广告学复习资料

第五章 广告基本原理
1. AIDA 法则
路易斯认为广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的。一个广告要 引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历注意（Attention）、产生兴趣 （Interest）、培养欲望（Desire）和促成行动（Action）这样一个过程才能达到目 的，取其每个英文单词的开头，称为 AIDA 法则。
4. 时尚的原理
时尚指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。 从众心理是时尚产生的心理基础。生活在社会中的个体，他们的思想、行为有时 是不由自主的，往往会受到团体和其他成员等外来因素的影响和制约，这种因素 会成为无形的压力。广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的这种心理。同时， 广告与时尚还有着互动作用：时尚所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材； 而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚。
有关资料，采用一切有效的手段刺激消费者，直接促进产品的销售。 再次，广告对推销企业积压商品有一定作用。利用广告有时可以缓解相对积
压，即因某种空间与时间原因造成的积压。 最后，广告有助于企业形象的建立。广告通过持续的传播，可以在消费者心
目中提高企业的知名度和美誉度；通过宣传企业独特的经营理念、经营宗旨、经 营风格以及企业的象征物，既告诉公众，又教育职工，有利于企业形成独特的企 业文化。
观念定位的具体运用有以下几种： （1）改变消费观念定位 针对消费者的价值判断来进行定位，从根本上促动或诱导消费者从固有观念 转向一种新的观念，是促成消费者产生购买动机的重要因素。 （2）反类别定位 又称“是非定位”，指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时， 利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。 （3）逆向定位 利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同期和支 持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。 （4）对抗竞争定位 企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取 得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。
名词解释 简答题 论述题 案例分析
第一章 广告概论
考试形式 复习内容
1. 广告的定义
现代广告指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和 艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念的行为为目的 的、公开的、非面对面的信息传播活动。
现代广告具有以下四大特征： （1）强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信 息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、 带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 （3）指出了传播媒介的重要作用。 （4） 说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服 性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为。
第四章 现代广告业
1. 广告的作用
广告是一门综合的视听艺术，它在传播经济信息、发挥经济宣传功能的同时， 也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用。因此广告作为一种大众传播的 工具和手段，既产生经济效益，也产生社会效益。具体而言，广告的作用有以下 几点：
（1）宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展 广告信息的传播，沟通了经济活动中的诸如供应、生产、销售、消费等各个 环节，使之成为一个有机的整体，能更高地发挥社会效益和经济效益，从宏观上 有力地促进了国民经济整体和谐发展。有了广告，生产与销售之间更加融洽、贴 切、配合默契，产品得以更多地出售，消费者得以更好地满足，生产也得以更大 地发展。因此，广告是产供销之间强有力的纽带，是市场经济发达与成熟的标志 之一。 （2）对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求 广告通过对商品信息的有效传播，向消费者介绍商品的厂牌、商标、性能、 规格、用途特点、价格，以及如何使用、保养等各项商业服务措施，这帮助消费 者提高对商品的认知程度，指导消费者如何购买商品。同时广告可以改变人们的 消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为。广告通过反复的品牌介 绍，增加了人们对某一类商品的认知程度，从而使之产生认牌的消费行为。广告 还具有示范和诱导的功用，通过对产品功能的演示和使用示范，来对消费者进行 诱导。 （3）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行 发展 首先，广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。消 费者一般都愿意以较高的价格购买知名的商品，而不愿意购买从未在广告上出现 的商品。 其次，广告促进和支援了企业的人员促销。广告通过详细介绍产品、劳务的
也改变了 70 至 80 年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、 本质性、优异性的角度明确广告定位。
3. 广告的观念定位
观念定位是在广告突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者 的心理定势，重塑消费者的消费心理习惯，树立新的价值观念，引导市场消费的 变化或发展趋势。
由于产品的基本功能和消费者对产品的习惯性认识，在通常情况下消费主题 都有其确定的价值判断，这种固定的价值判断成了消费者选择或否定某种产品的 标准。有时某种产品由于种种原因，形成了消费者观念上的某种障碍。采取观念 定位，有助于推动产品为消费者所接受。
（1） 广告主可以根据产品生命周期不同的阶段调整可控制广告费的投入。 在介绍期，广告费的投入最大；进入成长期，广告投入稍稍减少；进入成熟期后， 广告投入再度增加；知道衰退期，广告投入逐步减少。
（2） 根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用。在产品导 入期，广告的作用是告知产品功能，打开知名度。进入成长期和成熟期，广告主 要为“差别化战略”和产品的“多样化战略”服务。而在衰退期，广告的作用主 要是减少损失，确保品牌形象，为新产品的上市打下基础。
3. 马斯洛需求层次理论
需求层次理论由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出，该理论把需求分为生 理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次 到较高层次排列。
广告不能诱导人们购买他们本来不需要的东西。许多广告未能成功地说服消 费者购买其产品，原因就在于没有切中消费者的潜在需求。
4. USP 理论
瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传 达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。
（1）USP 的特点 I. 必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给 予消费者一个明确的利益承诺。 II. 必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说 辞。 III. 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的 大众。 （2）USP 理论的实质 广告以区别于竞争对手、满足广泛消费者的实际利益的主张为广告的独特主 题或独特的诉求重点，并以此为策略增强广告对受众的说服和号召力，从而直接 实现广告对商品的促销目的。 （3）USP 理论的功能 I. 差异化功能 USP 通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有区别于竞争者 的独特属性，从而实现差异化。 II. 价值功能 USP 的实效性的本质和基础，在于它能够提供特殊的、消费者需要的具体价 值。正是广告展示的、为消费者创造的独特价值，使这种差异化具有了实效的意 义。 III. 促销功能 USP 理论的主要功能是其广告实效性的保证，USP 的差异化和价值功能促进 消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买； USP 对广泛的消费者的适应和影响大众性的要求，使消费者对产品独特利益的认 同和接受具有了促销的规模效能。
产品起着思想灌输和操纵的作用，通过大众媒体包括广告等形式，无孔不入 地侵入人们的闲暇时间，在很大程度上刺激了人们的虚假需求，导致了人们为商 品而生活。
广告作用的两重性，不仅仅是广告本身的问题。因为广告的操纵者是社会成 员，广告所反映的只是社会成员的观念和行为，而社会成员又生活在更为复杂的 社会经济政治背景当中。由于广告传播的重复性和广泛性，广告对社会的影响非 常巨大。
5. 整合营销传播
（1）整合营销传播的概念 整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价协调的、 可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在 顾客、内部和外部受众及其他目标。 （2）整合营销传播理论的发展阶段 I. 孕育阶段：20 世纪 80 年代以前 ①营销理论中的 4P 理论 即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。4P 理 论将营销简化并便于记忆和传播。 它使得企业在进行营销规划和营销传播的过程中，将营销的相关要素按照有 效合理的方式整合起来。 ②定位理论 定位理论不仅为更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动 的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和一句，为整合营销传播思想的产生提 供了理论基础。 II. 产生阶段：20 世纪 80 年代 ①7P 理论 由于服务业在 20 世纪 70 年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业 的需要，因此提出了 7Ps 营销组合，增加了人（People）、实体证明（Physical Evidence） 和标准化流程（Process）三项元素， ②大营销的 6Ps 组合理论 在 4P 理论的基础上，增加政治权利（Policy Power）、公共关系（Public Relation）。 随着对营销战略计划的重视，再加上战略 4P，即探查（Probing）、划分（Partitioning）、 优先（Prioritizing）、定位（Positioning） 这个时期，整合营销传播最基本的目标是通过制订统一的架构来协调传播计 划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。另一个特点是跨职能，其 潜在的目标是为了获得更高的能力。
2. 广告作用的两重性
广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个 社会。积极健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极庸俗的 广告则会对社会产生不良的影响，不利于良好社会风气的形成。