北京华润凤凰城整合传播策略

•4.5米-9米南加州格调透光大堂 •近40,000平方米罗马式宫廷御园 •超10,000平方米国际化豪华会所更可媲美六星级酒店 •巴厘岛度假式温泉阳光泳池 •国际式教育机构——蒙台梭利国际学校 •世界绿色环保概念——阳光车库 •美国原装进口除尘，新风，加湿中央空调系统 •世界级物业管理权威——香港地铁物业管理公司、万豪酒店集团
• 配合令人惊讶的凤凰城的新闻及事实
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北京华润凤凰城整合传播策略
•我们的发现
— 凤凰城其实和最好的豪宅一样有很好的投资价值而且有更便利的交通 —我们的消费者需要把生活与工作分开 • —豪宅有许多项主要的指标，其中包括社区，园林，温泉，户型等，我们 都有很好的建设
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北京华润凤凰城整合传播策略
北京华润凤凰城整合传 播策略
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2020/11/12
北京华润凤凰城整合传播策略
•2004-2005凤凰城传播策略与表现
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北京华润凤凰城整合传播策略
• 所有的策略都在寻找下列四样东西
•
-- 对谁讲他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见
• •
• -- 说什么传送什么讯息，可以让他相信或感动
•亚洲超大朝阳公园为邻，绿色高尔夫球场仅一墙之隔 •外墙干挂恒基红花岗岩石材，通透板楼，百年传世物业，独有楼体灯光系统 •260平米以上超质大宅，近1000平米航母级空中跃层别墅，一梯一户，IC卡操控电梯由车库直达尊邸。 •双主卧配置，南向超大面宽，户户高尔夫全景观。 •加拿大嘉达著名建筑设计，美国JWDA室内设计专家，顶尖一流合作，量身定做个性装修方案 •3000平米贵族私家会所，全能管家制度
•行销技能 •能
•扮演什么 •角色
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北京华润凤凰城整合传播策略
•广告的角色(任务)是帮助客户解决行销的问题， 主要是 在“ 扭转认知”。
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•广告/传播能解决的问题 •— 知名度不够 •— 品牌形象模糊 •— 改变消费者的认知 •— 刺激购买 •基本上是“ 认知的改变”
-- 如何说 用什么方式说？
•
• 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地 说
•
-- 什么时候说什么时候传送这个讯息给他最好
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北京华润凤凰城整合传播策略
•思考的过程 •行销环境
•4P/消费者 •问题/机会 •优势/弱势
•行销决策 •大方向
•行销传播 •技能
• 做什么/任务
•各种不同 •的
•推广 •持续一致地沟通造成消费者的认知偏好，因而愿意来投资与购买
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北京华润凤凰城整合传播策略
•我们的竞争对手(功能的比较)
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北京华润凤凰城整合传播策略
•华贸中心 • •通用时代
•MOMA
•金地国际花园
•棕榈泉国际公寓
•高尔夫国际公寓
•国际大都市生活示范 16万平米超大国际商城及超大型运动场 酒店、高级公寓于一体
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北京华润凤凰城整合传播策略
•我们的问题点 • 需要克服的挑战 • — 如何让我们更具有豪宅模样 • — 如何在三元桥销售13000元一平米的大质户形 • — 如何改变人们对三元桥没什么豪宅的印象
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北京华润凤凰城整合传播策略
•突破点 • 进入消费者心中的关键认知，创造新的思维方式： • “ 告诉我一些新的理由，可以让我重新考虑在三元桥买大的 房子”
北京华润凤凰城整合传播策略
•华贸中心 •通用时代 •MOMA •金地国际花园 •棕榈泉国际公寓 •高尔夫国际公寓
•“巨擘” •功能的完整
•巨擘 东长安街 百万平米建筑集群
•拒绝商住 •功能的拆分
•水岸豪宅 不只是品味，更是回味！
•恒温恒湿 •功能的独立
•当代艺术博物馆 恒温恒湿新建筑
•长安街起点 •功能的外延（位置） •长安街尊贵传承 CBD精英聚所
•东长安街，通惠河北岸，40％绿化率 •户户朝阳，三面采光通风 •五国建筑风情双大堂，挑高6.2米 •2300平米热带风情SPA养生会所 •3梯2户，私家电梯入户，主仆分梯、分道 •200－400平米纯住宅均质大户，全栋石材楼体打造
•恒温恒湿建筑新概念
•坐拥长安街，CBD双重身份的精英社区，成功者实力与身份的完美体现。 •旺中取静的地密度社区规划，进与退，只在瞬间。 •CBD居住环境典范，，超万平米阳光中央花园。 •产品至上精神与先进设计理念的完美结晶 •独立阳光会所带来高贵的居住体验 •高度人性的生活服务体系 •以营造优异居住环境而极富盛誉的成熟发展商
•临近长安街，位于通惠河边， 5座塔楼围合，绿化率40％
•200－400平米均质大户
•MOMA，东直门交通枢纽。 40种植木，7000平米水 面
•两栋写字楼和五栋呈45度角倾斜排布的板式高层。 •中央园林，4000平米的会所，阳光型游泳池
•位于朝阳公园正南面，东三环与东四环之间，国 贸商圈与燕莎商圈之间。整层豪华古典西式样板间， 两梯一户
•度假·生活 •功能的外延（景观） •别有体会 只因独具慧眼
•双V宅邸 •功能的外延（位置·景观）•朝阳公园豪宅圈 双V宅邸
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•我们的功能
•一切皆因凤凰城
•华润凤凰城 （社区）
•寻找诗意栖居的家园 •三元桥之上的圈层生活汇
•位置 •景观 •人文
•……
•完备的功能
•“艺术”的“居住”
•细节的功能
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•我们的位置
首都机场
•中关村
•UHN国际村
•凤凰城
•MOMA
•机场路 •丽都商圈
•第三使馆区
•凤凰城是距机场、中关村、CBD、 使馆区、燕莎都不远的地方。
•燕莎商圈 •二 •三 •朝阳 •四
•环
•环 •公园 •环
•新城国际
•棕榈泉
•位于朝阳公园西，仅接朝阳高尔夫俱乐部。260平米以 上大宅，3000平米私家会所，量身定做装修方案
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•华贸中心 • •通用时代 •MOMA •金地国际花园 •棕榈泉国际公寓 •高尔夫国际公寓
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•北京60项重大工程之一 •3座超5A智能写字楼 •里兹~卡尔顿与万豪两座酒店同时入驻 •近16万平米“水主题”国际商城 •20万平米四季水景国际公寓 •15公顷运动主题公园