广告策略中的心理学探新

二、 消费者心理与广告定位 任何广告都要选择对象，市场就是广告的对象。只 有认识市场、 研究市场、 看准市场这个对象， 才能做好广 告； 不看对象的广告， 做得再精彩也是徒劳无益的。市场 细分使得广告的对象具体而形象起来。但如何使商品信 息有效地传播到顾客心中，如何使企业及其新产品在顾 客心中占有一席之地，这是一个非常棘手的问题。特别 是在当今商品信息过多的社会中，广告已从单纯的推销 商品逐步走向提高企业和产品知名度、从单纯的代理制 作广告逐步走向全面进行广告策划的道路。广告定位， 便是当今西方广告界颇为流行的一种新型的广告方法 和推销方法。 现代广告在经历了新产品至上和形象至上的时代 以后，已发展成为定位至上的时代，即如何确立企业或 新产品在潜在消费者心目中的位置。营销中的定位是现 代市场营销观念的具体体现，它是以了解和分析消费者 的需求心理为中心和出发点，根据消费者对公司或产品 某种属性的重视程度，给公司或新产品规定一定的市场 定位。日本有许多在全世界闻名遐迩的电器公司，而这 些公司似乎并无 “ 撞车 ” 之虞。 原因何在？ 原来， 这些公司 都有自己独具特色的定位。索尼公司在电器方面追求 高、 精、 尖的第一流产品； 而日立、 东芝则向着大、 洋、 全 的方向发展。从人造卫星、大型计算机到普通家用电器 为主，以最广泛的消费者层作为主要销售市场，以消费 者的潜在需要作为开发新产品的主要方向，集中力量， 攻占一点，产品多样，面向大众，它们之所以都能够成 功， 都是很好地运用了市场定位的策略。从方法上说， 定 位就是抓住 “ 在疲劳轰炸的广告与商品情报中被注意 到” 的营销技术。例如， 佳洁士牙膏总是强调它的防龋齿 功能，奔驰汽车总是宣传良好的发动机性能。每一种品 牌都应突出一种属性，并使自己成为该属性方面的 “ 第 一位 ” ， 因为消费者容易记住领先企业或产品的信息， 尤
把心理学的原理运用于广告，在世界上已有近百年 的历史。虽然目前心理学运用和分支领域已越来越滥， 大有令人厌恶之感。但我觉得，广告推销如何才能迎合 消费者的购物心理，却大有学问，它是心理学研究中的 一个正宗领域。一般而言， 广告成功的原理， 首先是引起 消费者对某商品的注意，然后使消费者对某商品增进了 解， 发生兴趣， 造成良好印象， 进而引起购买的欲望或动 机， 最后变成购买行为。因而， 广告选用的策略必须符合 消费心理的要求，针对不同消费对象和商品特点精心设 计广告的内容和形式。成功的广告都是很好地掌握了顾 客的心理。生活中人们的心理是各种各样的，必须使消 费者看了广告后觉得顺眼、顺心，才能达到广告促销的 效果。 商业广告制作的目的是在竞争激烈的同质化市场 上引起消费者的注意，诱发消费者的购买欲望，促进商 品和劳务的销售。而成功广告的一个重要的特征，就是 始终如一地将广告的功能与消费者心理联结起来，通过 对消费者心理的研究，更好地将广告信息传递给消费 者。 一、 消费者心理与广告设计 消费者购买商品时的一般心理过程包括对商品的 认知、 注意、 记忆、 联想、 想像等心理活动。企业为使消费 者在琳琅满目的商品中选择自己的商品，就要有效发挥 商业广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能， 并将广告的心理功能与消费者的心理活动联结起来，在 广告设计中充分重视对消费者心理活动的规律与特点 的研究， 增强广告的表现力、 吸引力、 感染力和诱导力。 一般来讲，广告与消费者心理联系的过程大体如 下：引起注意$ 启发联想 $ 增进感情 $ 增强记忆 $ 实现 购买。 !" 引起注意 广告中信息的成功传递，往往是首先作用于消费者 的视觉、 听觉心理， 继而引发其心理感应， 促进系列心理 活动，最后导致消费者的购买行为。注意是消费者对广 告作用的心理活动过程的第一个环节，若不能引起消费 者的注意， 以下的几个环节就无法产生。因此， 能否引起 注意，直接关系到广告成功与否。广告界流行一句话： !"#$%"
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广告策略中的心理学探新 “ 如果你的广告能引起人们的注意，则推销商品的任务 已成功了一半。 ”正如美国 !!"# 董事长狄龙把广告一 定要能得到顾客的注意作为第一条重要事项一样，引起 注意仍是受众对广告作品好坏评价的一个重要因素。不 管是电视广告， 还是报纸广告， 都是如此。引起注意是一 个商业广告成功的基础。广告所要求的注意并不是蜻蜒 点水、一闪而过的注意，而是持续时间相对较长的注 意。但同时，引起注意在成功广告活动中只能作为一种 手段， 而不是目的， 这种手段决不能分散广告的注意力， 不能让目光最终停留在 “ 注意 ” 上， 而是商品上。 广告有五大引人注目的原则：大物体比小物体显 眼；活动的物体比静止的物体醒目；彩色的物体比黑白 的物体引人注目；圆形比方形更显眼；人本身是最显眼 的。 另外，广告制作还应该注意画面或文章的对比、调 和以及新异性。例如， 在北京首都机场附近， 广告牌比比 皆是， 目不暇接。但在这广告海洋中， 丰田广告却显得尤 为醒目。广告牌上别具匠心地写道：“ 车到山前必有路， “ 有路就有丰田车。” 车到山前必有路 ” ， 是中国妇孺皆知 的俗语， 但与 “ 有路必有丰田车 ” 相联系， 则表现出鲜明 的新异性。这种新异性极易引发人们的无意注意，且使 你过目不忘并回味无穷，这样广告制作者的目的可以说 就达到了。 $% 启发联想 联想是指由一事物想到另一事物的心理过程，包括 由当前感知的事物想起另一有关的事物，或由所想起的 某一事物想起了有关的其他事物。这种心理现象的产 生，是因为客观事物是相互联系的，一件事物总是和许 多事物联系着。联想就是反映客观事物的相互关系，如 一拿起香烟，人们就自然想到火柴；见到牙膏就想到牙 刷； 看到冰河解冻便想到冬去秋来， 万物复苏等。广告需 要飞跃性、 突破性联想， 要通过对素材的细致加工， 利用 事物之间的内在联系，以比拟的手法唤起消费者对所宣 传的商品的联想，从而加深对商品的认识，激发对商品 的兴趣， 形成一定的态度和行动。正所谓 “ 引而不发， 跃 如也 ” 。例如， 在雪碧汽水的广告词中， 一句 “ 晶晶亮， 透 “ 心凉 ” ， 道出了这种联想的真谛。又如， 滴血的太阳 ” 是 一幅日本广告招贴画，画面上是一个略呈椭圆的太阳， 太阳不断往下滴着血，说明 “ 日本应付出更多来抵御爱 滋病。 ” 广东电视台珠江台播出 “ 雀巢助长 &’(’ 年 ( 月， 奶粉精灵宝宝爬行比赛 ” 节目 ) 该比赛十分有趣， 看后使 人常常回想起婴儿爬行的可笑镜头，打动了一大批父 母。 广告内容的展示，必须调动消费者的联想，使之加 深对广告的回忆。广告利用联想这个心理现象是比较广 泛的， 主要有接近联想、 相似联想、 对比联想、 关系联想、 颜色联想等。 *% 增进情感 广告是为人而作的，而人是有感情的。广告不仅应 有明确的概念设计，还应使消费者产生某种联想和感 情。 “ 感情心者， 莫先乎情。 ” 以情动人是文艺作品的天 条，也是广告制作应遵循的准则。消费者的情感直接影 响着意志过程。如一则广告能增进消费者积极的情感， 就会促进消费者的购买；反之，则会抑制消费者的购买 行为。因此，一则成功的广告设计必须能够增进消费者 “ 积极的情感并抑制消费者的消极情感。例如， 南方黑芝 麻糊 ”这一则电视广告设计就采用了一种怀旧的、故事 性的、 以情感诉求的创意获得成功而家喻户晓。还有 “ 三 九胃泰 ” 广告， 广告首先竭力渲染母子之情， 把人们带入 充满爱的境地，然后巧妙地推出三九胃泰，同时打出字 幕“ 悠悠寸草心， 报得三春晖 ” ， 整个过程自然得体， 情意 浓郁， 给人以心灵的震憾， 亦给人以美的享受。为了诱发 情感，可以考虑的广告策略是：首先应确定创意中采用 什么情感诉求， 通常主要是亲热感、 幽默感和害怕体验； 其次， 使用适宜的情感线索， 诸如色彩、 插图等， 选择良 好的心境发布广告又可以收到一定的移情效果。 +% 增强记忆 当我们购买某种商品时，会首先想起其中的某个牌 子； 或者是到商店的柜台旁， 看到若干同类商品， 最容易 产生认同并发生购买行为的是那些头脑中已有印象的 牌子， 而很少会选择一个 “ 陌生者 ” 。看来， 把自己的新产 品或是自己所宣传的新产品 “ 嵌入 ” 消费者的记忆宝库， 是厂商及广告制作者 “ 心向往之 ” 的目标与梦想。如何使 这些梦想成为现实？我们认为，根据人类记忆规律来策 划、 制作广告是关键所在。 反复是加强消费者记忆的最简单、最有效的方法。 例如，宝洁公司从不轻易舍弃有效的广告，不管它运用 了多久。虽然宝洁的电视广告带有这种模式化倾向，而 且很难被认为具有所谓创意，但人们不得不承认它的电 视广告很有效，很有推销力，这与它的这一重复 “ 轰炸 ” 的广告攻势不无关系。根据心理学家艾宾浩斯的研究证 “ 明： 遗忘的进程是不均衡的， 在识记后的短时期内遗忘 !"#$%"
得较快， 而以后逐渐缓慢， 只经过一次加强的记忆， 其衰 减得非常快， 即被遗忘得很快。记忆多次被加强后， 就会 形成永远性记忆。 ” 另外， 将代号与商品信息紧密结合， 使它们以这些易记代号为标志，也不失为增强记忆的好 方法。 消费者一般心理活动的特征以及商业广告心理效 果的重要性，决定了广告设计必须结合消费者心理，才 能增强广告效果。
性消费者群体上，它可能占消费者的 %"( ，当广告主一 听 %"( 会惊叹太少了，或者认为你搞错了，这说明广告 主没有清醒地认识到其目标消费群体是谁，从而也就无 法进行精确的广告定位了。由于不同的消费者群体有不 同的消费心理和消费特征，同时，社会文化习俗和消费 习惯也会对消费者产生影响，因此在做广告策划时，首 先要对广告进行定位，明确其主要诉求对象是哪些消费 者群体) 他们的年龄、 性别、 职业、 收入、 文化程度构成如 何？他们购买商品所追求的核心利益是什么？在对消费 者进行深入细致的调查研究基础上，进行市场细分。每 个小市场的消费者群体都是与某些产品范畴相联系的， 是由最有相同觉察需要的个体所组成的。每个消费者都 有其追求的重要的利益点，据此进行广告定位，可以收 到良好的效果。如宝洁公司的洗发液海飞丝的广告定位 是“ 去头屑 ” ， 潘婷是 “ 健康头发 ” ， 飘柔是 “ 柔顺 ” ， 虽然它 们的配方和实际功能非常相近，但在广告中却作了不同 的利益诉求，使每个部分的消费者都能找到符合自己特 殊需要的产品。 需要指出的是，广告定位不是一蹴而就的，有时需 要进行多次调整。例如， 深圳的太太药业集团， 是保健品 市场的后来者。该公司推出的太太口服液广告的功能定 位，曾有过好几次调整。起初该公司的产品诉求以治黄 褐斑为重点，“ 所谓三个女人一个黄 ” ，但这个定位相对 女人保健需要而言， 明显过窄了。产品知名度在提高， 但 市场扩大则受到了限制。 公司决定 !" 世纪 *" 年代中期， 用“ 除斑、 养颜、 活血、 滋阴 ” 等作为产品的多种诉求， 但 这样就与其他众多保健品没有多大区别，失去了特色。 %**+ 年以后，该公司重点强调新产品含有 ,$ -$ .，能够 调整内分泌，含肌肤重现真正天然美的纯中药制品等， 并请出著名影星陈冲做广告—— — “ 发自内在的魅力—— — 挡也挡不住！ ”终于成功实现了重点功能定位并结合消 费者心理设计出了杰出的广告。