定量研究和总结ppt课件
三定量研究方法,（一）定量研究方法与定性研究的区别（二）定量评估品牌知识结构品牌认知品牌联想品牌反应品牌关系,1,（一）定量研究方法与定性研究的区别,定性着眼于消费者的文字描述定量则应用各种可以进行等级评分的提问，从而形成品牌的数值型描述和总结,2,（二）定量评估品牌知识结构,主要评估以下几个方面：品牌认知的深度与广度品牌联想的强度、偏好性、独特性品牌反应和感受的‘效价“品牌关系的性质与强度,3,1、品牌认知,品牌认知与消费者记忆中与品牌相关的联想的强度有关，反应为消费者在各种环境下识别品牌要素的能力。
评估品牌要素认知的方法取决于：品牌认知对于消费者在此产品大类内消费行为的重要性品牌认知对于品牌的营销活动的作用。
例如：品牌识别与品牌回想在不同情境下的不同作用。
,4,,（1）品牌识别：视觉评估品牌识别:当消费者被给予某种刺激时，比如一个词语，物体，形象等，她能从其以前的记忆中将刺激物识别出来的能力，包括对各种品牌要素进行识别。
品牌识别关系到消费者在各种不同环境条件下识别品牌的能力，包括对各种品牌要素进行识别。
最基本的流程：给定一些视觉或听觉对象，然后询问消费者以前是否见过或者听说过。
例子：品牌名称识别p396其他品牌要素识别评估方法如：视觉记忆测试境和眼球追踪技术（用来评估包装识别）品牌识别只能提供潜在回想率的近似值，要想更准确得评估品牌回想率。
,5,,（2）品牌回想是指消费者在各种不同的环境下识别品牌的能力。
在回忆时如果向消费者提供一些相关的联想或提示，消费者必须要能够从记忆中检索出存在的品牌要素。
品牌回想是比品牌识别更深一层次的要求，因为不再是给予消费者一个品牌要素，并要求他识别出来。
品牌回想评估方法，如：无辅助回想vs辅助回想；提示产品属性vs提示使用目的；测试购买决策和消费者使用的背景将根据产品属性和大类的回想评估与根据环境或用途提示的评估相结合，便可得出品牌回想的广度与深度,6,,（2）品牌回想猜测的修正：消费者的假装Oxtoby-Smith公司的发现战略性暗示：辅助回想的优点是，能够深入了解品牌知识在记忆中的组织方式，以及怎么样的暗示或提醒对于消费者从记忆中检索出某个品牌是必不可少的。
一、定性研究与定量研究
1.定性研究：
定性研究是以研究者本人作为研究工具，在自然情境下采用多种资料收集方法对社会现象进行整体性研究，使用归纳法分析资料和形成理论，通过与研究对象互动对其行为和
意义建构获得解释性理解的一种活动。
2.定量研究：
定量研究是一种对事物可以量化的部分进行测量和分析，以检验研究者自己关于该事
物的某些理论假设的研究方法。 二、定性研究与定量研究的理论基础
定性研究的理论基础是自然主义研究范式；定量研究的理论基础是理性主义研究范式。
①关于现实：理性主义者认为，存在这一个单一的、有形的、可分割成独立变量和过
程的现实，其中任何一个变量和过程都能独立的予以研究；自然主义者则认为，存在着一
些多元的、无形的并只能从整体上加以研究的现实，这些现实作为一个整体式不可分割的，都有其特性并且是多种多样的，所以研究也只能是分散的。
②关于研究者与被研究者的关系：理性主义者认为，在科学研究中，研究者要在自己
和研究对象之间保持一段分离的距离，即做到相互独立，只有这样才能确保研究的客观
性；自然主义者则认为，研究者与研究对象是相互作用、相互影响的，这种相互作用与相
互影响非但不妨碍研究，反而是研究得以可能的前提条件。如果研究者与被研究者不能实现互动，研究反而不能进行。
③关于真理陈述的特征：理性主义者认为，研究的目的在于提出或形成一种超越背景
的普遍性规律，注重对研究对象相似性的概括，因此研究的结论能够推论到样本以外的范
围中去；自然主义者认为研究的目的在于形成一种受社会——文化背景制约的独特假设或
知识，注重对研究对象差异性的描述，因此结论只适用于特定的情境和条件，不能推论到样本以外的范围中去。
定量研究和定性研究的区别
定量研究和定性研究是两种常见的研究方法，它们在研究设计、数据收集和分析等方面存在明显的区别。
定量研究：
1.研究目的：主要通过数值化的数据，量化研究对象，验证或推断关系、差异和趋势。
2.数据类型：使用统计学方法，收集的数据通常是量化的，以数字表示，可进行数学和统计分析。
3.样本规模：通常采用较大的样本规模，以确保研究的统计显著性和普遍性。
4.调查工具：使用结构化问卷、实验、测验等量化的调查工具。
5.结果表达：结果以统计数字、图表和数量化的方式呈现。
6.通用性：结果更容易泛化到整体人群或现象。
定性研究：
1.研究目的：主要通过描述、解释和理解社会现象，深入研究对象的背后原因和意义。
2.数据类型：收集的数据是质性的，通常是文字、图像、声音等非量化形式。
3.样本规模：样本规模相对较小，重点在于深入了解研究对象的特质和情境。
4.调查工具：使用开放式访谈、观察、文本分析等质性的调查工具。
5.结果表达：结果以文字、描述和主题呈现，更注重对于现象的深刻理解。 6.通用性：结果在特定情境中的适用性较强，泛化能力相对较弱。
总的来说，定量研究侧重于量化数据、验证关系，通常采用大样本；而定性研究则注重深度理解，使用小样本，强调在特定背景下的深层次分析。在实际研究中，研究者可以根据研究问题的性质和目标选择使用定量、定性或混合研究方法。
定量研究与定性研究的区别
概念不同 定量研究 指研究者运用实验手段、问卷调查、文献研究等方法获得数字型为主的资料，并用量化的手段对研究对象及其成因进行描述、分析和推理，从而得出诸如因果关系、相关关系或预测模型的研究类型。
定性研究 指研究者运用文献研究、历史回顾、访谈调查、参与式观察等方法获得以文字为主的资料，并用非量化的手段对研究对象的性质进行描述、分析和推理，从而得出结论的研究类型。
理论基础不同 定量研究 以概率论、社会统计学等为基础
定性研究 以逻辑学、历史学为基础
特性不同 定量研究 研究目标上，重视预测控制；研究对象上，强调事实的客观实在性；研究方法上，注重经验证实。
定性研究 研究目标上，重视对意义的理解；研究对象上，强调对象的主观意向性；研究方法上，注重解释建构。
设计内容不同 研究问题 收集资料工具 分析资料工具 研究结果
定量研究 实证 概念可操作 量表与问卷 统计分析为主 验证假说
定性研究 实证 概念不可操作 按照前人研究建立的概念框架 参照概念框架进行编码分类、比较 验证假说
人类学 没有研究问题 无框架 叙事 提出新观念、新问题
