成功营销从心理开始
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商业视角 成功营销从心理开始 赵芯立 （重庆能源职业学院，重庆４０００４１）
随着经济技术的不断发展，人们的消费水平也从单一的 满足温饱而变得多样化，大多数消费者一生中用于购买和消 费的时间要多于工作或睡眠的时间，我们不仅消费粮食、汽 车，也消费理发、旅游，甚至还消费电影、电视等娱乐“产品”。 因此，研究和了解消费者心理，无论是对于消费者个人还是 对营销者来说，都变得至关重要。消费心理学科的诞生是与 心理学、消费经济学及其他分支学科的生成有着“血缘关系” 的，而消费心理与市场营销的关系也是双向的，迎合消费心 理的市场营销手段能够产生经济利益；而营销手段又深深地 影响着消费者的消费心理，同时也在不知不觉中影响着市场 营销决策者的方向和创意。那么，站在营销者的角度，我们 应该如何更好地运用消费者心理，笔者认为可以分三步走： 一、营销活动始于对消费者需求的了解 在感性消费日益成为潮流的市场环境下，如果仅仅根据 人口、年龄、职业、收入等因素来研究市场，你甚至无法理解 消费者，成功的营销策略更是无从谈起。正如日本著名营销 专家小村敏峰所说：“现在如果我们不用感性来观察分析市 场就根本无从理解。”事实上，很多销售人员总是一味地关心 自己的商品是否能卖出去，一味夸赞自己的商品多么优质， 而不考虑是否符合客户的需求或喜好。这样一方面给客户 的感觉就是你只关注自己的商品是否能卖出去从而能带来 多少利润，另一方面就是你没有给他以足够的关心和重视， 客户的“被重视”心理需求没有得到满足，自然也就很难接受 你的商品。因为一切的购买行为，都归结于顾客的情绪导 向，买或不买，也许只是因为名称的个别字眼，也可能是商品 的颜色给了自己一个好心情。总之，掌握顾客的心理比起其 他因素如价格、特色等对于营销工作而言更有决定性意义。 中国无锡的一个乡镇制衣，因为拥有一个令人倍感亲切的商 标名称“红豆”，而在竞争中脱颖而出。所以，香港心理学家 顾修全博士认为，“成功营销从心理开始”，即从了解顾客的 行为与心理规律开始。 二、要了解消费者的需求就要学会换位思考 孔子曾经说过：“己所不欲，勿施于人。”兵法上也有“知 己知彼，百战不殆”的说法。当你与顾客接触的那一刻起，就 好比进入了你与顾客的心理博弈的战场，虽无硝烟但仍然激 烈，为了顺利地销售出商品，就必须了解对手的心理，而了解 对手心理最直接的方式就是换位思考，不同的人，他们在背 景、知识、兴趣等方面都存在一定的差异，这往往成为销售人 员与客户沟通的最大障碍，如果销售人员能够设身处地的从 客户的角度思考问题，那么我们就更容易了解客户的需求。 而是否能够与顾客换位思考也成为了优秀销售人员和普通 销售人员之间的最大差别所在。因此，“在生活中，如果想钓 到鱼，你就得像鱼那样思考，而不是像渔夫那样思考。当你 对鱼了解得越多，你也就越来越会钓鱼了。”这句话对于销售 同样适用。 三、根据消费者需求提升自我素质 研究消费者心理只是途径和方法，营销者的目的是通过 研究消费者心理来完善自己的言行，从而达到令双方都满意 的结果。因此，如何根据消费者需求来完善自己、提升自己， 就成为继前两步之后的第三步： １．注意自己的言谈举止。例如对顾客说话要真诚；要给予 顾客充分的尊重；要认真倾听客户说话，了解客户所思所想；不 要自以为是、把顾客当笨蛋；不要在顾客面前夸夸其谈等。 ２．要有得体的仪表。不修边幅的人在社会上是没有影 响的。对一个追求职业成功的销售员来说，你穿着的第一目 的不应是为了自己的舒适，而是创造一个消费者容易信赖 的、有利于事业成功的形象。 ３．良好的心态。不同的心境会产生不同的行为，从而就 会产生不同的后果。销售要想取得好的效果，就应该把自己 调整到最佳状态，在短时间内就给顾客自信、专业的感觉。 ４．过硬的专业知识。作为销售人员，无论战斗在哪一行 业，都必须把本行业的相关知识和技能烂熟于心，才能经得 起各类刁钻顾客的考验，也才能换来他们的信任。如果能成 为你所销售产品的专家，那么你与顾客之间的信赖障碍会减 少很多。 消费心理学不仅满足于对顾客需求的了解，更强调与顾 客沟通、互动，真正进入顾客的内心世界，使营销创意真正能 与顾客达到心灵的共鸣。其推崇的经营者与客户最健康的 关系，是“将心比心”的互动关系，这就要求营销人员应当充 分认识到以上所述“三步走”的重要性。因此，呼吁更多的人 关注消费心理学这门能够大大改善企业和顾客关系，从而提 高顾客的满意度和忠诚度的学科。 参考文献： ［１］飞利浦・科特勒，营销管理ＥＭ３．上海：上海人民出版 社，１９９７． ［２］当今消费心理十大趋势口］．技术监督纵横，１９９７，（Ｏ６）． ［３］魏冬云，蒋光清，刘航潮．公共关系心理学ＥＭ３．北京：人 民军医出版社，２００６：９９． ［４］江山．中国人的消费・心理［Ｊ３．南京艺术学院学报（美术 及设计版），１９９４，（０３）． 作者简介： 赵芯立，重庆能源职业学院讲师。 全国商情
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