2009年第3期LNGZ LNGZ 中国经济快速成长，高收入人口大量增加，奢侈品消费者的人数也大幅增加。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所于2005年所发布的研究报告预测：未来几年，中国的奢侈品销售将以年均10%～20%的速度增长，到2015年，中国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费国。届时，中国奢侈品市场的年销售额将超过115亿美元，约占全球奢侈品消费总量的29%，规模将仅次于日本。潜在成长空间巨大的中国市场已经成为众多奢侈品厂家关注之地。
一、奢侈品的含义及其特点（一）奢侈品的含义
沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样定义奢侈：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式。奢侈品一词起源于拉丁文Lux ，即“光”，顾名思义，所谓的“奢侈品”，意即“闪光的、明亮的、美好的东西”
。而在现代商品社会，奢侈品不同于一般的品牌产品，奢侈品的概念愈来愈趋向于复杂和专业化，世界品牌实验室用四项标准来定义奢侈品：价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求。
（二）奢侈品的特征1、突出的文化与个性特征
奢侈品品牌都拥有着悠久的历史和传奇故事，被赋予了非凡的文化内涵和个性特征，与众不同。奢侈品一般具有惟一性和不可复制性，这是奢侈品品牌区别于其他一般
品牌的标签，也是奢侈品品牌独特价值所在。例如，当年卡地亚公司为温莎公爵夫人设计了四款首饰，分别是“猎豹”胸针、“BIB ”项链、“老虎”长柄眼镜和“鸭子头”胸针。品牌的历史和传奇需要时间来撰写。以时尚品牌为例，只有在具有了一定的稳定性和持久性时，才能慢慢拥有奢侈品品牌的地位。悠久的传统和动人的历史故事使奢侈品具有极强的文化性特征，奢侈品消费实际上也表现为对一种文化的崇拜。如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予品牌无法取代的内涵，使奢侈品具有强烈的独特风格，营造出与众不同的产品形象。
2、卓越的品质与超高的价格
奢侈品工艺必须体现缜密与细致，让奢侈品享受者将这种缜密的工艺与高品质直接联系，并转化成个人优雅与高贵的内涵。一个奢侈品牌代表了该类别所有产品的最高水准，一流的品质、超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，以及设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美。而这些都决定了奢侈品超高的销售价格。例如，1875年创立的爱彼表，以自制复杂机芯和精细手工打磨而闻名于世。爱彼表现在年产量不到三万枚，因为每一只爱彼表从头到尾都是由手工打造完成的，包括制作最小及最薄的机械，哪怕是螺丝的边缘，全部用手工打磨。奢侈品追求与众不同的独特和精致造就了它的稀缺性，如果丧失其稀缺性则也不能成为奢侈品。稀缺性能增加商品的消费者期望价值和购买欲望，更彰显其奢华
中国奢侈品及其市场营销策略分析
□肖爽
（哈尔滨商业大学，黑龙江哈尔滨
150076）
摘
要：奢侈品是指具有价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求的特殊商品，具有个性化、高价位特征。
随着中国经济快速成长，奢侈品消费者的人数大幅增加。其营销策略包括特色产品策略、品牌营销策略、价格营销策略、借鉴国际奢侈品牌经销商经验及实施中国式亲民法规等。
关键词：奢侈品；营销；策略；文化；品质中图分类号：F713.50
文献标识码：B
文章编号：1009—7600（2009）03—0110—03
收稿日期：2009—02—06
作者简介：肖爽（1980—），女，辽宁昌图人，助教、硕士研究生。
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的本性，铸就高端的价格。
二、奢侈品的营销策略（一）特色产品策略
产品整体是指通过交换能满足顾客某种需要和利益的有形物体和无形服务的总和，包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。奢侈品是品牌产品中的特殊产品，在很大程度上是“炫耀性消费”
。如果奢侈品经营者为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，而模糊了产品独一无二的品牌形象，那么产品线的延伸将最终稀释自身的品牌，腐蚀企业最初产品或目标客户的竞争优势。例如，作为高端品牌的法拉利轿车曾经是“有钱也难买到的奢侈品”，而现在它却是“有钱就能买到”的豪华车。法拉利放弃了“让法拉利成为少数人的梦想”和“产量永远比市场需求少一辆”的祖训，从超级奢侈品的溢价延伸到了高端和中端市场。法拉利传承已久的“限产3500辆”的祖训也被打破，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”性导致了顾客的远离。稀缺性是成为奢侈品的一个关键因素。供大于求，市场竟争就会激烈，产品价格自然就会走低；供小于求，产品价格就会高于成本和自身价值，成为高端产品；而供远小于求，才能成为竞相购买的奢侈品。
（二）品牌营销策略
品牌是消费者购买奢侈品的原动力，是奢侈品的生存之本。先进的营销理念和市场化运作是品牌的发展的动力源泉。作为奢侈品经营者应始终保持关注顾客需求的变化，充分地了解他们的需求，不遗余力地向消费者传递产品的品牌内涵。品牌发展主要是提供差异化产品来占领市场。一是突出奢侈品的鉴赏收藏，加强和展示自己的品味与眼光独到；二是彰显个性，秀出独特个性、引导时尚的需要；三是营造奢侈品的善待自己理念追求，实现内心满足、自我享受、获得特别体验的需要；四是关注奢侈品产品类别存在一定差异和兼容。经营者需要确定想要定位的细分市场，进而开发出特色奢侈产品。真正的奢侈品厂商都会致力于品牌的建设和维护，因为这是奢侈品的生命之源。他们像制造他们的产品一样，品牌建设也是精雕细琢，用先进的营销理念和市场化运作为品牌的发展注入活力，既保持已有的产品风格，又为顾客量身打造更新的价值组合，向消费者传递品牌内涵和产品价值，培养品牌的忠实拥护者。
（三）价格营销策略
当一位富豪驾驶着自己价值28万美元的法拉利456在高速路上全速狂飙时，却发现另一辆法拉利跑车从身旁掠过，仔细一看，却是法拉利355。一部售价仅16万美元的跑车，竟然分享着与自己的跑车同样的快感，刹那间，
他的心中的优越感荡然无存。与法拉利相对应的例子SK-II ，其原本是一个名不见经传的日本区域小品牌，在进入中国大陆市场后以高出其他高端日化产品30%的定价策略，既表明产品品质，同时也吸引了消费者的眼球，如今其销售成绩已在高端化妆品前列。价格本身并不是豪华产品的销售依据，但却是定位因素。
（四）借鉴国际经销商经验，实施中国式亲民法规基于中国消费者消费心理和消费态度，很多国际奢侈品经销商开始放下矜持，制定“亲民”营销策略。TESIRO 通灵中国区运营总监伯纳得说：“进驻中国市场之初，我们就把如何培养品牌知晓度，为客户创造愉悦的零售体验，并在广阔的市场上把握渠道的布局，通过先进的技术手段高效地挖掘潜在客户、管理现有客户等问题作为重中之重。在不失品牌格调的同时，我们要做到营销方式的亲民性。
”1、培育品牌知晓度
炫耀式消费态度决定了一个奢侈品牌的知名度。在西方国家，在顶级奢侈品和时尚杂志上做广告是培育品牌知晓度的主要手段。在中国，这些杂志普及率还很有限，一些奢侈品牌开始通过大众媒体、地段、时尚杂志等综合方式，建立品牌的知晓度。TESIRO 通灵首选央视人气极高的财经栏目“对话”、“经济半小时”作为品牌的传播平台。因为这些栏目形象高端、人气高，目标受众群是社会精英人群，与品牌特性一致，弥补了时尚杂志的不足。
2、强调“原产地”的重要性
原产地会成为中国消费者选择奢侈品牌的重要参考条件。例如，中国消费者普遍认为高档的汽车要产自德国，奢华的手表来自瑞士，顶级的香水在法国，有了“原产地”作为保证，最起码的“奢侈”属性才能得到保证，这也是中国消费者的一个重要的奢侈认知。
3、公关手段高调营造奢侈
奢侈品牌在保持自身矜持优雅的仪态同时，也希冀成为更多媒体的焦点。TESIRO 通灵会趁新店开张举办奢华的珠宝秀或晚会，这样的活动在中国常常代表着一个特别的时机，公司可以借此宣扬品牌，慎重邀请贵宾，但要获得广泛的媒体报导。从TESIRO 通灵、卡地亚等这些国际奢侈品牌邀请的媒体名单里，不仅可以看到高端的时尚媒体，也看到一些平民化的都市媒体。这些品牌都设立内部自身的新闻中心，每次开展公关活动时，他们会积极主动配合形形色色的大小媒体，架构全方位立体式的宣传平台，形成媒体轰动效应，给很多无缘亲临现场的人创造无限的遐想空间。
4、悉心倾听，注重商业思维
奢侈品生产商必须把设计灵感、客户需求以及商机三
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