营销沟通与促销组合

市场营销学 4P理论4Ps营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)4Ps营销理论简介4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。

1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。

营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。

1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

分销 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

4Ps营销理论的意义4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。

该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如社会/人口（Social/demographic）、技术（Technological）、经济（Economic）、环境/自然（Environmental/Natural）、政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）、地理因素（Geographical Factor）等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。

促销组合公司利用促销来关心区不其产品、讲服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。

促销本质上是一种通知、讲服和沟通活动，是谁通过什么渠道对谁讲什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的阻碍。

学习完本章，你应该了解以下内容：1．常用的促销方式；2．广告作用与选择；3．人员推销的作用和方式；4．营业推广的类型。

促销组合1．促销的涵义及促销内容促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特点等信息，关心消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的爱好，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

促销本质上是一种通知、讲服和沟通活动，是谁通过什么渠道对谁讲什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的阻碍。

这种沟通讲服有几种途径：一是雄辩式讲服，讲话人第一以其人格博得听众的信任感，再激起听众的情感以取得信任，列举鲜亮的证据诱发需求；二是宣传式讲服，最早是以组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来获得不人的支持。

用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。

现在企业的建筑式样、最高治理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等，通过公共关系人员，借助新事件，制造一种新的气氛，进行宣传沟通；三是交涉式讲服。

指一方的交涉代表与另一方的代表相互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用威逼策略。

各种讲服方式的目的都在于沟通，多年来形成了沟通模式，它由这些要素构成：该模式由九个要素构成，其中两个要素表示沟通的要紧参与者发送者和同意者，另两个表示沟通的要紧工具信息和媒体，还有四个表示沟通的要紧职能编码、解码、反应和反馈，最后一个要素表示系统中噪音。

2．促销的作用威廉·斯坦顿研究认为：在不完全竞争的条件下，“一个公司利用促销来关心区不其产品、讲服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。

1.市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程;2.需要：是指未得到某些基本满足的感受状态;3.欲望：是对特定满足需要对象的愿望;4.需求：是有能力购买并且愿意购买的某个特定产品的欲望;5.价值：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价;6.交换：是指通过提供某种东西作为回报,从某人那里取得所要东西的行为;7.交易：是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为;8.关系：市场营销者与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立的长期关系.9.市场：某种产品的现实购买者和潜在购买者的需求总和;是具有特定需要和欲望,并具有购买力使这种需要和欲望得到满足的消费者群;10.消费者市场：是由那些为满足自身及其家庭成员的日常生活需要而购买商品和服务的人们组成;11.组织市场：12.传统营销观念：产品观念认为消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于提高产品质量,不断开发新产品;推销观念认为消费者通常不会主动选择和购买某种商品,而只能通过推销的刺激作用诱导其产生购买行为;13.市场营销观念：是一种以消费者的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学,它以整体营销为手段,来取得消费者的满意,从而实现企业的长期利益;14.社会市场营销观念：要求企业市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益;15.顾客让渡价值：消费者总价值是指消费者购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等; 消费者总价值减消费者总成本,差额越大,消费者越满意；差额越小消费者越不满意;消费者让渡价值 = 消费者总价值－消费者总成本16.市场营销环境：指作用于企业营销活动的一切外界因素和力量的总和;17.市场营销管理：指为了实现企业的营销目标、创造、建立和保持与目标市场之间的互利互换和关系,而规划和实施的理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程,它包括分析、计划、执行和控制,目标是满足各方面的需要;18.环境威胁：由于环境变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战;19.市场机会：由于环境变化形成或可能形成的对企业富有吸引力的动向和趋势;20.市场营销战略规划：是企业为了实现其任务和目标,根据外部营销环境和内部资源条件所指定的企业而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划;21.市场营销调研：或称市场研究,是指以市场为对象的调查研究活动或调查工作过程,是利用科学的方法系统地、客观地对市场活动过程的事实进行收集、筛选与鉴别、分类与汇总、整理分析,以发现问题和解决问题的一种经济调查;21.市场营销信息系统：指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体,企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息,为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据;22.市场细分：是指企业通过市场调研,根据消费者对产品或服务不同的需要和欲望,不同的购买行为与购买习惯,把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程;23.市场营销组合：是指企业根据目标市场的需求,在综合考虑环境、竞争状况及自身能力的基础上,对企业自身可控制因素进行优化组合与综合运用,将各种可能的营销策略和手段有机地结合起来,以系统的整体策略优化,形成企业的经营特色,以实现企业的营销目标;27.市场定位：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对该产品某种特征或属性的重要程度,塑造出本企业产品与众不同的个性或形象,并把这种形象传递给消费者,从而使该产品在目标市场上确定适当的位置;24.目标市场：是指企业决定要进入的市场,即通过市场细分,被企业选中,并决定以企业的营销活动去满足其需求的哪一个或几个细分市场;25.产品：是能够满足人的需要和欲望的任何东西;26.产品组合：指一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合,又称产品的各种花色品种的搭配,亦称企业的经营范围和结构;27.品牌：是用来识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计,或其组合;由品牌名称、品牌标志和商标组成;28.包装：有两层意义：第一层是指某种盛放产品的容器；第二层是指对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动;29.产品生命周期：是指产品从完成试制、投放市场开始,到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间;30.新产品：是指对整体中任何一个层次的更新和变革,即使产品通过更新和变革有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务,从而给消费者带来了新的利益,与原有产品产生了差异31.分销渠道：是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人;32.促销：指营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户,促进其了解、信赖并购买本企业的产品,以达到扩大销售的目的;33.零售：是指直接向最终消费者销售产品或服务以满足其个人的非商业目的所有活动;34．促销组合:也称营销沟通组合,就是企业把广告、人员推销、营业推广、公共关系和直接营销等有目的、有计划地组织在一起,巧妙运用,以求达到最佳的促销效果;35.整合营销传播：是针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程;36.广告：37.人员推销：是指由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动,是一种应用十分普遍而又十分古老的促销方式;38.销售促进：营业推广是指在一个较大的目标市场中,为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施;39.公共关系：是指企业为取得社会、公众的了解与信赖,树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动;40市场营销组织：41.产品大类：42.产品项目：43.拉式策略：是指生产商为唤起顾客的需求,主要利用广告与公共关系宣传等手段,极力向消费者介绍商品及企业,使他们产生兴趣,吸引、诱导他们来购买;推式策略：是指生产商运用人员推销手段和销售促进手段,将产品由生产企业向批发企业推销,再由批发企业向零售商推销,最后由零售商向消费者推销;SWOT分析法是一种重要的环境分析方法;S是指企业内部的能力,它代表企业的发展优势；W是指企业的薄弱点,是影响企业发展的弱势；O表示来自企业外部的机会；T表示企业面临外部的威胁;4C是指在买方市场的前提下,以消费者的需求和需要,消费者获取满足的成本,购买的方便性,沟通为内容的理论;4P’s: product, price, place, promotion6P’s: 4P’s+politcal power, public relations10 P’s: 6P’s+probing, partitioning,prioritizing, positioning11 P’s: 10P’s + peopleSWOT分析的内容优势与劣势分析SW竞争优势S可以是以下几个方面：1技术技能优势 2有形资产优势3无形资产优势 4人力资源优势5组织体系优势 6竞争能力优势可能导致企业劣势W的因素有：1缺乏具有竞争意义的技能技术；2缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产；3关键领域里的竞争能力正在丧失,等等;机会与威胁分析OT潜在的发展机会O可能是：1客户群的扩大趋势或产品细分市场；2技能技术向新产品新业务转移,为更大客户群服务；3前向或后向整合；4市场进入壁垒降低；5获得购并竞争对手的能力；6市场需求增长强劲,可快速扩张；7出现向其他地理区域扩张,扩大市场份额的机会等;危及公司的外部威胁T：1出现将进入市场的强大的新竞争对手；2替代品抢占公司销售额；3主要产品市场增长率下降；4汇率和外贸政策的不利变动；5人口特征,社会消费方式的不利变动；6客户或供应商的谈判能力提高；7市场需求减少；8容易受到经济萧条和业务周期的冲击等等;简答：1.市场营销与推销的区别市场营销是通过了解与预测消费者需求,找准市场机会,选择有效的目标市场,设计针对性的营销方案,开发针对性的产品,制定合理的价格,选择合理的分销渠道,实施有效的促销广告促销、人员推销等,通过合理有效地实施品牌战略和整合营销传播,在满足消费者需求基础上,占领市场求生存,扩大销售求发展;推销只是促销的一种手段,而促销只是营销的一个环节;若真把营销比作一棵大树,那么推销只能是一个小树枝;2.影响消费者购买行为的主要因素有哪些文化因素广泛而深远的影响、社会因素相关群体、家庭、社会阶层、个人因素----年龄和生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念、心理因素动机、感觉、学习、信念与态度;3.消费者的信息来源有几种个人来源：家庭、朋友同事和邻居商业来源：企业发布的广告,介绍,商品展示、包装和说明书等公众来源：报刊、消费者协会经验来源：消费者的实际操作、检查和使用。

第八讲营销沟通与促销组合一、促销的概念及作用1、促销的含义企业运用人员和非人员的方式，说服和动员消费者产生购买动机和购买行为，达到促进销售、树立企业良好形象的一系列活动。

要点：·促销的实质——信息沟通·促销的目的·促销的手段·基本方式人员推销广告非人员推销公共关系促销组合营业推广直接营销2、促销的作用⑴提供情报⑵增加需求⑶突出特点⑷稳定销售⑸树立形象二、信息传播的过程——沟通模式传播模式的要素发送者·主要参与者接受者信息·主要工具媒体编码解码·主要职能反应反馈·干扰要素商业信息系统的噪声竞争者信息三、制定营销沟通和促销方案的步骤1、确定目标沟通受众●目前使用者●潜在购买者传准备说什么●决策者播如何说●影响者者何时说●个人决何地说●小组策谁来说●特殊公民●一般公众2、确定沟通的目标根据目标受众目前所处的状况（位置）推向更高的准备购买阶段。

P568 反应层次模式3、设计信息信息引起注意提起兴趣唤起欲望导致行动（AIDA）⑴信息容●理性诉求（受众利益）●感情诉求（激发购买感情）●道义诉求⑵信息结构两种主①结论给目标受众②让受众形成自己的观点、结论⑶信息形式广告：标题、文稿、插图、颜色电台：声音、用词电视：语言、肢体语言（衣着、发型、姿态）色彩图像。

⑷信息源—由谁来说选择在群体中最有影响力的人——名人效应设计信息的要求：突出个性，力戒雷同化4、选择沟通渠道（1）、人员的信息沟通渠道● 提倡者渠道● 专家渠道● 社会渠道（2）、非人员的信息沟通渠道● 媒体● 气氛● 事件5、 编制总促销预算（1）、量入为出法（2）、销售百分比法（3）竞争对等法（4）目标和任务法6、 促销组合（1）、产品因素（2）、推拉战略① 推动战略② 拉引战略（3） 产品生命周期（4） 购买者准备阶段销售成本效应促销成本效应7、衡量促销结果品牌A8、管理和协调整合营销沟通即对上述各项工作全过程，全员的计划、组织、协调。

名词解释1、市场营销:是个人和群众通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2、市场营销组合：指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合和综合运用,使之扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

3、企业需求：指在市场需求总量中企业所占的份额.4、物流：指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

5、市场细分：就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。

市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场(子市场)。

6、有效市场:是对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体.7、投标定价法：即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。

政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签订采购合同。

8、水平一体化:也就是争取对同类企业的所有权或控制权,或实行各种形式的联合经营。

这样可以扩大经营规模和实力,或取长补短，共同利用某些机会。

9、市场营销管理：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

市场营销管理的基本任务,就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。

换言之,营销管理的实质是需求管理。

10、后向一体化成长战略：后向一体化。

即收购、兼并原材料供应商,拥有或控制其市场供应系统的企业发展战略。

11、需求价格弹性:因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性.需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动分之一会使需求变动百分之几。

12、公众：对企业实现经营目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体和个人.13、市场研究：指运用科学方法,有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，目的在为营销决策提供充分、可靠的依据。