服务营销学

摘要 .................................................................................................................. 2

1.服务营销学导论 ............................................................................................... 3

1.1服务营销学产生的背景 ............................................................................ 3

1.2服务营销学特点极其演变 ......................................................................... 3

1.3服务营销学的兴起与发展 ......................................................................... 3

1.4与市场营销学的联系及区别 ...................................................................... 4

2.服务学极其营销策略 ........................................................................................ 4

2.1服务的本质与服务业 ............................................................................... 4

2.2服务的特征............................................................................................. 4

2.3针对不同服务特征的营销策略选择 ............................................................ 4

2.3.1针对不可感知性的营销策略选择 ...................................................... 4

2.3.2针对不可分离性的营销策略选择 ...................................................... 5

2.3.4针对不可储存性的营销策略选择 ...................................................... 5

2.3.5针对品质差异性的营销策略选择 ...................................................... 5

3.服务营销理念 .................................................................................................. 5

3.1关系营销理念 ......................................................................................... 5

3.1.1关系营销理念的核心 ...................................................................... 5

3.1.2关系营销在企业营销活动中的指导作用 ............................................ 6

3.2顾客满意理念 ......................................................................................... 6

3.2.1顾客满意理念 ................................................................................ 6

3.2.2顾客满意服务的内涵 ...................................................................... 6

3.2.3顾客忠诚度的衡量 ......................................................................... 6

3.2.4顾客满意理念指导下的企业营销策略 ............................................... 6 3.2.5顾客满意度对企业竞争具有的意义 .................................................. 6

3.2.6顾客期望与顾客满意 ...................................................................... 7

3.2.7保持顾客满意的状态 ...................................................................... 7

3.2.8影响顾客期望的因素 ...................................................................... 7

摘要

服务营销学主要分析研究服务企业的市场营销问题，从分析研究服务产品切入，继而分析研究服务产业、服务经济、服务市场和服务营销问题。服务营销是服务业从业人员的重要职责，服务营销管理是服务业管理者的主要任务。服务营销管理学则是站在服务性企业营销管理者的角度，分析研究服务营销领域涉及的诸多问题。

关键词 服务学 营销学 服务营销

1.服务营销学导论

1.1服务营销学产生的背景

知识经济是以服务业为主导的经济。知识经济时代将催动信息产业、咨询服务业、调研服务业、旅游服务业、科技教育保健业、环保服务业等服务业大发展。

服务营销学与经济全球化：⑴服务贸易迅猛发展；⑵金融全球化趋势的形成；⑶信息全球化；⑷国际营销网络的形成。经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。

服务经济的来临，使得各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大，从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。另外，在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。

1.2服务营销学特点极其演变

服务营销具有供求分散性、营销方式单一性、营销对象复杂多变性、服务消费者需求弹性大和对服务人员的技艺要求高等一些一般特点。

发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了七个阶段：销售阶段、广告与传播阶段、产品开发阶段、差异化阶段、顾客服务阶段、服务质量阶段、整合和关系营销阶段。

1.3服务营销学的兴起与发展

科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。市场环境的变化推动新型服务业的兴起。人们消费水平的提高促进了生活服务业 。

自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可分为以下3个阶段：第一阶段（60-70年代）为脱胎阶段；第二阶段（80年代初—中期）为理论探索阶段；第三阶段（80年代后期—）为理论突破及实践阶段。 1.4与市场营销学的联系及区别

服务营销学研究服务业的整体市场营销活动，它是实物产品市场营销活动中的服务，这与市场营销的研究视角是不同的。服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究，强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。服务营销学要突出解决服务的有形展示问题，在对待质量问题上也有不同的着眼点。另外，在关注物流渠道和时间因素上也存在着差异。

2.服务学极其营销策略

2.1服务的本质与服务业

服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。从纯粹有形产品（香皂、大米）到附有服务的有形产品（计算机、汽车）到混合物（餐馆就餐）再到附有少量商品的服务（乘飞机）和纯粹的服务（法律咨询），这些服务或者有形产品，他们的有形因素在下降，无形因素在提升。

2.2服务的特征

服务作为一项独立的行业，它有着自己独有的特征，比如针对服务产品的不可感知性，针对服务过程的不可分离性，针对服务连锁的品质差异性，针对服务实体的不可储存性，针对所有权的不可转让性。

2.3针对不同服务特征的营销策略选择

2.3.1针对不可感知性的营销策略选择

消费者在消费之前很难对服务形成准确预期，这时可以简化服务，或者尽量使其服务产品有形化。服务的购买风险大于实物产品，可以设立不同的标准，细化服务的档次，以此来降低购买风险。服务很难做到产品比较，可以把服务落实到感官上，使服务有形化。服务行业的广告可信度更低，可以通过人与人实时沟通来达到推广的目的与提高推广的效果。服务行业很少有品牌忠诚，可以通过促销、宣传、建立信任，赢得人心。 2.3.2针对不可分离性的营销策略选择

由于服务无法与生产者分离，服务消费者必须亲自到场产生的问题，可以通过将消费与体验分离来解决，如自动售货，电子银行，远程教学等。针对消费风险大，服务质量事后验证，可以运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量。还有一些服务是不需要客户在场的，可以吸引消费者参与服务过程，进行质量监督。对于服务供需具有地域限制的这类，可以通过地域选择战略靠近主要消费群，或者通过营销真传扩大服务覆盖面，又或者把服务生产过程分散化，形成规模效益。

2.3.4针对不可储存性的营销策略选择

有时企业若不在生产是销售就会失去服务收益，但是消费者对此并不关心，为了解决这一冲突，人们发明了预订系统，通过刺激手段调节需求流量等方法。通常在服务供不应求的时候消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫去排队等候，可以补充或扩展服务，引导需求的时间结构。

2.3.5针对品质差异性的营销策略选择

消费者认为服务提供的只是一种虚无的活动，这可以通过无形服务有形化的思想解决。针对消费与服务同步进行，并同步检验质量这一问题，可以分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性。服务质量检验具有主观性，通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇。消费者觉得对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累，管理者可以对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材。服务品质差异性加大了质量评价的风险，可以用机械代替人工。过程标准化和档次明细化能降低质量风险，管理者控制生产过程，规定一定的操作标准和服务档次。