市场营销学基础 第一章 市场营销导论
教学目标：
1、掌握市场的定义，理解需要、欲望与需求，产品的概念。
2、掌握对市场营销含义及内涵的理解。
3、掌握营销5种典型的市场观念，了解市场营销组合的特点，了解市场营销组合理论的发展。
教学内容：
第一节 市场营销的基本概念
第二节 营销管理哲学
第三节 市场营销组合
第一节 市场营销的基本概念
一、市场和交换、交易、关系
1、市场概念的演变
①市场是买卖东西的场所
②市场是商品交换和流通的领域
③市场是买卖关系的总和
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
市场营销学关于市场的定义
——市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。 2、交换、交易和关系
交换是营销核心概念
交换exchange——通过提供某种东西作为回报从某人那里取得所需要的东西的行为。
获得产品的4种方式：
①自产自用
②强制取得
③乞讨获取
④交换 交换的发生，必须具备五个条件：
（1）至少有两方。
（2）每一方都有被对方认为有价值的东西。
（3）每一方都能沟通信息和传送物品。
（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品
（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
交易是营销度量单位
一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：
（1）至少有两个有价值的事物。
（2）买卖双方所同意的条件。
（3）协议时间和地点。
关系营销更广泛
二、需要、欲望、需求和产品
1、需要——needs
2、欲望——wants是指想得到某种满足物的愿望。
3、需求——demands是指对某个有能力购买并愿意购买的具体产品的欲望。
第一章 市场营销学概述
1、需要、欲望和需求
★需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
★欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现
出来的对基本需要的特定追求。
★需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。欲望+购买力=需求。
区别 ：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求
2、效用、价值和满足
★效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。实
际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
3、需求种类及任务：
负需求：分析不喜欢原因，重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品
或服务的信念。
无需求：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益
与人的自然需要和兴趣联系起来 。
潜在需求：开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜伏需求
变为现实需求。
下降需求：了解需求下降原因，或改变产品特色，采用更有效沟通方法再刺激需求，创造性
的再营销，或通过寻求新目标市场， 以扭转需求下降的格局。
不规则需求：通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的
市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。
充分需求：改进产品，估计消费者的满足程度，降低成本来保持合理价格，激励推销人员和
经销商大力推销，维持目前需求水平，这称为“维持营销”。
过度需求：减缓营销，可通过提价、减少促销和服务等暂时或永久地降低市场需求水平，或
者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
有害需求：反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，宣传有
害产品或服务的危害性，大幅提价及停止生产供应等。
4、市场：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和。
5、市场营销（菲利普·科特勒的定义）：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品
市场营销学
教材
班级：
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※ 教学目标 通过市场营销学课程的学习，教育和培养学生树立牢固的市场营销理念，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；帮助学生全面、系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销战略和策略，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。
第一章 市场营销学概述
第1节市场营销与市场营销学
一、Marketing的双重含义
“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。
Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。
二、市场营销的定义
市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。下面介绍几个比较有代表性的定义。
（一）杜拉克的定义
市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。
（二）菲利普·科特勒的定义
. . .
.
参考
Chapter 1 Marketing: Creating and Capturing Customer Value
1) All of the following are accurate descriptions of modern marketing, EXCEPT
which one?
A) Marketing is the creation of value for customers.
B) Marketing is managing profitable customer relationships.
C) Selling and advertising are synonymous with marketing.
D) Marketing involves satisfying customers' needs.
E) Marketing is used by for-profit and not-for-profit organizations.
Answer: C
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Skill: Concept
2) According to the opening scenario, the Tide marketing team is MOST concerned
about which of the following?
A) maintaining its brand share
B) fostering customers' emotional connections with their product
C) advertising their product's benefits
D) comparing the effectiveness of their product to other brands
