媒介公关原理复习资料
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第一章 公共关系总论
第一节 公共关系概述
一、公共关系的概念
（一）公共关系学要解决什么问题？
1、本学科诞生的基础：各类社会组织如何处理好和它周围环境的关系，以求得尽可能好的名声和发展空间。
2、主要代表学派：管理派——强调通过自身的努力，塑造良好的自身形象；
传播拍——强调和各类公众之间的沟通。
二、媒介公关的定义
是媒介组织在自身运行发展和社会竞争中，为赢得自己与公众间的相互了解和积极合作，所进行的有目的、有计划的传播活动及采取的行为规范。
1、 确定媒介公共关系的目标
2、 收集和处理信息
3、 制定工作计划和工作程序
4、 组织大规模的传播活动
5、 评价活动效果
6、 媒介公共关系工作人员职业培训机构的建设
（二）社会关系的分类及与媒介公共关系的关系
1、主体性的社会关系形态 （1）个人的社会关系形态
（2）组织或集团的社会关系形态
（3）国家或民族的社会关系形态
2、缘由性的社会关系形态
亲缘、地缘、业缘、泛缘关系形态
二、媒介公共关系与相邻学科的关系
媒介公共关系学与市场学、管理学和传播学
三、媒介公共关系活动与类似活动的区别
1、媒介公共关系不是广告；
2、媒介公共关系不是宣传；
3、媒介公共关系不是纯粹的交际。
美誉度：美誉度分为商品美誉度（包括产品和服务）、组织整体美誉度
前者——低层次的美誉度；后者——高层次的美誉度
商品美誉度→→组织整体美誉度
提高美誉度的途径：
（1） 选择合适的方式：一是提供优质的和优质的服务，二是热心社会公众事业。
（2） 及时纠正错误印象，消除“形象危机”。
（3） 不断保持和提高美誉度
组织形象设计——CIS
CIS（Corpeorate Identity System）,即组织形象战略。
是一个社会组织为了塑造组织形象，透过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将组织的经营理念、企业文化和企业经营活动传递出去，以凸显组织个性和精神，与社会公众建立双向沟通的关系，从而使社会公众产生认同感和共同价值的一种战略性的活动和职能。
CI——整合MI、BI、VI的完整的企业形象战略体系，是塑造组织形象，增强组织竞争实力的最有效的武器。
CI的构成要素：
1、MI（理念系统）：全称是理念识别系统（Mind System）,是核心层的思想系统与战略系统。它是社会组织宗旨、组织精神、信条使命、管理哲学、文化、性格、座右铭等的统一化。
2、BI（行为系统）：行为识别系统（Behavior System）,行为识别是社会组织执行层的动态识别形式，是社会组织的所有规程策略。包括行为方式、管理方法、机构设置、公关手段、公益和文化活动等等，它规范着社会组织内部组织、管理、教育以及一切活动，实质上也就是社会组织的运作模式。
人们可以根据组织的行为特征去识别认知这一组织。 BI的基本项目：
对内：企业诊断、产品开发、生产运作、干部教育、员工培训、质量控制、福利保障、环境规划等。
对外：市场调查和推广、促销活动、公共关系、物流处理、售后服务、同业竞争、企业协作、公益文化、社会联谊、公害对策、回馈社会等
3、VI（视觉系统）：视觉识别系统（Visual Identity）,VI是静态的识别符号，是CI最外露、最直观的表现。其作用在于通过组织化、系统化的视觉方案，体现组织的经营理念和精神文化。
VI的基本内容：
基本要素：企业标志、商标、名称、品牌专用字体、企业全名标准字体、标准色、企业造型、吉祥图案等。
应用要素：办公事务用品、产品包装、广告传播、建筑环境、车辆标示、服装制式、展示规划、接待用品、环境标示、规范手册等。
二、协调组织的内外关系
员工的团结协作，是组织成功的基础。外部公众的理解和支持是组织发展的条件。
（一）内求团结——促进员工精诚合作
1、组织发展信条、原则的灌输
2、培养政治公正的气氛 3、建立和疏通组织内的交往渠道
4、培养协作的意识和谅解的气氛
5、鼓励组织内正当合理的竞争，促进建设性冲突
（二）外求发展——寻求外部公众的理解和支持
1、寻找组织与公众的共同点，促进组织在活动中兼顾组织与公众利益
2、倾听公众意见，处理公众埋怨
3、帮助和引导公众加深对组织的了解，使其有好感，进而采取支持合作的态度
4、面向未来市场进行研究和开发，不断扩大组织的活动范围。
第二章 公共关系的职能
第二节 公共关系的一般职能▲
一、广泛收集信息
1、政府决策信息；2、法律法令信息；3、客户信息；4、组织形象信息；5、公众意愿信息；6、竞争对手信息
二、进行问题管理
1、确定问题
2、分析问题：（1）对问题进行整理分类；（2）对造成问题的原因进行分析排队；（3）在对问题进行分析排队时，要注意：一、不能完全受舆论左右；二、不能就事论事，要透过现象看到本质。 3、提出对策：（1）明确解决问题的目标→现实目标、理想目标；（2）注意“牵一发，动全身”的问题；（3）对策要具体实在。
4、实施对策
三、提供咨询建议
由于公共关系特殊的工作条件和信息优势，便肩负着向组织领导、组织各部门、公众提供咨询建议的职责。
向领导及各部门所提供的信息，应是整理过的信息，并且应有可供选择的方案和建议。
提供的咨询建议有以下几个方面：组织形象的评估和建议；组织发展的咨询和预测；公众心理的咨询和建议；员工心理状态的咨询和建议
四、策动传播沟通
（一）策动传播沟通的原因
组织发展的需要；公众心理的需要
（二）传播沟通的任务
达成组织与发展环境长期的双向交流，使公众与组织的发展目标一致。
（三）传播沟通的方式
借助各种大众传播媒介；制作散发各种资料，包括自办报刊、年（季）度报表、工作报告、图片消息、电视录像、电影短片、公司简介等
（四）传播沟通的要求 真实性；可接受性，必须考虑到公众的接受心理、接受习惯和接受能力
五、组织社会交往
（一）组织社会交往的特点
任务型交往；情感性交往
（二）组织社会交往的方式
走出去；请进来
（三）组织社会交往的要求
目的必须明确；要着眼于组织的长远利益；公共关系工作人员要承担起组织形象的代表角色。
概括地说，公共关系的几项一般职能，恰恰体现的是监察环境、传播沟通、参与决策，犹如人的“耳目”、“喉舌”、“小脑”。可见对组织发展具有不容忽视的重要价值。
第三章 公共关系工作的对象
教学要求：1、了解公众的概念界定及公众的分类；2、理解内部公众是公共关系工作的起点；3、掌握员工工作的基本思路与方法；4、认识股东工作的价值和工作要求
第一节 公共关系工作的对象及分类
一、公众
（一）公众的概念：任何因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。
（二）公众概念的含义辨析
1、公众与组织有一定的利益联系或一定的利害冲突； 2、公众的类型和层次具有多样性；
3、公众具有可变性。
二、公众的分类
（一）常见的划分方法
按不同的分类标准进行划分，常见有以下五种划分方法：
1、 按公众与组织的内外关系划分：内部公众、外部公众
2、 按公众组织形态划分：（1）组织公众：组织公众可分为社区型公众、集团型公众、权利型公众；（2）非组织公众：非组织公众可分为流散型公众、临时型公众、周期型公众、稳定型公众。
3、 按公众对组织的态度划分：顺意公众、逆意公众、独立公众
4、 按公众与组织的关系状态划分：（1）现在公众，现在公众可分为知晓公众和行动公众；（2）潜在公众
（二）综合划分方法
第二节 公共关系工作中的内部公众
一、内部公众的概念
所谓内部公众，是指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。
二、内部公众是公共关系工作的起点
1、内部公众和组织的利益目标息息相关；
2、内部公众是组织运行和发展的基础；
3、内部公众是组织于外部公众联系的触角。 三、员工工作
（一）人性假说
1、传统的管理理论：即“经济人”理论，1911年泰勒提出；经济人假说指追求自身利益或效用的最大化。
2、人际关系理论：即“社会人”理论，有霍桑提出；
3、Y理论：即“自我实现的人”理论，1957年由麦格雷格提出；
4、超Y理论：即“复杂人”理论
（二）人的需要结构
美国学者马斯洛博士提出，人有五种需求——生理、安全、归属、尊重和爱、自我实现。
第三节 公共关系工作的外部公众
一、外部公众的概念
外部公众是与组织生存发展有利益联系或利害冲突的出内部公众外的全部公众。包括组织的客户、竞争者、合作者、金融机构、新闻媒体、社区组织、政府机构、社会团体等众多关系。
二、外部公众是公共关系工作的重点
（一）外部公众的重要性
1、社会组织要向社会各界提供自己的产品和服务、为社会和其他组织的发展做出贡献； 2、社会组织需要依靠社会提供政策、法律依据、科学、技术、资金、劳务、原材料、活动市场、理解、支持等多种社会服务
（二）外部公众的工作目标
1、促进相互了解、协调彼此间的厉害关系；
2、消除彼此间的误会和矛盾，巩固已有的合作关系。
（三）外部公共关系工作的特点
应在考虑到社会整体利益和效果的原则下，来处理外部公众的利益。
三、外部公共关系中的顾客关系
（一）顾客的概念：顾客是组织产品和服务的消费者，是组织外部公共关系中最重要的一类公众，包括生产资料的消费者，生产资料的购买者和精神产品的消费者。
（二）顾客满意度
1、顾客满意度的含义
顾客满意度是全面质量管理的内在组成部分，其核心是通过产品和服务解决顾客的问题。
如：华商传媒集团《华商报》相关服务系列（订送报刊、粮油、蛋奶）；陕西交通音乐台交通信息、交通求助、重大新闻、音乐等……
2、目标客户满意的构成要素
商品：价格、品质优良点、品质不良点
服务：人员服务、商品服务、活动设计
