国际市场营销学
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第一章 概论
第一节市场营销与国际市场营销
1. 如何理解市场的概念
（1） 对市场的认识应随社会生产力和商品经济的发展而变化。
（2） 市场的实质是商品供求关系的总和。
（3） 从现代市场经济出发理解市场。
（4） 产消市场的出现是现代市场经济发展的结果。
2. 市场营销职能的内容
市场营销是指与市场有关的人类活动，是企业经营管理的重要职能，其内容为：
（1） 市场营销的出发点是人类的各种需要和欲望。
（2） 市场营销的职能的核心是市场交换。
（在商品生产和商品交换过程中市场营销职能克服的障碍。①空间障碍、②时间障碍、③信息障碍、
④商品使用价值和价值差异障碍、⑤商品所有权（使用权）让渡的障碍）
（3） 市场营销的交换职能不断发展变化。
（商品交换职能在社会再生产过程中居核心地位）
3. 国际市场营销与国际贸易的联系和区别
项目 国际市场营销 国际贸易
共同点 在国家之间的商品、技术、资本、劳务的交换经济活动
区别点 主体 企业 主要是国家（或地区）
理论基础 企业宗旨和经营目标 国际贸易的国际价值理论、比较利益理论
生产经营 在本国或东道国生产经营 组织进口、出口业务
商品交换 在国内生产国际市场营销
在国际生产国内市场营销 国家（地区）之间的交换活动
利益 着眼于企业利益为主 着眼于国家利益为主
4. 国际市场营销的特殊性
（1） 容量大，竞争激烈。
（2） 经营复杂。
（3） 手段多变。
（4） 风险大。
（5） 难度高。
5. 国际市场营销发展的三个阶段
（1） 出口营销阶段（20世纪60年代前）
（2） 跨国国际营销阶段（29世纪70年代）
（3） 全球营销阶段（20世纪80年代以后）
6．市场营销起源于20世纪初期的美国。
第二节 世界市场现状和发展趋势
1.国际贸易发展的基本状况
国际贸易是国际经济活动的重要内容。20世纪50年代以来，国际发展贸易的状况是：
MBA／DBA系列讲义
《国际营销学》
完全采用国际MBA实战案例教学为主的讲
义，此课程为大学MBA、EMBA、DBA学员必修
课程，内部讲义仅限自修。
第一章 国际营销导论
第二章 国际营销环境
第三章 全国市场及购买者
第四章 国际营销信息系统
第五章 全国市场细分
第六章 全球货源决策
第七章全球市场进入和拓展战略
第八章 全球竞争与合作
第九章 全球产品决策
第十章国际营销沟通决策
第七章全球市场进入和拓展战略
一. 国际市场的进入决策
1. 营销机构
如前所述，企业进入全球市场，可以选择独立的代理商或经销商，或者是自己建立分销机构。对于这两种方式的特点，可以用如下的框图来表示：
显然，所有权和控制力的关系是正相关，对于公司自己拥有的营销分支机构，公司可以施予更多的控制力，在产品销
售、定价、售后服务等方面能够很好地贯彻公司的宗旨和策略；相反，如果利用独立的代理或者经销商，公司对其控制力就
会变得有限，但这样做的成本会比较低。在有些情况下，公司会将两种方式结合起来，以便在充分利用代理和经销商当地优
势的同时公司能够对营销活动有所控制。
事实上，许多跨国公司都会在目标市场国设立自己独资的代表性机构。这一代表机构会在投资决策、生产甚至品牌管
理方面提供指导性意见。比如，德国大众公司在中国设立有全资的投资公司，负责投资、广告、汽车金融服务、进口车销售
和服务等方面的事宜，并与大众在中国的合资企业形成相互支持。同样地，法国标致公司在中国设有代表处，同时标致在中
国也有与东风公司成立的合资公司。
2. 进入决策的一般考虑因素
一般而言，进入国际市场的有关决策，涉及以下几个方面：
(1). 货源：母国、第三国或东道国？考虑成本、市场准入、原产地因素。
(2). 是否在市场国（或地区）设立营销组织？考虑成本、估计的市场影响力、如果选择建立自己的营销组织，必须
就选派何人担任关键职位作出决定。
(3). 选择、培训和激励当地的分销商和代理商。
精品文档
. 《国际市场营销理论与实务》（第2版）习题答案
仅供参考
第一章 国际市场营销概述
一、单项选择题
C C B C B
二、多项选择题
1.ABDE 2.ABCD 3.ACDE
三、简答题
1.简述国际营销和国际贸易的异同
（1）相同点。国际市场营销与国际贸易都是以获得利润收入为目的而进行的跨越国境的经济活动。
（2）不同点。①所依据的理论点不同；②商品(劳务)交换的行为主体不同；③强调重点不同；④商品(劳务)转移的形态不同；⑤国际市场营销涉及企业整体发展战略问题；⑥评价绩效的信息来源不同。
2.简述企业走向国际市场的主要动因
（1）国际营销的竞争动因
①避开竞争锋芒。②追逐竞争对手。
③锻炼竞争能力。④延长产品生命周期，发挥竞争优势。
（2）国际营销的资源动因
①开发自然资源。②利用劳动力资源。③获取技术资源。④赢取信息资源。
（3）国际营销的利润动因
①通过规模效应，获得更大利润。②利用资源优势，获得更大利润。③利用优惠政策，获得更大利润。
同时，一些国家为了吸引外商投资，在税收等方面采取一系列优惠政策。国际企业也可以通过东道国政府的优惠政策获得更大的收益。
3.试区别国内营销、出口营销、国际营销、多国营销、全球营销
（1）国内营销。国内营销是指国内市场为企业唯一的经营范围，企业经营的目光、焦点、导向及经营活动集中于国内消费者、国内供应商、国内竞争者。其公司在国内从事营销活动可能是有意识的、自觉的战略选择，活着是无意识的、不自觉的想躲避国外竞争者的挑战，有时甚至由于对外界环境的无知而造成“出口恐惧症”，对出口销售持消极态度。
（2）出口营销。出口营销时期一般指20世纪第二次世界大战后至60年代。但是，此阶段仍以出口产品为主组织国际市场营销活动，对国际市场调研、产品开发的自觉性还不够。这是企业进入国际市场的第一阶段。其目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。在这一阶段产品与经验成为发展出口营销的关键。同时，国际营销者还要研究国际目标市场，使产品适应每个国家的特殊要求。
《国际市场营销学》课后习题答案
1.企业⾛向国际市场的主要动因是什么？我国企业⾛向国际市场的动因有哪些特殊性？
国内市场需求饱和及市场竞争激烈；
国际市场的吸引⼒；
政府⿎励与⽀持企业出⼝政策；
科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提；
我国动因：国内市场竞争激烈；国外产品通过各种渠道⼤量涌⼊国内市场，使国内市场呈现出饱和状态，企业为实现产品的竞
争⽇益激烈；获取国外先进科学技术及先进的管理技术；利⽤俩种资源与俩个市场获取国外低成本的⽣产资源及引进外资；
2.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系和区别？
国际市场营销是指在⼀国以上把企业⽣产的商品或劳务引导到消费者或⽤户中去的经营活动；
⼀)国际营销与国内营销的联系
1．基础的共同性
国际营销与国内营销都以经济学的基本原理作为理论基础。现代管理学、统计学、数学、会计学、社会学、⼼理学等诸多学科
的内容，既可以指导国内营销活动，⼜⼴泛运⽤于国际营销之中。
2．观念的⼀致性
在当代经济活动中，国际营销观念与国内营销观念本质上是⼀致的，都以“市场观念”作为指导原则，以满⾜消费者和⽤户的需
求为中⼼。所谓满⾜需求，⼀是指满⾜消费者和⽤户对商品或服务在使⽤价值上的需求；⼆是指满⾜消费者和⽤户的⼼理需
求。由于观念的⼀致性，企业的国内外营销活动也具有⼀致性，即企业在国内外营销活动中都必须做到：（1）企业⽣产、销
售产品与服务都要有⾃⼰的⽬标市场，即要有特定的⽤户作为⾃⼰的买主；
（2）企业提供的产品和服务，不仅在物质功能上⽽且在价值观念上，都要满⾜⽬标市场的需求；
（3）企业销售产品与服务在时间、地点、⽅式、价格等⽅⾯，都必须便于顾客购买；
（4）及时为顾客提供信息和满意的售后服务，以满⾜现实顾客和潜在顾客对商品和服务的多种需要。
3．经营的延伸性
在经营上，国际营销与国内营销往往存在⼀定的联系。就其经营发⽣的过程来看，国际营销是国内营销的延伸。粗略说来，企
业先从事国内营销，再逐渐发展到国际营销。也就是说，企业发展国际营销，⼀般都有⼀个渐进的过程。这⼀渐进过程可分为
