奇瑞汽车有限公司差异化战略分析

第２２卷第１期ＪｏｕｍａｌｏｆｙｕｎｎａｎＦｉｎａｎｃｅ＆Ｄ划ｎｏｎｌｉｃｓＵｎｌｖｅｒｓｌｔｙ丫ｂｌ．２２，Ｎｏ．１

奇瑞汽车有限公司差异化战略分析 李婷（南开大学商学院企业管理系，天津３００４５７）

关键词：奇瑞汽车；差异化；差异化战略 摘要：在回顾差异化战略理论相关研究的基础上，对奇瑞汽车有限公司的差异化战略进行分析，针对奇瑞竞争战略存在的不足提出改进对策。指出我国汽车企业应结合自身实际借鉴于奇瑞的差异化战略，在竞争中赢得优势。 中图分类号：Ｆ４２６．４７１文献标识码：Ａ文章编号：１６７２一４７５５《２００７》０１一０１０２一０２

一、差异化战略的理论回顾 差异化竞争战略自从被提出后，引起了各方的关注，许多学者都对其做了更深人的研究。亨德森认为：“任何想长期生存的竞争者，都必须通过差异化而形成压倒所有其他竞争者的独特优势。勉力维持这种差异化，正是企业长期战略的精髓所在。”战略组织学派学者张伯伦指出，产品差异可以导致厂商对局部市场的垄断，产品差异化程度越高，则垄断程度越强。明茨伯格在《一般战略—走向综合结构》一书中认为，波特的低成本战略，其实质与差异化战略同出一辙，因降低成本并非企业最终目标，借通过降低成本而调低售价来吸引顾客才是企业最关切的事情。换言之，低成本只是手段，低价格方才是真正目的。因而可以视低成本为一种特殊的差异化战略，即价格差异化战略。 日本学者大前研一认为，公司和竞争对手之间的任何差别必须与决定利润的三个要素中的一个或多个要素相联系：价格、产量及成本。大前研一提出的一套四式的“板斧”，式式皆以追求差异化为目标：第一式强化企业的经营职能性差异；第二式利用对手的弱点，借此而显露自身的优点，让用户有买到最佳产品的差异感觉；第三式不断地问为什么，专为设计差异化产品激发思维找灵感；第四式为用户寻求最大利益，还是离不开差异化。 对于产品差异化产生的原因，西方的微观经济理论从厂商竞争角度进行了解释，提出了伯川德悖论。回避伯川德悖论的最现实和最常见的作法是实现产品差别化。产品差异化是企业的一项重要竞争手段，同样也会影响到消费者的行为选择。在这一方面，兰卡斯特从产业组织理论的角度提出了一种分析框架。他认为，消费者所需要的并不是商品本身，而是包含在商品中的那些质量和效用。一件商品可以作为一组性能的组合加以分析，性能本身成为效用函数的自变量。差异化竞争战略的实施首先有两个前提条件：异质商品和买方对异质商品的偏好。许多学者对异质产品之间的竞争都做了研究，并为之建立了模型。比较著名的有豪泰林模型（１９２９）、张伯伦模型（１９５１）、霍特林模型（１９２９）等。企业通过差异化战略获取的竞争优势，其主要的一个体现就是可以使其产品或服务溢价，从而获得高出同行业内其它竞争者的收益，即高出平均投资回报率的收益，霍特林（１９２９）模型描述了这一现象。这些学者提出了差异化的描述问题，普遍的观点认为，可以用一组特性来描述一种商品，如质量、区位、时间、适用性、消费者关于其存在质量的信息等。 二、奇瑞汽车有限公司的差异化战略 （一）奇瑞汽车公司差异化战略的焦点 第一，自主品牌差异化。奇瑞现已形成ＱＱ、风云、旗云、东方之子、ＳＵＶ瑞虎的奇瑞车系，从低档到中高档，基本覆盖了中国大部分汽车消费者的需求范围。最值得一提的是奇瑞ＱＱ，它让中国的小排量车披上了“时尚”的外衣。奇瑞ＱＱ倡导快乐、自由、年青、时尚的生活状态，经过两年多的发展已经拥有一个庞大的Ｊ决乐族群。它的市场定位鲜明：年轻人的第一辆车；产品定位突出：时尚小巧；价格定位超乎想象：最低不足３万元。ＱＱ成为市场上倍受推崇的经济型车型之一，为奇瑞汽车创造了销售奇迹。目前，奇瑞序列化的产品矩阵已经形成，不但每款车型在各自细分市场上拥有了一席之地，同时奇瑞产品的整体效应发生作用，奇瑞做中国自主品牌支柱企业的雏形已经显现。 第二，自主开发的技术差异化。作为中国民族汽车工业的代表，奇瑞走出了一条不同与国内其他竞争对手的自主开发道路。奇瑞的自主开发的方法论可以概括为１６个字：追根溯源、博采众长、力争超越、为我所用。不仅在整车领域，奇瑞还专注于具有自主知识产权发动机的研发，这是奇瑞发展自主品牌的主要内容之一。奇瑞不断推进自主开发技术，２００２年，奇瑞启动奇瑞动力（Ｃｈｅ即Ｐｏｗｅｒ）战略规划，总投资３０亿元，建立奇瑞第二发动机厂。在未来两年内，所有ＡＣＩ下－〔Ｘ〕系列发动机将陆续开发完毕，取代三菱发动机，装备奇瑞新车，并同时实现对外配套销售。 第三，服务差异化。一是连锁经营新模式、奇瑞汽车销售有限公司通过精心策划，也推出“限区域独家特许连锁经营模式”兴建大型的４５专营店，但和别的

收稿日期：２００６一１０一１６作者简介：李婷（１９８５一），女，白族，云南大理人，硕士研究生，主要从事企业管理研究。李婷：奇瑞汽车有限公司差异化战略分析 １０３・

品牌专营店不同的是，未来奇瑞经销方，由“旗舰店”投资兴建若干个具有汽车展销和快修功能的“社区店”。而当“社区店”周围的消费能力达到一定需求时，也可升格为“旗舰店”。奇瑞此举从某种意义上说是对现行４５经营模式的改进，尤其是引人具备快修功能的“社区店”概念，更加贴近消费者，贴近利润丰厚的汽车售后服务市场。二是服务差异化的优势叠加。２００５年，通过震撼价格、震撼技术、震撼服务的“激昂０５三部曲”，奇瑞汽车的销量和市场份额不断扩大，品牌影响力逐步提升。２００６年，奇瑞审时度势，顺应市场发展的潮流而动，从用户的角度出发，以用户体验为终极目标，提出了集合快捷、高效、周到、满意、快乐的等核心元素的服务品牌—“快・乐体验”，差异化服务的焦点从“无忧”转向“快乐”。“快・乐体验”不仅继承了原来奇瑞服务的可信赖感，而且更具亲和力，与消费者的距离更近。它以“更便捷、更便宜、更满意”的差异化服务，引发了竞争激烈的服务市场新一轮的变革。 （二）奇瑞竞争战略存在的不足及改进对策 第一，集中差异化战略规划。奇瑞公司的起步和扩张都是以中低级别家用车作为发展和竞争的重点。这一战略是着眼于适应中国汽车市场起步阶段的需求。目前轿车企业的竞争仍主要集中在中低级别市场，虽然中高级别的轿车竞争已在逐步展开，但从未来的市场发展看，加快发展高端产品更有利于确立企业的品牌形象以至领导地位。 奇瑞汽车公司应该及早规划集中差异化战略，紧紧抓住中国汽车市场的机遇，在几年内形成较大的规模，并成为初步具备国际竞争力的优势企业。集中差异化战略强调将企业的战略重点集中到一个相对狭窄的领域上，在这领域中营造出差异于竞争对手的、对用户极有价值的竞争优势来（窄覆盖、高品质）。对奇瑞公司而言，提高技术开发能力和产业增值能力应当成为下一阶段的发展重点和追求的目标，总体上要分阶段向产业增值链高端过渡。与优先发展中低级别家用轿车战略相似，奇瑞应在高端领域的技术上率先突破，并形成先发优势。由于市场尚未成熟，高档车仍未成为竞争重点，此时奇瑞若能及早进行高端产品的开发，２一３年后推出市场，将占有战略的优势。建议奇瑞加大自主研发力度，在未来几年内将高端产品定位于介于广州本田与奥迪Ａ６之间，重点占领企业和高收入阶层这个特定细分市场。 第二，解决产品溢价能力低和差异化经营战略之间的矛盾。奇瑞汽车有限公司通过技术创新的努力，其产品结构已经摆脱了单一产品打天下的竞争格局，在汽车关键设备发动机上的突破更是有目共睹。自主技术研发是未来奇瑞汽车最为核心竞争能力。但奇瑞汽车在市场上溢价能力很差，差异化经营战略与产品溢价能力低之间就出现了不可调和的战略矛盾。竞争日趋同质化的今天，品牌感性价值的重要性将日益凸显，通过强化品牌感性价值可以更好地支持品牌溢价，从而避免陷人单纯的价格战。品牌溢价是指产品价格高于其完全成本的那部分价值，同样的产品，由于品牌承诺的原因，却比竞争品牌卖出更高的价格。奇瑞汽车应着力于研究本企业品牌溢价能力的特点，积极探

索提高品牌能力的有效策略，提升基于品牌等感知的差异化水平，对提高本企业的盈利能力、降低企业风险、保持可持续发展具有重要的意义。 三、从奇瑞汽车差异化战略的实践中得到的启示 从奇瑞汽车差异化战略的实践中，我们能得到一些启示。我国汽车企业应结合自身实际借鉴于奇瑞的差异化战略，在竞争中赢得优势。 （一）了解顾客需求，针对竞争对手实施差别化战略 奇瑞进入汽车业的本世纪初，正面临国际汽车巨头在中国划分“势力范围”，国内大型汽车企业纷纷选择了与外企合资，经济的小型车领域，一直被上海通用赛欧、东风悦达起亚千里马、一汽夏利等有限的几款车型所把持。面对强大的竞争对手，奇瑞从顾客的需求出发，通过实施产品差异化、技术差异化和服务差异化战略，确立了自身的立足之地。差别化战略实施的目的是要在某一领域建立起与众不同的优势，但它并非无中生有，它建立在科学的市场细分基础上，而市场细分又是立足于顾客需求的差异上。所以，差异化战略并不是单纯的标新立异，其落脚点是顾客的需求。其与众不同之处应该是顾客所关注的，必须能为顾客创造价值的差异，才是值得的。因此，这就要求企业能够洞察竞争对手的产品的情况，找到竞争对手所忽视的而又为消费者所重视的方面实施差异化战略。 （二）以差异化战略避免价格战 价格竞争是市场竞争中的主要竞争手段，但往往会两败俱伤。奇瑞汽车能够在国内汽车市场上立足，这不能不得益于所实施的差异化战略。与价格竞争相反，差异化竞争容忍竞争对手存在，通过建立自己产品与竞争对手之间的差异来维持一种竞争均衡，最终由消费者用货币选票来淘汰那些没有吸引力的产品。中国汽车企业应该走出价格战的误区，通过实施差异化经营、提供差异化服务，真正树立自己的汽车品牌，构建企业的核心竞争力。真正的品牌树立是任重而道远的，需要企业持之以恒地付出努力。我们有理由相信，将服务与品牌做到有效结合，新的服务品牌将能够承载繁荣中国汽车市场的使命，新的差异化服务能够成为汽车企业在新时期发展的新动力。参考文献： 〔１］周三多，邹统钎．战略管理思想史【Ｍ〕．上海：复旦大学出版社，２００３ 〔２〕〔美〕迈克尔・波特．竞争战略汇Ｍｌ．北京：华夏出版社，２００２ 〔３」〔美〕迈克尔・波特．竞争优势ｔＭ〕，北京：华夏出版社，

２００２， 【４〕王迎军，柳茂平．战略管理〔ＭＩ．天津：南开大学出版社，

２００５． 【５〕（日）ＫｅｎｉｃｈｉＯｌｍ扭ｅ．巨人的观点：像战略家一样思考［Ｍ〕，北京：机械工业出版社，２００４． 〔６〕泰勒尔，产业组织理论〔Ｍ〕．北京：中国人民大学出版社，１９９７ 〔７」多纳德・海，德里克・莫瑞斯．产业经济学与组织〔Ｍ〕．北京：经济科学出版社，２００１． 【７〕金履忠．“奇瑞”揭穿了我国汽车工业的两个神话【Ｊ〕．中国工程科学，２００４，（０９）． 责任编辑：一虹