经典广告创意策略(1)
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乔治路易斯的经典广告案例
乔治路易斯的经典广告案例乔治路易斯是一位著名的广告创意大师，他的经典广告案例充分展示了他在广告领域的创新思维和卓越表现力。
以下是对乔治路易斯经典广告案例的分析，涵盖了创新性策略、富有表现力的设计、引人入胜的文案、精确的目标受众定位、有效的传播渠道选择、良好的品牌合作、强烈的视觉冲击力、情感共鸣和简洁明了的信息传达等方面。
1. 创新性策略乔治路易斯的广告策略充满创新，他善于从不同的角度挖掘产品或服务的价值，激发消费者的兴趣。
例如，在为Toys R Us创作的广告中，他巧妙地将玩具与卡通形象结合，打造出引人入胜的场景，成功吸引了儿童的注意力。
2. 富有表现力的设计乔治路易斯的设计独具匠心，他擅长运用大胆的色彩、有趣的形状和引人注目的视觉效果来吸引受众的眼球。
例如，在为IBM创作的广告中，他运用简洁的图形和现代的字体，成功地传达了IBM的技术创新和领先地位。
3. 引人入胜的文案乔治路易斯的文案既引人入胜又富有说服力，他善于运用幽默、悬念和感人的手法来吸引受众的关注。
例如，在为Disney World创作的广告中，他运用引人入胜的故事情节和充满诱惑力的语言，激发了人们对于Disney World的向往和好奇心。
4. 精确的目标受众定位乔治路易斯对于目标受众有着精确的定位，他善于了解受众的需求和心理，以此为基础进行有针对性的广告创作。
例如，在为Nike创作的广告中，他将目标受众定位为年轻、时尚的运动爱好者，通过运动明星和激励性的口号成功地激发了他们的购买欲望。
5. 有效的传播渠道选择乔治路易斯善于选择高效的传播渠道，他明白如何将广告信息传递给目标受众。
例如，在为Coca-Cola 创作的广告中，他选择了电视、网络和户外广告等多种渠道，以覆盖更广泛的受众群体。
6. 良好的品牌合作乔治路易斯明白品牌合作对于提升广告效果的重要性，他善于寻找与品牌形象相符的合作对象，共同打造出更具影响力的广告。
例如，在为Apple创作的广告中，他选择了与艺术家和音乐家合作，通过他们对音乐和创造的热情来传达Apple产品的创新性和高品质。
中国经典广告的策划案例以及分析
中国经典广告的策划案例以及分析1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。
益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。
它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。
其年销售额近亿元。
这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。
其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。
其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。
益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。
“每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。
2、“肠”治久安——金双歧《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。
金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。
其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。
此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。
以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧2000年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特强（该客户荣获采纳2000年优秀客户奖），此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。
3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。
USP广告创意策略理论
大广告，也不是一般展示橱窗式的广告。每一个广告都必须对受众说明：“买这样的商 品，您将得到特殊的利益。” 2、 这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，它必须是具有独特性的，是一个品牌 诉求的独特个性，而不仅仅是在广告这一方面的主张。 3、 这项主张必须很强，足以影响千百万的社会大众，也就是能够将新的顾客拉来买你的商 品。 USP确实魅力不凡。他不仅帮助客户获取广告投资的回报，也让达彼斯公司赢得了鲜明 的定位。当近年美国应小协会对其会员进行调查，用以确认哪一家广告公司的定位在其会员 中具有最大的影响力时，达彼斯公司的USP脱颖而出，得到了62%的选票，竟比第二位高出一 倍。
1997 年，浙江千岛湖养生堂饮用水公司推出“农夫山泉”，广告诉求另辟蹊径，围绕“农 夫山泉有点甜”的 USP 主张，采用目标沟通和差异化营销策略，以差异化的包装及品牌运作， 迅速奠定了“农夫山泉”在水市场的高档、高质的形象。“农夫山泉有点甜”，出其不意地 从另一个角度挖掘了矿泉水的特质——不是无味，而是略甜，诉求角度独特，从而把自己和 所有其他矿泉水区分开来。与之相比，水本体上的“纯净”、“销量第几”等诉求点表现显 得苍白无力。当年，“农夫山泉”的市场占有率迅速窜升为行业第三。
一、什么是USP？
（一）20世纪60年代的USP USP 即 Unique Selling Proposition 的缩写，意即“独特的销售主张”。1961
年，美国著名广告大师、前达彼斯全球集团总裁R·雷斯(Rosser Reeves)在其《广告的现 实》（Reality in Advertising)一书中首次提出。雷斯认为，它是有关理想销售概念的一 个理论，是提纲挈领的一句话，它使广告活动发挥得更有效，是使得成千上万广告活动成功 的一个秘诀。它的涵义包括三个部分—— 1、 每一个广告都必须对消费者有一个销售主张，它不光是一些文字，也不是针对商品的夸
1997 年，浙江千岛湖养生堂饮用水公司推出“农夫山泉”，广告诉求另辟蹊径，围绕“农 夫山泉有点甜”的 USP 主张，采用目标沟通和差异化营销策略，以差异化的包装及品牌运作， 迅速奠定了“农夫山泉”在水市场的高档、高质的形象。“农夫山泉有点甜”，出其不意地 从另一个角度挖掘了矿泉水的特质——不是无味，而是略甜，诉求角度独特，从而把自己和 所有其他矿泉水区分开来。与之相比，水本体上的“纯净”、“销量第几”等诉求点表现显 得苍白无力。当年，“农夫山泉”的市场占有率迅速窜升为行业第三。
一、什么是USP？
（一）20世纪60年代的USP USP 即 Unique Selling Proposition 的缩写，意即“独特的销售主张”。1961
年，美国著名广告大师、前达彼斯全球集团总裁R·雷斯(Rosser Reeves)在其《广告的现 实》（Reality in Advertising)一书中首次提出。雷斯认为，它是有关理想销售概念的一 个理论，是提纲挈领的一句话，它使广告活动发挥得更有效，是使得成千上万广告活动成功 的一个秘诀。它的涵义包括三个部分—— 1、 每一个广告都必须对消费者有一个销售主张，它不光是一些文字，也不是针对商品的夸
十大广告策划经典案例
1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。
益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。
它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。
其年销售额近亿元。
这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。
其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。
其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。
益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。
“每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。
2、“肠”治久安——金双歧《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。
金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。
其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。
此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。
以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧拇ビ胪乒愕暮诵摹＝岷瞎亍⒐愀妫傧年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特强（该客户荣获采纳2000年优秀客户奖），此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。
3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。
五种经典广告创意方法
发展创意策略的具体创意法有很多，下面介绍几种经典的广告创意法。
一、李奥贝纳的固有刺激法（或叫内在戏剧性诉求法）李奥贝纳（Leo Burnett 1892-1971）早年在芝加哥的欧文广告公司任职。
1935年，他离开了欧文广告公司，创办了自己的李奥贝纳广告公司。
后来，他又创办了芝加哥广告学校。
李奥贝纳以其特有的广告哲学闻名，他和他的追随者们被称为“芝加哥学派”。
李奥贝纳的创意给人的印象深刻，他通过热情、激情和经验，创造广告文案的“内在戏剧性效果”。
他认为，成功广告的创意秘诀在于发掘产品本身内在的固有的刺激，他自己把这种刺激称为：内在的戏剧性。
李奥贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发觉出来并加以利用。
这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。
产品本身内在的固有的刺激的产生是建立在消费者的欲求和兴趣基础之上的。
但是，此种创意方法的出发点是产品，从产品出发去寻找消费者心中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的东西。
因此，我们可以认为，这种创意的方法带有产品至上年代的思考特征。
但是，从另一方面，这种创意方法也包含了以消费者为思考中心的萌芽。
李奥贝纳认为，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以能使它动，只有一个形容词可以准确描述它。
对于创意人员来说，一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词。
我们换句话说，李奥贝纳的意思是，你必须找到传达产品和服务内在特点的最为准确的方式，而只有一种方式可以使广告对于消费者来说具有最大的戏剧性效果。
他鼓励广告创意人永远不要对“差不多”感到满足，永远不要依赖欺骗（即使是聪明的欺骗手段也不要用）去逃避困难，也不要依赖闪烁的言辞去逃避困难。
李奥贝纳和他的公司利用的此一创意理念，汲取内心的激情，创作了许多著名的广告，造就了许多著名的品牌。
“绿色巨人乔利”、“炸面包人皮尔斯伯里”、“金枪鱼查理”以及凯洛格食品公司的“老虎托尼”。
创意广告策划方案5篇(实用)
创意广告策划方案5篇（实用）创意广告策划方案精选篇1前言随着国内经济的发展，广告行业也在不断完善和扩大，我们创办广告公司的重点在于业务，经营手法的创新，这是超伟广告公司与众不同之处。
首先，我们的广告公司既向市场推出广告类服务，同时提供了对广告同行之间广告耗材的销售，这是本公司前期发展的主要盈利模式。
公司描述(一)公司名称超伟广告设计有限公司(二)公司性质主要着手于广告耗材的销售、后期广告的设计、喷绘、创意为一体的媒介性合资广告公司。
(三)公司宗旨主要面向于绵阳以及周边乡镇的广告公司同行的耗材销售，以互利合作的销售方式为广大的广告设计同行带来进货的方便，后期以帮助客户获取经济效益和社会效益为已任，旨在通过公司科学、专业、真诚的服务来建立客户与市场的最佳沟通渠道，把客户有限的资金进行最经济的策划和设计，让客户以最低的广告成本，达到最佳传播的效果。
(四)公司目标成功建立一座广告设计的商业大厦，以及实现年轻人创业的梦想。
(五)创业理念超伟广告公司目前处于调查研究和起步的阶段，但是我们形成一个共识，即在起步之初积极探索发展模式和方向，走一条有自己特色的路子，通过有效的资本运作，发展潜在的客户，组织一条稳当可行的广告耗材销售路线，诚信为本。
以为以后在当地形成强有力的广告集团做好充分的准备。
从最初吸引小客户做起，以精益求精的务实态度与客户建立良好的长期的合作伙伴关系，逐步扩大自己的经验和名气，一点一点划分属于我们的“势力范围”。
我们将努力在每一个细节之中，都融入一丝不苟的敬业精神，通过各种渠道分析广告耗材销售发展的动态和趋势，从研究大众及市场出发，具体落实为我们的每一个客户提供最快速、专业化的服务。
并且对广告耗材的质量把关，做到细心到位。
只有不断进取，不断超越自己，这才是超伟广告公司发展的关键。
(六)公司服务1、专业化的广告耗材销售服务（1）为我们的客户提供最好的耗材质量，以最快的方式提供我们的货。
做到让客户放心、安心的高质量服务。
经典创意广告案例分析策划
经典创意广告案例分析策划广告案例有着直观、广泛、通俗易懂、趣味性强等多种优点。
对几则成功广告案例进行分析，找出广告在反映时代特征、巧妙运用广告节奏、优秀的文案写作、精确的广告时长和投放计划、善于利用媒体等成功之处!以下是店铺分享给大家的一些有关广告案例的分析，希望能给大家带来帮助!广告案例分析1：雀巢在80年代，两大速溶咖啡品牌，麦斯威尔和雀巢共同进入中国市场。
而如今，雀巢咖啡在中国市场的销量远高于麦氏咖啡。
为什么呢?一.明确目标客户，洞察客户内心需求在刚进入中国市场时，两家各委托不同公司做市场调查，麦氏委托国际性的大公司调查的结果是向往西方文化的知识分子。
于是广告语非常文雅，“滴滴香浓，意犹未尽”。
相反雀巢咖啡发现80年代初上海市场调查女大学生最喜欢嫁的人的职业是什么?结果出乎人们的意料，女孩子第一希望嫁的人是出租车司机?!那时候出租车司机的工资是当时平均工资的十几倍甚至几十倍，所以雀巢咖啡就明确的知道目标消费者绝对不是大学教授、知识分子，精准地锁定了受众群体。
并且当时发现一个特殊的现象，喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的罐子带到办公室当茶杯用，让人感到我买得起雀巢咖啡。
二.此时，广告效应产生!本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌。
雀巢咖啡洞察到了消费者想炫耀自己是买得起、享用得起咖啡这样的高档饮品身份的内心想法。
三.广告语的心理暗示作用同时，雀巢咖啡也炫耀其香浓诱人的味道，它的广告语也非常简单:“味道好极了”!其实咖啡的味道并不好喝，尤其是对于喝惯了以茶为主饮的根深蒂固的悠久茶文化国度的中国人来说。
但是它的广告语天天暗示你：“味道好极了”!习惯成自然，人们就习惯的认为雀巢咖啡味道就是好。
久而久之，雀巢咖啡就等同于味道好极了的代名词，抢占到了目标消费者的心智资源，使其在80年代先期刚进驻咖啡市场便取得了无可替代的位置。
寻找竟争败因麦氏咖啡错失良机，没有找准在当时的环境下目标消费者内心对咖啡品牌的真正需求，所以屈居于雀巢咖啡之下。
广告设计的创意策略要点
广告设计的创意策略要点在编写广告设计的创意策略时，需要注意以下要点：1. 目标受众：明确广告的目标受众，包括他们的年龄、性别、职业、兴趣爱好等，以便更好地定位和制定广告内容，使其更符合受众需求。
2. 独特卖点（USP）：确定产品或服务的独特卖点，即与竞争对手相比的优势，通过突出这些优势来吸引潜在客户。
3. 品牌形象：根据产品或服务的定位和目标受众，确定广告的品牌形象和氛围。
通过使用特定的颜色、字体、图像等元素，建立品牌识别，并增强品牌在目标受众中的认可度和好感度。
4. 情感连接：通过创造情感共鸣或引发情感回忆，将目标受众与广告联系起来，以增加他们对广告的吸引力和记忆度。
可以利用幽默、感人或令人回味的情节，营造出与目标受众相关的情感体验。
5. 渠道选择：根据目标受众的习惯和行为，选择合适的广告渠道。
可以结合线上和线下媒体，如电视、广播、报纸、杂志、社交媒体等，以最大程度地覆盖目标受众，提高广告曝光率和影响力。
6. 引起兴趣：通过吸引人的标题、独特的图像或引人注目的设计，引起目标受众的兴趣。
在有限的时间内，有效地传达广告重点，激发受众进一步了解产品或服务的兴趣。
7. 清晰传达信息：通过简洁明了的文字和图像，清晰地传达产品或服务的关键信息。
避免信息过载或冗长的叙述，让目标受众迅速理解广告的内容和目的。
8. 衡量效果：设定明确的广告效果指标，如点击率、购买转化率等，以便在广告发布后进行跟踪和评估。
根据结果进行调整和优化，以提高广告的效果和回报率。
综上所述，一个成功的广告设计创意策略需要关注目标受众、独特卖点、品牌形象、情感连接、渠道选择、引起兴趣、清晰传达信息以及衡量效果等要点。
将这些要点有机结合起来，可以帮助创造出吸引人并有效传达信息的广告。
广告设计是一门既需要创意和艺术又需要商业智慧和市场洞察力的综合学科。
在广告行业竞争激烈的现代社会中，仅凭出色的产品或服务质量已经不再足够，而需要通过创意策略来吸引目标受众的注意力、激发购买欲望和树立品牌形象。
广告创意的 USP 广告妙策略
广告创意的 USP 广告策略（一） USP 策略特点：USP 策略即指独特的销售主题（ Unique Setting Proposition) ，只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。
USP 具有三部分特点：１、必须包含特定的商品效用。
即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
２、必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。
３、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众。
由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。
这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在２０世纪五六十年代得到普遍推广。
且其提出者罗素·瑞夫斯 USP 利用策略创作了许多优秀的成功广告。
（二） USP 策略的理论基础和心理基础１、 USP 策略的理论基础。
随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。
差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。
USP 策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。
２、 USP 策略的心理基础。
消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。
所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。
心理学认为，谁知过程是一个胡选择的心理过程。
有三种主任委员过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。
USP 策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。
广告创意解码(PPT61页)
F04我想，我正在创造一个新的世界
功能型 F04 实践理念型 广告主说：[我要这么去做] 将所有的现况事实简化成为“意念”。
P04价值，来自公认的“天堂”以及“大自然的基本力量”
心理型 P04 原生力量型 广告主说：[我的内心感受，就是如此] 大自然永恒的力量，主宰一切。广告主将之据为己有。
第类广告传播模式---炫耀智能
与第一类广告传播模式相比，好比恐怖注意VS特警队， 学者VS行动家，研究者VS生产者。
S02以“符号”(商标、品牌等)的意义，产生社会上的地位
社会型 S02 膜拜图腾型 广告主是“意义的来源”:[我的名字，具有力量]。 商品冠上了广告主的“签名”，大家就放心了。
F02 与企业的背景结合，产生实力上的地位
广告创意解码
20类广告传播模式 60种创意策略
第1类广告传播模式---添加奥妙
刻意对商品的特性、品质来源制造悬疑感，期望激发受众 好奇心。
通常由下列三种创意策略达成: 若隐若现，展示商品的潜在价值(S01弦外之音) 突出表现品在研发、孕育阶段的原创性(P01莫测高深
型) 传达一项重大事件，让商品一登场就声势不凡(F01引
架构
这三种创意策略相同之处：广告主给予商品及广告最多的 自主性由受众自己去评价。
S09 披上了各款“第一流”的外衣
社会型 S09 华丽丰富型 广告说：[这，就是好莱坞······] 让商品及广告披上流行的外衣，赶上时代，具有了“时髦的个性”。 在好莱坞式的舞台上，以新潮、丰富的内容，刻意“过度”的演出。
功能型 F02 靠山背景型 广告主因为自身的企业背景、良好的企业形象:[这是我的产品，我有个 种能力]。 实力来自北京参考资料、专家肯定。
P02针对某些特定族群说话，以特殊次文化团体的姿态，产生心理上的地位
功能型 F04 实践理念型 广告主说：[我要这么去做] 将所有的现况事实简化成为“意念”。
P04价值，来自公认的“天堂”以及“大自然的基本力量”
心理型 P04 原生力量型 广告主说：[我的内心感受，就是如此] 大自然永恒的力量，主宰一切。广告主将之据为己有。
第类广告传播模式---炫耀智能
与第一类广告传播模式相比，好比恐怖注意VS特警队， 学者VS行动家，研究者VS生产者。
S02以“符号”(商标、品牌等)的意义，产生社会上的地位
社会型 S02 膜拜图腾型 广告主是“意义的来源”:[我的名字，具有力量]。 商品冠上了广告主的“签名”，大家就放心了。
F02 与企业的背景结合，产生实力上的地位
广告创意解码
20类广告传播模式 60种创意策略
第1类广告传播模式---添加奥妙
刻意对商品的特性、品质来源制造悬疑感，期望激发受众 好奇心。
通常由下列三种创意策略达成: 若隐若现，展示商品的潜在价值(S01弦外之音) 突出表现品在研发、孕育阶段的原创性(P01莫测高深
型) 传达一项重大事件，让商品一登场就声势不凡(F01引
架构
这三种创意策略相同之处：广告主给予商品及广告最多的 自主性由受众自己去评价。
S09 披上了各款“第一流”的外衣
社会型 S09 华丽丰富型 广告说：[这，就是好莱坞······] 让商品及广告披上流行的外衣，赶上时代，具有了“时髦的个性”。 在好莱坞式的舞台上，以新潮、丰富的内容，刻意“过度”的演出。
功能型 F02 靠山背景型 广告主因为自身的企业背景、良好的企业形象:[这是我的产品，我有个 种能力]。 实力来自北京参考资料、专家肯定。
P02针对某些特定族群说话，以特殊次文化团体的姿态，产生心理上的地位
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经典广告创意策略(1)
2020/12/12
经典广告创意策略(1)
前言
o “用于广告的钱有一半打了水漂。”
o “Most of the advertising is shamefully ineffective.”（大多数的广告都没什么效果。）
o 如何提高广告效益？
n 加大广告投入
n 以全新创意取胜 n 运用正确的战略
经典广告创意策略(1)
o 感性诉求通常通过爱情、亲情、同情、恐 惧、情趣及其他能够唤起消费者认同和共 鸣、有利于激发消费者情绪的崇高感、成 就感、自豪感、满足感、归属感等进行表 现。
经典广告创意策略(1)
二、理性诉求
o 理性诉求作用于受众的理性动机，通过一 系列逻辑性认识，包括完整的概念、判断、 推理等思维过程，对产品及广告诉求重点 加以真实、客观的评价，作出理智的决定。
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
第三节 广告诉求分析
感性诉求 理性诉求 情理结合诉求
经典广告创意策略(1)
一、感性诉求
o 感性诉求把广告诉求只想受众的情感动机， 通过表现与诉求内容相关联的情绪与情感 因素来传达广告信息，在受众的情绪变化 和情感冲击中，激发出购买欲望和购买行 为。
o 广告创意的原创 o 旧元素的新组合
经典广告创意策略(1)
MAD巧克力－少女与大兵
经典广告创意策略(1)
Polo-出奇的平价
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
o 2、单纯：
o KISS原则(Keep it simple and stupid). o 简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
o 4、关联： o 广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相
关联。 n 创意与产品的关联 n 创意与目标对象的关联
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
三、情理结合诉求
o 理性诉求偏重于客观、准确和说服力，对完整、 准确地传达广告信息非常有利，但生硬、枯燥， 影响诉求对象对广告信息的兴趣。
o 感性诉求贴近诉求对象的切身感受，具亲和性， 但过于注重对情绪和情感的描述，往往会影响 信息传达。
o 以理性诉求传达客观信息，以感性诉求引发诉 求对象情感共鸣。
目不忘，印象深刻。 o 在创意的表现上单纯求新求变，与众不同并不
够。杰出的广告不是夸大，不是掩饰，而是要 竭尽智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化、 印象化。
—— 伯恩巴克
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
o 3、震撼：
伯恩巴克：“要使观众在一瞬间发生惊 叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记， 这就是广告创意的的真正效果。” ＊广告是否具备强劲的视觉冲击力 ＊广告受众对广告讯息的情感认同
经典广告创意策略(1)
o 艺术派创意哲学的观点是：广告 的本质是艺术，广告创意单纯指 广告艺术创作。
o 广告在基本上是说服，而说服的 发生并不是科学而不是艺术（伯 恩巴克）。因此广告创意的着眼 点是“怎么说”，而不是 “说 什么”。
如何说 How
经典广告创意策略(1)
o 科学论创意哲学的观点是：广告是一门科学， 广告活动中涉及创造性领域的所有环节都可称 之为广告创意（如广告战略创意、广告战术创意、
巧妙含蓄的地把“香”字表现出来了。 o 主考官喜出望外，连声赞叹：“好画！”
经典广告创意策略(1)
o “小创意” VS “大创意” o 实质上是“广告是科学还是艺术”这一世纪之
争的延续。 o 威廉伯恩巴克和韦伯扬（产生创意的技巧、怎
样成为广告人、一个广告人的日记）是“艺术 派”的代表。 o 大卫奥格威和罗素瑞福斯是“科学派”的代表。
广告创意表现是对广告表现形式的一种 整合。即对语言、情节、图像、音响等符号 的选择与处理。
经典广告创意策略(1)
二、特征
o 思维的转换性 o 诉求的艺术性 o 创意的有限性
经典广告创意策略(1)
三、原则
o 1、原创
o 即创造出广告受众从未接触过的印象、感觉或 概念。“独辟蹊径，独具匠心，独树一帜，独 具慧眼”
o 随后，又有一个老者问卖葡萄的人同一个问题， 因为前一次的经验，那个卖葡萄的人就改口说 葡萄是酸的，谁知老人的牙不好，想吃甜的， 所以也没买。
经典广告创意策略(1)
艾维斯 赫茨 1962年，它把自己的广告业务交给了伯恩巴克
领导的著名的DDB公司。 “我们只是第二” 广告前，赫茨在出租车行业排名第一，艾维斯
n 广告应着眼塑造公司整体形象，而不是某单一 品牌的形象（与BI相区别）。
n CI论的广告虽然也以形象为主，但注重的是整 体统一形象（Overall Image）和网络相关形象 （Net Image）
经典广告创意策略(1)
Corporate Identity System
CI
团体的统一性或整体性特 指为塑造个性鲜明的统一 企业形象而策划的识别系 统，或企业形象识别系统， 是以企业文化为核心内容 的一种经营管理方法。
和耐什纳尔并列第二。 广告后，艾维斯成了行业唯一第二。
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
四、CI论（Corporation Identity）
o 基本要点是：
n 强调广告的内容应保持统一性，这种统一性是 由CI总战略所规定的。广告应该注重延续和积 累效果。
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
第二节 广告创意基本理论
USP理论/品牌形象论/定位论 CI论/品牌个性论/ROI理论
经典广告创意策略(1)
一、USP
o USP理论（unique selling proposition）: 即独特的销售主张。
o 罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代在《广告实效 奥妙》中提出。
o 该策略理论认为在回答广告“说什么”的问 题时，广告不只是“说利益”、“说形象”， 而更重要的是“说个性”。
o DIY
产品+定位+个性=品牌性格
经典广告创意策略(1)
o 在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性， “个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深 入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。
六、ROI论
o 广告大师W·伯恩巴克创立的DDB广告国际有 限公司制订出的广告策略上的一套独特的概念 主张。其基本要点是：
n 好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance） 原创性（Originality） 震撼性（Impact）。
n 广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告没有 原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性， 就不会给消费者留下深刻的印象。
o 吸引力：所强调的主张必须是强而有力的，必 须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消 费者来购买相应的产品。
经典广告创意策略(1)
o 我们的啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒 。（喜立 兹啤酒 、霍普金斯 ）
o M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”。 o 乐百氏“二十七层净化”——纯净你我。 o 农夫山泉，有点甜。 o 创维：不闪的才是健康的。
创意---
广告的灵魂！
经典广告创意策略(1)
本章构架
o 第一节 广告创意概述 o 第二节 广告创意基本理论 o 第三节 广告诉求分析
经典广告创意策略(1)
第一节 广告创意概述
一、概念 二、特征 三、原则
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
广告主题创意、语言创意、插图创意、色彩创意、版 面设计创意等）。
o 广告人不能凭借“感觉”，用惯常的“艺术观” 来进行创作。广告创意的最终目的是产生“实 效”（引发购买行为）而不仅仅是“有效” （引起注意）。
经典广告创意策略(1)
广告创意就是在广告目标的指 导下，提炼、组合最重要的产品 或服务讯息并加以原创性表现的 过程。
n 三者需要很好地结合起来。
经典广告创意策略(1)
o 达到R·O·I必须具体明确地解决以下五个基本问 题： n -广告的目的是什么？ n -广告做给谁看？ n -有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支 持点？ n -品牌有什么特别的个性？ n -选择什么媒体是适合的？受众的突破口或切入 点在哪里？
n 3、品牌形象的塑造必须有利于满足消费者的 物质需求和心理需求。
n 海塞威衬衫：114年，手工缝制，贵族气质。
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
三、定位论
ห้องสมุดไป่ตู้o 20世纪70年代由A·里斯和J·屈特提出的定位论。 基本主张是：
n 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目 获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席 之地。
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
一、概念
o 古时候，画家们云集京城，参加绘画比赛。主 题“踏花归来马蹄香”。
o 画家们有的画了许多花瓣，在“花”上下功夫； 有的画个跃马扬鞭者，打“马”的主意；有的 画了一只马蹄，想在“蹄”上做文章。
o 主考官看了都不中意。 o 有位画家只画了几只蝴蝶绕着马蹄翩跹起舞，
n 应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、 第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费 者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。
2020/12/12
经典广告创意策略(1)
前言
o “用于广告的钱有一半打了水漂。”
o “Most of the advertising is shamefully ineffective.”（大多数的广告都没什么效果。）
o 如何提高广告效益？
n 加大广告投入
n 以全新创意取胜 n 运用正确的战略
经典广告创意策略(1)
o 感性诉求通常通过爱情、亲情、同情、恐 惧、情趣及其他能够唤起消费者认同和共 鸣、有利于激发消费者情绪的崇高感、成 就感、自豪感、满足感、归属感等进行表 现。
经典广告创意策略(1)
二、理性诉求
o 理性诉求作用于受众的理性动机，通过一 系列逻辑性认识，包括完整的概念、判断、 推理等思维过程，对产品及广告诉求重点 加以真实、客观的评价，作出理智的决定。
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
第三节 广告诉求分析
感性诉求 理性诉求 情理结合诉求
经典广告创意策略(1)
一、感性诉求
o 感性诉求把广告诉求只想受众的情感动机， 通过表现与诉求内容相关联的情绪与情感 因素来传达广告信息，在受众的情绪变化 和情感冲击中，激发出购买欲望和购买行 为。
o 广告创意的原创 o 旧元素的新组合
经典广告创意策略(1)
MAD巧克力－少女与大兵
经典广告创意策略(1)
Polo-出奇的平价
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
o 2、单纯：
o KISS原则(Keep it simple and stupid). o 简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
o 4、关联： o 广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相
关联。 n 创意与产品的关联 n 创意与目标对象的关联
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
三、情理结合诉求
o 理性诉求偏重于客观、准确和说服力，对完整、 准确地传达广告信息非常有利，但生硬、枯燥， 影响诉求对象对广告信息的兴趣。
o 感性诉求贴近诉求对象的切身感受，具亲和性， 但过于注重对情绪和情感的描述，往往会影响 信息传达。
o 以理性诉求传达客观信息，以感性诉求引发诉 求对象情感共鸣。
目不忘，印象深刻。 o 在创意的表现上单纯求新求变，与众不同并不
够。杰出的广告不是夸大，不是掩饰，而是要 竭尽智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化、 印象化。
—— 伯恩巴克
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
o 3、震撼：
伯恩巴克：“要使观众在一瞬间发生惊 叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记， 这就是广告创意的的真正效果。” ＊广告是否具备强劲的视觉冲击力 ＊广告受众对广告讯息的情感认同
经典广告创意策略(1)
o 艺术派创意哲学的观点是：广告 的本质是艺术，广告创意单纯指 广告艺术创作。
o 广告在基本上是说服，而说服的 发生并不是科学而不是艺术（伯 恩巴克）。因此广告创意的着眼 点是“怎么说”，而不是 “说 什么”。
如何说 How
经典广告创意策略(1)
o 科学论创意哲学的观点是：广告是一门科学， 广告活动中涉及创造性领域的所有环节都可称 之为广告创意（如广告战略创意、广告战术创意、
巧妙含蓄的地把“香”字表现出来了。 o 主考官喜出望外，连声赞叹：“好画！”
经典广告创意策略(1)
o “小创意” VS “大创意” o 实质上是“广告是科学还是艺术”这一世纪之
争的延续。 o 威廉伯恩巴克和韦伯扬（产生创意的技巧、怎
样成为广告人、一个广告人的日记）是“艺术 派”的代表。 o 大卫奥格威和罗素瑞福斯是“科学派”的代表。
广告创意表现是对广告表现形式的一种 整合。即对语言、情节、图像、音响等符号 的选择与处理。
经典广告创意策略(1)
二、特征
o 思维的转换性 o 诉求的艺术性 o 创意的有限性
经典广告创意策略(1)
三、原则
o 1、原创
o 即创造出广告受众从未接触过的印象、感觉或 概念。“独辟蹊径，独具匠心，独树一帜，独 具慧眼”
o 随后，又有一个老者问卖葡萄的人同一个问题， 因为前一次的经验，那个卖葡萄的人就改口说 葡萄是酸的，谁知老人的牙不好，想吃甜的， 所以也没买。
经典广告创意策略(1)
艾维斯 赫茨 1962年，它把自己的广告业务交给了伯恩巴克
领导的著名的DDB公司。 “我们只是第二” 广告前，赫茨在出租车行业排名第一，艾维斯
n 广告应着眼塑造公司整体形象，而不是某单一 品牌的形象（与BI相区别）。
n CI论的广告虽然也以形象为主，但注重的是整 体统一形象（Overall Image）和网络相关形象 （Net Image）
经典广告创意策略(1)
Corporate Identity System
CI
团体的统一性或整体性特 指为塑造个性鲜明的统一 企业形象而策划的识别系 统，或企业形象识别系统， 是以企业文化为核心内容 的一种经营管理方法。
和耐什纳尔并列第二。 广告后，艾维斯成了行业唯一第二。
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
四、CI论（Corporation Identity）
o 基本要点是：
n 强调广告的内容应保持统一性，这种统一性是 由CI总战略所规定的。广告应该注重延续和积 累效果。
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
第二节 广告创意基本理论
USP理论/品牌形象论/定位论 CI论/品牌个性论/ROI理论
经典广告创意策略(1)
一、USP
o USP理论（unique selling proposition）: 即独特的销售主张。
o 罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代在《广告实效 奥妙》中提出。
o 该策略理论认为在回答广告“说什么”的问 题时，广告不只是“说利益”、“说形象”， 而更重要的是“说个性”。
o DIY
产品+定位+个性=品牌性格
经典广告创意策略(1)
o 在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性， “个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深 入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。
六、ROI论
o 广告大师W·伯恩巴克创立的DDB广告国际有 限公司制订出的广告策略上的一套独特的概念 主张。其基本要点是：
n 好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance） 原创性（Originality） 震撼性（Impact）。
n 广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告没有 原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性， 就不会给消费者留下深刻的印象。
o 吸引力：所强调的主张必须是强而有力的，必 须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消 费者来购买相应的产品。
经典广告创意策略(1)
o 我们的啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒 。（喜立 兹啤酒 、霍普金斯 ）
o M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”。 o 乐百氏“二十七层净化”——纯净你我。 o 农夫山泉，有点甜。 o 创维：不闪的才是健康的。
创意---
广告的灵魂！
经典广告创意策略(1)
本章构架
o 第一节 广告创意概述 o 第二节 广告创意基本理论 o 第三节 广告诉求分析
经典广告创意策略(1)
第一节 广告创意概述
一、概念 二、特征 三、原则
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
广告主题创意、语言创意、插图创意、色彩创意、版 面设计创意等）。
o 广告人不能凭借“感觉”，用惯常的“艺术观” 来进行创作。广告创意的最终目的是产生“实 效”（引发购买行为）而不仅仅是“有效” （引起注意）。
经典广告创意策略(1)
广告创意就是在广告目标的指 导下，提炼、组合最重要的产品 或服务讯息并加以原创性表现的 过程。
n 三者需要很好地结合起来。
经典广告创意策略(1)
o 达到R·O·I必须具体明确地解决以下五个基本问 题： n -广告的目的是什么？ n -广告做给谁看？ n -有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支 持点？ n -品牌有什么特别的个性？ n -选择什么媒体是适合的？受众的突破口或切入 点在哪里？
n 3、品牌形象的塑造必须有利于满足消费者的 物质需求和心理需求。
n 海塞威衬衫：114年，手工缝制，贵族气质。
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
三、定位论
ห้องสมุดไป่ตู้o 20世纪70年代由A·里斯和J·屈特提出的定位论。 基本主张是：
n 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目 获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席 之地。
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
经典广告创意策略(1)
一、概念
o 古时候，画家们云集京城，参加绘画比赛。主 题“踏花归来马蹄香”。
o 画家们有的画了许多花瓣，在“花”上下功夫； 有的画个跃马扬鞭者，打“马”的主意；有的 画了一只马蹄，想在“蹄”上做文章。
o 主考官看了都不中意。 o 有位画家只画了几只蝴蝶绕着马蹄翩跹起舞，
n 应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、 第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费 者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。