的一部分，可以说，包括文字，字母和数字（例如宝马、7-11、爱马仕、古驰、香奈儿等）。

品牌标志——包括符号、数字或设计，是品牌的一部分，是无法表达的。

好的品牌标志，如麦当劳的金色拱门、耐克的swoosh标志和保诚的rock，可以有效地展示品牌及其形象，而无需使用口头语言。

品牌标记在广告和产品植入方面也很有用，比如大学足球广播清楚地在教练和球员的衣服和制服上描绘耐克标志。

2 历史背景与文化定位香奈儿品牌为社交场上名女人优雅时髦品味的象征，品牌创立于1913年的巴黎。

加布里埃·香奈儿（Coco Chanel）可谓是史上最具影响力的设计师之一，她从小在孤儿院修道院长大，基本没有接受过什么正式的教育，那么香奈儿女士的设计灵感是从何而来呢？1910年，Coco在巴黎开设了一家女装帽店子，凭着非凡的针线技巧，缝制出一顶又一顶款式简洁耐看的帽子。

基于我国消费者消费心理的奢侈品营销策略以上剖析了我国影响奢侈品消费心理的多元化因素，阐述营销奢侈品时存在的相关问题，同时剖析了问题产生的原因。

对比于欧美发达国家，我国消费者在奢侈品方面的消费、厂家对于奢侈品的营销呈现出的特点存在相应的差异，所以要深入推动我国消费者针对奢侈品的合理有效地消费，同时综合性有效地衡量我国消费者在心理方面的特点，立足于建设具有中国特色的社会主义的国情，提出有的放失的营销策略。

（一）缔造高调的企业品牌价值奢侈品发挥品牌效应，其竭尽全力打造的使用奢侈品的消费者形象为高端消费者，且基于顶层中，要打造出强化金字塔顶尖品牌的消费者的形象，从而体现其相应的价值。

此社会阶层极高主同此奢侈品的品牌，对其余社会阶层的发展充分发挥上行下效的拉动性作用。

（二）让奢侈品成为顶级生活方式的象征企业要牢固树立有关奢侈品品牌方面的消费者形象，紧密地结合高端消费者生活的模式，使品牌效应得以进一步地强化。

采取赞助以及对高雅艺术提供强有力的支持。

奢侈品的品牌要广泛地吸此关注者的注意力，上述群体均为奢侈品品牌潜在的消费者。

（三）用知识和故事创造品牌价值将奢侈品的品牌定位在“奢侈”方面，自此以后，消费者提高对品牌的关注程度。

其原因是：消费者惊诧于品牌的高价格，希望掌握其潜在的理由；同时奢侈品的品牌彰显了顶级的生活模式，以上是各阶层均感兴趣的相关内容。

企业要采取多元化的形式引导于消费者，使其在品牌上得以沟通与教育。

以广泛地传播品牌知识为契机，为奢侈品品牌创造出诸多价值。

（四）注入更多的文化内涵奢侈品拥有悠久的历史、其文化具有独特性特点，使其品牌具备无可取代的涵义。

打造奢侈品的品牌时，要充分地挖掘有关产品方面的历史文化，使其文化根植于品牌的土壤中；深入且广泛地挖掘产品的溯源，为品牌赋予深厚的文化底蕴以及巨大的价值，使奢侈品在品牌方面的价值得以大幅度地提高。

（五）实施奢侈品市场的整合营销在消费品中，奢侈品是至关重要的特殊类型，要随时随地地整合其营销策略，从而产生理想的成效，整合时要以和消费者进行相应的交流为基础，为构建且健全奢侈品的营销策略系统提供理论方面的依据。

[摘要]我国奢侈品消费市场发展迅速，但由于我国本土文化和消费者的消费心理差异，我国奢侈品的消费现状与欧美等国的消费情况有所不同，本文在对我国奢侈品市场现状和消费群体进行分析的前提下，深入剖析了对我国消费者的奢侈品消费心理产生影响的因素，并对这种心理状态进行了阐述，然后就我国奢侈品市场营销存在的问题进行了解析，最后基于消费者心理就这些问题提出了奢侈品营销相关建议。

[关键词]消费心理奢侈品营销营销策略近年来随着我国经济的快速发展，人们消费能力的提高以及消费观念的改变，我国消费者对奢侈品的消费人数大幅上升，国外诸多奢侈品品牌发觉到我国奢侈品行业孕育的巨大商机和庞大的市场容量，Bentley、Gucci和Louis Vuitton等国外奢侈品品牌不失时机打入我国市场并取得了巨大的成功。

据世界奢侈品协会最新发布的我国十年官方报告显示：截止2011年12月底，我国奢侈品市场的年消费总额达126亿美元，其中尚未包括私人豪华车、飞机和游艇，占据全球28%的份额，我国已成为全球奢侈品消费占有率最高的国家，并且我国还是全球最具购买力的奢侈品消费国家。

但是需要注意到的是，我国奢侈品市场才刚刚起步，尚存在很多不完善的地方，比如大部分消费者对奢侈品的理解不够成熟，消费观念还处于较初级阶段；我国奢侈品行业本土企业缺位，国内还没有真正属于自己的奢侈品牌。

随着奢侈品消费时代的到来，其潜在的巨大成长空间将使我国成为国际大品牌的关注之地，因此如何准确把握奢侈品消费者的消费心理，并且运用恰当的营销策略是值得深思的问题。

基于以上考虑，本文在研究我国奢侈品市场现状的基础上，对我国奢侈品市场的特点和消费群体深入探讨，分析了影响我国消费者奢侈品消费心理的因素和消费心理，然后基于消费者的消费心理提出了适合我国奢侈品市场发展的营销策略，对帮助我国本土企业开展奢侈品营销工作有一定的指导意义，此外对尽快培育和发展本土奢侈品牌有着重要和紧迫的现实意义。

从日常生活消费来看，消费者越来越青睐于品质卓越、时尚大方、 节能环保的中高端产品。从汽车消费来看，我国排名前十的豪华汽 车品牌中，最低也有15%的增长率。另一方面，高端消费人群特别 是大众高端消以下的年轻人群。
四、奢侈品营销策略
1 奢侈品文化历史不足 奢侈品牌需要较长时间 的发展，综观国外大部 分奢侈品牌，我国上世 纪 70 年代之前，绝大 部分消费者的奢侈品的 消费能力很低，另一方 面，中国人过于崇尚国 外的奢侈品牌，缺乏奢 侈品本土品牌消费意识。 很不利于对于本土奢侈 品牌的资本积累和长足 发展。
基于消费者心理的奢侈品中国 本土化营销策略研究
营销11204班 冷佳慧 指导老师：田文迪
PART 1 PART 2 PART 3
引言
我国奢侈品市场现状
我国消费者奢侈品消费心理
PART 4
PART 5 PART 6
奢侈品营销策略
奢侈品营销策略存在的问题
针对营销策略存在问题的对策
一、引言
1、研究背景
六、针对营销策略存在问题的对策
本文就中国奢侈品市场营销手段从消费者心 理角度进行初步探讨，通过分析我国奢侈品 市场现状，提出了一些对策，为中国本土化 奢侈品企业制订营销策略时提供了一点参考， 论文中还有很多不足，希望得到老师们的指 正。
谢谢观赏
2 企业缺乏品牌经营意 识，品类过于单一 营销策略中我提到了注 重培育品牌知名度，强 调原产地的重要性，但 现实的情况是大多数公 司都相当缺乏品牌经营 意识。企业过于追求短 期利益，对于培育知名 品牌的动力不足，也与 国家在这方面的奖励措 施有关系，这对于中国 奢侈品市场营销的策略 也是一个挑战。
3 缺乏综合营销能力 与奢侈品发达国家相比 较，我国的奢侈品行业 发展还处于初步发展的 阶段，企业规模普遍偏 小，没有达到发达国家 的水平，因此综合营销 能力的欠缺也是很正常 的。另外，行业集中度 低，地区较分散，与其 他国家的差距还很大。

CHANEL策略营销分析CHANEL一、前言名牌商品动辄上万元，但却仍然拥有其死忠的支持者，并且有不少人前仆后继地争相拥有。

究竟名牌的魅力何在呢?相信许多人都有着这相同的疑问吧！其实要晋身名牌之林并不是件简单的事，毕竟要让人掏出上万元来买一件衣服或皮包，品牌本身没有相当的实力是不行的，因此首先必须具备的是卓越的工艺技巧，才能制造出品质优异的产品；另外，能够窜起成为国际知名品牌，设计师往往是致胜的关键！或许是创造出一种新的生活型态，或是带领时尚风潮，甚至是某种思想的革命！要能成为时代的创新者，才能引起普罗大众的追随；不过要成为一个超级名牌，只靠单一设计师的魅力是不够的，我们常见的名牌常有着百年的历史。

一个设计师的魅力或许可以创造出纵横时数年的大品牌，然而要存活一个世纪，则需要高远的眼光格局、卓越的经营能力，以及不断创新革命的精神；因此品牌精神的传承与否，正是品牌是否能长久经营的重要关键！本篇报告的主角‘Chanel’，正是符合上述要件而集大成的超级名牌之一。

透过这篇报告，我们将带大家先从该品牌的背景看起，并一一地由营销学的角度分析探讨其成功的因素。

二、背景资料CHANEL创始人：Gabrielle Chanel (Coco Chanel)注册地：法国巴黎（1921 年）设计师：1910 年-1971 年，Gabrielle Chanel 1983 年起，Karl Lagerfeld品类：1910 年开设女帽店并制作服饰；1921 年起成立品牌的精品店；另外还有各类饰品、化妆品、皮件、手表、珠宝、太阳眼镜和鞋等各类配件。

品牌识别：（1）双C：在Chanel 服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就发现将双C交叠而设计出来的标志，这更是让Chanel 迷们为之疯狂的“精神象征＂。

（2）菱形格纹：从第一代Chanel 皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形车永恒的山茶花爱恋风采Chanel 创始人于1883 年8 月19 日出生于法国中部，原名Gabrielle Chanel。

香奈儿营销策划方案范文第一部分：项目背景和目标1.1 项目背景香奈儿是一家享誉全球的奢侈品牌，专注于时尚、香水、珠宝和化妆品。

该品牌在全球范围内拥有众多忠实的消费者，并以其高品质、优雅和经典的设计而闻名于世。

然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，香奈儿需要重新评估其营销策略，以维持其领先地位。

1.2 项目目标- 提高品牌知名度：通过精心策划的市场推广活动和品牌宣传，提高香奈儿品牌在目标受众中的知名度和认可度。

- 扩大市场份额：通过开拓新的市场和渠道，增加香奈儿的销售量，进一步夺取市场份额。

- 提升客户满意度：通过提供优质的客户服务和产品体验，增强现有客户的满意度，促使他们成为忠实粉丝并吸引新的客户。

- 建立品牌形象：通过展示香奈儿的独特设计、经典风格和创新精神，树立品牌的高端、时尚和引领潮流的形象。

第二部分：目标受众分析2.1 主要目标受众- 高净值消费者：香奈儿的产品定位高端奢华，主要面向高净值消费者。

这些消费者追求品质、时尚和独特性，愿意支付高价格换取优质产品和独特的购物体验。

- 时尚粉丝和潮流追随者：香奈儿的品牌形象与时尚和潮流紧密相关。

这些人群尊重和关注时尚，渴望拥有时尚、独特和与众不同的产品。

- 奢侈品买手和影响者：奢侈品买手和影响者在奢侈品市场中拥有广泛的人脉和影响力。

与他们合作可以扩大香奈儿的影响力，并将其品牌推向更广泛的目标受众。

2.2 目标受众特征分析- 年龄：30-50岁之间，具有一定的经济实力和购买力。

- 地理位置：主要集中在大城市和发达地区。

- 兴趣爱好：对时尚、艺术和文化有较高的兴趣。

- 购物偏好：更倾向于线下店铺购物，并重视个性化的购物体验。

- 社交媒体使用：活跃在社交媒体上，将其作为获取时尚灵感、跟踪最新潮流和分享购物体验的平台。

第三部分：市场分析3.1 行业概述奢侈品市场在过去几年中一直保持稳定增长，尤其是在发展中国家。

消费者越来越重视品质、设计和品牌的故事背景。

创始人Gabrielle Chanel香奈儿于1913年在法国巴黎创立香奈儿品牌。

香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、护肤品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。

香奈儿(CHANEL)是一个有80多年经历的著名品牌，香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早20世纪40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。

设计理念：高雅、简约、精美产品系列：高级定制服、高级女装、高级成衣、香水、彩妆、护肤品、鞋履、手袋、眼镜、腕表、珠宝配饰、皮包等。

Coco Chanel的口头禅：“流行稍纵即逝，风格永存”，依然是品牌背后的指导力量。

但是对Chanel来说同等重要的是其创意总监Karl Lagerfeld，以其标志性的银色马尾、深色墨镜和黑套装，成为时尚界最醒目的男士。

Karl Lagerfeld在1986年开始掌舵，他用新的手法演绎着细致、奢华、永不褪流行的Chanel精神。

这位有着瑞典和德国血统、总是戴着黑色大墨镜的鬼才设计师最为人所称道之处正是他与Coco Chanel一样，充满才华却又流着离经叛道的血液。

他在上任后的第一季就将长裙裙摆剪破，搭配鲜艳夸张的假珠宝首饰，震惊了整个时尚界，也将Chanel声势在这20年内推向另一个高峰。

香奈儿标志品牌内涵香奈儿品牌走高端路线，时尚简约、简单舒适、纯正风范、婉约大方、青春靓丽。

“流行稍纵即逝，风格永存”，依然是品牌背后的指导力量；“华丽的反面不是贫穷，而是庸俗”，Chanel女士主导的香奈儿品牌最特别之处在于实用的华丽，她从生活周围撷取灵感，尤其是爱情，不像其他设计师要求别人配合他们的设计，Chanel品牌提供了具有解放意义的自由和选择，将服装设计从男性观点为主的潮流转变成表现女性美感的自主舞台，将女性本质的需求转化为香奈儿品牌的内涵。

广告传播惊人视觉始终高雅独特广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体，任何一家公司都会关注广告传播，以及或多或少的进行广告投放。

香奈儿市场营销策划书香奈儿市场营销策划书导语：香奈儿作为一种价格昂贵的奢侈品，它对消费者的要求相对偏高。

以下WTT为大家介绍香奈儿市场营销策划书文章，欢迎大家阅读参考!香奈儿市场营销策划书1一．总论CHANEL香奈儿5号香水——格拉斯的茉莉及玫瑰，透过乙醛丰富的变化，成为最具女性魁力的化身，精致地诠释了经典永恒的女性柔美，展现了独一无二的女性风味。

1921年5月，当香水创作师Ernest Beaux呈现给香奈儿夫人多重的香水选择，香奈儿夫人几乎毫无犹豫地选出了第五款，即当前誉满全球的香奈儿5号香水。

一个以数字命名的香水，缘何能够风靡整个世界？二．市场行情与预测1.行业性质：香奈儿5号香水是奢侈品。

对于“奢侈品”，人们有着不同的理解。

在国际上，它被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，因此属于非生活必需品。

随着“超优消费”这一个现象的涌现，一种新奢侈品概念被提出，它们比其他同类商品服务质量更好，品位更高，更让消费者心驰神往，价格不菲但不是让人可望不可及。

无论是传统的奢侈品定义，还是新奢侈品的定义，都有一些共同的特点：它们是价格昂贵的非生活必需品，作为一种标志和符号，更多地体现象征意义，满足人们的精神和心理需求。

在近几年，奢华消费在中国快速地发展起来，面对中国这一潜力巨大的奢侈品市场，古奇、香奈儿等国际著名奢侈品品牌加快了拓展的步伐，本土的制造商也开始筹划进入奢侈品领域。

但是，奢侈品品牌的成功打造，与生活必需品有着不同的路径和方法。

2.我国香水行业发展前景分析在中国许多人眼中，香水在中国存在这两种不同的看法，一方面大家对她充满宠爱。

从全球来看，香水市场是一个价值250亿美元的产业，每年有300多个新品上市。

在国外，香水早已介入生活各个方面，从儿童的教育用品，到各种生活用品，都有曼妙香水的气息，在一些国家，如法国，香水甚至和衣食住行一样不可缺少。

面对这样一个充满神奇魅力与商业诱惑的市场的确很难不让人心生爱意。

基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析近年来，在中国的奢侈品市场得到了越来越多的关注和发展。

与此同时，由于中国消费者消费观念和文化的变化，奢侈品营销的策略也在不断地改变和适应。

本文将从消费心理的角度出发，探讨在中国市场中营销奢侈品的策略。

一、奢侈品背后的心理学奢侈品既代表着消费者的社会地位和经济实力，也代表了他们的个性和审美趣味。

对于消费者来说，购买奢侈品是一种自我肯定、满足和享受的表现。

购买奢侈品的动机本质上是出自心理需求的层次，比如自我实现、尊重和社会认可等等。

在中国文化中，所谓的面子文化相当盛行，这意味着人们在社会交往中需要考虑自己的外在形象与社会地位。

这一文化背景使得奢侈品具有了更加广泛的消费群体，而奢侈品的成功营销离不开消费者的心理层次。

二、对消费者需求的切入基于中国消费者的文化与心理特点，奢侈品企业需要在营销策略上做出适应性调整。

以下三大需求是奢侈品营销策略中需要切入的核心点：1. 社交需求奢侈品往往被视为社交口碑和社交象征，因此，消费者在购买奢侈品时也是在创造恰当的社交场合，寻求来自同龄人和社交圈的认同和尊重。

奢侈品企业可以利用这一需求，采用合适的社交媒体、推荐服务、产品体验和活动，提高消费者之间的社交互动和认同感。

2. 开心需求奢侈品的另一个主要功用是为消费者带来开心和快乐。

购买奢侈品时，消费者对其设计和品质有一定的追求，也在寻找自我价值和达成成就感。

奢侈品企业可以依据年度时尚趋势、消费群体特征等定位，引导消费者认同奢侈品的品牌文化，并给予品牌所带来的快乐和愉悦。

3. 个性需求奢侈品的另一个功能是表达个性。

每个消费者对奢侈品所表达的意义不尽相同，但是几乎每个人都会认为奢侈品是一种自我表达的方式。

奢侈品企业可以利用多样化、个性化的产品设计和个性化定制服务等方式，给予消费者个性化体验和满足个性需求的渠道。

三、成功的案例1. 动态社交媒体购物奢侈品品牌可以利用短视频、微信、短信、朋友圈和网络红人等动态社交媒体进行购物，通过多样化的互动方式，培养和维护消费者社交网络。

基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析——以CHANEL为例-副本基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析——以CHANEL为例摘要：在欧美经济发达国家中，消费者针对奢侈品的消费已历经上百年的风雨历程。

现阶段我国经济得到健康而快速的发展，城镇的人口数量与日俱增，使公众的消费能力得到持续的提高，同时不断优化消费的理念，更多的人存在享用奢侈品的意愿。

古奇与路易威登以及香奈尔等国外奢侈品的品牌向我国市场大举进军，在运营方面获取成功。

我国奢侈品行业孕育着无限的商机、市场的容量持续增加且趋向于庞大的状态。

我国消费者不断增强消费的意识且提高消费的能力，针对奢侈品的需求与日俱增。

毋庸置疑，我国将成为消费奢侈品的大国，然而其市场处于刚起步阶段，诸多层面有待于完善与优化：其消费的观念滞留在较初级的环节，需要进一步增强针对奢侈品的认知与理解。

同时基于奢侈品行业、我国企业呈现出缺位的现象，也就是说奢侈品的品牌没有产生，只能看到外国品牌的大肆进军而望洋兴叹，不能积极广泛地参与其竞争。

本文阐述国内外奢侈品品牌的发展历程，阐述其市场的主要特征，探究其发展的态势，剖析本土奢侈品在发展的过程中所需面对的源自于外部环境的机会与威胁，以消费者消费奢侈品的心理（以Chanel为例）为研究对象，设计调研对象，对其展开了深入研究，剖析多元化影响因素的重要程度；有的放失地针对奢侈品市场提出行之有效的营销策略，并描述了发展的前景。

关键词：奢侈品；消费者心理；策略Analysis of Chinese Luxury Marketing Strategy Based on Consumer Psychology: A Case Study ofCHANELAbstract:In the developed countries of Europe and theUnited States, consumers have been experiencing the consumption of luxury goods for hundreds of years. At this stage, China's economy has developed healthily and rapidly. The population of cities and towns is increasing day by day, which has continuously improved the public's spending power. At the same time, the concept of consumption has been continuously optimized, and more people have the willingness to enjoy luxury goods. Gucci and Louis Vuitton and Chanel and other foreign luxury brands have made great strides in the Chinese market and succeeded in operations.China's luxury goods industry is bred with unlimited business opportunities, and the market's capacity continues to increase and tends to be huge. Chinese consumers continue to increase their awareness of consumption and increase their ability to consume, and the demand for luxury goods is increasing. Undoubtedly, China will become a big country in the consumption of luxury goods. However, its market is in its infancy, and many aspects need to be improved and optimized: its concept of consumption stays in the primary stage, and it needs to further enhance the cognition and understanding of luxury goods. . At the same time, based on the luxury goods industry, Chinese enterprises have shown a phenomenon of lack of position, that is to say, the brand of luxury goods has not been produced. Only foreign brands can be seen to enter the army and look forward to sigh, and they cannot actively and extensively participate in their competition.This paper expounds the development history of luxury brands at home and abroad, expounds the main characteristics of its market, explores its development trend, and analyzes the opportunities and threats that local luxury goods need to face inthe process of development from the external environment. The psychology of consuming luxury goods (taking Chanel as an example) as the research object, designing the research object, conducting in-depth research on it, analyzing the importance of the factors affecting diversification; some deliberately proposing effective marketing for the luxury goods market. Strategy and describe the prospects for development.Keywords: luxury goods; consumer psychology; strategy目录一、绪论 (1)（一）研究的背景和意义 (1)1、研究的背景 (1)2、研究的意义 (1)（二）研究的对象 (2)（三）研究的主要内容 (2)（四）研究的思路和框架 (3)二、相关理论及文献综述 (4)（一）奢侈品的定义 (4)（二）奢侈品消费的心理分析 (4)（三）基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析的研究综述 (5)三、中国消费者奢侈品购买动机的实证分析 (7)（一）影响中国奢侈品营销策略的问卷调查 (7)（二）数据的收集与样本信息 (7)1、样本的描述性统计分析 (7)2、样本性别分布 (7)3、样本的年龄分布 (8)4、样本的月平均收入分布 (8)5、样本购买奢侈品考虑因素分布 (9)6、样本购买奢侈品花费金额分布 (9)7、样本购买奢侈品渠道分布 (9)8、样本购买CHANEL动机情况分布 (10)（三）购买动机分析 (12)1、奢侈品消费购买动机: 炫耀、追求质量、享乐主义与自我赠礼(12)2.不同收入层级购买动机比较 (12)3、不同收入层级购买行为比较 (13)4、不同性别购买动机比较 (14)5、消费动机与赠送行为的关系 (15)四、基于购买动机的奢侈品消费心理分析 (16)（一）影响我国消费者奢侈品消费心理的因素 (16)1、社会因素 (16)2、个人因素 (16)（二）我国消费者奢侈品消费心理的分析与引导 (17)（三）奢侈品购买中存在的心理问题 (18)1、做生意要讲排场 (18)2、追求优越感，满足虚荣心 (18)3、炫耀，要面子 (18)4、跟随流行的从众、攀比性消费心理 (19)5、模仿性消费心理 (19)6、情绪性消费心理 (19)。

2、国内相关研究现状
国内最早关于奢侈消费的文献是管仲的《管子侈靡》（公元前723——公元前645年），他指出，奢侈消费是从人欲，而从人欲是治国之基础。它是中国消费史上第一次系统论述奢靡消费观作用及意义的作品，作者的奢靡消费观主要是为了强调奢侈品消费对增加就业、贩灾救荒、活跃市场和发展经济的作用。
石泽文（2005）的《中国，不要太奢侈一对当前我国奢侈消费现象的反思》一文中，揭示出我国奢侈消费的畸形心态和造成的生态危机。
[21]林言，中国奢侈品消费新趋势[J].中国新时代，2014.
[22]张泊，奢侈品败走中国[J].上海经济，2014.
[23]杨博，奢侈品相关研究的文献综述[J].北方经贸，2014.
[24]罗当，当代中国“新奢侈品”消费行为及动机研究[D].湖南师范大学，2014.
[25]钟扬，中国原创奢侈品品牌创建策略研究——基于新兴奢侈品的市场特征[D].武汉纺织大学，2014.
德国人沃夫冈·拉茨勒（2001）的《奢侈带来富足》一书中，第一次详尽地阐述了奢侈品的历史渊源、经济背景、道德伦理和奢侈品消费对社会进步不可或缺的作用。他把奢侈品的概念由物质产品方面延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多方面。
维布伦《The theory of the leisure class》，（1899）、达尼埃尔·阿雷莱斯《Luxe Strategies Marketings》，（1997）等主要侧重于对于奢侈品概念的研究，维布早在1899年就提出奢侈品的范围不能单从产品的品质与功能角度定义，更重要的是奢侈品在社会经济背景上价值，开创了奢侈品定义研究的先河。达尼埃尔·阿雷莱斯则以“可获得性”来决定位阶的高低，进而从可获得性大小的基础上定义了奢侈品。
奢侈品行业管理的研究如意大利Caniato Federico 的《A contingency approach for Strategy in the Italian luxury industry:Do consolidated models fit》（2009）论述了意大利的奢侈品行业中奢侈品供应链管理对其产生的积极意义。

{消费者行为分析}香奈儿品牌个性和其忠诚消费者个性契合度分析香奈儿品牌个性和其忠诚消费者个性契合度分析一、引言“品牌的真正本质就是围绕基本产品和服务而形成的价值和效应。

建立品牌个性，就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法和追求，于是，附加内容便有了实际意义。

通过激发强烈的情感效应，品牌个性可以加强品牌与消费者的联系。

这种效应来自于情绪感召力的拉动作用。

”而衡量一个品牌的品牌个性塑造成功与否，关键看其品牌个性与目标消费者个性契合程度如何。

一般来说，契合度越高说明该品牌情绪感召力越强。

但也有学者认为契合度过高，会使品牌丧失特点，失去“被崇拜”的心理地位，反而使情绪感召力降低。

那么，对于奢侈品行业来说，怎么的契合度才可算是比较理想的。

对于传奇的奢侈品品牌——香奈儿来说，其卓越的市场地位是否与一个合适的个性契合度有关。

本文将通过一系列实验分析，为此问题找到答案。

二、品牌个性的内涵和价值（一）什么是品牌个性要讨论品牌个性就要先明白什么是个性。

1、个性的定义个性是指在一个人身上经常地稳定地表现出来的不同于他人的心理特点的总合，也是一个人的基本精神面貌。

由于人的先天遗传因素和后天影响不同，就使人的心理活动过程和行为方式形成了千差万别的个性差异。

如在性情上，有人活泼热情，有人沉着文静；在行为方式上，有人急忙潦草，有人稳重细致等。

个性类型是指在一类人身上所共有的性格特征的组合。

2、个性的特点（1）个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。

“人心不同，各如其面”；（2）其次，个性具有一致性和稳定性；（3）最后，个性并非完全不可改变。

生活中的某些重大事件，如小孩的出生，亲人的去失，离婚等都可能导致个性的改变。

3、个性对消费者行为的影响个性与选择和使用产品或品牌相关关系有限；这可以根据经典案例“伊万斯（Evans）汽车选择试验”来说明。

几个后续研究虽然发现了关于个性与产品选择和使用之间存在相关关系的证据，但个性所能解释的变动量是很小的。

香奈儿的营销活动体现出消费心理的原理1000字分析报告香奈儿历史悠久，承载着厚重的文化气息，香奈儿品牌走的是高端路线，时尚简约，纯正风范，简单舒适，“流行稍纵即逝，风格永存”依旧是品牌背后的指导力量，“华丽的反面不是贫穷，而是庸俗”Chanel女士主导的香奈儿品牌最特别之处在于实用的华丽。

她从生活周围汲取灵感，尤其是爱情，Chanel品牌提供了具有解放意义的自由和选择，将服装设计男性观点为主的潮流转变成表现女性美的自由舞台，将女性本质的需求转化为香奈儿品牌的内涵。

顾客消费受很多因素的影响，不同家庭，不同环境的人消费的心理是截然不同的，因此影响消费者消费的因素有顾客自身的思想观念,经济收入,文化水平,审美眼光等,这些综合因素的影响会导致消费心理也有很多类型。

消费心理是指人们在购买行为发生前,发生过程中以及之后的心理活动。

经济学家和心理学家对消费者购买心理进行长期研究，把按一定规则运动的消费者购买心理归纳为十种类型:从众心理,仰慕心理,自豪心理,炫耀心理,实惠心理,占有心理,享受心理,保值心理,如恶心理,怀旧心理。

但简单来说，每一位顾客在消费的时候都会带入自身的感情，对一件产品或讨厌或喜欢这就是以心理满足为主要目的.消费需求是广告产生的直接原因，例如一个学生在上课的时候突然感觉饿了,这是体内就会产生对食物的强烈需求,当他下课突然看到路上有卖食物的摊点的时候,马上就会激起强烈的购买动机，朝着食物直奔而去。

当然香奈儿是一款高端产品,所以消费心理与广告策略同样重要，就消费心理而言，首先影响香奈儿产品销量的是实用心理,因为大多数人会觉得这样的高端产品，这样的奢侈品是不实用的,所以针对香奈儿制定广告策略是要考虑到顾客的实用心理，在这个时候，广告策划，人除了研究透彻对症下药之外,还要考虑的是广告诉求，即围绕广告主题，通过作用受众的认知和情感层面,促使受众产生购买动机,因此作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求的两种基本策略，理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机.通过真实准确的传达企业产品服务的客观情况，使受众经过概念，判断推理等思维过程,理智的做出决定,这种广告策略可以做正面表现,即在广告中告诉受众如果购买某种产品或者接收某种服务会获得什么样的利益，也可以做反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接收服务会对自身产生什么样的影响，这就抓住了消费心理中的从众心理，就如香奈儿N5在制定广告策略的时候就会在广告中告诉消费者购买香奈儿香奈儿N5就等干拥有了高雅，飘逸和时尚，还有香奈儿包包除了贵以外其他方面都很好，而且不会贬值，是值得收藏的，如此坦诚的介绍就会激发顾客的购买，这就抓住了顾客的保值心理。

香奈儿营销策略分析(总3页) -CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company One1-CAL-本页仅作为文档封面，使用请直接删除香奈儿营销策略分析奢侈品动辄上万甚至数十万元，但还是有很多死忠，并且有越来越多的人前赴后继争相购买。

我们看到很多奢侈品牌不仅没有被时代所淘汰，而且日久弥新，散发着成熟品牌的魅力，其悠久的历史底蕴更是成为其品牌价值的最核心部分。

香奈儿就是这些奢侈品牌中最具代表性的品牌之一。

下面我们就结合品牌背景和市场营销学的理论来探讨品牌的成功因素。

一、品牌背景创始人Gabrielle Chanel于1913年在法国巴黎创立香奈儿品牌。

香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。

CHANEL是一个有80多年经历的著名品牌，香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早20世纪40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。

设计师： 1913-1971 Gabrielle Chanel （加布里埃·香奈儿）1978 - 1983 Philippe Guibourge1978 - 1983 Jean Cazaubon1978 - 1983 Yvonne Dudel1983-至今 Karl Largerfeld（卡尔·拉格斐尔德）设计理念：高雅、简约、精美二、品牌营销组合分析Product产品产品组合和产品线CHANEL的产品组合可谓非常丰富，主营女士产品。

旗下的产品系列有：高级定制服、高级女装成衣、香水、彩妆、护肤品、鞋履、手袋、眼镜、腕表、珠宝配饰、包包。

其中的主打产品是香水和包包。

其中香水系列有经久不衰的以及COCO、COCO小姐、等一系列收到市场欢迎的香水产品系列。

产品设计设计团队是CHANEL的灵魂，从创始人Gabrielle Chanel女士一直到该品牌近年来的设计总监、被誉为时尚界的凯撒大帝的Karl Largerfeld，在秉承了CHANEL高雅、简约、精美的同时，也总有源源不断的创新，但始终保持着CHANEL的“纯正风范”。