2013年化妆品竞争性行业分析

证券投资分析——化妆品行业分析 5100719002 黄欣雨 一、概论 被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。 2012年1-12月，我国化妆品制造业销售收入总额达到（规模以上工业企业销售收入之和）699.311亿元，同比增长17.60%；利润总额达到53.037亿元，同比增长10.36%。2012年1-9月，我国化妆品制造业销售收入总额达到585.718亿元，同比增长10.57%；利润总额达到38.508亿元，同比增长19.94%。 我国在逐渐发展成为化妆品消费大国，总体消费水平已超越欧盟、日本，仅次于美国，成为世界上化妆品第二消费大国，而且我国人口众多，人均消费水平还较低，还存在相当大的市场消费潜力，这无疑会给化妆品企业带来很多发展机会。 化妆品（护肤品为主）虽然是可选消费品的一种，但相对而言，产品属性更接近日用消费品，受经济波动的影响相对更小。未来化妆品行业增长分化将延续。从长期看，经济如果持续放缓最终将会影响高端品牌的增长，而中低端品牌作为金字塔的底部，需求的增长可能会更稳定。行业竞争趋于成熟，未来企业间比拼的将是产品的精准定位与合理的商业模式。除差异化定位外，预计本土品牌在渠道上仍然大有可为，无论在品牌宣传、消费者的培育与销售人员的管理上，预计都有很大的提升空间。同时，在品牌忠诚度并不高的快消品上，本土品牌凭借产品的性价比优势是可以抢夺外资品牌的市场份额。 二、五力模型分析 1.潜在的进入者 由于化妆品行业的发展空间大，利润高，生产周期短，政策限制少，导致很多多元化经营的企业及一些投资家把目光头像了化妆品行业。这将导致竞争的加剧，利润的减少，甚至可能会出现行业间的恶性竞争。 下面以中国国内化妆品市场为例具体讨论化妆品市场的进入壁垒。 1）.垄断： 国内销售的化妆品方面，纵观国外高端化妆品品牌，主要集中在欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、LVMH、爱茉莉几大品牌手中，这些品牌产品主要涉及面部护肤及保养品、彩妆、香水，已将产品销售渠道基本覆盖至国内一二线商场及化妆品专卖店，并且在市场中具有较强议价能力，在国内化妆品销量不断攀升的需求拉动下，产品价格逐年升温。而在本土化妆品品牌中，仅存上海家化作为行业龙头企业，虽然旗下拥有中高端品牌佰草集、清妃，中低端品牌六神、美加净、高夫等，但无论是在市场份额还是企业营收上，均与外资高端化妆品牌相差甚远。 与此同时，2012年我国香料香精化妆品工业协会发布化妆品“十二五”规划，规划提出努力培育出2-3个具有国际知名度和竞争力的品牌，“中国品牌”产品增至20个，“驰名商标”产品增至30个；行业保持持续稳定的增长速度，销售额平均年增速在9%左右，到2015年销售额力争达到2300亿元，出口贸易额力争达到25亿美元。行业政策扶持，将对我国化妆品行业发展带来利好。 总而言之，国内化妆品市场呈现出外资垄断竞争，而国内化妆品品牌由于产品自身起步较晚、产品研发能力落后、品牌形象不敌外资品牌等因素，无论是在市场份额还是企业营收上，均难以与外资品牌相抗衡，但可以借助政策相抗衡。 2）差异化： 化妆品可按照品牌牌等级分成大众品牌、高档品牌和天然/活性健康品牌三大类。 大众品牌：品牌中80%产品单价小于200元人民币。 高档品牌：品牌中80%产品单价大于等于200元人民币。 天然/活性健康品牌：品牌中的产品原料没有化学添加的化妆品，原料多是植物、中药等成分。 图表 1 大众化妆品排名：巴黎欧莱雅第一，玉兰油和兰芝分列二、三 高档化妆品排名：兰蔻位列第一，雅诗兰黛紧随其后 天然活性化妆品排名：相宜本草第一，雅漾和佰草集分列二三名 显而易见的是在大众化妆品以及高档化妆品领跑的均为外资品牌，本土的产品只能通过走天然活性化妆品的差异化战略使得自己在化妆品行业中占据一席之地。 化妆品按照使用用途和部位分为： 护肤化妆品：用于清洁皮肤，补充皮脂不足，滋润皮肤，促进皮肤的新陈代谢等。 美容化妆品：主要用于修饰容貌，发挥色彩和芳香效果，增进美感。常用的美容化妆品有唇膏、指甲油、睫毛膏、眼影粉、眼线笔、粉饼、香水等。 芳香类化妆品 是指香水、科隆水、花露水等以香味为主，以赋香为主要目的的化妆品。 图表 2 许多国际品牌先以化妆品等级分类，再推出不同用途、部位的商品、从而形成主打商品。例如：ESTEE LAUDER（雅诗兰黛）旗下的ADBANCED NIGHT REPAIR（简称ANR）系列、法国DIOR（迪奥）旗下的5色眼影等。 我国的化妆品业产品差异化的领导者以跨国公司为主，他们的经营行为很大程度上提高了化妆品行业的产品差别化壁垒，表现在以下几点： （1）通过对整个化妆品产品空间的系列化投资提高进入壁垒； （2）利用所拥有的世界名牌效应和在中国现占优势形成的消费者偏好而产生壁垒； （3）通过品牌扩散和多品牌战略提高差别化壁垒； （4）进入后，通过大量的广告活动形成了消费者偏好性质的产品差别化壁垒。 3）规模经济效应 由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，是规模效益在生产成本上表现的不显著。新企业的资本进入壁垒较低，开办一家化妆品生产企业只需50-100万元，企业可以直接投资，或以OEM的方式切入。 但进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。这就形成了一种规模经济壁垒。 4）资金 根据ChinaVenture投中集团旗下金融数据产品CVSource统计显示，2007年至今共有37家日化化妆品企业获得VC/PE机构投资，累计获得融资3.77亿美元，平均单笔融资规模达1019万美元。 但从目前国内日化企业市场份额来看，联合利华、宝洁、欧莱雅、强生等外资品牌在国内市场上占有绝对优势。而本土品牌由于产品自身起步较晚、产品研发能力落后、品牌形象不敌外资品牌等因素，无论是在市场份额还是企业营收上，均与外资品牌相差甚远。 5）转换成本 “顾客忠诚度”是消费者行为的主要特性之一，而产品的差异化是构成顾客忠诚度的基础。现有的一些知名的外资或合资品牌，如：欧莱雅、玉兰油、资生堂、欧泊莱、美宝莲等，经过多年经营，已经形成了相对固定的消费群体，消费者可能喜欢其产品的功能和质量，或者欣赏其产品设计外观、售后服务等等。当消费者习惯于使用某种产品时，要消除这种忠诚度就必须耗费大量的财力物力。 2.行业内竞争 1）总体品牌排名

图表 3 图表 4 十个品牌与去年完全一样，只是顺序和份额有了些许不同。说明一旦“高档”的定位形成，新的奢侈品牌想被大众接受，十分不容易，同时也再次说明了榜上这些品牌地位稳固， 短时间内难以替代。 入围关注度前十名的品牌全部都有电视广告投放，而前五名的品牌，则不只局限在电视广告。其口碑营销范围覆盖了平面媒体、地铁广告、户外广告、楼宇广告、网络媒体等，这些几乎全部的广告形式。 而一些近两年新兴的只把网络当成主战场来做小成本口碑营销的品牌全部没有上榜。这说明在媒体形式上，网络媒体尽管发展速度飞快，影响力也日渐增加，但对于整个化妆品市场，影响力还是极其有限，与传统媒体有着相当大的差距。

2）产品分类排名 2011年面膜是最受关注的护肤产品，其次是眼霜从护肤产品角度统计发现：2011年，面膜是最受网民关注的产品，关注度达到19.66%；眼霜排名第二，关注度为18.83%；润肤膏（霜/露）排名第三，关注度为14.39% 图表 5 由护肤产品关注度榜单来看，去年排名前两位的眼霜和面膜对调了位置，洁面产品超过了后续的面部每日基础护理产品晋级前三。显然，由前述的分析，对面膜类的周护理产品重视度超过日护理产品，和对产品酸碱度差别最大，最易造成肌肤敏感的洁面产品的重视，都是消费者专业和成熟后理性消费的必然。 图表 6 彩妆产品今年眼部彩妆品类牢牢占据了二、三、四位。但BB霜由去年的落榜，突然变成今年的第一，可见消费者更加务实，和寻求省时便捷的妆容。另外一个原因是，在早起上班的准备时间不变的情况下，在眼妆上增加了时间，就必然在底妆上减少时间。所以很明显，简单打个BB霜，精致的化个眼妆成为了今年家庭彩妆的一个新潮流。 3）集中度 行业集中度采用该行业最大的四家企业所占的市场份额（CR4）来度量。 由上述图表可以看到高档化妆品前4位的集中度为42.25%，由此可见，高档化妆品市场竞争结构是一种垄断竞争的状态。 具体到某一类产品，以护肤品为例，护肤品前4位的集中度为39.79%，以行业集中曲线衡量该行业集中度较为直观。显示护肤品的市场集中度比较高，这其实是由护肤品行业的自身特点所决定的，该行业没有很强的技术和渠道壁垒，较容易进入，而其高额利润也极具吸引力。入世之后，有更多的国外日化企业步入该市场，竞争也更加激烈。中国的化妆品汇集国内外先进技术、特色品牌于一处，国内弱小的民族化妆品业因而面临着前所未有的压力和挑战，所处环境更加严酷。