公共关系学期末复习提纲公共关系定义是一个组织运用有效地传播手段,使自身适应公众的需要,并使公众也适应组织发展需要的一种思想策略和管理职能.公共关系的表现形式(1)公共关系状态即组织所处的社会关系和社会舆论的状态(2)公共关系活动(专项公共关系活动和日常公共关系活动) (3)公共关系观念(形象观念公众观念传播观念协调观念互惠观念) (4)公共关系学(公共关系史公共关系原理公共关系务实) (5)公共关系职业公共关系的特征情感性双向性广泛性整体性和长期性公共关系构成要素社会组织社会公众传播公众定义和特点公众是对某一组织具有现实或潜在的利益关系,并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人与团体.具有群体性同质性变化性与相关性的特点公众的分类按与组织的所属关系分为内部公众和外部公众按与组织发生关系的时序特征分为潜在公众(公关工作的主要对象) 知晓公众行动公众和非公众(在组织的影响范围中,但不受组织各项方针政策和行为左右的个人和团体.同时他们的行为和要求也不影响组织的方针政策和行为) 按对组织的重要程度分为首要公众次要公众和边缘公众按对组织的阿态度分为顺意公众逆意公众和独立公众(公关工作的重点)公共关系传播可以分为自发传播和自觉传播公共关系产生的条件(1)商品经济的高度发达是公共关系产生的经济基础(社会分工供大于求股份制民众的压力) (2)民主政治制度的出现是公共关系产生的重要政治前提(3)现代管理理论的发展(4)大众传播事业的发达便士报运动19世纪30年代,由美国<<纽约太阳报>>领头掀起;由于便士报售价低廉,吸引了大量的读者,同时也为急于想扩大自身影响的企业提供了可乘之机,从而使公共关系从模糊状态进入清晰状态巴纳姆的公关信条凡宣传皆好事编制神话制造新闻“揭丑运动”19世纪20年代,一些新闻记者利用大众传播媒介提供的舞台,把焦点对准企业的缺陷严厉谴责大财团们不顾公众利益的卑劣行径,从而在美国新闻界掀起了一场声势浩大的运动,史称揭丑运动,也称”扒粪运动”艾维.李将公共关系作为职业的第一人,他在<<共同宣言原则>>中的论述为科学公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础,其公共关系原则使实事求是和说真话.伯尼斯使公共关系有一种活动一种社会现象成为一门科学的杰出人物,他在其代表作<<公众舆论之形成>>中首次应用了公共关系一词,并于同年在纽约大学首次开设了公共关系课程,”投公众所好”是其公共关系思想的重要,世人誉其为”公共关系泰斗”卡特李普现代公共关系教育之父,1952年出版了被称为公关圣经的具有权威性的著作<<有效的公共关系>>其中提出了”双向平衡”理论和公共关系四步工作方法.1955年,国际公共关系协会(IPRA)在英国伦敦成立.公共关系观念的演变经历了(1)愚弄公众观念时期(2)单向灌输观念时期(3)公众导向观念时期公关部门收集信息的主要内容产品形象信息组织形象信息政府信息媒介信息竞争对手信息市场信息内部公众信息组织不同时期的传播沟通(1)初创时期宣传工作的重点是争取公众对本组织留下一个良好的形象,主要任务是设计一个具有独特风格的厂名和商标(2)发展困难时期采取灵活机动的宣传战术,使产品为公众接受,打开局面,度过难关. (3)顺利发展时期公关宣传应致力与保持和维护组织形象,并力争提高知名度,扩大影响.(4)形象受损时期公关人员要迅速查明原因,寻找对策,修复受伤害的形象.教育引导工作的主要内容重视本组织的形象和声誉在员工中开展公关知识和技能培训组织形象是指组织在公众脑海里留下的印象及其对组织的评价.组织形象有产品形象员工形象机构形象管理形象企业文化形象组成.塑造组织形象的方法主要有充分运用象征性标记(厂名和商标) 题写宣传口号公共关系的基本原则求真务实(向公众说真话用行动来证明公关活动应当从事实出发) 真诚互惠(真诚地对待公众给公众以实际利益) 全员公关遵守法纪平时联络不断创新公共关系部以工作方式分类公共关系对象型公共关系手段型公共关系复合型公共关系部以领导方式分类总经理直接负责型间接负责型(部门并列型) 部门所属型公共关系委员会公共关系公司是由各具专长地公共关系专家和公共关系人员组成,专门从事公共关系复方面地有关咨询活动和公共关系活动,或受具体企事业单位委托,为其开展公共关系工作,提供设计方案决策参考地社会服务机构公共关系公司地主要工作内容(1)确立目标,调查研究.(2)制定和实施计划.(3)协助委托者编制公共关系预算.(3)协助委托者开展内部和外部公共关系工作.(5)协助委托者评价评估公共关系工作计划实施地效果公共关系公司单项服务咨询性服务专门技术服务职业培训服务公共关系人员地能力组织能力表达能力宣传推广能力社交能力创新能力应变能力自我调节地控制能力公共关系人员角色专家型角色领导型角色技术型角色事务型角色选拔公共关系人员地原则(1) 因人施任任人唯贤(2)广选博择正视能力(3)取人之长忍人之断公共关系人员的培养方向通才式和专才式公共关系四步工作法公共关系调查策划实施评估公众调查的主要内容公众构成公众态度公众需求意见领袖知名度是公众对组织知晓和了解的程度,是反映组织社会名气大小的客观指标.美誉度是公众对组织的信任和赞许程度,是组织社会名誉好坏的客观指标组织实际社会形象可以通过三个方面进行分析组织形象地位图组织形象要素分析组织形象差距分析公关调查访问法主要有个别访谈法集体访谈法电话调查法抽样调查法是按照一定的方式,从调查总体中抽取部分样本进行调查,用样本的结论来说明总体情况的一种调查方法问卷调查法是调查员运用统一设计的问卷,利用书面方式回答问题,向被调查者收集信息的方法制定公关计划,最根本的任务就是组织形象的战略策划,公共关系长期战略计划一般要五年以上公关模式是指由一定的公关没表和任务,以及为实现这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机系统宣传型公关是指利用各种传播媒介直接向公众表白自己,以求最迅速地将组织信息传输出去,形成有利于自己地社会舆论交际型公关是以无媒介人际交往为主,目的是通过人与人地直接接触,为组织广结良缘,建立起社会关系网络,创造良好地发展环境服务型公关是以提供各种实惠地服务工作为主,目的是以实际行动获得社会公众地好评,树立组织良好地形象社会型公关是以各种社会性赞助性公益性地活动为主,组织通过对社会困难行业地实际支持,为自己地信誉进行投资征询型公关是以采集信息调查舆论收集民意为主,目的是通过掌握信息和舆论,为组织地管理和决策提供参谋建设型功公关是指组织地初创时期,或某一产品,服务刚刚问世地时候,以提高知名度为只要目标的公关活动维系型公关是指社会组织在稳定顺利发展的时期,维系组织已享有的声誉,稳定已建立的关系的一种策略防御型公关是指社会组织公共关系可能出现不协调,或者已经出现了不协调,为了防范于未然,组织提前采取或及时采取的以防为主的措施进攻型公关是指社会组织与环境发生某种冲突摩擦的时候,为了摆脱被动局面,开创新的局面而采取的出奇制胜以攻为守的策略矫正型公关是社会组织在公共关系状态严重失调,组织形象受到严重损害时所进行的一系列活动编制预算的方法长期预算用销售额提成法短期预算用目标作业法公关活动的战术安排确定主题选择公众选择攻关模式选择攻关策略编制预算确定时间传播渠道的种类二分法(亲身传播大众传播) 四分法(自我传播人际传播组织传播大众传播)几种传播方式的比较通过周期(传播节奏和频率) 角色(地位转换) 反馈和规范进行比较传播渠道选择原则(1)有利于目标的实现(2)有利于公众的接受(3)有利于内容的传播(4)有利于节约经费公众的心里定势是指公众受过去经验的影响,在生理和心理需要和所处环境的相互作用下形成的,实现行为目标的心里准备状态.在研究公众心理定势成因时, 公关人员要特别注意延缓性心里功能因素和即时性心理功能因素.影响传播质量的三个因素公众的注意公众的理解公众的记忆.因此攻关人员在传播信息时要注意(1)信息的刺激强度(2)信息的对比度(3)信息刺激的重复率(4)信息的新鲜程度(5)注意语言的价值色彩公关评估的内容公共关系工作程序评估(调查计划计划实施过程评估) 专项公共关系活动评估(日常公共关系活动成效评估单项公共关系效果评估年度公共关系活动效果评估长期公共关系活动效果评估)攻关评估的方法直接观察法内部,外部监察法传播审计法公众行为检测法员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系,其具体对象包括全体职员, 工人和管理干部. 员工是企业最重要的内部公众, 是内求团结外求发展的基础.名流公众的特点极强的影响力不稳定性名流在公关务实中的作用(1)借助名流的知名度(2)借助名流的专业知识与特长(3)借助名流的社会关系网络公众心理是指在公共关系情景中公众受组织行为的影响和大众影响方式的作用形成的心里现象和心里变化规律.公众角色心理是指公众在社会生活中, 由于扮演不同的社会角色而在行为上表现出的稳定的经常的心理特点(性别角色心理年龄角色心理职业角色心理文化心理特征)公众群体心理是指公众处在某一实际的社会群体中而在外部行为上表现出来的经常的稳定的心理特点.群体心理的一般特征归属意识认同意识凝聚意识集体意识和排外意识知觉对公众行为的影响主要表现为首因效应晕轮效应刻板效应社会流行是一种心理现象, 也是一种行为活动. 具有三方面的含义: 社会流行是人们对某种生活方式的随众和追求,涉及的范围十分广泛; 社会流行是有相当多的人取随从和追求某种生活方式;社会流行是一定时间内的社会现象, 过了一定时间便不再流行大众传播的特点(1)需要借助特殊的传播媒介(2)信息公开, 面向社会(3)信息单向流动受众反馈有限(4)信息包罗万象,受众范围极广(5)信息传播速度快(6)信息内容要经过把关人的选择(7)受众有强烈的选择性大众传播的社会功能环境监测功能社会整合功能文化传递功能娱乐功能设置议题功能授予地位功能大众传播媒介的选择原则内容范围持久性针对性可行性经济性新闻公报导语的写作方法叙述设问引语对比概括结论公关广告主要推销组织的形象. 其类型一般有组织广告响应广告祝贺广告公益广告征求广告新闻发布会又称记者招待会,是一个组织集中发布新闻,扩大社会影响,搞好媒介关系的一种重要方法筹备记者招待会时要注意(1)邀请记者(2)统一宣传口径(3)选择主要发言人(4)准备报道提纲和答案要点(5)准备好会场(6)会议主持人的准备工作(7)准备辅助工具(8)安排好记者活动策划媒介事件又叫做制造新闻, 它不是无根据地编造新闻, 而是指有意识有目的有计划地根据新闻事件的特点,有效开展一些宣传组织形象的活动, 以便引起新闻媒介的广泛报道, 产生重大的社会影响. 需要注意以下问题(1)选择公众的兴趣点(2)形式必须新颖(3)事先进行充分的舆论准备(4)充分利用名人效应(5)选择恰当时机(6)制造新闻要自然得体(7)充分调动新闻记者参与的积极性组织传播的主要方法主办内部刊物制作视听材料写作宣传材料网络公关是以互联网为手段,沟通组织内外信息, 加强组织与社会各界公众的交流, 从而提高组织的知名度和美誉度塑造良好的组织形象的新型公关活动. 网络公关具有无限性自由性互动性虚拟性的特点.具有进行网络调查利用网络与公众沟通进行整合营销危机处理的职能.人际传播模型辐射式链式交结式G形网络式公关谈判的意义调节利益关系解决冲突缓和矛盾建立组织的良好形象公关谈判的准备工作的具体内容心理准备资料准备技术准备人员准备物质准备. 谈判的一般过程有导入阶段概说阶段交锋阶段妥协阶段协议阶段公共关系劝说时指公共关系人员运用多种传播方式, 努力地影响公众接受组织地观点, 或促使公众主动地采取某种行动.要注意以下几个方面掌握充分地信息选择恰当地时机和场所注意情感因素地应用联想和假借尽量强调一致性提前做好预防工作巧妙诱导人际交往地原则以诚待,言而有信平等待人,自尊自爱保持适度距离,不要过于亲近宽以待人公共关系专题活动是指社会组织为了某一明确目的,围绕某一特定主题而精心策划地公共关系活动赞助活动是指社会组织以不计报酬地捐赠方式,出资或出力支持某一项社会活动某一种社会事业.其目的是提高企业知名度树立企业在社会公众中地美好形象. 赞助的主要对象体育事业文化事业教育事业社会福利和慈善事业开展庆典活动需要注意的问题要有计划要选择好时机科学性和艺术性相结合要制造新闻要注意总结.同时需要做好的工作(1)精心选择对象, 发出邀请,确定来宾(2)合理安排庆典活动的程序(3)安排接待工作(4)物质准备和后勤保安工作如何提高赞助活动的社会效益和经济效益(1)企业的赞助活动, 应以企业和企业所面对的社会环境为出发点,制定出切实可行的公共关系政策方针和策略,切忌盲目.公共关系政策和规章一旦形成决议,则成为企业公共关系活动的依据. (2)企业应将公共关系政策公之与众,应保持与被赞助者和需要赞助的活动组织之间的联系,用财政拨预算的应捐款项,及时帮助求助者. (3)企业的公共关系部,应随时把握社会赞助的供求状况,做到灵活掌握赞助款项.公共关系部的赞助计划中,应留有机动性较强的公共关系费用,当举办计划外的重大社会活动时, 企业才能应变自如.(4)企业对赞助活动的科学管理,必使其善举广行由此创造出的良好社会效益,必然会得到社会的广泛支持,将推动企业的发展.展览会是指通过集中的实物展示和示范表演,配之以多种传播媒介的复合传播方式,来宣传产品和组织形象的专门性公共关系活动. 有贸易展览会宣传展览会(按性质分) 综合性展览会专项展览会(按项目分)公关危机是指由于组织内部或外部的种种因素,严重损害了组织的声誉和形象,使组织陷入了强大的社会舆论压力之下,并处于发展危机之下的一种公共关系状态.危机公关是指组织危机的公共关系处理,就是任何社会组织,为了解决给公众带来损失给企业形象造成危害的危机事件,以及预防扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施危机处理的一般程序(1)特点突发性紧迫性危害性可变性(2)程序A采取紧急措施,防止事态发展 B 坦诚告知,表明诚意C调查情况,搜集信息D针对对象,确定对策(受害者对策上级主管部门对策组织内部对策业务往来单位对策其他公众对策) E评价总结,改进工作.理念识别系统是指企业经营过程中实际形成的经营理念经营信条经营战略企业使命企业目标企业精神企业哲学企业文化企业性格和座右铭的一体化行为识别系统是指企业在实际经营活动中所具有的操作规范协调机制和管理方式的一体化视觉识别系统是指企业的全部可见事物所传递的视觉信息一体化, 是CI中项目最多层面最广效果最直接的床底信息的形式MI BI VI的关系在企业CI系统中,MI BI VI 是三个相互连接相互推衍相互促进的统一体,缺一不可. 其中MI是CI的核心与灵魂,是企业在长期发展中形成的独特价值体系,左右着BI和VI的设计和定位.BI是在企业理念的指导下建立起来的全体员工的行为方式和工作方式,是MI的动态表现形式.VI则是对企业理念的静态具体展示,是外部公众最经常接触的企业视觉信息.VI如果能将企业的精神内涵准确地表达出来,就可以在社会上取得形象识别形象认知地目的.CI设计地基本功能管理功能识别功能传播功能教育功能紧急功能CI设计地基本原则客观性原则社会性原则系统性原则差异性原则稳定性原则企业理念的文字形式主要有标语口号训词歌曲分层表达VI的设计程序确定形象概念建立设计概念选择视觉符号视觉识别系统的基本要素企业名称企业标志标准字便准色象征物CI导入程序提案准备阶段调研宣传阶段设计开发阶段实施管理阶段公关礼仪中注意长者身份高者贵宾女士有优先知道的权利公关人员的服饰要求整洁大方整体和谐展示个性致敬礼有鞠躬礼拱手礼合掌礼拥抱礼企业公共关系是指社会一切赢利性组织通过组织与公众之间的双向传播,协调关系处理危机塑造形象的公共关系活动传统营销是以20世纪60年代美国市场营销学家J 麦卡锡的4P S理论为基础, 即以产品价格渠道和促销四个方面的组合来开展营销活动. 后来美国最有影响的营销专家菲得普科特勒又把4P S发展为6P S 加上了公共关系和政治力量关系营销是识别建立维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动. 它通过企业努力以互利的交换及履行承诺的方式使活动涉及各方的目标在营销活动中实现名牌的时候, 可以采取名人名品名门的战略.整合传播形成的原因(1)从以企业为中心到以顾客为中心(2)从面对顾客到面对社会公众(3)从单一广告到多媒体传播整合营销传播的指导原则以消费者为核心以公关调查为依据以建立企业与消费者的”关系”为目的以”一种声音”为内在支点以全方位运用多种传媒为手段整合营销的传播方法同一外观法主题线工作法集团冲击策划法特设会议法CS 意为顾客满意其基本指导思想企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针, 要从顾客的角度用顾客的观点而不是企业自身利益和观点来分析考虑顾客的需求,尽可能全面尊重和维护顾客的利益CS战略的基本内容理念满意行为满意视听满意产品满意服务满意需要做好的公共关系工作认真进行公众调查十分重视顾客的意见做好各项服务工作千方百计留住老顾客员工也是上帝政府公共关系是指政府通过与社会各界公众的双向沟通, 树立政府形象, 争取公众对政府工作的理解和支持的自觉活动.具有主体权威性目标独特性客体复杂性传播优越性效益社会性的特点政府公共关系的必要性(1)有助于市场经济的发展(2)有助于民主政治建设(3)有助于政府的廉政建设(4)有助于维护稳定的政治局面(5)有助于克服官僚主义作风(6)有助于塑造良好的政府形象(7)有助于发展国际友好关系政府公共关系中信息收集主要通过信访工作建议征集民意测验典型调查来进行事业团体组织公共关系的目标采集信息,咨询决策树立形象,扩大影响争取合作,赢得支持协调关系,解决矛盾事业团体组织公共关系的主要工作(1)开展各种形式的宣传工作(2)举办各种公益活动(3)举办各种文化学术活动(4)与工商企业保持长期的友好合作关系(5)加强与特定公众的联系公共关系学案例选编一、1998年9月，长岭集团公司在首都各大报纸刊登了系列广告引起了人们的注意。
