从消费者心理解读安踏品牌营销心理技术
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代 表 的 晋江 系 运动 品 牌往 往 是一 副 “ 土豪 ”的 形 象— — 产
做 同类 的鞋 ，能 做 出一样 的 品 质 ，甚 至 更好 （ 专 业 叫代 工
ＯＥ Ｍ） ，消费者也不可能认可它的高端性 。安踏过去几年
也请 了 明星 ，花 了许 多 钱做 广 告 ，结果 一 年卖 的 鞋还 不 够 付广 告 费 。其 实 每一 个 企 业都 没 办法 照 搬 另一 个 企 业的 模 式 ，安 踏 的 品牌 定位 应 该 就是 安 踏 自 己的模 式 和 定位 ， 因 为对 于 任 何一 家 企业 ，想 要弄 清 楚 自 己是 谁 ，首 先 要搞 明
足 。最 后就 是 定 位策 略如 何 向 消费 者 表现 。简 言之 ，品 牌 定位 就 是消 费 者对 品 牌 的认 知 ，品牌 定 位 策略 就 是公 司 将 品牌意 义提 供 给消 费者 的方 式 。 我们 来 看 一 看安 踏 品牌 是如 何 定 位的 。客 观来 说 ， 目
前 在 高端 篮 球鞋 方 面 安踏 没 办法 跟 耐 克竞 争 ，虽然 安 踏 能
产 品 属性 转 向消 费 者 利益 。消 费者 利 益是 站 在 消费 者 的 立
场上 来看 的 ，即 消费 者 期 望从 品牌 中得 到什 么 样 的价 值 满
人 民币 ，超过 李 宁 的６ ７ ． ４ ＇ ｆ ￣ ７ 元 ，第 一 次坐 上 了 本土 运动 品 牌的 头把 交椅 。２ ０ １ ３ 年 上半 年 ，安踏 又 以３ ３ ． ７ ＂ ｆ ￣ ７ 元的成 绩
年的时间积累下来了一套充满本土特色并且适合自身发展
的 “ 实用 至 上 ” 方法 论 ，在这 套 方法 论 的指 导 下 ，逐 步从
偏 安一 隅 的 区域 品 牌 成长 为 新 的行 业 领袖 。安 踏 品牌 崛 起
消 费者 、消 费者 需 求 、 品牌 利益 、竞 争性 对 手 以及 品牌 特
白 自 己的 消费 者 是谁 。正 确 的 品牌 定位 技 术需 要 通 过 目标
品设 计 不够 “ 高 端 、大气 、上档 次 ” ，但 是却 占据 了央 视体 育频 道 广 告 的半 壁江 山 。安 踏 崛起 所 代表 的 是 与被 外 界广 为推 崇 的 “ 耐 克模 式 ”截 然不 同 的另 一种 流派 。安踏 用 ２ Ｏ
再次保持对李宁的领先 ，继续领跑体育用品行业 。在中国
体育 用 品市 场整 体衰 退 的背景 下 ，安 踏这 个 曾经 的 “ 小弟”
完成 了对 “ 老大 哥 ”李 宁的 弯道 超 车 。 然 而这样 的 结果 在
许多 一 线城 市 的 消费 者 看 来有 些 不可 思 议 ，因 为安 踏从 来 就不 是 他们 购 买 运动 装 备 的首 选 。在他 们 眼 中 ，以 安踏 为
征来 描述 。
与 营销 技 术 上的 成 功有 多 种 版本 的 解释 ，然 而 从消 费 者 心 理 角度 进行 解读 可能 最 值得 我们 经营 管理 者思 考 。
一
为此 安踏 在 北京 召开 发 布会 ，为旗 下 代言 人 、ＮＢ Ａ 球
星 凯文 ・ 加 内特 推 出 其个 人专 属 的 第 四代 签名 篮 球 鞋— —
得起的状态下，能够用到他们的装备去真正地参与篮球运
经ｉ
踏还是第一个 。为了更好地推广 自己的平价篮球鞋 ，安踏
为这 ￣ Ｌ ｔ ３ ９ ９ 元 的旗 舰产 品 包装 了一 个 “ 国 民球鞋 ”的概 念 ， 并且 在 营销 上 启用 了 全新 的 “ 实力 无价 ”理 念 ，意 在 强调 球鞋 的 高 性价 比 ，同 时又 能 防 止消 费 者误 认 为低 价 等 于低 端 。 品牌 想活 下 去 要做 的 事情 就 是 知道 自己是 谁 ，贵 的东 西 谁 都 会做 ，又 好 又便 宜 质量 还 不 错 ，这 不 是所 有 人 都会 做 的 。高 性价 比的 产 品 ，正 是 今天 安 踏 品牌 的核 心 竞 争 力 所在 。营 销实 践 表 明 ，安踏 的 这一 价 格 策略 与 目前 中 国 消 费者 对该 品牌 认 知与 感受 是一 致 的 ，这是 安踏 成功 的 关键 。
拉简 － 隆 多 ，并 且 为其 推 出了 首款 签 名球 篮球 鞋 ＲＲ１ ，产 品价 格再 次 定 在 了３ ９ ９ 元 的 低 位 。 目前 在 国 内 外 的一 线 运
找 到 切 中消 费者 需 要 的 品牌 利 益点 。其 次 思考 的 焦 点要 从
Ｉ
ｆ Ｉ
＼
动 品 牌当 中 ，敢把 明 星代 言的 旗舰 产 品卖 成 “ 白菜 价 ” ，安
从消费者心理解 读安 踏 品牌营销心理技术
● 丁 家永 （ 南京 师范 大学 心理 学 院 ）
摘要 ： 从 消 费者 心理 角度 分 析 品牌 意 义是 目前 国际上 品牌 心 理 与 管理 的基 础 。 本文 结合 中 国安 踏 品 牌
营销 实践 案例 ，深入 分析 了安 踏 品牌 营销 策略 中的心 理技 术 与 策略 ， 同时 对李 宁品 牌 营销 策略 的 失利提 出
销技术或策略 。如品牌定位 策略，从消费者心理角度讲 ，
它 并 不是 对 产 品要 做 的事 ，而 是经 营 者 对预 期 消费 者 要做 的 事 ，在预 期 消 费者 心 智上 所 需要 下 的 功夫 。从 心理 技 术 操 作 层面 讲 ，首 先必 须 考 虑 目标消 费 者 的需 要 。借 助于 消
费 者 调查 ，可 以 了解 目标 对 象 的生 活 形 态 ，其 目的是 为 了
了６ ９ ９ 元的较高价位 。而国外品牌的球星代言产品动辄也
要 上 干元 。Ｋ Ｇ４ 发 布仅 一 个月 后 ，安 踏 又在 美 国宣 布 签约
新 的篮 球 产 品代 言 人 ，来 自波 土顿 凯 尔特 入 队 的 当家明 ，品牌 定位 心理技 术 关键在 于要 最 大程 度地 满足 消 费者 需求 。 关键词 ： 消 费者心 理分 析 ； 品牌 定位技 术 ； 消费者 需 求
最 新 的 资 料 表 明 ，２ ０ １ ２ 年，安踏全年营收７ ６ ． ２ ＇ ｆ ￣ ７ 元
、
消费音心理分析与 品牌 定位确 立
所 谓 消费 者 心理 分 析就 是 从消 费 者 所想 的 、所要 的 以 及 所 感 受到 的 角度 认 识消 费 者 对商 品 的理 解 ，据此 制 定 营
Ｋ Ｇ４ 。最大 的亮点不在于产品本身 ，而是它的价格 ——
３ ９ ９ 元 。熟 悉体 育 用 品行 业 的 人应 该 清 楚 ， 作 为一 款 专业 级 别 的篮 球鞋 ，从Ｋ Ｇ １ 到Ｋ Ｇ３ ，之前 的三 代 产品 都被 定 在
做 同类 的鞋 ，能 做 出一样 的 品 质 ，甚 至 更好 （ 专 业 叫代 工
ＯＥ Ｍ） ，消费者也不可能认可它的高端性 。安踏过去几年
也请 了 明星 ，花 了许 多 钱做 广 告 ，结果 一 年卖 的 鞋还 不 够 付广 告 费 。其 实 每一 个 企 业都 没 办法 照 搬 另一 个 企 业的 模 式 ，安 踏 的 品牌 定位 应 该 就是 安 踏 自 己的模 式 和 定位 ， 因 为对 于 任 何一 家 企业 ，想 要弄 清 楚 自 己是 谁 ，首 先 要搞 明
足 。最 后就 是 定 位策 略如 何 向 消费 者 表现 。简 言之 ，品 牌 定位 就 是消 费 者对 品 牌 的认 知 ，品牌 定 位 策略 就 是公 司 将 品牌意 义提 供 给消 费者 的方 式 。 我们 来 看 一 看安 踏 品牌 是如 何 定 位的 。客 观来 说 ， 目
前 在 高端 篮 球鞋 方 面 安踏 没 办法 跟 耐 克竞 争 ，虽然 安 踏 能
产 品 属性 转 向消 费 者 利益 。消 费者 利 益是 站 在 消费 者 的 立
场上 来看 的 ，即 消费 者 期 望从 品牌 中得 到什 么 样 的价 值 满
人 民币 ，超过 李 宁 的６ ７ ． ４ ＇ ｆ ￣ ７ 元 ，第 一 次坐 上 了 本土 运动 品 牌的 头把 交椅 。２ ０ １ ３ 年 上半 年 ，安踏 又 以３ ３ ． ７ ＂ ｆ ￣ ７ 元的成 绩
年的时间积累下来了一套充满本土特色并且适合自身发展
的 “ 实用 至 上 ” 方法 论 ，在这 套 方法 论 的指 导 下 ，逐 步从
偏 安一 隅 的 区域 品 牌 成长 为 新 的行 业 领袖 。安 踏 品牌 崛 起
消 费者 、消 费者 需 求 、 品牌 利益 、竞 争性 对 手 以及 品牌 特
白 自 己的 消费 者 是谁 。正 确 的 品牌 定位 技 术需 要 通 过 目标
品设 计 不够 “ 高 端 、大气 、上档 次 ” ，但 是却 占据 了央 视体 育频 道 广 告 的半 壁江 山 。安 踏 崛起 所 代表 的 是 与被 外 界广 为推 崇 的 “ 耐 克模 式 ”截 然不 同 的另 一种 流派 。安踏 用 ２ Ｏ
再次保持对李宁的领先 ，继续领跑体育用品行业 。在中国
体育 用 品市 场整 体衰 退 的背景 下 ，安 踏这 个 曾经 的 “ 小弟”
完成 了对 “ 老大 哥 ”李 宁的 弯道 超 车 。 然 而这样 的 结果 在
许多 一 线城 市 的 消费 者 看 来有 些 不可 思 议 ，因 为安 踏从 来 就不 是 他们 购 买 运动 装 备 的首 选 。在他 们 眼 中 ，以 安踏 为
征来 描述 。
与 营销 技 术 上的 成 功有 多 种 版本 的 解释 ，然 而 从消 费 者 心 理 角度 进行 解读 可能 最 值得 我们 经营 管理 者思 考 。
一
为此 安踏 在 北京 召开 发 布会 ，为旗 下 代言 人 、ＮＢ Ａ 球
星 凯文 ・ 加 内特 推 出 其个 人专 属 的 第 四代 签名 篮 球 鞋— —
得起的状态下，能够用到他们的装备去真正地参与篮球运
经ｉ
踏还是第一个 。为了更好地推广 自己的平价篮球鞋 ，安踏
为这 ￣ Ｌ ｔ ３ ９ ９ 元 的旗 舰产 品 包装 了一 个 “ 国 民球鞋 ”的概 念 ， 并且 在 营销 上 启用 了 全新 的 “ 实力 无价 ”理 念 ，意 在 强调 球鞋 的 高 性价 比 ，同 时又 能 防 止消 费 者误 认 为低 价 等 于低 端 。 品牌 想活 下 去 要做 的 事情 就 是 知道 自己是 谁 ，贵 的东 西 谁 都 会做 ，又 好 又便 宜 质量 还 不 错 ，这 不 是所 有 人 都会 做 的 。高 性价 比的 产 品 ，正 是 今天 安 踏 品牌 的核 心 竞 争 力 所在 。营 销实 践 表 明 ，安踏 的 这一 价 格 策略 与 目前 中 国 消 费者 对该 品牌 认 知与 感受 是一 致 的 ，这是 安踏 成功 的 关键 。
拉简 － 隆 多 ，并 且 为其 推 出了 首款 签 名球 篮球 鞋 ＲＲ１ ，产 品价 格再 次 定 在 了３ ９ ９ 元 的 低 位 。 目前 在 国 内 外 的一 线 运
找 到 切 中消 费者 需 要 的 品牌 利 益点 。其 次 思考 的 焦 点要 从
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动 品 牌当 中 ，敢把 明 星代 言的 旗舰 产 品卖 成 “ 白菜 价 ” ，安
从消费者心理解 读安 踏 品牌营销心理技术
● 丁 家永 （ 南京 师范 大学 心理 学 院 ）
摘要 ： 从 消 费者 心理 角度 分 析 品牌 意 义是 目前 国际上 品牌 心 理 与 管理 的基 础 。 本文 结合 中 国安 踏 品 牌
营销 实践 案例 ，深入 分析 了安 踏 品牌 营销 策略 中的心 理技 术 与 策略 ， 同时 对李 宁品 牌 营销 策略 的 失利提 出
销技术或策略 。如品牌定位 策略，从消费者心理角度讲 ，
它 并 不是 对 产 品要 做 的事 ，而 是经 营 者 对预 期 消费 者 要做 的 事 ，在预 期 消 费者 心 智上 所 需要 下 的 功夫 。从 心理 技 术 操 作 层面 讲 ，首 先必 须 考 虑 目标消 费 者 的需 要 。借 助于 消
费 者 调查 ，可 以 了解 目标 对 象 的生 活 形 态 ，其 目的是 为 了
了６ ９ ９ 元的较高价位 。而国外品牌的球星代言产品动辄也
要 上 干元 。Ｋ Ｇ４ 发 布仅 一 个月 后 ，安 踏 又在 美 国宣 布 签约
新 的篮 球 产 品代 言 人 ，来 自波 土顿 凯 尔特 入 队 的 当家明 ，品牌 定位 心理技 术 关键在 于要 最 大程 度地 满足 消 费者 需求 。 关键词 ： 消 费者心 理分 析 ； 品牌 定位技 术 ； 消费者 需 求
最 新 的 资 料 表 明 ，２ ０ １ ２ 年，安踏全年营收７ ６ ． ２ ＇ ｆ ￣ ７ 元
、
消费音心理分析与 品牌 定位确 立
所 谓 消费 者 心理 分 析就 是 从消 费 者 所想 的 、所要 的 以 及 所 感 受到 的 角度 认 识消 费 者 对商 品 的理 解 ，据此 制 定 营
Ｋ Ｇ４ 。最大 的亮点不在于产品本身 ，而是它的价格 ——
３ ９ ９ 元 。熟 悉体 育 用 品行 业 的 人应 该 清 楚 ， 作 为一 款 专业 级 别 的篮 球鞋 ，从Ｋ Ｇ １ 到Ｋ Ｇ３ ，之前 的三 代 产品 都被 定 在
