耐克和安踏品牌策略的比较分析

从消费者心理解读安踏的品牌营销策略2012年安踏全年营收76.2亿元人民币，超过李宁的67.4亿元，第一次坐上了本土运动品牌的头把交椅。

2013年上半年，在中国体育用品市场整体衰退的背景下，安踏又以33.7亿元的成绩再次保持对李宁的领先，继续领跑行业。

安踏这个曾经的“小弟”完成了对“老大哥”李宁的弯道超车。

然而面对这样的结果在许多一线城市的消费者看来，显得有些不可思议，因为安踏从来就不是他们购买运动装备时的首选。

在他们眼中，以安踏为代表的晋江系运动品牌往往是一副“土豪”的形象――产品设计不够“高端、大气、上档次”，但是却财大气粗地占据了央视体育频道广告的半壁江山。

安踏崛起所代表的是与被外界广为推崇的“耐克模式”截然不同的另一种流派。

安踏用20年的时间积累下来一套充满本土特色并且适合自身发展的“实用至上”方法论，在这套方法论的指导下，逐步从偏安一隅的区域品牌成长为新的行业领袖。

安踏品牌崛起中品牌营销策略上的成功有多种版本的解释，然而从消费者心理解读可能是最值得我们经营管理者思考。

所谓消费者心理分析就是从消费者所想的、所要的以及所感受到的角度认识消费者对商品的理解，据此制定营销策略。

如品牌定位策略，从消费者心理角度讲它并不是对你的产品要做的事，而是你对预期消费者要做的事，在预期消费者心智上所下的功夫。

品牌定位就是消费者对品牌的认知，品牌定位策略就是公司将品牌意义提供给消费者过程的方式。

我们来看一看安踏品牌是如何定位的。

说句实在的话，目前高端的篮球鞋安踏没办法跟耐克竞争，虽然我能做你的鞋，能做的跟你一模一样，甚至比你还好（专业叫代工OEM），消费者也是不可能认可你的品牌。

安踏过去几年也请了明星，花了许多钱做广告，结果一年卖的鞋还不够付他的广告费。

其实每一个企业都没办法照搬另一个企业的模式，如果搬了那就太简单了，安踏的品牌定位应该就是安踏自己的模式和定位，因为对于任何一家企业，想要弄清楚自己是谁，首先要搞明白自己的消费者是谁。

耐克和安踏品牌策略的比较分析姓名：陈冠汝学号：110208102日期：2014年12月1日目录一、品牌简介1.耐克品牌简介2.安踏品牌简介二、品牌策略比较分析1.在品牌定位方面2.在品牌传播方面3.在品牌延伸方面4.在品牌创新方面三、总结及建议1.安踏品牌策略不足之处2.安踏品牌策略建议附：参考文献百度百科“耐克”词条及“安踏”词条一、品牌简介1.耐克品牌简介耐克是全球著名的体育运动品牌，英文NIKE原意指希腊胜利女神，中文译为耐克。

公司总部位于美国俄勒冈州。

公司生产的体育用品包罗万象，例如服装，鞋类，运动器材等。

其商标图案是个小钩子，耐克一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。

耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。

运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的膝盖，在其在作剧烈运动落地时减小对膝盖的影响。

2.安踏品牌简介安踏体育用品有限公司，简称安踏体育、安踏，是中国一家知名的品牌体育用品企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装。

公司在1994年成立，总部设在泉州晋江市，主席为丁世忠先生。

安踏体育在2007年于香港交易所上市，招股价$5 28港元，并获美国NBA篮球队休斯顿火箭班主Leslie Lee Alexander入股。

首日上市收市价是$7 5港元，较招股价高42%。

2009年，安踏体育向百丽国际收购FILA在中国、香港及澳门的分销商。

2014年10月13日，NBA中国与安踏体育用品有限公司在北京宣布双方结成长期合作伙伴，安踏正式成为NBA官方市场合作伙伴以及NBA授权商。

二、品牌策略的比较分析1.在品牌定位方面耐克和安踏都才采用了自我表现的定位，耐克的口号是“Just do it”,安踏则打出“keep moving”的口号。

采取自我表现的定位方式，可以展示品牌的独特形象，宣扬独特个性，让品牌成为消费者表达个人价值观、表现自我的一种载体和媒介。

SWOT分析：___与___(精品文档) SWOT分析：___与___引言SWOT分析是一种常用的战略分析工具，用于评估一个公司或组织的优势、劣势、机会和威胁。

本文将对中国品牌___与全球品牌___进行SWOT分析，以比较两家公司在运动鞋市场上的竞争状况。

1.___的优势（Strengths）品牌知名度：___作为中国本土的体育用品品牌，在中国拥有广泛的知名度和强大的品牌影响力。

多样化产品线：___不仅生产运动鞋，还生产运动服装、配件等多种产品，能满足消费者不同的需求。

本土化战略：___充分利用本土市场洞察和研发优势，推出符合中国消费者口味的产品，更好地满足市场需求。

2.___的劣势（Weaknesses）国际知名度不足：与全球品牌___相比，___在国际市场上的知名度较低，限制了其在全球范围内的市场份额。

产品创新能力有限：___在产品创新方面相对滞后，缺乏像___那样的领先技术和创新设计。

生产供应链短板：___的生产供应链相对薄弱，缺乏与___等全球品牌相媲美的供应链能力和灵活性。

3.___的机会（Opportunities）中国市场潜力：中国是全球最大的体育用品市场之一，随着人们对运动健康意识的提高，___有机会进一步扩大在国内市场的份额。

时尚文化影响力：中国流行文化的全球影响力日益增强，这为___在运动鞋时尚领域的发展提供了更广阔的机会。

线上线下融合：随着电商的快速发展，___可以借助线上渠道提升品牌曝光度，同时通过线下实体店提供消费者更好的购物体验。

4.___的威胁（Threats）激烈竞争：国际体育用品品牌众多，___作为全球龙头企业，对___等中国本土企业构成了一定的竞争压力。

假冒山寨产品：在中国市场，假冒伪劣产品泛滥，这对___的品牌形象和销售业绩造成了负面影响。

政策风险：政策法规变动可能对___的运营和发展产生一定不利影响，特别是对于在海外市场的拓展。

结论通过分析___与___的SWOT，我们可以看出___在国内市场有一定的优势，但在国际市场上存在一些劣势。

一、安踏的市场分析安踏品牌超越耐克、阿迪，是安踏公司及至丁先生、安踏品牌总监充满激情的持续愿望，然而这却是个不明智的愿望，并不是因为不可能。

财经文章上这样的表述是有误的：耐克、阿迪达斯是一线品牌，李宁、安踏等是二线品牌。

为什么有误呢？因为，它们的品牌目标市场定位不同，耐克等定位高端，李宁等则定位于中档。

我们没有理由说，定位于高端的就是一线品牌。

当然市场上的耐克、阿迪的表现确实不错，然而在李宁、安踏的目标细分市场——中档市场，他们表现优异。

那么正确的表述也许应当是这样：在耐克、阿迪、彪马、锐步、美津浓等品牌中，耐克、阿迪是一线品牌，彪马、锐步、美津浓是二线品牌，上述的品牌毫无例外都把自己定位于高端。

这与安踏的品牌的不明智的愿望有何关系？耐克、阿迪从城市走向农村，直接占领上海、北京这样的大城市作为根据地，再转战二线市场，消费水平与品牌高端定位相吻合，发展迅猛、业绩喜人，让我们看到了战略的力量；十几年来，安踏的“农村包围城市”战术——由城镇、二三线城市包围大城市是正确的，避开直接与高端品牌正面冲突，在中档细分市场求得生存、发展、壮大。

那不是更要乘机向高端延伸或转变，以实现长久以来的愿望？问题就出现在这里！事实上，当今消费者的需求呈现多样化与复杂化，而市场细分是针对复杂市场的一种重要营销手法。

体育运动用品市场可以大致粗略细分为高端、中高、中档、中低、低档等细分市场，耐克、阿迪占据高端市场，二线品牌如彪马、锐步、匡威等占据中高市场，李宁、安踏占据了中档细分市场。

现在假设安踏往中高、高端细分市场延伸或者转变，那么安踏品牌总监就得构思进行品牌的超越竞争——超越耐克、阿迪的战术与策略，比如说，国际顶级运动巨星代言，成为奥运盛会的合作伙伴，不断更新产品技术与提高产品设计能力等等，提升安踏品牌的高度。

安踏已不可能成为2008年北京奥运会合作伙伴，因为2005年1月24日，在北京奥林匹克中心，北京奥委会执行副主席王伟和阿迪达斯大中华地区总裁桑德琳分别在合作协议书上签字——阿迪成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴，赞助13亿元。

浅析安踏与耐克体育品牌广告文化的诉求作者：何力来源：《法制与社会》2013年第30期摘要随着我国体育事业的茁壮成长，经济时代的大跃进，体育广告已成为新时期发展的主流产业。

新时期的广告不只是一种单纯的经济行为，而是一种现代文明的标志。

有广告的地方就有文明，有广告的地方就有文化。

本文通过选取两个著名的体育品牌生产厂家来分析其广告中的文化差异以及消费者的感情差异。

关键词体育事业体育品牌广告文化作者简介：何力，江西外语外贸职业学院，助教，研究方向：体育教学。

中图分类号：D925文献标识码：A文章编号：1009-0592（2013）10-182-02一、当前广告文化的概述（一）广告文化的定义所谓广告文化，即是蕴含在广告运动过程中，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。

广告的传播过程即是人们共享社会文化的过程，也是社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。

这个过程包含着两个方面内容：一是公众接触、接受广告并认同广告与所含文化的过程，二是广告人员把握社会群体期望或文化圈的继承，并超越自身所在群体文化传统的过程。

广告与文化是一种相互作用的双向关系，从人类生态学的观点来看，广告与文化的作用是双重的。

广告即反映了不断变化的文化，反过来又改变了文化。

从宏观层面来看，广告的蓬勃发展促进了社会经济的增长。

从微观层次来看，广告是引起文化变革的动因之一，这一作用已引发了许多令人困惑的道德问题。

例如，奶粉广告称它是比母乳更好的婴儿食品，这一说法遭到严重质疑，而香烟广告也遭到人们对损害健康的非难。

当广告向社会介绍一种新产品时，就有可能引出一些伦理问题，而文化对广告的影响也是显而易见的。

这说明广告信息必须反映当地的文化，广告运动中的广告内容，广告受众、广告表现手段等基本要素无不受制于特定时期、特定区域的文明程度，在不同时期内有不同的依托对象和显示途径、生成方式广告无一不随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置。

国内外一线体育用品品牌营销比较研究——以耐克、阿迪达斯与李宁、安踏为例近年来，体育用品市场竞争日益激烈，国内外一线品牌耐克、阿迪达斯、李宁和安踏等均通过不同的营销策略力图在市场中占据一席之地。

本文将以耐克、阿迪达斯与李宁、安踏为例，从品牌形象、营销策略和市场拓展等方面对这些品牌进行比较研究。

首先，品牌形象是体育用品品牌成功营销的基础。

耐克和阿迪达斯作为国际知名品牌，在全球都享有较高的声誉和认可度。

耐克强调“Just Do It”的品牌口号，表达了对运动员和运动的热情，通过运动明星的代言与赞助体育赛事等形式，将耐克与运动精神紧密结合。

阿迪达斯则以“Impossible is Nothing”为品牌口号，倡导运动员不达目的誓不罢休的精神，他们与众多运动员建立密切的合作关系，通过赞助奥运会等重大体育赛事，提升品牌形象。

相比之下，李宁和安踏作为国内品牌，在国内市场占有一定份额。

李宁以“让世界听见中国的咆哮”为品牌口号，积极推进国内运动员的推广，通过赞助多个国家队和体育赛事，提升品牌影响力。

安踏则以“以运动力量改变生活”的品牌理念，注重与各类体育赛事和明星签约合作，通过多次登上奥运会赛场等重大赛事，提升品牌知名度。

其次，营销策略是体育用品品牌在市场竞争中的重要手段。

耐克和阿迪达斯都注重与知名运动员的合作。

耐克合作众多国际知名运动员，如迈克尔·乔丹、勒布朗·詹姆斯等，通过运动员的形象来传达品牌的价值观。

阿迪达斯则与阿根廷足球巨星梅西、葡萄牙足球巨星C罗等签约合作，利用运动员的影响力推广品牌。

李宁和安踏在国内市场推广方面注重与国内运动员的合作，与刘翔、姚明、郭晶晶等签约，通过运动员的形象塑造品牌。

另外，市场拓展也是品牌成功营销的关键。

耐克和阿迪达斯在全球范围内进行市场拓展，通过赞助顶级足球俱乐部、篮球联赛等全球知名赛事，扩大品牌的曝光率。

李宁则主要在国内市场进行发展，加大对国内体育队伍的赞助力度，提升品牌在国内市场的份额。

国内外一线体育用品品牌营销比较研究——以耐克、阿迪达斯与李宁、安踏为例国内外一线体育用品品牌营销比较研究——以耐克、阿迪达斯与李宁、安踏为例引言：随着体育运动的普及和人们对健康生活的追求，体育用品市场迅猛发展，各大品牌也开始竞相布局。

耐克、阿迪达斯、李宁、安踏作为国内外一线体育用品品牌，不仅在产品质量和创新上有一定的竞争力，更在品牌营销方面各具特色。

本文将从品牌形象、市场定位、产品策略、营销渠道等方面对国内外一线体育用品品牌进行比较研究。

品牌形象：耐克和阿迪达斯作为国际知名品牌，其品牌形象更加时尚、激励，强调运动品牌与时尚元素相结合。

他们与顶级体育明星合作，开发限量版产品，打造明星效应，深受年轻消费者欢迎。

而李宁和安踏则强调本土化和国际化并行的品牌形象，李宁与多个国家代表队达成合作，安踏与NBA合作，借助明星代言人树立品牌形象。

市场定位：耐克和阿迪达斯在市场定位上更加高端，产品价格较高，主要面向运动爱好者和时尚消费者。

同时，他们在品牌传播上注重体育赛事赞助，如奥运会、世界杯等大赛赞助，提高品牌知名度。

而李宁和安踏更偏向中低端市场，价格相对较为亲民，更注重渠道拓展和线上线下销售结合，追求大众市场份额。

产品策略：耐克和阿迪达斯在产品策略上非常注重科技创新和研发。

他们引入最新科技，在产品设计中融入专业运动员的反馈意见，以满足不同运动需求。

例如，耐克发展出多项专利科技，如飞线技术和React缓震技术。

而李宁和安踏则更注重多元化产品线，除了专业运动装备外，还注重休闲运动鞋服等产品的推广，以满足不同消费者的需求。

营销渠道：耐克和阿迪达斯更注重线下实体店销售，不仅在城市商圈、购物中心等地设立专卖店，还与代理商合作拓展市场份额。

他们还通过线上销售渠道，如官方网店和电商平台，实现多渠道销售。

李宁和安踏也注重线下实体店销售，但更加注重线上渠道，通过官方网店和专属APP等方式，提供便捷的购物体验。

结论：国内外一线体育用品品牌在品牌形象、市场定位、产品策略和营销渠道等方面存在差异。

国内外一线体育用品品牌营销比较研究——以耐克、阿迪达斯与李宁、安踏为例国内外一线体育用品品牌营销比较研究——以耐克、阿迪达斯与李宁、安踏为例引言：体育用品行业一直以来都是商业竞争激烈的领域之一。

随着人们对体育的关注度的增加，体育用品品牌在市场上的竞争日益加剧。

在这个领域里，耐克、阿迪达斯、李宁和安踏这几个品牌一直都是备受关注的领军者。

本文将以这四个品牌为例，对其品牌营销策略进行比较研究，以探讨他们在国内外市场的竞争优势。

一、品牌定位与核心价值1. 耐克耐克以“Just Do It”为口号，强调鼓励人们勇于追求卓越，不断挑战自我。

耐克的品牌形象在市场上树立了积极向上的形象，强调个人追求卓越和突破极限的精神。

2. 阿迪达斯阿迪达斯始终以“Impossible is Nothing”为口号，强调通过坚持和努力，任何事情都是可能的。

阿迪达斯强调运动员的个人灵感和努力，同时也注重产品的创新和科技。

3. 李宁李宁以“中国制造，李宁制造”为口号，将中国传统文化融入到品牌中，强调中国制造的力量和创新能力。

李宁品牌在市场上赋予了民族自豪感，并注重与中国体育代表队的合作。

4. 安踏安踏以“用情融合”为品牌口号，强调人与人之间的情感和信任。

安踏注重与运动员的合作，将品牌形象与国内奥运会偶像运动员李宁紧密联系在一起。

二、品牌营销策略对比分析1. 国内市场分析（1）产品线耐克和阿迪达斯在国内市场上有较为广泛的产品线，涉及跑步、篮球、足球等多个领域。

李宁和安踏则更注重运动鞋和运动服饰的销售。

（2）品牌代言人耐克和阿迪达斯在国内市场上拥有大量优秀的国际体育明星作为代言人，帮助品牌传递高质量的形象和价值观。

李宁和安踏则注重与中国运动员的合作，以本土明星的形象来增强品牌的地位。

（3）营销活动与赛事赞助耐克和阿迪达斯在国内市场上进行了多次大规模的营销活动和体育赛事赞助，例如耐克举办的“Just Do It”系列赛事，阿迪达斯举办的“Impossible is Nothing”系列赛事。

安踏运动鞋4p 策略一．产品策略（ product ）1.安踏运动鞋作为国产品牌，为国人熟知，深受广大青少年尤其是大学生喜爱，安踏运动鞋生命周期已进入成长成熟期，安踏运动鞋为极大的满足顾客的需求，在产品结构上，实行新产品开发、老产品改造与梳理淘汰并举；新产品开发紧紧把握两个延伸，一方面，开发一批中高档产品以提升安踏的品牌形象；另一方面，深度开发青少年市场就必须有适销对路的产品，该市场消费水平相对较低，对中低档运动鞋需求量大，还可以开发低档运动鞋，以完善产品序列。

2.安踏的品牌差异化：（1）深入挖掘安踏品牌价值差异，在产品和品牌个性的设计中，突出安踏品牌的社会文化特征、品牌的沟通差异等。

（2 积极开发与细分市场的消费差异相匹配的产品。

（3）突出安踏的“专业性典范”。

不论是篮球鞋还是足球鞋，只要能够保持产品的风格，就可以成为运动鞋品牌的特征。

3.产品的外包装应根据该产品特定的消费对象、设计不同的外包装，以满足消费者的不同需求二．定价策略安踏的定价目标在追求利润的同时，必须考虑竞争产品的价格，以取得所希望的回报率和相应的市场份额。

目标消费者心目中的价格定位是安踏品牌的定价基础，也是安踏品牌价值的基础。

安踏运动鞋针对的主要是青年学生，因此以学生的需求为依据，制定符合学生消费的价格，故选用需求导向定价法。

（1）产品档次差异定价：中高档(200 —400)中档（150—200）中低档（100—150）低档（ 50—100）（2）季节差异定价：一般鞋；春（200— 229）夏（180—209）秋（ 180—209）冬（ 150—200）三、分销渠道构建“点—线—网”的渠道格局，通过“网点布局—网线布局—网络扩张”的格局。

在各地实行专卖的形式销售。

主要结构：安踏生产商→ 代理商→零售商四、促销（1）广告促销：主要是通过央视插播广告，通过一些运动明星代言，取到吸引消费者和提高品牌知名度的作用。

设计独特的广告词：安踏，让中国腾飞；激起国人爱国情怀，安踏，让您的孩子赢在起点；迎合家长对自己孩子的期盼，安踏，为梦想而生；与梦想结合，符合青年人志存高远，心怀大志。

安踏集团的品牌营销问题分析一、绪论（一）选题的目的与意义运动鞋，根据人们参加运动或旅游的特点设计制造的。

早在1861年，硫化橡胶技术运用于制鞋，标志着现代运动鞋的诞生。

20世纪初，日本、美国、德国、英国、法国就已经开始对运动鞋研究，最早对运动鞋进行研究的是运动项目的教练，其次是运动鞋的生产商，后来演变为二者密切结合的共同研究。

随着我国经济发展加快，人们对体育用品的需求也日益增加。

国外品牌如耐克、阿迪达斯、彪马、安德玛等早已进入国内市场，并牢牢地占据了市场地位。

以此同时，国内也出现了许多民族品牌，如李宁、安踏、361等。

由于体育用品行业整体容量大，消费者需求呈现多样性且不断变化,体育用品行业市场空间不断扩展，不同的运动品牌也都有着各自相应的竞争策略，体育用品行业也逐渐成为国内具有发展前景的业务板块。

安踏公司成立于1991年，比国内其他体育用品品牌的成立时间相对都要晚，但是，安踏的成长速度却不亚于任何一个品牌，现已成为当前我国最大的综合性体育用品企业，能够集生产制造与营销导向于一体，建立自己的产销体系。

2012 年，安踏整年的总收入为76.2亿元人民币，比李宁多出8.8亿元，首次成为国内体育运动品牌的龙头老大。

2013年上半年，安踏以总收入33.7亿元的好成绩再次挑战李宁的地位，继续领跑国内的体育用品行业。

截止到2013年11月21日，安踏在香港的市值已达到280.97亿港元，比李宁、特步、匹克、361度这四家同在香港上市的国内体育用品品牌市值的总和还要多出16亿港元。

在由香港媒体主办的“香港（2013年）上市公司100强评选”活动中，安踏在“综合实力100 强”和“股息回报率10强”两个单项中均榜上有名。

在中国体育用品市场过去3年的衰退期里，晚于李宁成立的曾经名不经传的安踏却完成了对其的弯道超车。

作为少数几个能在众多体育用品企业中脱颖而出的品牌，安踏的成功取决于公司有效的营销手段。

安踏崛起所代表的，是与被外界广为推崇的“耐克模式”截然不同的另一种形式。

=-=-=-=-=-=-=华东师范大学MBA教育中心《战略品牌管理》课程配套资料=-=-=-=-=-=-=CH5小组互动资料耐克1“Just do it（想做就做）”看耐克这句与鞋子并无直接联系的广告语，我们就已感到它的传播战略非同寻常。

这也正像耐克品牌的创始人奈特，真的有点“非同寻常”－－1962年春季，奈特即将从斯坦福大学商学院研究生毕业，他像许多同学一样报名接受来自各大公司招聘人的面试。

到了面试那天，他却起晚了。

他穿上了最好的绿色方格布的上装，翻遍了他的宿舍抽屉，找了一块干净的手帕，插在上衣的胸袋里，然后匆匆忙忙地奔出楼外。

在路上，他让自己的心绪慢慢平静下来。

面试时，他不仅机智地回答了招聘人的提问，还问了很多有关的问题。

当然，听起来让人感到他的期望值很高似的。

当他感到要擤鼻子的时候，他拿出了自以为是手帕的玩艺，不料招聘人却大吃一惊，奈特低头一看，这才意识到原来那不是一块手帕而是一只袜子！恰巧，就是这只不大不小、白色薄棉田径袜让整个美国失去了菲尔·奈特这样一位青年才俊，并轻率地对他猛击一掌，使他一辈子与鞋类作了伴。

就是这位“毛手毛脚”、近乎不可思议的奈特（又有诨名巴克），在其后的二十多年中，创造了世人瞩目的耐克神话、耐克梦！在读研究生前，奈特曾是美国俄勒冈大学的长跑运动员，1958开始就跟从他的教练比尔·鲍尔曼练习长跑运动，对鞋的体验自然颇有心得。

50年代的美国市场，并没有理想的运动鞋。

奈特认为日本的劳动力便宜，便在1964年和鲍尔曼成立“蓝带体育用品公司”，委托日本的鬼冢（虎牌）公司按鲍尔曼的图样定制运动鞋。

1971年，与奈特同是斯坦福大学学生的杰夫·约翰逊为鞋子取了“耐克”的名字（耐克是希腊神话中一位长着双翼的胜利之神的名字）。

1972年，奥运会田径赛在美国俄勒冈举行，奈特和鲍尔曼说服了部分马拉松运动员穿着耐克运动鞋参加比赛。

结果，其中有4名进入预赛前7名。

耐克、李宁与安踏：贵有贵的道理俗话说的好，“贵有贵的道理”。

一双售价1300元的科比专属的耐克ZOOM KOBE V X篮球鞋，在产品设计，材质用料及品牌效应各方面，全面超越奥尼尔代言的价格为八百多元的李宁篮球鞋及CBA赞助商安踏生产的价格为四百多元的篮球鞋。

以上观点，在懂篮球装备的篮球爱好者心里应该是共识。

贵有贵的理由，一分钱一分货。

我要说的是，这话绝对不错。

能以一般的价格买到好的东西，就是一笔好生意。

所以，鞋子我要耐克，股票我买安踏。

经营模式耐克是轻资产运营的鼻祖，李宁成功模仿现代制造业的主流模式是，拥有知名品牌的公司通过将生产外包而集中精力设计产品、运作品牌获取利润，而不是用保留各种生产线的方法来达到目的。

耐克便是这种典型的“哑铃式”结构，它专注于设计和开发新产品以及管理与发展销售体系等附加值较高的企业功能，而将具体生产承包给劳动力成本低廉的国家和地区的厂家。

耐克实质上就是一个品牌运营商，没有自己的工厂，但拥有两个无价的网络，即前端的开发网络和后端的营销网络。

所以我们看到耐克的鞋子上通常印着“Made in China”或“Made in Indonesia”，所以我们看到耐克的新产品层出不穷，所以我们可以轻易的感受到“耐克”品牌的存在。

李宁是轻资产模式在中国的模仿者。

它也将生产外包，仅仅在设计与销售两方面发力。

从近年来的销售额来看，李宁的轻资产策略模仿的相当成功。

安踏有些另类在注重产品设计与销售的同时，并未放弃产品生产。

于2009年6月30日，安踏拥有24条鞋类生产线、1家鞋底厂及2个服装生产基地。

产品制造收入占安踏收入的比例约为35%，安踏未来的目标是将其比例下降至30%。

这说明安踏也青睐轻资产模式。

为什么不更早更快更彻底的进行生产环节外包呢？安踏总裁丁志忠给出的原因有三：制造业务仍然在赚钱；自己的生产线“更懂制造”；生产线“直系部队”更加灵活方便指挥。

我们粗略的分析下。

不赚钱的事没人愿意干，制造业务当然赚钱，只是毛利率低下。

各大运动品牌分析报告运动品牌市场竞争激烈，包括耐克、阿迪达斯、彪马、安踏等各大品牌在市场上都有很高的知名度和影响力。

以下是对各大运动品牌的分析报告。

耐克是全球最大的运动品牌之一，其广告宣传和品牌形象非常成功。

耐克以“Just Do It”的口号和标志性的托运人形象为人所知。

耐克以高科技和高品质的产品而闻名，包括运动鞋、运动服装和配件等。

耐克通过赞助运动员和运动队来增强品牌形象，并在全球范围内开设零售店。

然而，耐克也面临环保和劳工问题等方面的批评，需要更好地管理供应链和社会责任。

阿迪达斯是另一个全球知名运动品牌，以其三条杠的标志性设计而闻名。

阿迪达斯通过推出前沿的产品和合作伙伴关系来不断创新。

它与多个运动员和运动队有合作关系，并为其提供专门设计的产品。

阿迪达斯还与时尚名人和设计师合作，推出时尚运动系列。

然而，阿迪达斯面临的一个挑战是保持品牌的独特性和差异化，以与其他品牌区分开来。

彪马作为德国运动品牌，在市场上建立了良好的声誉。

彪马以简约和时尚的设计而闻名，与许多运动员和运动队合作，并赞助一些顶级赛事。

彪马注重产品的品质和性能，也积极投资研发新技术和材料。

虽然彪马在市场上的份额不如耐克和阿迪达斯大，但它通过独特的品牌形象和个性化的产品成功吸引了一定的忠实消费者。

安踏是中国最大的运动品牌之一，也是全球领先的体育用品制造商。

安踏以其多元化的产品线而闻名，包括运动鞋、运动服装、户外装备等。

安踏积极赞助中国国家队和其他一些国内外顶级运动员。

安踏在中国市场上的市场份额稳定增长，并逐渐扩大其全球业务。

然而，安踏也面临来自国际品牌的激烈竞争，需要不断提升品牌形象和产品质量。

综上所述，各大运动品牌在市场上都有自己的优势和挑战。

耐克以其广告宣传和高科技产品在全球范围内具有很高的知名度。

阿迪达斯通过创新和与设计师合作来保持品牌的时尚性。

彪马注重产品的质量和性能，成功塑造了独特的品牌形象。

安踏以其多元化的产品和丰富的赞助活动在中国市场上表现出色。

安踏公司战略分析1安踏公司作为中国体育用品行业的领军企业之一，一直致力于打造世界一流的体育品牌。

通过不断创新和提升产品质量，在运动鞋、运动服装、运动配件等领域具有强大的市场竞争力。

一、企业战略1. 市场拓展战略：安踏公司一直将拓展国内外市场作为公司战略的重点，在国内市场中已经占据了一定的市场份额，因此在国际市场上加大拓展力度，尤其是欧洲、美洲、东南亚等新兴市场的拓展。

同时，在产品结构和渠道拓展方面不断调整和优化，在线销售、社交电商等新兴渠道得到发展。

2. 产品创新战略：安踏公司一直注重产品创新，通过将高科技材料与传统制鞋技艺相结合，推出不同系列的运动鞋、运动服装等产品，满足不同用户的需求。

通过不断加强技术研发能力和创新能力，不断推出高品质、高性能的产品，提升品牌竞争力。

3. 品牌营销战略：以体育明星、体育场馆、赛事赞助等手段提升品牌知名度和美誉度。

同时在广告、营销、公关等方面不断创新和研究，根据不同地域和消费者群体的特点，针对性进行品牌宣传。

二、竞争优势1. 强大的研发实力：安踏公司拥有一支专业的研发团队，投入了大量的资金和人力资源，在新材料、新技术、新产品方面有着突出的表现。

公司还建立了完善的技术研发体系，保证新产品能够快速从实验室走向市场。

2. 优势渠道体系：安踏公司拥有完善的销售渠道，在国内市场上强大的零售渠道网络覆盖了全国2000多个城市，同时在电商、线上销售等方面也有很大的发展空间。

在国际市场上，公司也不断加强渠道建设和布局，提升品牌在海外市场的知名度。

3. 不断的品牌塑造：安踏公司一直注重品牌建设和塑造，通过不断的广告投放和品牌宣传活动提高品牌的知名度和美誉度。

在体育明星、体育赛事、体育场馆等领域进行大量的赞助和支持，提升品牌形象和价值。

三、未来发展1. 拓展海外市场：未来的发展，在拓展海外市场上将是公司的重点，特别是在欧洲、美洲、东南亚等新兴市场上的拓展。

公司将通过提高品牌知名度和软实力的不断提升，快速切入国际市场。

安踏品牌体育营销策略分析13级市场营销1班第二小组成员:邵童姚柳乔萌萌宋婷婷李培华张雪竹王玉杰刘世林张漫李晓静一、安踏目标市场以及自身定位的准确度。

一、市场定位1.竞争者的优劣势和市场定位(1)李宁是安踏的强大竞争者之一，李宁的市场占有率高拥有稳定且广阔的消费群体，李宁主要的优势是消费者的忠诚度高，品牌的号召力强，市场定位清晰，李宁把自己的市场定位于中等消费收入群体，走世界名牌道路。

(2)耐克:国际知名度较高，性能好，个性鲜明，有大部分品牌崇尚者，明星代言阵容强大，走高科技，明星化路线。

2.安踏的特有优势:形成了以专卖店为主的专卖体系，品牌形象好，通过“明星+广告”的模式，使得安踏有了很高的知名度;相比较而言，安踏运动鞋在同档的运动鞋中价格处于低位，拥有比较明显的价格优势。

3.安踏市场定位战略(1)产品差别化战略:提高运动鞋的质量，采用优质的材料和高科技增加鞋子的舒适度，聘请优秀的设计师，加强款式的创新，继续实行低价策略，赢得青年学生这一巨大消费群体的青睐，实现产品的物美价廉。

(2)服务差别化战略:提高专卖店销售的服务，培养店员良好的服务态度和交流能力，加强网上购物的售后服务，让消费者满意。

(3)形象差异化战略:塑造安踏品牌“安心创业，踏实做人”这一美好形象，让安踏这一国产品牌给人一种“以腾飞的姿态在辽阔的神州大地，站得稳，走得正”的奇妙感觉，赢得消费者的垂青。

二、自身定位。

安踏相比较李宁以及特步来说，安踏的价格较便宜，舒适度也可以，适于中国中低端消费的人群所认可，根据对细分市场的评估分析，安踏运动鞋的需求主要集中于青年人这一目标市场，因为这一群体文化程度较高，容易接受新生事物，追求名牌，热爱运动，易受广告的影响，是中档产品的主要青睐者。

所以，安踏应采用市场专业化的市场覆盖模式，不断满足青年人这一巨大的消费群体。

与国际品牌相比安踏有自己的优势，第一同等价格上安踏的性能比高。

第二，安踏具有很坚实的市场渠道基础，这是安踏的竞争优势。

安踏超越耐克的“轻资产运营”模式模仿耐克公司的确是追赶它的有效策略，而要想超越耐克公司却并非一成不变的套用耐克所认定的一切。

对于安踏来讲，有效的市场控制力将成为其运用市场杠杆颠覆产业竞争格局的有效武器。

菲尔·奈特(Phil Knight)是一位传奇人物。

1972年，他创立耐克公司(Nike)，并迅速将其打造为全球体育用品行业领先品牌。

更为重要的是，奈特在上个世纪80年代推行的“轻资产运营”模式，如今已成为全球体育用品商业主流业务模式。

所谓“轻资产运营”模式，就是将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等业务；市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。

“轻资产运营”模式可以降低公司资本投入，特别是生产领域内大量固定资产投入，以此提高资本回报率。

耐克公司在20世纪80年代初开始实施“轻资产运营”模式，当时正值全球制造业向发展中国家转移的高峰时期。

在美国市场，体育产品开始从专业运动员转向大众市场。

耐克公司抓住了市场变革节奏，依靠“轻资产运营”模式改变了美国运动鞋市场传统商业模式。

即使是那些拥有百年历史的传统体育品牌，也不得不选择“耐克化”生存方式，以求能够跟得上耐克公司的扩张节奏。

对此，菲尔?奈特曾表示：“想要打败耐克，唯一的办法就是全面而准确地模仿我们，然后再找出不同点来各个击破。

”1992年，中国优秀体操运动员李宁[23.20 1.31%]以自己名字创立体育用品公司，中国体育用品产业进入“品牌化”发展阶段。

然而在最初的10年间，大多数中国体育用品厂商还只是耐克“轻资产运营”模式上的重要OEM伙伴，并因此诞生了一批具有良好制造技能的OEM式工厂。

在东南沿海的福建省晋江市，就有近3000家鞋类产品生产企业，从业人员超过30万，年产6.5亿双鞋。

其中，面积只有38.8平方公里的陈埭镇，是中国乃至全球最主要的运动鞋生产地。

如今，来自晋江的安踏、361度[3.37 0.60%]、喜得龙、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌，依靠对耐克的模仿而迅速发展为中国本土体育用品市场重要竞争者。

安踏的市场营销策略安踏是中国体育用品行业的领军企业之一，其市场营销策略成为其成功的关键之一。

以下将从品牌定位、市场细分、营销渠道和促销策略四个方面来分析安踏的市场营销策略。

首先，安踏通过明确的品牌定位来塑造其在消费者心中的形象。

安踏在过去的几年中注重与国际顶级体育赛事的合作，例如与奥运会、亚洲运动会等赛事的合作，使其品牌形象与体育精神紧密联系在一起。

同时，安踏还致力于与国内外知名运动员合作，例如与姚明、刘翔等中国顶级运动员签约，提升品牌的认知度和价值。

通过这些合作，安踏成功地塑造了一个专业、国际化和时尚的品牌形象。

其次，安踏根据不同消费者的需求进行市场细分，以满足不同目标群体的需求。

安踏在产品开发过程中，根据不同运动员和消费者对体育用品的需求进行细分，推出不同系列的产品。

例如，安踏推出了专门针对篮球、跑步、足球、户外等不同运动的系列产品，满足了不同消费者群体的需求，提高了市场竞争力。

第三，安踏注重多元化的营销渠道。

除了传统的线下零售店铺和专柜以外，安踏还积极开拓线上渠道，例如与电商平台合作，搭建自己的官方网上商城，通过互联网销售产品。

安踏还与社交媒体平台合作，进行线上宣传活动，吸引年轻消费者的关注。

最后，安踏通过各种促销策略来提升销售额。

安踏经常推出各种打折促销活动，例如季末清仓、双十一等，吸引消费者购买。

此外，安踏还通过与明星合作，推出限量版的合作款，引起热门话题，增加产品的话题性和吸引力。

综上所述，安踏的市场营销策略是多方面的，通过明确的品牌定位、市场细分、多元化的营销渠道和各种促销策略，成功地树立了专业、国际化和时尚的品牌形象，满足了不同消费者的需求，并在激烈的市场竞争中脱颖而出。

安踏作为一家领先的运动品牌，一直以来都
致力于运动文化的推广和普及。

针对市场的
竞争，安踏品牌运营和营销策略也在不断地
调整和更新。

首先，针对消费者不断变化的需求，安踏品
牌不断进行产品创新和技术研发。

在不断推
出新款运动鞋和服装的同时，不断提高产品
的科技含量和运动性能，进一步增强产品的
品质和竞争力。

其次，安踏品牌的营销活动也十分重视线上
和线下两种模式的结合。

在阿里巴巴的支持下，安踏积极拓展电商业务，加强线上营销。

同时，在品牌推广和市场宣传方面，各种形
式的户外、社交媒体和赛事活动等，都是安踏品牌不断开展的形式。

再次，安踏在品牌推广上，注重与明星运动员的合作和运动文化的传播。

虽然消费者的消费行为仍然受到价格等因素的制约，但是他们的消费购买决策也受到了品牌的影响。

同时，运动文化作为安踏品牌的主打元素，可以有效地引领消费者进入健康、时尚、动感的消费生活方式中。

最后，安踏品牌还注重产业链整合方面的推动。

与供应链上下游企业紧密合作，共同推进行业的发展和科技创新。

这些努力都为安
踏品牌的长远发展提供了积极的保障和支持。

安踏销售策略
安踏的销售策略主要包括以下几个方面：
1. 强化供应链管理：安踏注重市场需求和消费者偏好，按照季节性需求、年龄群体需求等生产具有差异化产品并制定产品策略。

同时，安踏在产品生产过程中深度考量供应商，确保供应商能力符合行业标准，并且能有效满足消费者不同需求。

2. 注重品牌多元化与产品差异化：安踏采用多品牌战略，在国内市场与国际市场上通过并购合作等手段，不断扩大其在国内外市场占有率，提升其国内外市场品牌知名度。

根据不同子品牌的市场分类，安踏与多位不同类型明星代言人合作，提升安踏在国内外市场美誉度并带动相关销量。

3. 强化线上线下融合：安踏注重线上线下的融合，通过线上平台和线下门店的协同，提供更好的购物体验和服务。

例如，安踏在天猫、京东等电商平台开设旗舰店，同时也在自己的官方网站和APP上提供线上购物服务。

此外，安踏还通过线下门店提供定制服务、体验服务等，增强与消费者的互动和粘性。

4. 促销与营销策略：安踏采用多种促销和营销策略来吸引消费者和提高销售量。

例如，安踏经常在节假日、店庆日等时间节点推出打折、满减、赠品等促销活动，吸引消费者购买。

此外，安踏还通过赞助体育赛事、合作营销等方式提高品牌知名度和美誉度。

5. 渠道拓展：安踏注重渠道拓展，通过进入不同的销售渠道来扩大市场份额。

例如，安踏在传统门店销售的同时，也进入了电商平台、奥特莱斯等渠道，以满足不同消费者的购物需求。

以上是安踏的主要销售策略，这些策略有助于提高安踏的市场份额和品牌影响力，吸引更多的消费者。