完整版消费者行为分析与实务课程标准

1 《消费者行为分析与实务》课程标准 课程名称：消费者行为分析与实务 适用专业：市场营销及相关专业 教学模式：“教学”、“实践”一体化教学 第一部分课程的性质和基本理念 一、课程的性质 《消费者行为分析与实务》是一门应用性较强的学科。在市场竞 争日益加剧的今天，如何第一时间抓住顾客对每个企业来说都至关重 要。 本课程的研究对象是了解消费者心理， 解释消费者行为，最终能 通过企业的营销手段引导消费者的消费行为。 本课程所包含的消费者 行为理论及分析技术已经成为营销、管理及传播等专业学生的必备知 识和技能，能够帮助企业更好地把握消费者的心理特点和规律， 根据 不同消费者的心理需求，制定营销策略方案，提高营销工作的针对性 和有效性。 本课程以学生较全面掌握消费心理学和消费行为学的基本知识 和技能为主要任务。要求学生通过消费心理学和消费行为学理论的学 习和实际操作，掌握一定的心理学和消费行为学的基础知识， 提高运 用消费行为学从事相关工作的能力。 由于《消费者行为分析与实务》课程具有较强的应用性，因此， 本课程在学生职业能力培养和职业素质养成两个方面起支撑和促进 作用。 先修课：《市场营销》、《市场调查与预测》 后续课：《销售管理》、《现代推销技术》、《商务谈判》、《客户管 2

理》 二、 课程的基本理念 1. 本课程教学中，应坚持理论联系实际、知识与能力兼顾、学 以致用的原则，注重应用，以培养职业技能为重点。 2. 根据现今社会对大学生职业应用能力的迫切要求， 摈弃以前的 单纯传授知识的教学方法，围绕培养学生的职业能力为目标，实现以 “学”为主的教学方式，注重培养学生的专业思维能力和专业实践能 力。 3. 注重培养学生的分析问题、解决问题的能力和创新的思维方 法。 三、 课程的设计思路 《消费者行为分析与实务》课程在设计思想上突出以实践为主， 理论为指导，实现理论与实践相结合、知识传授与实践实训相结合。 《消费者行为分析与实务》的课程内容要经历由社会调研的行业 岗位分析到职业目标的确定，从职业目标和职业核心能力的要求到学 习实践领域的确定，强调学习领域的教学内容是由多个实践项目的整 合，在每个实践项目中分成理论知识点、职业能力要点、职业素质训 练三个部分，为学生素质能力、职业能力、创新能力培养开拓了新的 途径。 第二部分 课程目标及职业能力目标 一、课程目标 教学目标和总体要求是通过理论讲授、案例分析、实验、实践调3

研和课堂讨论等多种教学方式，使学生系统地掌握消费者心理和行为 的基本知识，培养学生运用这些知识进行营销决策和营销策划的能 力。通过理论与实践相结合的方法让学生熟悉消费者的一般心理活动 过程；掌握影响消费者心理的心理特征；熟悉消费者行为的购买决策 和行为模式；熟悉影响消费者行为的诸多因素；学会运用理论进行实 际分析的分析；掌握通过改变营销策略影响消费者心理， 从而达到影 响消费者行为的目的。 通过项目式教学，加强学生的发现问题、分析问题和解决问题的 能力，鼓励学生进行社会实践；培养学生的综合职业能力和职业素养； 培养创新的能力和团队合作精神。 二、职业能力目标 （一） 知识目标 1. 具备感知、记忆和注意、学习和联想、思维和想象等消费者心 理与行为的基本理论知识。 2. 掌握消费者个性心理知识。 3. 掌握消费者的决策过程，了解消费者的特征和购买类型。 4. 熟悉社会因素对消费者行为的影响，掌握消费者群体对个体消 费者行为的影响。 5. 熟悉文化和亚文化对消费者行为的影响。 6. 掌握商标、包装、价格等市场营销因素对消费者行为的影响及 如何通过改变营销因素来引导消费者行为。 （二） 能力目标 4

1. 能从事与消费者消费活动有关的信息搜集、信息整理和信息分 析，并具备发现问题、分析问题和解决问题的基本能力。

2. 会察言观色，善于换位思考，能准确把握消费者心理活动，具 有较强的感知能力、观察能力和判断能力。 3. 能分析影响消费者行为的心理因素，并能通过一些手段通过运 用这些心理因素引导消费者行为。 4. 能够依据市场细分、产品定位与消费者行为的关系，依据消费 者需求进行产品开发。 5. 分析市场营销因素对消费者行为的影响，并能运用理论影响消 费者的购买行为。 6. 具有较强的口头表达能力、思维敏捷、反映迅速，具有较强的 亲和力、人及沟通能力和组织协调能力。 （三）素质目标 在以实践为主的项目教学过程中， 锻炼学生发现问题、分析问题 和解决问题的能力；通过小组实训提高学生的团队合作能力、敬业精 神，认真细致和创新能力；养成客观、公正、实事求是的工作作风； 通过教学和实训过程中的引导，培养学生自学和不断提升的能力；树 立“顾客是上帝”的理念，强化职业道德意识。 第三部分 课程内容与要求 通过项目教学组织内容，课程建议总课时为 54,项目内容组织 与学时分配如下所示： 项目一：消费者行为认知（约4学时） 5

知识点： （1） 了解消费者行为相关概念，熟悉消费行为特点。 （2） 了解研究消费行为的现实意义。 技能点： （1） 能够简单分析消费者行为。 （2） 形成制定营销策略的基本思路。 项目2:消费者购买决策（约5学时） 知识点： （1） 了解消费者购买行为模式。 （2） 熟悉消费者购买决策过程。 （3） 熟悉知觉风险对行为的影响。 技能点： （1） 会针对购买者决策过程的不同阶段制定营销对策 （2） 能用风险理论分析消费者行为。 项目3:消费者感知、记忆与学习（约 6学时） 知识点： （1） 熟悉消费者心理活动过程。 （2） 熟悉感知、记忆、学习理论。 （3） 熟悉感知、记忆、学习与行为的关系。 技能点： （1） 会通过案例分析消费者心理活动过程。 （2） 能利用理论制定简单的营销方案。 6

项目4:消费者个性、自我概念与生活方式（约 6学时） 知识点： （1） 熟悉消费者个性的含义和构成。 （2） 熟悉消费者自我概念和生活方式的类型。 （3） 掌握个性、自我概念和生活方式与消费者行为的关系。 技能点： （1）会根据消费者个性、自我概念和生活方式制定相应的营销 策略。 项目5:消费者态度（约5学时） 知识点： （1） 熟悉态度的含义、构成和功能。 （2） 理解消费者态度的形成和改变。 技能点： （1） 会结合案例分析消费者态度。 （2） 能运用态度理论营销消费者行为。 项目6:消费者需要与动机（约6学时） 知识点： （1） 了解需要与动机的含义、类型。 （2） 熟悉需要与动机的特点 （3） 熟悉马斯洛需要层次理论。 技能点： （1）会结合案例分析消费者需要与动机，学会如何通过影响动 7

机达到营销的目的 （2）能分析消费者的需要层次，并制定营销策略。 项目7:消费者群体沟通与创新扩散（约 5学时） 知识点： （1） 了解口头传播、意见领袖、流行的含义。 （2） 熟悉意见领袖的重要性。 技能点： （1） 运用模仿和从众理论影响消费者行为。 （2） 能根据流行的不同阶段制定不同的营销策略。 项目8消费文化与消费行为（约6学时） 知识点： （1） 了解文化、亚文化的含义。 （2） 掌握文化对消费者行为的影响。 （3） 了解不同年龄消费者的心理与行为。 技能点： （1） 会结合案例分析文化对消费者行为的影响。 （2） 能清晰指出跨国企业进行全球营销时应注意的因素。 项目9:消费者满意与忠诚一一消费者购后行为（约 6学时） 知识点： （1） 了解满意和忠诚的含义。 （2） 熟悉购后行为的重要性。 （3） 熟悉影响购后行为的因素。 8

技能点： （1） 能够培养消费者的满意和忠诚。 （2） 能通过案例分析购后行为的重要性。 项目10:营销组合与消费行为（约5学时） 知识点： （1） 熟悉新产品开发、商品命名的心理要求和策略。 （2） 熟悉价格的心理作用。 （3） 掌握促销的心理策略 技能点： （1） 会结合案例分析不同的价格策略对消费者的影响，并能针 对不同的情况及不同类型的消费者设计价格策略。 （2） 能解释现实中实行的一些价格策略的原因。 项目11：网络消费与消费行为（约5学时） 知识点： （1） 了解网络消费者的群体结构，熟悉网络消费者的类型。 （2） 熟悉网络消费的特点。 （3） 熟悉不同阶段的营销策略。 技能点： （1） 会结合案例分析消费者网上购买行为过程与特点。 （2） 能够根据网络消费行为特点制定营销策略。 项目12:绿色消费与消费行为（约5学时） 知识点： 9

(1) 熟悉绿色消费的内涵。 (2) 熟悉绿色消费行为特征。 技能点： (1) 能设计针对绿色消费的营销方案。 (2) 具备绿色消费观念。 第四部分实施建议 、学时分配 序号 项目内容 总学时 理论学时 实践学时

1 消费者行为认知 4 2 2 2 消费者购买决策 5 3 2 3 消费者感知、记忆与学习 6 4 2 4 消费者个性、自我概念与学习 6 4 2 5 消费者态度 5 3 2 6 消费者需要与动机 6 4 2 7 消费者群体沟通与创新扩散 5 3 2 8 消费文化与消费行为 6 4 2 9 消费者满意与忠诚一一消费者购后行为 6 4 2

10 营销组合与消费行为 5 3 2 11 网络消费与消费行为 5 3 2

12 绿色消费与消费行为 5 3 2 合计 64 40 24 、教学方法与手段