第六章 访问法和观察法
教学目的:通过学习让学生 掌握访问询问的几种方法.掌握观察法的技术。
教学重点、难点：观察法的误差控制，邮寄调查提高回卷率的方法。
教学方法：讲授、举例
教学课时：4课时
教学过程及内容：
一、访问询问法
（一）访问询问的概念和类型
1、访问询问法的概念
访问询问法又称询问调查法，就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用的、最基本的调查方法。
2、访问询问法的类型
(1)按访问方式分类：直接访问和间接访问
(2)按访问内容分类：标准化访问和非标准化访问
(3)按访问内容传递方式分类：面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置调查和日记调查等。
(二)几种主要的访问调查方法
1、面谈访问法
面谈调查法是调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题，既可以是个别面谈，主要通过口头询问；也可以是群体面谈，可通过座谈会等形式。
举例：个别面谈----用于商品需求、购物习惯等。
群体面谈----请一些专家就市场价格状况和未来市场走向进行分析和判断。 （1）面谈调查法的优点：
回答率高；可通过调查人员的解释和启发来帮助被调查者完成调查任务；可以根据被调查者性格特征、心理变化、对访问的态度及各种非语言信息，扩大或缩小调查范围，具有较强的灵活性；可对调查的环境和调查背景进行了解。
（2）面谈调查法的缺点：
人力物力耗费较大；要求调查人员的素质要高；对调查人员的管理较困难；此方法受到一些单位和家庭的拒绝，无法完成。
2、电话调查法
电话调查法是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种调查方法。
（1）电话调查的优点：
取得市场信息的速度较快；节省调查费用和时间；调查的覆盖面较广；可以访问到一些不易见到面的被调查者，如某些名人等。
第五章 观察调查法与实验调查
法
第一节观察调查法
-观察调杏法的类型
-调查者在现场对被调查者的情况B接观察、记录, 以取得市场信息资料
-调住人员的宜观感觉或利用录音机、摄像机、录 像机等。
-法国居伊•梅内戈咨询公司采用的“神秘购物法” 就是观察法在实际屮的应用。他们依靠那些经过 &门训练的神秘顾客，由他们进行伪装购物，详 细记录卜购物或接受服务时发生的一切。发现商 业公司/E经营管理中的缺陷。
（一） 控制观察和无控制观察
（二） 完全参与观察、不完全参与观察、
非参与观察
（三） 纵向观察，横向观察、综合观察
（四） 人员观察、机器观察和实际痕迹观
察
销售现场观察、使用现场观察、供货厂家 现场观察
、观察调查法的记录技术
•（一）观察卡片
•结构与调杳表的基木相同 符号
速记
iEl忆 机械记录-（二）
•（四）
-1、视向测丘器。又称为眼睛照相机，可以 在一秒内拍摄16个视线动作。测出视线停 留的时间和位置。用于了解被调杳者对广 告和商品陈列的反应。
• 2、精神电流测定器.可以通过测定人的脉
搏、血压.呼吸等间接测出其惜感变化和 心理反应。
• 3.皮肤电流反射器。测量被调杳者因桔神 变化而在皮肤上出现的反应。
三、观察法的优缺点及应川范围
（一） 优点
仁克观性、可靠性
2、不依赖语言交流，避免了误解与干扰
（二） 缺点
仁观察时间长，费用高
厶对调杳人员的业务技术水平要求高
（三）应用范围
•仁 库存调查中，对库存商品直接进行盘点
-2.在消费者需求调查中，对消费者购物时 对商品的品种、规格、品牌、花色、包装、 价格等方而的需求进行观察。
• 3、在商业经营环境调杳中，对商品陈列、 橱窗布置.交通、客流量等情况进行观察
四、运用观察法的注意事项
•仁进行实际观察时，最好不要比被调查者 有所察觉。杏则就影响到他反应的自然性
• 2、不得带有主观偏见，客观公正
• 3＞记录用纸和表格应该佇统一的格式
1 第六章 观察法
第一节 简介
一、含义：不通过询问和交流而系统地记录人、事件的行为模式过程。可以通过人或机器来完成。
二、条件：
（1） 所需信息是可以观察到的，或可以从观察到的行为中推断出来。
如一位调研员不可能通过观察搞清某人为何卖切诺基而不是其它车。但可以从观察统计客流量。
（2） 所观察的行为必须是重复性的、频繁的或在某些方面可预测，否则观察法的成本将非常高。
（3） 所观察的行为必须是相对短期的。观察顾客购买一栋房子的整个决策过程就太长了。
三、种类：
调研者有许多种观察方法可供选择。问题在于，对于某一特定的调研刊题，从成本和数据质量的角度出发，如何选择一种最有效的方法。大致可以从5个方面对观察法进行分类:自然的与经过设计的观察、公开观察与掩饰观察、结构性观察与非结构性观察、人员观察与机器观察、直接观察与间接观察。
1·自然的与经过设计的观察
统计在特定时间内有多少人使用某个银行的驾车者服务台，是一个有关完全自然状态观察的很好的例子。观察者在他们所感兴趣的行为中没有扮演任何角色，那些被观察的人没有意识到他们受到观察。在另一种极端情况下，我们可以招募一些人在一个模拟超市(在市场调研区设几排货架)中购物，以便仔细观察他们的行为。在此情 况下，有必要让被招募的人至少知道他们是在参加一项研究。给参与者每人一辆购物 车，并告诉他们随意测览货架，挑选出他们平时常用的商品。调研者对于所要研究的 多种商品可以更换不同的购买展示地点。观察者记录下购物者在被测商品前滞留了多 长时间，以及此种商品被实际选择的次数，从而对不同展示品的效果形成一定的概念。
一种经过设计的环境使调研者能够更好地控制对购物者行为有影响的外在因素，或对此种行为进行解释。此外，模拟环境还可以加快观察数据的收集过程;调查者不必非得等到真实的事件发生，而可以通过指导参与者从事特定的行为来代替。由于在相同的时间内可以进行更多的观察，因而能够收集到较大的样本数据或能更快地收集到目标样本数据，后者将有效地降低调研活动的成本。
1 第六章 观察法
关于社会现象收集原始资料的方法，区分为两大类：一类是“问”；另一类是“看”。前面，通过问卷法和访谈法，我们已经知道如何通过“问”来收集资料。但通过“问”来收集资料，无论如何没有通过“看”得到的资料那么直接。正是在这个意义上人们讲：“眼见为实，耳听为虚。”“看”是调查者根据自己对社会现象的接触和体验来收集资料，最为直接。所以这一章我们来学习观察法。
6.1 观察法的特点与类型
一、社会调查中的观察法
所谓观察法是在自然条件下有目的、有计划的观察研究对象，收集、分析事物感性资料的一种方法。在科学研究中，观察可以说是我们了解外部世界最平常的手段。
观察，从大的方面来看，可以分为两类：一是日常生活的观察；二是科学的观察。在日常生活中，只要我们醒着的时候，随时随地都在观察：出门看天，低头看地，游玩时东张西望，与人打交道时察言观色。只要我们眼睛所到之处，就是观察。但在社会调查中所讲的观察，和我们在日常生活中出于本能的这些观察不是一回事。那么在社会调查中，观察法有哪些特点呢？
首先，科学始于观察。社会调查中所讲的观察，是一种科学的观察，它与我们在日常生活中的那种观察有很大不同。观察法是指运用感觉器官有目的、有组织的收集信息，所以必定会留下记录在案的结果，和累积的可供科学研究的系统资料。 因为使用观察法的观察是有目的、有意识的科学认识活动，所以其观察结果受观察者个人的知识和经验影响颇大。
在社会调查的观察中，观察对象是人而不是物。因而，观察者的存在、观察过程的进展，都将影响被观察者的态度与行为，从而影响观察结果。这种情况在诸如物理、化学等实验观察中几乎是不存在的。如何克服因观察者存在而带来的偏差，是观察法要克服的重要难题。
因为观察对象是人而不是物，所以社会调查中的观察是指现场调查或实地调查，它特别强调要让观察对象处于自然状态下。
二、观察法的优点和缺点
观察法的特点，决定了这种方法的优点和缺点。其优点是：（1）能比问卷法、访谈法得到更直接的原始资料。（2）这种方法收集的资料生动具体。其缺点是：（1）对于收集调查对象主观原因上的资料，不如问卷法和访谈法。观察法可回答“是什么”，一般回答不了“为什么”。（2）观察者与观察对象之间的人际关系，有可能对观察对象的行为产生影响，从而影响观察结果；（3）人的观察能力、经验以及心理等，将影响观察结果；（4）时空条件限制 2 会影响观察结果。
