多元化运营探秘世界知名会展中心的运营模式

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探秘世界知名会展中心的运营模式D&]酱_丰 _ [贵任编辑]白U 727214803@qq.com我们生活在一个互联网的时代，商旅行业作为一个新的万亿级市场，在互联网 的潮流中也呈现出新的发展趋势。譬如说，去哪儿网在官方网站及移动客户端强势 推出“会场”频道,高调涉足商旅市场;滴滴快车也开始抢占商旅、会议用车市场。在 “万兽抢食”的大环境中，商旅企业如何利用互联网技术来进行营销创新，增强竞 争优势，这是个非常值得探讨的话题。本文以Y公司为例，来谈谈商旅企业如何做好 网络营销，希望给业内人士带来启示。德国汉诺威展览中心的运营模式为政府主导型模式发达国家和地区的会展业起步比 较早，会展市场的发展相对成熟，各 国对于会展场馆的管理和运营都有其 独特模式，总的说来有以下三种：德 国汉诺威展览中心所代表的政府主导 型模式、美国拉斯维加斯会展中心所

代表的政府和市场结合型模式、香港 会议展览中心所代表的市场主导型模 式。我国会展业的起步比较晚，整个行 业还不是很成熟，学习世界知名会展中 心的先进运营模式和管理经验，可以让 我国会展场馆在经营发展中少走弯路。

德国汉诺威展览中心模式德国是会展业发展最为成熟的国 家，享有世界展览王国的称号，世界 著名的国际性、专业性贸易展览会有 2/3在德国举办，全球近60%的大型 会展公司总部都在德国，同时德国也 是拥有大型会展中心最多的国家，如 汉诺威展览中心、法兰克福展览中心 和科隆展览中心。其中，汉诺威展览 中心（Hannover Exhibition Center) 是世界著名的大型会展中心，以其 46万平方米以上展览面积和先进的

会展设施而闻名世界。汉诺威会展中心总建筑占地面积超过100万平方米，由 27个会展场馆组成，可为2.6万位参展商和230万观众提供服务。如此庞大的会 展场馆，为德国举办各种规模的展览活动提供了可能。德国会展业之所以能够享誉全球，得益于德国独特的会展场馆发展模式一一 政府主导型模式。如下图所示，政府主导型模式主要是指政府在会展业发展过程 中居主导力量，行业协会积极参与，以规范市场行业的竞争。

汉诺威展览中心的发展经验1. 政府重视发展会展业，扶持力度大在政策制定方面，因会展业有很强的经济拉动效应，德国政府对会展行业有 较大倾向，给予了很多优惠的政策，积极为会展业调配资源。会展场馆作为会展 业发展的载体，德国政府十分重视对会展场馆的建设，由政府出资兴建会展场馆 和完善场馆设施，所以德国会展场馆的设施一直都是世界先进水平，这为筹办大 规模、高水平的国际性会展活动打下了坚实的基础。在会展活动进行期间，德国 政府部门也会积极为会展活动提供所需的支持，简化行政流程，为会展活动的顺 利举办做好服务工作。2. 德国会展协会作用显著贸易展览业协会(AUMA)是德国会展业最高的行业协会，主要成员来自于会 展活动组织者、会展场馆经营者、参展商和采购商等，协会也是政府间接管理会 展业的重要机构。德国会展协会是由政府授权的，在制定会展行业发展计划和处 理相关事务具有权威性。其主要工作就在最大限度的为会展业在国内和国际市场 上争取到最多利益，为在德国举办的或者德国企业在国外举办的各种会展活动做 好统筹安排，尽可能为国外参展商来德国参展提供便利，同时也积极帮助德国会 展企业出国办展。AUMA每年都会制定官方出国参展计划，在帮助会展企业争取 更多出国参展预算、提高政府对会展业的扶持计划等方面都发挥着积极作用。

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3.会展公司规模大服务水平高德国会展产业经过多年的发展，在市场的激烈竞争中，会展公司都积累了丰 富的组展、办展以及场馆管理方面经验。会展产业链的各个环节上，涌现出众多 世界知名的会展公司，如汉诺威展览公司、法兰克福展览公司以及慕尼黑展览公 司等。这些公司在会展产业链上都有很好的定位，有专业负责展会策划，有负责 展台搭建，有负责场馆服务等。

笔者点评政府主导型会展运作模式主要指政府在会展场馆的股份制结构中占比 超过50%，即保证会展场馆的国有性质，是场馆的最大股东。但是政府并 不直接参与场馆的经营管理，具体的经营管理授权各大型会展公司负责， 同时通过会展行业协会等间接指导会展业的发展。1. 政府主导型模式的优势会展场馆的建设需要大量社会资源的投入，企业单方面很难实现，政 府主导型模式在会展场馆建设上有着绝对优势。会展场馆是会展业发展的 基础设施，是带动本地区会展经济发展的重要手段，因此各级政府可以联 合投资新建会展场馆，促进本地区会展业的发展，从而带动本地区其他产 业的发展，为政府创造税收收入。因此，政府主导型模式在会展场馆建设 初期的优势非常明显。2. 政府主导型模式的劣势政府参与会展行业发展，一般都会带有很浓厚的行政色彩，最大的问

题就是管理效率不高。由于政府是会展场馆的最大股东，政府又是市场资 源的重要支配者，该模式下会展场馆经营者会依赖会展场馆的出租率，会 展场馆的运营成本非常高，仅依靠会展场馆的出租创收效益不高，很难实 现盈亏平衡。会展场馆经营者必须有足够的自由权，并能切实的参与到市 场竞争，才能提高会展场馆管理和运营的效益。

美国拉斯维加斯会议中心模式美国会展业起步较早发展快，拉 斯维加斯市是著名的会展城市，拉

斯维加斯国际会展中心（Las Vegas Convention Center)也是世界知名的 会展中心，拥有29.73万平方米的展 览面积，其中室内展览面积达18.58 万平方米，每年举办会展活动达2400 个以上，每年会展收入逾80亿美元， 已成为当前国际上最为著名的会展中 心。当地政府十分重视发展会展业， 但对会展业的发展干预较少，主要通 过完善会展业的政策法规等间接指 导。如下图所示，政府和市场主导型 的运作模式，政府和市场同等重要， 不存在主导力量，通过组建第三方委 托管理公司，可以实现所有权和经营 权的分离，大大提高了会展场馆的经 营管理效率。

拉斯维加斯会议中心发展经验1.政府和市场共同参与，会展协 会规范管理美国是自由市场经济的倡导者，政 府对市场的干预很少，会展经济作为新 兴产业，政府通过制定相关法律法规 来规范会展业的发展，不参与会展业 的具体发展，而是通过会展行业协会 对会展行业的发展进行管理，如国际展 览管理协会（International Association for Exhibition Management)是展览业 重要的管理机构，专业会议管理协会 (Professional Convention Management Association) 是世界知名的会议管理机 构。会展行业协会是政府和市场结合 型模式的中间力量，主要负责制定会展 行业的相关标准，以促进会展业的健 康发展，规范会展场馆和会展企业间 的竞争。

www.ccchinaol.com拉斯维加斯国际会展中心采用政府和市场主导型的运作模式2.高素质的服务团队，会展专业服务水平高。在会展人才培养方面，美国一直走在世界前列，世界著名的科研院校和 专家学者都云集在这个国度。会展教育人才的培养是会展业持续发展的核心， 相较于其他国家，美国在会展教育方面已经比较成熟，有较为完善会展人才 培养和职业认证机制。专业的会展教育提高了会展产业人员的素质，据统计， 美国会展管理人员有超过80%的学历都在本科以上。高素质的会展服务团队 是提供专业会展服务的前提，拉斯维加斯会议中心的工作人员有着丰富的会 展服务经验，在会展活动的各个环节都有专业的服务人员提供服务，个性化 的会展服务成为拉斯维加斯会议中心的核心竞争力。3■商业业态创新，周边配套设施齐全拉斯维加斯是世界著名的旅游城市，旅游业十分发达，会展业作为新的 产业形态与旅游业密不可分，都能够促进基础产业的发展，同时其自身也需 要基础产业的支撑。会展中心的发展离不开周边配套设施的完善，拉斯维加 斯会议中心的商业圈已形成，无论是餐饮、酒店、购物娱乐设施都是世界先 进水平，拉斯维加斯最具特色的要数博彩业，被称为“世界娱乐之都"，博彩 业、旅游业和会展业形成了良好的互动。

笔者点评1. 政府和市场结合型模式的优势政府和市场结合型模式是会 展运作的重要模式之一，拉斯维 加斯会展中心正是这一模式的代 表，该模式的主要优势就是政府 和市场共同参与会展场馆的管理， 双方各司其职，利用各自的优势 资源为会展业提供服务。在会展 场馆的建设初期，政府利用自身 在社会资源上的优势，能很快的 集中资源完成会展场馆及周边配 套设施的建设，为本地区的会展 业发展打好基础。在会展场馆建 设完成后，会展市场可以发挥优 势，通过市场竞争和淘汰机制， 提高会展场馆的管理效率。该模 式下，会展行业协作也积极参与 会展业的发展，成为独立的第三 方监督和管理会展企业，以保证 会展产业的健康有序发展。2. 政府和市场结合型模式的劣势政府和市场结合型模式面临 的最大问题是所有权的归属问题 和经营权的自由问题。该模式下， 政府和市场共同参与会展场馆的 管理和运作，这就很容易出现多 头领导，产权不清晰，甚至出现 国有资产流失等问题。政府在该 模式中很难找到自己的定位，如 果参与过多，容易导致会展市场 竞争不充分，会展场馆经营效率 低下，如果参与较少，则容易出 现会展市场恶性竞争。因此，该 模式需要政府在会展市场和会展 场馆的管理上有明确的定位。g

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