公共关系构造
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第三章 公共关系组织与人员
要点·难点解析
通过本章的学习，要求熟悉公共关系的组织机构，把握公共关系人员应具备的条件，
充分认识公关机构和公关人员对做好公关工作的重要性。
第一节 公共关系的组织机构
公共关系的组织机构是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系工
作的专业职能机构。公共关系的组织机构包括组织内设的公关职能部门、专业的公关公司
和独立的公关社团组织。一、组织内设的公共关系职能部门
(一)公关机构在组织中的性质和地位
1.公关机构的性质。由于公共关系的职能是传播性、沟通性的。即统筹管理组织有关
传播沟通的业务，因此其职能目标和业务内容完全不同于其他的职能部门。
2.公关部门的地位。从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”
、“中介”的角色。即处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负
着建立联系、沟通信息、咨询建议、辅助服务、策划组织、协调行动等责任。
(1)公关部门在组织内部管理中的地位。从系统论的观点来看组织的管理结构，公共关
系部门作为一个子系统，它的位置介于管理子系统与其他非管理子系统之间。公关部门介
于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。
(2)公关部门在企业外部经营中的地位。公关部介于组织与公众之间，对外代表组织，
对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。
(二)组织内设公关机构的名称和形式
各类不同的组织，公关机构往往以不同的名称和形式存在。除“公共关系部”之外，还
有许多不同名称。对国外组织中公共关系机构的名称有一个不完全的统计，使用得比较多
的有：公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部和公关与广告部。
我国政府中的“新闻办”、“信访局（处）”、“交际处”、“联络处”、“对外宣传处”等等，
其中都有公共关系工作，承担部分公关职责。
公共关系机构的名称在国外已延用了约90年，已得到世界性的理解和接受。我国的组
织在规范自己的公关行为和职能的时候，可以考虑与这个国际性的概念和名称“接轨”。
(三)组织内设公关机构的模式
组织内部设置公关机构有四种基本模式可以选择：
1.部门隶属型。即公关机构附属于组织的某个职能部门。
2.部门并列型。即公关机构与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次。与第一
种类型相比，此种类型的公关机构在组织中地位和权力比较高，反映了公关业务在组织中
的独立性和重要性。3.高层领导直属型。即公关部处于整个组织系统中的第三个层次，但作为一个第三级
机构，它并不隶属于哪一个二级机构，而是直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层
和管理层负责。这种类型综合了以上两种类型的特点。公关部具有较大的沟通权限，可以
直接与最高行政长官沟通，并代表最高行政长官与其他部门沟通，直接介入决策。
4.公共关系委员会。即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公关工
作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工
作。
各类组织在具体设置公关工作机构的时候，必须根据自身的性质、特点、需要、规模
等具体情况来考虑。
(四)公共关系部门的内部分工
1．公共关系部的内部分工，一般可分为对内关系、对外关系和专业技术制作三个方面。
对内关系。主要是处理员工关系、部门关系、股东关系等。
2．对外关系。主要指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等等。
3．专业技术制作。公共关系的许多方法有比较高的专业技术要求，可根据公共关系手
段和技巧进行分工。
（五）组织内设公共关系部门的特点
1．了解内情；2．便于协调；3．效率较高；4．成本较低；5．工作受到组织内部因素
的制约，难以完全做到客观公正。二、公共关系公司
公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供
公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机
构。
(一)公共关系公司的类型
1．按业务内部划分：一是专项业务服务公司；二是专门业务服务公司；三是综合服务
咨询公司。
2．按经营方式划分有合作型和独立型两种：一是合作型。这类公司是与广告公司等合
作经营的公司。二是独立型。这类公司坚持自身经营的独特性，不论经营单项、专项、多
项或综合性业务，都不与广告公司或其它部门合作。
(二)公共关系公司的组织机构
从工作范围看，有局限于一地的小公司，也有跨地区、跨国度的大公司。从业务内容
看，
有承担单项业务的公司，也有承担多项业务的公司。从人员组成看，有几个人的小型公司，
也有几十人的中型公司，还有几百人的大型公司。大中型公共关系公司一般由四部分组成：（1）行政部门。（2）规划审计部门。（3）专业技术部门。（4）国际和地区部门。人力、
物力、财力，及时为各个项目提供指导和咨询，保证项目按时按质完成。（3）专业技术部
门。接受并完成规划审计部门分派的与本部门专业技术相关的任务。人员主要有一定数量
的精通专业技术的公共关系职业专家组成。（4）国际和地区部门。一些大型的国际公共关
系公司为客户提供国际公共关系服务，设有地区部门和国际部门，由这些部门来完成有关
地区和国家的国际公共关系服务项目。
(三)公共关系公司的经营范围
1.咨询诊断。2.联络沟通。3、收集信息。4.新闻代理。5.广告代理。6.推介产品。7.
会议服务。8.策划活动。9.礼宾服务。10.印刷制作。11.音像制作。12.培训服务。
（四）专业公关公司服务的特点
1．较为客观公正。2．技术全面，专业性强。3．较灵活，适应性强。4．关系较疏远。
5．运作成本较高。三、公共关系协会
公共关系协会是非官方、非营利的群众社团组织。行业性协会的建立和发展，是公共
关系成熟程度的一个标志。国际公共关系协会成立于1955年。随着公共关系的发展，公共
关系协会也在我国各地广泛出现。1986年11月，上海市公共关系协会成立。1987年6月，中
国公共关系协会成立以后，各省市乃至地县和乡镇都出现了公共关系协会。
公共关系协会的基本任务包括：加强从业人员之间的交流、协调与合作；维护本行业
专业人士的基本权力和利益；推动公共关系学术理论的发展，编辑出版会刊和专业资料，
传播公共关系学知识；规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；培
养和训练公共关系从业人员，不断提高业内人士的专业水准；为会员及各界人士提供公共
关系专业方面的咨询服务；建立和发展本行业与社会各界与国外同行之间的联系与合作。
公共关系协会的主要活动内容有：
1．联络会员，建立经常性的联系。2．规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行
业的形象和声誉。3．将专业培训作为一项经常性的工作。4．普及知识，向公众宣传和介
绍公共关系。5. 编辑出版公共关系方面的书籍、报刊。
当前，我国的公共关系协会已形成了不同层次和范围的网络，并正向国际化的趋势发
展。
第二节 公共关系工作人员
公共关系人员英文为PR Practitioner。在欧、美国家，对公共关系人员的称呼有PR
Practitioner(公共关系从业人员)、PR Man(公关人员)、PR Officer(公关官员)，指的是
以从事公共关系理论研究、教学活动和实践工作为职业的人员。我国国内学者喜欢把这些
人员统称为公共关系工作者。一、公共关系人员的日常工作
公共关系人员可分为公共关系领导人员和一般工作人员。(一)公共关系领导人员及其日常工作
公共关系领导人员是指公共关系部门的经理、主任，即负责人，是公共关系机构的领
导者和管理者。他们要负责统筹策划公共关系活动的全部环节，是组织中举足轻重的人物。
他们的日常工作为：一是确定工作目标，制定工作计划；二是对人力、经费、设备、时间
加以预算和分配；三是领导全体公共关系人员开展工作；四是内调外联，协调各方关系。
(二)公共关系一般人员及其日常工作
公共关系一般人员是指组织内部公共关系机构中工作的各类人员。其分类和日常工作
有：1.调查分析人员。2.计划人员。3.传播人员。4.文秘人员。5.专门技术人员。
公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同
公众联络交往等方面的工作。二、公共关系人员的基本素质
公共关系从业人员的素质，首先是一种现代人的全面发展的素质。其次，结合公共关
系职业的特性，它专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，
配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。
(一)公共关系人员的公共关系意识
1.塑造形象的意识；2.服务公众的意识；3.真诚互惠的意识；4.沟通交流的意识；5.
立足长远的意识；6.创新审美的意识。
(二)公共关系人员的心理素质
1.自信的心理；2.热情的心；3.开放的心理。
(三)公共关系人员的知识结构和能力结构
1. 公共关系人员的知识结构
(1) 公共关系的基本理论知识。(2) 公共关系的基本实务知识。
2. 公共关系人员的能力结构
(1) 较强的文字和口头表达能力。(2) 良好的组织能力。(3) 健全的思维和谋划能力。
(4) 敏锐的观察能力。(5) 很好的自制自控和灵活应变的能力。(6) 善于与他人交往的能
力。(7)掌握政策、理论的能力。
三、公共关系人员的培养
(一)公共关系人员的培养目标
一是培养通才式的公共关系人才；二是培养专才式的公共关系人才。
1.通才式的公共关系人才，可视为领导型人才。这种人才需要具有企业家的头脑、宣
传家的技能、外交家的风度。其定位是：懂管理、会策划、善传播。
2.专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人才。这样的人要求精通新闻写
作、
广告设计、市场调查、美工摄影、编辑制作、绘画书法等等某一方面的公共关系技术。
(二)公共关系人员培养的原则
