自 1992 年进入中国市场以来，高露洁在中国的发展主要经历了四个时期。 1992 年到 1995
年是建设期，在这三年中，公司主要是建厂房，与百货行业沟通，产品面市； 1996 到
1997
年进入稳固发展期，公司开始参与和组织许多牙病防治方面的公益活动，树立品牌形象；
1999 年到 2000 年，公司进入了优势拓展期， 1 999 年高露洁在中国市场份额首次居第一位。 2003 年，通过与三笑公司的合作推出低价位产品，高露洁进入中低端市场。
高露洁在中国市场的成功，很大程度上要得益于十年如一日的广告攻势。据说，高露洁在进入中国市场之前，曾经花费了约 3
年时间做市场调查。调查发现，国产牙膏虽然都很重视做广告，但是同质化现象非常严重，诉求对象几乎都是成年消费者，广告无非都是美女、微笑等内容。
美国营销学者拉塞尔·哈雷（ rusell haley ）曾经在对购买牙膏的消费者进行研究后，将牙膏市场划分为四类利益细分市场，分别为防蛀洁齿、牙膏的口味、包装及经济实惠的价格。
根据这种利益细分方法，中国的牙膏市场基本可以分为五种类型。第一种为经济型，多为低收入的中老年人，他们认为牙膏大同小异，对品牌无特殊偏好，大多数国产地区性的中小品牌集中在此。第二种为防蛀型，购买者多为有孩子的高收入家庭。第三种为防治牙周病和牙齿过敏，购买者多为有牙病、吸烟、牙齿敏感的中老年人，当时的国产品牌如中华、冷酸灵推出的中草药治疗型牙膏在这类人群中的接受度很高。第四种为美白牙齿型，购买者多为受过高等教育、高收入的年轻人。第五种为味觉和包装偏好者，品牌决策者通常是儿童，当时两面针儿童牙膏、喜乐儿童牙膏深受儿童喜爱。
高露洁公司在研究后认为，防蛀型市场是当时中国市场最具潜力、同时也是公司经验颇为擅长的市场。
牙膏产品与人们的生活关联很大，而广告的诉求内容 — —防治蛀牙，又比较理性，因此权威人士或专家就是品牌最好的代言人。因此，在广告片中，高露洁请来面目和蔼的―白大夫‖，向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物保护牙齿的。高露洁 - 棕榄公司的中华区总裁方宝惠女士也说，高露洁希望被消费者当成一位穿着白大褂的―口腔护理专家‖，他
（营销策划）新品牙刷的
策划 分析：从高露洁的项目达成可以看出其方案的统一指导路线。从其对客户的分类即定位可以了解其个性化专业化，
服务化从其牙膏、牙刷的出样率及货架占有率我们可分析其二条不同产品线的规划。
高露洁的营销活动：
商品名称 规格 单价/元 订货量 备注
牙刷套餐
高露洁牙刷(第一，三重功效) 72 支/件 1．20 3 打 按此订货数量订货，送 2 包高露洁牙刷（多能波浪三支庄）可下多套订单
等于 155.1 元返 7.2 元 高露洁牙刷(多能波浪三支庄) 24 包/件 3．60 6 包
高露洁牙刷(超洁净三支庄) 24 包/件 6．80 3 包
高露洁牙刷(适齿波浪三支庄) 24 包/件 9．40 3 包
高露洁牙刷(旋风型四支庄) 24 包/件 8．90 3 包
高露洁多能波浪牙刷(家庭装) 24 套/件 7．50 2 套
牙膏套餐
40g 高露洁超强牙膏 72 支/件 1.10 1 打 按此订货数量订货，送 1 打90g 高露洁牙膏维 C 爽
（可下多套订单）
特别注意：订货品种不能更换 140g 高露洁超强牙膏 48 支/件 3.10 2 打
140g 高露洁草本牙膏 48 支/件 3.10 1 打
140g 高露洁草本盐牙膏 48 支/件 4.10 1 打
140g 高露洁清新香型牙膏 48 支/件 6.75 1 打
50g 高露洁冰爽牙膏（天然茶香） 48 支/件 3.10 1 打
90g 高露洁三重功效牙膏 72 支/件 2.90 1 打
活动时间：2006 年 1 月 10 日至 2006 年 1 月 31 日（此活动开始，以前的活动一律停止）
以上的营销活动显示：先确定要促销产品的组合，以较丰富而适当的产品的组合在一起既能让零售商感受产品丰富又可以扩大货架占有的空间,突显自已的品牌并产生有效购买力，这是高露洁、宝洁经常运用产品的相容性来组合的一个策略。
宝洁（欧乐 B）公司的战略：
高露洁的危机公关案例分析
事件：
2005年4月13日，美国弗吉尼亚理工暨州立大学向新闻界介绍了该校教授Peter Vikesland的研究成果：很多抗菌香皂中包含的抗
菌化学成分三氯生，会和自来水中的氯发生反应，产生挥发性物质三
氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。 2005年4月15日， 英国《旗臶晚报》记者马可〃普里格根据
Peter Vikeslands的观点写出了《牙膏癌症警告》一文。该文章的主题是“十几种超市出售的牙膏今天成为癌症警告的焦点。”并声称
《旗臶晚报》调查发现，包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均
含有三氯生，而马莎百货正在撤出所有含三氯生的商品。在文章中，马可〃普里格还提供了“专家说法”：世界自然基金(WWF)毒理学专家
Giles Watson警告说，消费者如果不放心的话，最好的建议是避开含有这种化学物质的产品。
国内媒体纷纷爆炒，均在显著位臵发布高露洁可能致癌的消息。
4月18日，针对一些媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道，高露洁牙膏的生产商广州高露洁棕榄有限公司发表声明称：“高
露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”。并表态：目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个
答复。
4月19日，Peter Vikesland在接受相关媒体采访时说，许多媒 1 体对他的观点纯属断章取义。他没有说，也没想给谁一个结论，说抗
菌化学物质是潜在的危险和值得引起健康关注。他说，周五伦敦《旗臶晚报》说的英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的
过度反应。他认为，人们跳过了他的结论，现在没有担心的必要。 随后，国家质检总局法规司有关负责人也表示，我国有相关规定，
禁止化妆品中使用三氯生成分，但目前对牙膏产品中三氯生成分还没
有明确的安全标准及检验标准。国家质检总局将密切关注此事。 虽然Vikesland对他的观点作了解释，但是高露洁有致癌嫌疑的
邹丹 20121865 国贸（3）班
高露洁牙膏分销策略
一、 产品介绍
高露洁牙膏发展历史
创业：1860年：威廉·高露洁在美国纽约以自己的名字注册了一家牙膏公司
1873年：首次生产出瓶状带香味的牙膏。
1896年：生产出世界上第一支可折叠的牙膏。
进军大陆
1992年10月23日，进军中国发展。
1998年春，高露洁全校牙膏在广州投产。
1999年，在投资中国市场7年后，高露洁获得品牌市场占有率第一，第一次实现10亿元人民币的销售额等。
二、市场状况分析
随着改革开放，中国的经济水平的不断发展，人们越来越注重生活质量，在小小的牙膏方面也非常重视，竞争也十分激烈，出现了各种各样的牙膏，如高露洁，云南白药，佳洁士，黑人，冷酸灵等等品牌。高露洁在今天众多牙膏中，占据世界口腔护理品总销量的近50%。 占据着广泛的市场，有着不可比拟的优势，但是它的主要竞争对手如黑人牙膏、佳洁士、云南白药等，这里以黑人牙膏为例，它的重要竞争对手，其产品定位为健白，采用的是 中高价格，在市场上也占有较大的份额，介于此，要想在市场中继续保持领先地位，除了要有高质量的产品，也必须要有好的分销策略。
三、 市场需求状况分析
从牙膏市场需求的客观因素来看，中国牙齿护理产品市场呈现出蓬勃发展的态势，在牙齿护理产品需求上，也呈现出中高端需求旺盛的局面。随着80后90后00后新生代消费群的迅速崛起，从小经过大量教育的牙齿保健知识得以普及，人们对于牙齿的爱护可以说是“从娃娃抓起”，正是有了全民层面的牙齿保护及保健意识，使得牙齿日常护理成为常态并使得这一理念升级，于是中高端牙齿护理产品尤其是牙膏产品被广泛接受。再看看另一个现实，虽然中国人还远远不及美国人光顾牙医的频率，但牙齿护理的客观现状使得人们不得不增加看牙医的次数，然而昂贵的牙医费用又间接促进了人们对于牙齿日常护理的重视程度。 邹丹 20121865 国贸（3）班
