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学校代码： 10128
学 号： 201120306050
双学位毕业论文
二 〇 一四 年 十二月
题 目：海马汽车营销策略研究
学生姓名：
学 院：管理学院
系 别：管理科学系
专 业：工商管理
第一专业：车辆工程
班 级：工管11-1
指导教师：杜锐（教授）
2 摘要
由于中国经济的平稳发展，GDP的不断上升，基础建设的不断加大，我国的商用汽车市场出现了飞跃式的发展，而今随着人们生活水平的不断提高，人们对汽车的消费和需求也越来越旺盛，同时也加剧了商用车企业之间的竞争。因此，汽车竞争同质化的今天，谁在创新谁就赢得了市场就赢得了先机。
本文通过对海马公司介绍加深人们对海马汽车的认识。通过对海马汽车的经营现状的分析来阐述海马汽车的目前经营状况。
通过对国内外汽车市场的宏观环境的变化来说明商用车产业的外部环境，从而表明商用车竞争加剧的原因。通过行业内五中力量的分析，将海马汽车的竞争对手进行对比，从而阐述海马汽车发展将要面对的产业环境和竞争威胁。
通过对海马SWOT分析和STP分析，综合外部环境的机会与威胁，从而提出海马要实现全球化得发展保持国内市场现有的地位，海马汽车所面临的困难和问题,探讨新形势下市场营销的新情况、新观点,研究解决问题的积极措施。
关键词：营销策略；外部环境；海马SWOT分析；STP分析
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abstract
Due to the stable development of China's economy, rising GDP,
increasing infrastructure, China's commercial vehicle market in the
leaps and bounds, and now with the continuous improvement of people's
海马汽车TS16949质量管理体系文件地图
持续改进，提升管理，杜绝浪费，为顾客提供满意的产品和服务
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《质量手册》点击查阅
手册说明:本手册是公司建立、实施和保持质量管理体系的纲领性文件，对内是开展质量管理活动必须长期遵循的准则,对外是公司质量管理水平能力的证据。公司全体人员必须严格执行本手册中规定的内容,确保质量管理体系方针、目标的实现，并通过持续改进，不断提高公司质量管理体系的有效性和效率，提高产品质量，不断改善公司环境,降低成本，通过系统化的预防管理机制，满足顾客/相关方和国家法律、标准与其他要求，最终争取超越顾客/相关方的期望。
《质量程序》点击文件名称查阅
说明:程序文件由相关的职能部门起草、审批。由16949推进小组给于了讨论、完善和优化。按《文件控制程序》规定的审批权限审核、审定；管理者代表最终批准。是质量管理体系各个过程的公司级文件。分COP、MP、SP列表和链接。
顾客导向（COP）过程：通过输入和输出直接和外部顾客联系的过程,直接对顾客产生影响,是给公司直接带来效益的过程。本公司通过识别和梳理以下COP过程,并编制发布的对应文件 序号 主过程 子过程 程序文件编号 程序文件名称 起草部门
1 市场分析 市场调研分析 HAIMA/QP— 1 市场调研分析程序 销售公司
产品（战略）规划 HAIMA/QP— 2 产品战略规划管理程序 产品规划部
2 产品实现策划 HAIMA/QP- 3 产品质量先期策划控制程序 产品开发部
3 产品设计开发 政策、法规研究分析 HAIMA/QP— 4 产品新法规和强制性标准导入程序 产品开发部
产品设计策划 HAIMA/QP— 5 新产品开发设计控制程序
产品开发设计 HAIMA/QP— 6 引进车型开发设计控制程序
设计评审 HAIMA/QP- 7 商品性改进开发设计控制程序
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UNIPER ITSM客户案例
一汽海马汽车有限公司
UNIPER Computer Systems Inc 百度文库 - 让每个人平等地提升自我
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3 客户背景
公司名称：一汽海马汽车有限公司
行业名称：制造企业
企业地点：海南省海口市
客户情况：
一汽海马汽车有限公司位于海口市金盘工业开发区，占地100万平方米，年产乘用车能力15万辆，拥有员工2500人。海马经过十余年建设，已拥有优良的资产结构和先进的管理体制，建成处于国内领先水平的汽车冲压、焊装、涂装、总装工艺生产线，并与战略合作伙伴建立了共享型的开发配套平台和营销网络。为了增强公司整体竞争力，海马汽车于2006年在上海浦东张江高科技产业园区建立了研究院（以下简称分支机构），并且引入合作单位的设计人员，结合本企业内部实力。
硬件是基础、软件是保障。在与海马信息部领导的讨论中，我们感受到标准化治理的决心和知识共享的管理思路。根据海马“严谨、务实、高效、创新”的工作理念和“学习、团队、德政、法制”的管理理念，我们发现了公司领导从IT服务管理出发，落实IT资产台帐管理，梳理从设计、开发、生产的质量控制、整车及零配件的分销管理，到服务中心及4S店的服务管理的整个全部运营过程的策略。
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海马汽车投资研究报告
一、海马汽车业务情况
（一）海马汽车简介
海马汽车旗下公司有一汽海马汽车有限公司、海马轿车有限公司、海马商务汽车有限公司、海马财务有限公司、金盘实业有限公司等。
图1-1
（二）海马汽车主营业务
汽车业务占到了海马汽车营业收入的95%，金融及其他占5%。其中，金融业为海马财务，海马汽车持有海马财务52.63%股份，海马财务持有海南银行（筹建）12%的股份，其他为物业、物流、饮料等。从海马汽车2014年报来看，汽车制造的毛利率较低，但在上市整车生产企业中处于中游水平，金融业的毛利率较高为60.68%，但是金融业的占比太小只占到了2%，所以对企业的贡献度较小。 2
图1-2
分行业 营业收入 营业成本 毛利率(%)
汽车制造 16,530,479,356.41 14,949,830,848.98 9.80%
金融业 260,532,246.40 102,428,695.28 60.68%
其他 560,589,219.17 404,736,229.86 21.84%
数据来源：海马汽车2014年报
近几年来海马汽车主营业务经过2012年低点后逐年稳步上升，其他业务也在2012年进入低点以后逐年稳步上升，金融及其他业务变化均不大。
图1-3
二、海马汽车销量以及在本行业中比较分析
海马汽车的销量决定着海马的整体主营业务收入，分析将重点关注其主营业务汽车板块。
截止2014年12月海马汽车生产车型主要有：
轿车：海马福美来、海马M3、海马王子、海马丘比特、海马M8 382,860,416.88326532203.2326638428.01 517856061.17
0.002,000,000,000.004,000,000,000.006,000,000,000.008,000,000,000.0010,000,000,000.0012,000,000,000.0014,000,000,000.0016,000,000,000.0018,000,000,000.0020,000,000,000.002011年2012年2013年2014年其他金融业汽车制造海马汽车近年来业务情况数据来源：海马汽车2011-2014年报3
