《金融营销实务》课程标准
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金融营销实务》课程标准
课程代码：
适用专业：金融保险
编写执笔人：毕波 审定负责人：张惠兰、魏建东、汤念 课程类别：专业核心能力培养课程 学 时： 144
编写日期： 2012年 3月 审定日期： 2012年 4月
1. 课程定位和课程设计
1. 1 课程性质与作用 金融保险专业培养专业知识扎实，具备较强金融行业的从业技能，能从事保险、 银行、证券及其它经济管理部门第一线需要的“下得去、留得住、用得上”、具备良 好职业道德、较强实践能力和可持续发展的高素质技能型专门人才。
本课程在结合 21 世纪以来金融营销发展实践的基础上， 以金融企业的市场经营， 结合金融营销人才能力培养为研究的出发点， 充分融通市场营销理论体系， 提出了当 代金融营销实务的创新构架， 探讨了金融三大主业银行、 保险和保险类金融企业的营 销思路、规律和实务流程，揭示了金融的发展规律、运行机制与制度安排。
从课程体系的设置来看，在学习本课程之前，学生已经学习了“证券基础”、 “会计基础” 、“保险基础”，本课程后续开设的课程有 “客户拓展与团队发展技巧” 、 “银行信贷实务”、“企业管理”等。学生已经接受了保险从业资格考试的培训，掌握 了保险的基础理论和专业知识。 这些都为本课程的学习奠定了良好的基础。 上述课程 是本课程的基础和前提，本课程则是它们在专业领域的进一步深化。
金融营销实务是在学习了金融基础与实务和西方经济学等课程的基础之上，而 开设的一门专业核心能力培养课程。 本课程所涵盖的业务复杂、 内容广泛。 通过本课 程的学习使学生掌握观察和分析金融问题的正确方法和解决金融实际问题的能力， 为 进一步学习其他专业课程打下必要的基础， 为今后从事与金融营销相关的工作做好铺 垫。
1.2 课程基本理念
金融营销自 20 世纪 50 年代在美国兴起后，已越来越受到各国金融界的重视， 并已逐步发展成为当今金融企业发展战略与经营方法、人才需求不可分割的组成部 分。本课程按照现代高等教育基础化、信息化、实用化、国际化的要求，旨在构建金 融“宽口径”知识和职业技能教育， 是与金融人才培养注重实践能力与创新精神相适 应的。同时国内金融行业，随着金融服务的多样化和专业化发展， 对综合性技能型人 才的争夺也十分激烈，本课程正是为满足当今金融领域综合性、技能型营销人才的需 求而设计的。
我们身边的社会是一个不断变化的社会， 是一个要求人们不断学习、不断完善的 社会。叮叮小文库
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这不仅为人们的终身学习提供了社会背景，而且为其实施创造了必要的条件。
职业教育是受教育者获得某种职业或生产劳动所需要的职业知识技能和职业道 德的教育，和基础教育不同，职业教育侧重于通过训练获得实践技能与实际工作能力。
人的智力是多元的，个体的智力组合具有差异性、情景下的实践性和发展性，他启 示我们多方面去发现并以发展的眼光去培养学生的才能。 知识不是先于或者独立于学
习者而存在，他是具有个人性和情境性，所以需要我们通过与企业探讨来制定符合学 生职业需要的专业设计、课程设计和单元设计，全方位的培养学生的职业能力，将所 涉及到的课程以工作任务过程为基础导向， 通过学生自己的独立解决并完成从企业当 中“拿”来的实际工作问题或工作任务，由企业来考核学生的职业技术能力。
1.3课程设计思路
本课程主要介绍金融营销策划、战略的制定，对银行业、保险业、证券业等主要 金融企业服务营销的行为分析，对金融产品开发与营销管理，金融客户经理制度，客 户沟通与产品推广，以及金融行业网络营销现状，金融营销的创新形式等作了详尽的 阐述。
为了提升学生在就业时的竞争力，将市场营销师三级证书考试内容纳入本课程的 设计安排，成为第二学期《金融营销实务》的教学内容，通过市场分析、营销策划、 产品销售、客户管理以及团队建设五个方面的学习，使学生系统的掌握市场营销的整 体体系，并对营销有广泛性了解，并取得市场营销师三级证书；在第三个学期里，会 安排跟本专业相关的保险营销实务，将行业内企业中的具体营销项目设计为课程的学 习任务。其总体思路是：打破传统教学模式，以模块化教学的方式，按照企业实际工 作岗位在工作过程中的实际工作任务，重新设计与工作任务各环节相对应的教学内 容，在学习理论基础的前提下，掌握理论在实践的应用方式，更好的培养实践技能。
本课程紧密结合企业的典型工作任务，用大量的案例来说明理论的应用，以便学 生更好的掌握理论及其对实践的指导方式。通过和保险公司的合作，引入保险公司的 实际项目，以帮助学生更好的掌握保险营销的专业技能。
本课程根据金融三大行业类别所涉及到的知识区域与学生实际的专业方向相结 合设计内容程包括初识营销、保险营销实务、保险产品销售流程与技巧、银行营销、 保险营销以及金融网络与服务营销六大任务模块。
2. 课程目标
2.1工作任务目标
在授课的过程中采用任务驱动、相关知识导入的方法，使学生在完成学习任务的 过程中叮叮小文库
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了解相关的知识内容，完成以下知识目标：
（1） 能够说明营销与销售的区别；
（2） 能够叙述金融机构与金融产品的种类；
（3） 能够叙述金融营销管理过程；
（4） 能够说明金融机构的作用与功用；
（5） 能够叙述正确的金融营销观念；
（6） 能够说明保险市场的营销环境因素包括哪些；
（7） 能够说明保险市场的行为分析要素；
（8） 能够叙述保险产品的销售流程；
（9） 能说明优秀的保险客户经理应具备的职业素养（职业礼仪、职业道德、职 业）的基本要求；
（10） 能根据保险营销的相关知识说明银行营销与保险营销；
（11） 能够说明金融网络与服务营销的优势。
2.2职业能力目标
在完成知识目标的同时采取实践活动安排的方法， 结合学生的已经掌握的知识目
标完成以下职业能力目标：
（1） 能够说明营销与销售的区别；
（2） 能够区分不同金融机构与不同金融产品的种类；
（3） 能够树立正确的金融营销观念；
（4） 能够分析保险市场的营销环境；
（5） 能够分析保险市场的行为；
（6） 能够对保险产品进行调研与预测；
（7） 能够分析保险企业的营销策略；
（8） 能够具备优秀的保险客户经理应具备的职业素养（职业礼仪、职业道德）叮叮小文库
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的基本要求；
（9）能够进行保险产品的销售;
3.课程内容与要求
3.1典型工作任务描述或学习领域描述
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8. 项目名称：金融营销实务
教学时间安排：144课时
对典型工作任务的描述（职业行动领域）
完成保险企业的营销操作与营销管理的典型工作。
学习目标
通过本课程的学习，使学生初步具备保险公司营销操作要求以及营销管理工作，并对与其 相关的银行与保险公司的营销操作与营销管理工作有一定的掌握。
工作对象/题材
金融营销管理过程1 •
保险营销环境分析2 • 保险市场的行为分3 • 析
保险市场的营销战 略分析
保险市场的营销策 略分析
保险产品的销售流 程与技巧
银行与证券营销 金融网络与服务营 销 工具
SWO分析表； 保险公司调查问卷； 客户管理卡片。
工作方法
1. 演示金融营销管理过程；
2. 制定保险公司调查问卷；
3. 分析保险公司营销战略与策略；
4. 模拟保险产品销售流程；
5. 演练话术
劳动组织
1. 教师向各个学习小组安排工作任务；
2. 学习小组根据岗位需要模拟职业能 力训练。 工作要求
1. 组内成员之间进行熟练的 专业沟通；
2. 完成工作任务
学习组织形式与方法
大部分课程的“学习准备”阶段采用正面课堂教学，部分采用独立学习；多数计划实施阶段采 用小组学习。小组负责人负责组内基层管理、组织分工、管理工作。在学习过程中设置与保险 公司、保险公司、银行相关的工作要求。
学业评价
1. 关注学生个体差异；
2. 加强对各学习环节的考核，注重过程考核和每个任务单的考核，借鉴保险公司、银行对员工 完成工作任务的评价内容和方式；
3. 在考核课业知识点时，以教师评价为主。
3.2学习情境（或项目）设计
学习情 境 子情境
（子项目） 学习内容
（具体工作任务） 要 求
（基本职业能力和关键能力） 课时
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1.初识
营销 区分营销与销
售 熟知营销与销售的概念 明确销售与营销的关系 区别营销与销售 2
划分金融机构
与产品的种类 划分不同的金融机构
划分不同的金融产品 金融机构的划分与相关的金融产 品 2
演示金融营销
管理过程 分析市场 选择市场 制定战略
规划策略 实施控制
完成金融营销管理的操作流程 4
树立正确的金
融营销观念 金融机构的功用 金融营销观念的发展 正确的金融营销观念 对立正确的金融营销观念 2
2.保险
营销实
务 保险市场环境
因素 保险市场环境因素分析
制定SWO■分析报告
6 保险市场SWO■分析
保险市场行为
分析 保险市场买方行为分析 识别行为类别，提出卖方市场营销
方针
保险市场卖方行为分析
保险营销战略
分析 保险市场细分 目标市场选择
保险市场定位 制定营销战略 4
保险营销策略
分析 产品策略 价格策略 渠道策略
促销策略 制定营销策略组合 4
3•保险
产品销 售流程 与技巧 职业素养 职业礼仪
职业道德
销售保险产品 2
缘故市场开拓 漏斗法
陌拜 2
接触客户 准备
万能销售法则 2
客户管理
建立档案 管理技巧 2
良好沟通
话术 拒绝处理 2
4.银行
营销 营销分析
战略分析 策略分析 熟悉银行营销 10
5.证券
营销 营销分析
战略分析 策略分析 熟悉证券营销 10
